营销中心前期策划指导手册

1、 PAGE 36碧桂园营销中心前期策划指导手册（第一版）编制：营销中心前期策划部2015 年 3 月 7 日目录 HYPERLINK l _bookmark0 一、前言4 HYPERLINK l _bookmark1 （一）目的4 HYPERLINK l _bookmark2 （二）前期策划思路流程4 HYPERLINK l _bookmark3 （三）调研前准备工作5 HYPERLINK l _bookmark4 1、明确调研任务5 HYPERLINK l _bookmark5 2、明确团队分工5 HYPERLINK l _bookmark6 3、收集基础资料5 HYPERLINK l _b

2、ookmark7 4、配齐调研工具5 HYPERLINK l _bookmark8 5、制定工作计划6 HYPERLINK l _bookmark9 二、调研内容及指引6 HYPERLINK l _bookmark10 （一）城市调研6 HYPERLINK l _bookmark11 1、目的6 HYPERLINK l _bookmark12 2、主要定量指标6 HYPERLINK l _bookmark13 3、主要定性指标8 HYPERLINK l _bookmark14 4、经济指标获取途径8 HYPERLINK l _bookmark15 5、指标分析注意事项9 HYPERLINK l

3、 _bookmark16 6、精工产品（重点是大平层）市场机会城市特征9 HYPERLINK l _bookmark17 （二）项目本体调研9 HYPERLINK l _bookmark18 1、目的9 HYPERLINK l _bookmark19 2、调研主要内容9 HYPERLINK l _bookmark20 3、判断经验值10 HYPERLINK l _bookmark21 （三）竞品调研10 HYPERLINK l _bookmark22 1、目的10 HYPERLINK l _bookmark23 2、样本的选取10 HYPERLINK l _bookmark24 3、竞品调研内

4、容10 HYPERLINK l _bookmark25 （四）客户调研15 HYPERLINK l _bookmark26 1、目的15 HYPERLINK l _bookmark27 2、形式15 HYPERLINK l _bookmark28 3、步骤15 HYPERLINK l _bookmark29 三、前期定位与策划17 HYPERLINK l _bookmark30 （一）定位方法17 HYPERLINK l _bookmark31 1、定位前准备17 HYPERLINK l _bookmark32 2、定位方法17 HYPERLINK l _bookmark33 （二）定位内容1

5、9 HYPERLINK l _bookmark34 1、客户定位19 HYPERLINK l _bookmark35 2、形象定位19 HYPERLINK l _bookmark36 3、产品定位19 HYPERLINK l _bookmark37 4、户型定位（面积及配比）21 HYPERLINK l _bookmark38 5、价格定位22 HYPERLINK l _bookmark39 （三）精工产品做定位25 HYPERLINK l _bookmark40 1、定位指引25 HYPERLINK l _bookmark41 2、前置二次定位25 HYPERLINK l _bookmark

6、42 四、物业发展建议26 HYPERLINK l _bookmark43 （一）总体规划布局26 HYPERLINK l _bookmark44 规划布局理念与原则26 HYPERLINK l _bookmark45 规划布局建议26 HYPERLINK l _bookmark46 项目分期（如有分期）26 HYPERLINK l _bookmark47 （二）项目开发具体建议26 HYPERLINK l _bookmark48 户型功能布局建议26 HYPERLINK l _bookmark49 园林风格建议28 HYPERLINK l _bookmark50 装修建议28 HYPERLI

7、NK l _bookmark51 配套建议28 HYPERLINK l _bookmark52 对销售示范区的具体建议28 HYPERLINK l _bookmark53 小区交通建议28 HYPERLINK l _bookmark54 产品增值建议29 HYPERLINK l _bookmark55 其他建议29 HYPERLINK l _bookmark56 附件 1：主席及莫总关于带着精工产品做好投拓的指示整理30 HYPERLINK l _bookmark57 附件 2：项目定位模板31 HYPERLINK l _bookmark58 附件 3：竞品调研工具49 HYPERLINK l

8、 _bookmark59 附件 4：客户调查问卷52公司经营目标分析一、前言在主席提出的“区域深耕扫地、新地标准规划、标杆省会落地、认识精工优势、开发思路优化”五项指示及集团投资部“143”投资原则的指导下，营销要助力做好投拓，做好市场调研及定位，现经我部梳理，下发相关的前期调研及定位指引。（一）目的1、评判目标地块的可获利程度及风险程度。2、确保项目定位具有差异化竞争力，项目产品、价格具有差异化竞争优势。3、确保项目更有效地实现成就共享和同心共享。（二）前期策划思路流程项目本体调研区域位置景观资源周边四至片区发展城市调研人口流向城市规划宏观房产数据片区房产数据竞品调研项目卖点产品结构产品卖点

9、价格竞争力客户调研客户特征需求特征客户定位自身特征需求特征形象定位调性整体形象产品定位产品结构楼型户型配套价格定位总价单价项目分期、推货安排、成本控制等建议至少 2 种可行的定位方案及其经济效益测算1、针对具体地块的前期策划已有意向地块，根据地块做前策：市场调研调研结论产品技术可行性分析定位策划2、区域深耕扫地的前期策划未有意向地块，以前策指导投拓方向：城市调研区域精耕扫地，寻找有市场机会的城市找匹配的土地竞品调研项目本体调研客户调研项目定位小步快跑验证市场绝不卖散市场认可市场不认可小步快跑式加推（3+2+2原则）二次定位（三）调研前准备工作1、明确调研任务包括但不限于调研的主题，调研的内容，

10、调研需解答的问题，调研的截止时间。2、明确团队分工3、收集基础资料包括但不限于地块资料、地块来源、城市经济、房地产及竞品的网络数据等。4、配齐调研工具（1）配齐该地块所在省份、城市、片区的地图及城市竞品地图（若无城市竞品地图，则通过调研在城市地图上标注）。（2）提前准备好竞品调研卡（见附件 3）、客户调查问卷（见附件 4）及深访问卷，其中客户调查问卷尽量采用网络问卷，可通过微信公众号或网页发放问卷，提前与客户进行网络互动。5、制定工作计划包括但不限于整体计划、阶段性计划、调研路线、时间安排、预算等。二、调研内容及指引营销部门调研内容主要有四个方面：城市调研、项目本体调研、竞品调研、客户调研。通

11、过调研为项目的投资决策和定位提供主要的市场依据。城市调研：主要了解城市的经济水平及房地产基本面，分析初判是否有市场进入机会。本体调研：主要通过项目各项要素及指标来判断项目是否适合我司开发。竞品调研：主要调研竞品项目竞争力及产品卖点，通过调研现有竞品市场产品结构及去化情况， 找到有无精工产品（重点是大平层）的市场空白点。客户调研：主要调研客户特征及需求特征，通过了解产品与客户诉求点的匹配度，校正产品定位。（一）城市调研1、目的判断市场机会和初步框算市场规模。现阶段要特别关注调研城市是否有精工产品（重点是大平层） 的市场机会及规模。2、主要定量指标（1）近 3 年人均 GDP 及增速：人均 GDP

12、 及增速是衡量城市人民生活水平的一个标准，通常指标越高， 城市活力越高。（2）城镇居民人均可支配收入：衡量城市居民家庭生活水平，通常可支配收入越多购房能力越高。（3）城镇化率与人均居住面积指标作用：通过城镇化率判断城市建设所处阶段，及不同阶段对应不同的取地策略。参考值：该城市房地产发展状况处于（平缓阶段70%）；人均居住面积印证城镇化率对城市的结论（快速发展30）（4）年人均销售面积（重点关注指标）1）指标计算：人均住宅销售面积=住宅销售面积/常住人口（常住人口的统计口径为整个城市常住人口）2）指标使用：人均销售面积反映城市房地产开发量和人口是否相匹配，得出比值后分别与全国平均水平、所在省份平

13、均水平、城市化率较高的城市进行对比，综合判断所在城市人均住房销售面积是否合理。比值低说明房地产开发量与城市人口不匹配，存在较大的增长空间；比值高在在一定程度上表明城市未来购房的需求被提前释放。按公司以往经验，如果年人均销售面积低于 1，销售情况比较理想，但要注意综合购买力及施销比分析；大于 1 时要注意市场供大于求，谨慎进入！3）指标提醒：必须关注连续 5 年以上情况；连续 5 年人均销售面积指标偏低，购房需求可能没有被有效释放，即便城市人均 GDP 不高，即经济不发达，仍能够取得较好的销售业绩；相反部分城市虽人均 GDP 高企，但房地产开发增速过快，导致人均销售面积偏高，供过于求，则项目开发

14、容易陷入困境；本指标需结合施销比综合研判，当施销比超过警戒线时，虽然人均销售面积比值偏低，并不代表城市房产销售潜力大，而可能是由于供过于求市场下行，消费者已经意识到投资风险而停止购买。北上广深一线城市由于土地稀缺、造成房价高企同样会在一定程度上降低降低人均销售面积， 因此人均销售面积指标要结合城市的不同发展阶段动态运用。（5）常住人口增长率（重点关注指标）1）指标作用：反映人口增加对房产消费的支撑2）注意事项：常住人口增长率指标的运用注意结合不同城市发展阶段灵活运用，一二线城市由于强大的人口吸附能力，增长率远高于三四线人口增长率。（注：我司开发广东项目去货率普遍较好很大一部分原因在于珠三角城市

15、对于外来人口的吸附能力，广东省近三年来平均人口增长率为 2.18%，远高于同期其他省份人口增长率，可见常住人口的增长对于房地产巨大推动力）。3）参考值：一般而言，常住人口增长率小于全国平均水平（0.5%）的，为不建议进入的城市（即存在大量人口流出的风险），常住人口增长率大于 1%的，为建议进入城市。（6）住宅施销比（重点关注指标）1）计算方法：住宅施工面积/住宅销售面积2）指标作用：反映未来城市房地产是否供应过剩的指标。3）参考值：全国施销比的平均水平是 5，综合全国平均值情况，2-4 可能是风险相对可控的比值， 当城市施销比超过 5，应提高警惕。（7）第三产业增速及占比：反映一个城市的现代化

16、程度及经济社会发展水平。参考值：60%以上：城市处于后工业化阶段，经济发达，房地产一般处于高位平稳发展；且城市外溢需求旺盛并开始呈多样化，如：刚需、刚改外溢、养老、旅游、5+2 度假地产均有需求。45-60%： 城市处于工业化成熟阶段，房地产一般处于平稳阶段，城市外溢需求逐步形成。25-45%以下: 城市处于工业化加速阶段，房地产一般处于上升阶段。25%以下：城市处于欠发达。注：该指标除了各自城市经济发展程度有差异外，有一些城市由于承担国家产业布局也会导致明显差异，产业带来的人口导入数量及质量都会影响房地产的发展，分析过程要关注。（8）净资产 100 万以上人群匡算：该指标主要是为大平层城市调

17、研设定。参考值：三四线城市净资产 100 万以上人群属于具有大平层购买力人群，对于一二线城市的大平层目标客户需将净资产标准上调至 300 万以上，结合私家车（价格 20 万元以上）保有量，匡算城市富人阶层数量，以估算大平层的市场规模。3、主要定性指标城市定位（政治、经济、交通、文化、旅游、地缘）；城市面貌（基本面貌、建成区面积、建成区占比与容纳人口占比）；（重点关注指标）城市规划（功能板块、发展方向、片区规划定位）；（重点关注指标）城市房地产相关政策、法规。4、经济指标获取途径主要是通过政府年鉴及政府相关部门获取，但区域重点是以省为单位建立城市对标库，即每个区域在已有项目的城市里，选取较能代表

18、区域经济水平的典型城市深入研究各项指标，新项目所在城市以该城市各个指标作为对标样本，只有通过对标才可以更直观协助分析判断相关城市所处水平。5、指标分析注意事项正确理解和处理有效指标，摒弃大量不能形成结论的指标，尽量浓缩指标，要在报告中直指核心结论。每个数据都不能独立来看，在分析过程要注意综合及交叉分析验证，还要结合实地考察验证， 否则容易掉入数据陷阱。区域要建立城市经济指标和房地产指标比对表，形成比值，便于今后量化判断城市的房地产情况。6、精工产品（重点是大平层）市场机会城市特征人口基数大，且属于人口导入型的三四线城市；城镇化处于发展上升期，城镇化率在 35%-60%之间的是重点拓展城市；乡镇

19、企业发展快速，经济处于快速上升期，如全国百强县、百强镇，且房地产供需较平衡；房地产供销比、施销比、人均销售面积维持在健康水平，或相对平稳。根据目前经验，符合供销比在 2:1 及以下，施销比在 5:1 以下，人均销售面积在 1 以下三个条件的城市属于可进入城市；有一定数量级的再改刚需的富人/中产阶层，特别是碍于职业原因难以购买别墅产品的公务员人群，且此类人群的居住现状有待改善；具有标杆效应的城市，即省会城市或“区域中心型城市”市区或近郊；有经济基础，市场封闭，房地产发展缓慢的五六线城市，多为自建或集资建房，市场空白大， 且居民有改善的迫切需求（但这类城市要考虑市场规模，控制开发量和节奏）；净资产

20、 100 万以上人群匡算：三四线城市净资产 100 万以上人群属于具有大平层购买力人群，对于一二线城市的大平层目标客户需将净资产标准上调至 300 万以上，结合私家车（价格在 20万以上的）保有量，匡算城市富人阶层数量，以估算大平层的市场规模。（二）项目本体调研1、目的判断项目属性，了解项目本体是否符合我司开发需求，现阶段重点是地块是否适合做大平层产品。2、调研主要内容包括但不限于区域位置、交通条件、地质地貌状况、周边环境（四至情况）、规划指标，若项目存在明显不利因素，应重点关注。通过对本体的调研，可以大致判定项目属性：项目规模大型盘、中型盘、小型盘市场占位可能辐射的区域通达性城市道路、公交接

21、驳地块资源有无景观资源/度假资源/社会资源项目资讯体系上的各点都有可能产生相对于市场上其他项目的竞争优势，即价值。3、判断经验值根据过往经验结合主席指示，归纳适合做精工（重点是大平层）的土地属性参考标准：在三、四线城市中心或能够辐射城市配套的郊区（空白带控制在 2 公里以内）；二线城市城区或交通便利的近郊（距离市中心 15 公里以内）；是居民认可的城市发展方向和区位；具有较好配套，最好是当地重点小学（如没有，可创造条件接驳）；聚焦地价 100 万/亩以下土地，高价地需算好账；地块交通方便，道路通达性好；最好具有景观资源；无存在明显不利因素（如地质有问题、附近有垃圾焚烧场、核电站等）即使该地块满

22、足精工大平层的判断标准，仍应谨慎研判风险；开发节奏、推货节奏可控，在投资拓展阶段提前考虑并与政府约定土地分证、总体规划分阶段报建、调整分批户型等政府支持条件。（三）竞品调研1、目的在有市场基础的城市里可通过竞品调研找出市场空白点、机会点，现阶段新拓展的土地重点要找出精工产品（特别是大平层）的差异化机会，并从竞争程度上判断“该地块适不适合做大平层”。竞品调研是面镜子，在调研中需特别重视及深度调研分析！2、样本的选取需包含四种类型竞品：标杆项目（排名前三）、类似区位项目（距市区距离、景观配套类似）、拦截项目（位于地块与市区之间）、同片区对标项目。3、竞品调研内容（1）片区调研片区资源在区域内优势：

23、规模优势、资源优势、地段优势片区房地产市场在整个城市房地产市场中的地位：成交主力区域、最具潜力区域、陌生认知区域片区客户构成特征：本区域是地缘客户为主/外溢客户为主片区内竞品个数、产品特点、有哪些市场空白点（规划、户型设计、配套）片区内总价/单价天花板，热销产品总价片区内畅销户型、滞销户型原因（价格、户型设计）主力供应户型规模、占项目比例平均土地成本：竞品平均地价、容积率、平均楼面价结果输出：（片区竞品调研汇总卡）片区区位关系位亍城市哪个方位，不城市的关系，不目标地块所在片区的关系（目标地块所在片区则该点省略），在各片区中的价值地位（资源优势）客户来源竞品个数竞品个数，品牌开发商个数及占比平均

24、土地成本竞品平均地价、容积率、平均楼面价未来一年内新供竞品/新供货量/新供土地预测片区潜在竞争压力去化率热销产品写明产品特点（规划、户型设计、配套）产品结构及户型按产品类型分别写出:高层洋房：总占比一居：面积段，套数，占比，去化二居：面积段，套数，占比，去化三居：面积段，套数，占比，去化四居：面积段，套数，占比，去化四居以上：面积段，套数，占比，去化多层洋房：总占比一居：面积段，套数，占比，去化二居：面积段，套数，占比，去化三居：面积段，套数，占比，去化四居：面积段，套数，占比，去化四居以上：面积段，套数，占比，去化别墅：面积段，套数，占比，去化商铺：面积段，套数，占比，去化车位：类型，售价，

25、去化存量分产品类型列明价格总价/单价天花板，热销产品总价，分产品类型列明点评（2）竞品个案调研竞品的产品结构及特点（包括不限于大平层、别墅、顶层复式、洋房公寓、商铺等产品各面积段占比），重点阐述产品特点，如品质感、通透性、采光度、开间大小等（在报告中重点标注大平层单位特点），对比我司产品优劣势，辅助找到市场空白点。竞品各户型面积段产品去化率：热销/滞销原因，特别是现有大平层产品的已售、存货情况及（如有），了解客户对大平层产品的接受度。（在报告中重点标注）。总价天花板：调研市场购房者有无存在总价天花板区间，预测消费量，主要为大平层做总价测算。竞品主要户型与我司精工户型对标：特别是大平层产品对标，

26、分析差异化竞争优势。竞品的价格分析：（单价、总价、折扣、最优付款方式、价格走势）竞品的土地成本：包括地价、容积率、楼面价，对标意向地块地价，预判市场下行时我司项目的抗压能力。月均去化量：与在售货量对比分析去化速度。竞品的推广策略：辅助了解所在片区卖点及价值输出。结果输出：（竞品调研卡）楼盘名称开发商土地价格容积率楼面地价项目卖点热销产品位置须说明不目标地块的位置关系规模占地面积，建筑面积，容积率，总套数产品结构多层/小高层/高层/别墅/类别墅/其他装标户型配比按产品类型分别写出:高层洋房：总占比一居：面积，套数，占比，去化二居：面积，套数，占比，去化三居：面积，套数，占比，去化四居：面积，套数

27、，占比，去化四居以上：面积，套数，占比，去化多层洋房：总占比一居：面积，套数，占比，去化二居：面积，套数，占比，去化三居：面积，套数，占比，去化四居：面积，套数，占比，去化四居以上：面积，套数，占比，去化别墅：面积，套数，占比，去化商铺规模，面积，开间，进深，层高，经营业态车位类型，售价，去化客户特征销售状况开盘时间，推售位置、楼号戒房型、均价（给出丌同产品的均价），楼层价差，朝向价差，销售率，月均销售速度配置写明有特色的配置配套周边配套及自身配套点评（四）客户调研1、目的找到目标客户，了解需求，分析精工产品与客户诉求点的匹配度，验证城市调研与竞品调研结果， 特别是验证“该地块适不适合做大平层

28、”，最终校正产品定位。2、形式大平层客户调研要以深度访谈形式为主，结合调查问卷形式（鼓励微信问卷及网络问卷，可下单至市场部信息技术组进行技术支持），我部将电话抽查被访客户，以监控调研的真实性。3、步骤客户调研是一个“假设调研验证”的求证过程:根据调查问卷数据进行定量分析根据深访问卷内容进行定性分析与城市调研结果及竞品调研结果进行交叉验证总结结论，指导定位输出统计表与图表组织调研或与当地政府合作调研或与机构合作罗列通过调研想要了解的问题设计问卷调查问卷深访问卷准备调查背景（项目属性、调查目的）调查样本的数量、分布（样本范畴大于目标客户范畴） 调查方式（问卷、访谈）调查日程及费用（用多长时间、开销

29、多少）内容目标客户的职业分布、年龄段、区位分布步骤客户调研的主要步骤结果呈现编辑、统计实查制定调研计划客户设定（1）客户设定根据地块属性、城市经济水平及产业分布情况，经过深度访谈当地企事业单位人员及同行、代理行、银行等人员，制定目标客户设定，设定要素包括但不限于年龄段、职业分布、区位分布等。（2）快速找到目标客户的方法深访政府人员、银行私人银行部、大客户、意见领袖、同行、代理行及合作方（如有），结合地块属性、城市经济水平、产业分布情况以及竞品客户来源，圈定具有购房能力的客户范围，特别是找到有能力买得起大平层的客户。如何界定大客户/意见领袖：大客户：收入及消费能力均处于城市顶端水平。意见领袖：有

30、购房意愿及购房能力，活跃于一定范畴人群中且具有影响他人态度的能力，自身的意见能影响一定范畴内的人群，如单位管理人员、当地龙头企业家、报社主编、经济评论员、社会学家等。（3）匡算客户规模的方法拜访客户，描绘客户特征抽取部分大客户拜访，大平层的设定客户至少有 50 到 100 个样本，形成客户特征描绘。如在较发达地区，一旦有了基本客户特征描绘，便可以利用大数据分析找到同类客户群（有相同的爱好、消费习惯、居住习惯、从事相近行业的人群），帮助匡算客户规模。（4）调研分析的方法定量分析与定性分析通过定量分析调研问卷，定性分析深度拜访，结合项目本体实际情况，了解目标客户购买意愿及诉求。（5）实证测试市场通

31、过向目标市场投放品牌盒子、搭建临时板房、或运用众筹等形式，让客户实地感受产品并参与其中，收集客户购买意愿，实证测试客户对产品的接受程度，相当于将小步快跑投放市场这一步骤前置到客户调研阶段，提升调研准确性，降低产品投放风险。三、前期定位与策划（一）定位方法1、定位前准备（1）明确公司经营目标，包括利润、销售速度、品牌形象。（2）分析产品技术可行性及发挥空间，可提前与工程部、设计院沟通。（3）明确两个问题：该项目的核心问题是什么？这是项目是否成功的决定性条件。 该项目的最大难点是什么？这是必须要解决和突破的最大障碍。2、定位方法（1）四要素平衡法四要素即地块、市场（城市/地区）、客户、产品，通过第

32、一阶段的市场调研可知，四要素之间必然产生交叉联系，以地块要素为出发点，四者相互制衡，四要素平衡定位法，就是找到四者的平衡点， 进行最优定位。定位思路如图：通过分析地块与城市的关系、地块与区域的关系、地块与地段的关系及地块地形景观特征，得出地块适宜打造的项目定位。通过分析地块辐射圈内人口结构特征、地块辐射圈内房地产发展特征、地块辐射圈内客户需求变化特征，得出地块辐射圈内的最大需求及最缺失的需求（该需求最未得到满足）。通过分析该城市区域价值竞争、资源价值竞争、竞品产品竞争、竞品卖点竞争，得出产品空白点，或具有差异化竞争优势的产品特征。将三个结论进行交叉，便得到定位平衡点，再将平衡点进行升华，便是最

33、优定位。（2）假设论证定位法该方法主要依靠策划人对项目的感应判断，需要策划人具有一定的市场敏感度及定位经验，优点是直奔主题、迅速快捷，较适用于小规模项目，具体方法是：第一步：设计几种定位方案，然后分别对每一个定位进行分析、求证第二步：根据求证结论选取最优的两个定位方案，以时间、成本、难度为坐标，设计操作程序再次进行求证分析。第三步：根据再次求证的结论最终确定项目定位，并将该定位与市场同类项目进行对比分析（如与我司类似项目、竞品类似项目进行对标），以判断该定位的预期效果。这个方法最大的难点是求证，因此市场调研就显得更为重要！（二）定位内容1、客户定位（1）客户定位的原则细分市场足够大、细分市场能

34、够被清晰识别和界定、细分市场是稳定增长的、细分市场存在可以被触及到的传播渠道。（2）客户细分从行为特征上可细分为首次置业、二次置业、多次置业；从置业目的、消费习惯等方面可细分为成刚需自住型、改善自住型和投资型；从自身特征上，可从职业、年龄、家庭结构进行细分。（3）客户定位结论目标客户和典型客户描述（下为示例表）客户来源来自于哪些区域，各区域占比多少职业分布主要来自哪些职业，占比多少年龄段家庭特征单身/单身与父母同住/两口之家/小太阳之家/三代同堂/四代同堂购房动机常住：刚需/刚改/再改；投资；度假消费习惯偏好一次性付款/公积金贷款/商业贷款/低首付居住偏好景观朝向/南北朝向/大客厅/大房间/别

35、墅大花园/购物方便（4）客户圈定（客户地图）包括核心客户的来源、重点客户的来源、偶得客户的来源。2、形象定位包括档次定位和风格概念定位，使项目在目标客户心中形成预期的整体形象或地位。特殊的客观优势+独特的主观主题=鲜明的整体形象，如县城改善型项目、二线城市郊区盘、新区投资型物业等。3、产品定位产品定位流程：第一步，确定产品组合，基于公司经营目标目标客户对楼型的需求分析地块的经济技术指标地块的地形地貌及四至因素可比楼盘的楼型分析第二步，密度分析（通过密度分析对各方案技术可行性进行论证，排除不可行方案，并对 L 个（L3）可行方案进行完善）第三步，多方案成本及盈利预测分析（对所有可行方案进行成本盈

36、利预测分析，选择最满足公司经营目标的楼型组合方案）附：利润最大化之盈利测算模型（仅作测算分析参考）产品结构建议容积率总收入总成本总利润利润率土地获利倍数首年资金回笼销售周期双拼+30 层高层纯小高（11 层）第四步，采用不同产品方案的效益对比分析并确定选取方案。示例表格：多层+30 层高层需对几种方案进行比较说明，在于说明为什么不选择其他配比方案的原因；并需附加阐述每种方案货量的推售情况，未被选中方案中产品的市场情况，如多层、小高层的市场价格、供求关系、产品特点等。选取方案的具体说明，举例如下：选取方案（双拼+30 层高层）效益指标产品总货量预计首年推出（面积）占总货量比预计首年去化（面积）去

37、化率4、户型定位（面积及配比）（1）定位思路：在客户定位、产品定位的基础上，确定各种户型的面积及所占比例（附户型面积及配比表）（2）定位考虑因素：楼盘户型面积配比及销售情况、目标客户需求特征（特别是总价承受能力）、项目整体形象定位、地块基本情况限制、产品创新的可能性、国家政策导向等。（3）定位目标：户型在竞品中具有差异化竞争优势、保证去化、符合目标客户需求、具有技术可行性。（4）定位内容：不同物业类型的户型配比总表，如下产品面积段（）套数套数占比产品面积（）面积占比价格总价范围（万）双拼小高层高层别墅产品户型配比表形态面积范围（）总价范围（万元）套数套数占比产品面积（）面积占比联排双拼独栋洋房

38、产品户型配比表户型面积范围（）总价范围（万元）套数套数占比产品面积（）面积占比产品意义二房二厅刚需保去化三房两厅三房一卫刚需保去化小三房两卫刚需保去化大三房两卫改善保去化四房两厅改善需求跃式平层/顶层复式差异化花园洋房项目档次5、价格定位（1）定价思路1）成本导向定价以成本为中心，是一种按卖方（开发商）意图定价的方法，其基本思路是：在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。首先需全面预测项目成本，项目成本预测表：序号类别平均造价（元/平米）备注一土地费用（出让金+契税）二建安费用高层洋房多层洋房别墅三前期费用四配套费用五其他费用（管理+营销+财务+不可预见等费用

39、）六总计高层洋房成本多层洋房成本别墅成本车位成本等2）需求导向定价是指以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价。定价核心：客户开价。第一步，确定顾客对产品的认识价值。第二步，根据确定的认识价值，决定产品的初始价格。第三步，预测产品的去化率。第四步，根据成本及去化率，预测利润水平，通过敏感度分析，选取利润最大化方案形成最终决策。此种定价方法是建立在完善准确的客户调研基础上的，对客户调研的要求较高。3）竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法，以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场

40、占有率等目标的定价方法。当项目在市场上有较多竞争者时，适宜采用本方法，以促进销售，尽快收回投资，减少风险。具体方法可采用：随行就市定价法使产品价格跟上同行的平均水平，在竞争激烈而产品弹性较小或供需基本平衡的市场上，这种定价方式比较稳妥，避免加剧价格战。领导者企业定价法在同行中对市场影响较大的房地产企业制定高于竞品均价的价格，引领区域价值，适用于有品牌竞争优势及产品竞争优势的企业。4）竞品量化定价对具有可比性的竞品进行定量描述，量化统计，根据各竞品定价因素的具体指标及等级划分（只有落实到具体项目所在片区才能清楚描述）与项目对比评分，得出权重，根据权重，各竞品均价乘以权重进行加总，最终得出项目均价

41、。第一步，选择对比竞品及相应权重，应该选择具有市场比较价值的楼盘（一般为 4 到 5 个），而且具备典型性（至少 1 个）。第二步，确定比较因素及相应权重，权重指标：竞品距本项目距离、竞品品质、品牌、竞品产品结构与本项目的重合度、竞品资源优势、交通、配套，权重的综合须等于 1，即 WA+WB+WC +=1。一些关键劣势不容忽视，比如污染问题、噪音问题等，属于减分项。第三步，打分，并进行计算与调整。计算公式：PX=QX(PAWAQA+PBWBQB+PCWCQC+【定价表示例】项目本项目竞品 1竞品 2竞品 3竞品均价（元/）PXPAPBPCPD权重（%）WAWBWCWD地段及环境要素14交通9配

42、套设施12规划设计（实用率）7小区配套4物业管理3景观11情景卖场7营销策划6工程进度2户型结构11发展商品牌、实力9项目规模4总分100QXQAQBQCQD此种定价方法是建立在完善准确的竞品调研基础上的，对竞品调研的要求较高。价格定位应结合以上四种方法，以成本为基础，参照可比竞品均价，从客户需求及市场竞争情况出发，制定至少 3 个价格方案，并预测相应去化率，从而选出利润最大化定价方案。价格定位的应用产品定位中盈利及成本预测利用总价原则控制户型面积利用总价原则控制商铺面积（三）精工产品做定位根据集团带着精工产品做投拓的指示，新地块的产品定位必须全部规划为精工系列产品，即精工产品做定位，这种定位

43、方式是以产品属性做定位，如 iPhone 手机的产品定位也属于此种类型，是用具有创新优势的产品引导消费。1、定位指引项目整体形象定位为当地最好/至好品质生活社区（再改常住型刚需高品质生活社区），以豪宅盘为规划及运作思路进入市场，通过高端组团命名、高端营销、高端物业等多个方面与公司一般项目区分开来，拔高项目形象。除了执行精工产品首期标准规划外，通过客户调研结果搜集客户的居住习惯、对产品的期望，从装修细节、户型微调（如客户偏好大客厅则增加客厅开间，客户偏好大房间则加大房间面积）、园林打造、案场包装等各方面做到产品更契合客户需求，细微之处尽显尊贵。任何人在集团没有授权情况下，不能对外输出精工产品“装

44、修成本”，拔高客户对于精工产品装修价格期望。2、前置二次定位为了更快应对市场变化，满足市场需求，在主席要求的“首期开售测试市场后进行二次定位”的基础上，要有意识、有组织的将二次定位的工作前置。即在储客阶段，如发现产品与客户需求不符时，就要做二次定位准备。根据示范区开放后客户的反馈，进行二次定位，做好规划调整与开工准备，实现在最短时间内向市场提供适销对路的产品。四、物业发展建议（一）总体规划布局规划布局理念与原则首先，项目属性界定、市场定位、开发条件等条件，是规划布局的基础；第二，规划布局要能体现项目的档次和概念，凸显特殊的客观优势、体现独特的主观主题、形成鲜明的市场整体形象（能用一句话概括的整

45、体形象）；第三，（大项目）规划布局要考虑区域规划、组团布局，根据目标客户和产品定位确定各组团公建配套的布置；第四，在区域规划布局基础上，考虑示范区面积及位置，分期开发项目先做好一期产品定位，后续产品跟据市场变化灵活调整。规划布局建议第一，项目整体规划概念；第二，区域规划与组团划分，各组团主题定位、建筑形态和公建配套；第三，示范区面积及位置，首期位置、面积、产品形态，开发顺序及产品布局图等。项目分期（如有分期）根据整体规划布局和区域组团划分，将整个地块划分为有先后开发次序的若干部分，并明确各部分地块内各类物业开发面积、开发周期和公建配套等。项目分期应考虑以下因素：公司所能掌控的开发规模、销售目标

46、、去化速度；各期产品类型的合理配比，首期产品入市要能检验市场；应结合考虑建筑物、管线等拆迁进度；合理配置项目的优势资源。（二）项目开发具体建议户型功能布局建议（1）原则户型是住宅产品的核心组成部分，好户型是好产品的必要条件。好的户型是结合市场需求和满足设计规范的前提下讲求功能分区、平面布局和得房率等。（2）室内空间参数户型产品面积（）最小开间尺寸（m）朝南房间功能区设计客厅主卧次卧客房二房二厅客厅、主卧阳台/储物间三房两厅三房一卫客厅、主卧双阳台/储物间小三房两卫客厅、主卧双阳台/主客卫生间/储物间大三房两卫客厅、主卧双阳台 /主客卫生间/储物间/入户花园四房两厅至少 3 房双阳台/双主卧/主

47、客卫生间/书房/储物间/入户花园/工人房跃式平层/顶层复式至少 3 房花园洋房至少 3 房联排双拼/独栋至少 3 房（3）细部建议示例：客厅（双面）及各房间预留电视机插座、电话线、网络接口位置等人性化设计并考虑家私摆放；空调位预留应考虑家具摆设、室外外墙美观和安装维修等；主卧的设计应考虑梳妆台、电视柜、衣柜摆放、电源开关等人性化的落位，主卧卫生间的舒适性；实际得房率，基于实际生活行为的功能细节和房间实用性；户型朝向、通风、采光在满足客户偏好条件下尽量做到均好；房屋内交通组织与生活区的划分及实用性；阳台、飘窗的设计与处理；别墅产品地下室、花园的面积以及车位的设计；户与户之间的私密性考虑；室内结构

48、灵活，力争做到内部房间能够灵活间隔、自由组合等。园林风格建议基于项目定位和城市自然环境，确定园林风格与主题（山、石、水、树、雕塑等），要保证外在形象的展示和内部居民的参与性，植被选择应符合当地自然条件和经济性原则；装修建议确定毛坯或精装及其标准，交房标准，配套家电建议等。配套建议（1）商业配套定位（要点）需明确商业总体量、出售或出租、位置、业态和各单位面积划分等需对商业级别进行定位，明确是社区级商业、区域级商业、次城市中心级商业等商业定位和住宅定位的相互促进、统一协调商业体量较大时，要充分考虑和利用主力店的带动作用（2）会所定位定位前明确产权归属、控制规模，这有利于项目销售，亦便于后期经营及功

49、能配置等。（3）车位配套充分考虑实际需求和规划要求地上地下统筹考虑，尽量减少地下车位的数量，降低成本需要结合经济效益进行测算（4）教育配套定位策划（视项目规模及规划要求而定）充分考虑目标客户的实际需求（家庭生命周期）和配套建设要求尽量在地块附近由政府划拨地块代建亦可考虑配合销售，引入知名中小学分校（5）关于公建配套的成本收益分析应考虑配套建设对项目成本和收益的影响对销售示范区的具体建议使用会所作为售楼处可兼顾展示形象及成本节约，但售楼处位置要有利于人流出入和样板房展示。小区交通建议内部交通：人车是否分流；外部交通：基于出行及安保考虑，小区公交站点争取在主次出入口布置；产品增值建议如户型创新、装

50、修优化对售价影响测评其他建议如入户大堂、园林、材料、智能化等附件 1：主席及莫总关于带着精工产品做好投拓的指示整理（一）认识精工优势“精工系列”产品是集团“差异化”的竞争产品，主要竞争优势体现在：1、户型可拼接、产品很优越、面积分布广、层数可多选、规划好组合，关于精工系列产品的学习可参阅产品定价部近期发布的相关学习指引。2、认识 YJ245 大平层精工产品优势，YJ245 大平层具有户型大气、建筑成本低、交楼时间快、议价空间大等突出优势，要树立 YJ245 就是改善型刚需产品的意识，主要目标客户群体是有购买能力并有改善刚需意愿的客户，如三四线城市富人阶层等，营销的客户调研工作就是找到这个群体！

51、3、充分认识到超豪组团所起到品牌落地、高端推广的广告作用，认识到超豪组团的高定价对精工产品特别是大平层产品销售起到的带动作用。（二）区域城市研究区域营销要充分研究本区域辖区范围内每一个县级市以上市场，通过调研找到需求较盛及有机会做精工产品（重点是大平层）的市场，指引区域投资团队找到投资方向。（三）找到适合做精工产品（重点是大平层）的土地新项目土地拓展在地点的选择上要充分考虑能够支撑“精工产品”的自主定价，根据公司以往的经验，适合做精工大平层的土地的标准可以归纳为：1、三、四线城市的中心或能够接受城市配套辐射的郊区（空白带控制在 2 公里以内）或居民认可的城市发展方向；2、有很好的配套，特别是要

52、有好的小学（如果没有，可能创造条件接驳）；3、聚焦地价 100 万/亩以下土地；4、地块交通方便，道路通达性好；5、开发节奏、推货节奏可控，在投资拓展阶段提前考虑并与政府约定土地分证、总体规划分阶段报建、调整分批户型等政府支持条件。（四）开发思路优化1、规划原则土地 100 万/亩以下的，原则上（旅游度假产品除外）首期必须规划超豪组团（1020 栋，展示区建 35 栋，面积为：400500 平方、700 平方）、小高层（11 层以下）精工产品组团（YJ245、YJ140 至少安排 1 栋货量，其余货量产品根据市场需求确定），不建地下室（如需要建设选择半地下室方案）。2、货量组织要求用 3 个月

53、时间在市场推出，根据市场情况在 2 个月后推出第二批货量，再 2 个月后推出第三批货量， 以此类推，简称为 3+2+2计划。遵行“测试市场、以销定产、小步快跑、资金为正、利益最大”的总体原则，集团以后新项目货量规划原则上每一栋选择一种户型产品，建一栋，卖一栋，不积存。附件 2：项目定位模板XX 项目/地块定位报告第一部分 综述一、城市经济与房地产市场总体分析城市经济指标GDP 总量GDP 增速人均 GDP总人口常住人口市区人口常住人口增长率城镇化率人均可支配收入第三产业增速及占比固定资产投资额房地产投资额房地产市场指标土地成交面积（近 3 年）最低地价最高地价目标地块地价同区最低地价同区最高地

54、价年人均销售面积住宅施销比人均居住面积结论二、房地产市场产品、价格总体分析1、城市汇总：产品类型面积段间隔均价总价产品总量（套）月均去化（套）别墅XX-XXXX-XXXX-XX洋房XX-XX两房三房XX-XX高层XX-XX2、区域汇总（目标地块所在区域或板块）产品类型面积段间隔均价总价产品总量（套）月均去化（套）别墅XX-XXXX-XXXX-XX洋房XX-XX两房三房XX-XX高层XX-XX3、市场差异化分析结论差异化产品类型差异化面积段出现空白原因我司产品机会三、项目信息一、用地指标总占地面积住宅用地面积亩亩总计容建面住宅可售建面商业可售建面可售地下车库二、规划设计条件建筑限高M容积率70/

55、90 限制建筑密度车位配比个/100 绿地率其他限制性条件三、公建配套要求（共计）幼儿园小学物业管理用房社区工作用房会所公共厕所垃圾房其他备注（其他）四、营销中心意见1、 市场风险研判2、 推进建议3、 项目定位建议4、 经济测算5、 其他说明第二部分 市场调研一、地块本体调研（区位图+四至图）1、 地块基本信息：包括但不限于地块占地（首期占地），地价、用地指标、预售条件、公建配套要求等；2、 地块位置：地块具体位置、四至情况，城市发展方向；3、 地块交通：交通路网清晰，在图上标注出路况，市区、商圈、最好学校等利好通往项目主要道路与距离时间，市民前往地块首选道路；4、 周边配套人气聚集效果（如

56、：地块南侧为家居市场，人流密集，较为拥堵，家居市场物流车辆通过此路）；5、 地块四至及周边是否有不利因素。二、城市调研若地块辐射市场为某区域封闭性市场，需增加该区域经济分析，指标相同1、指标总表城市经济指标GDP 总量GDP 增速人均 GDP总人口常住人口市区人口常住人口增长率城镇化率人均可支配收入第三产业增速及占比固定资产投资额房地产投资额房地产市场指标土地成交面积（近 3 年）最低地价最高地价目标地块地价同区最低地价同区最高地价年人均销售面积住宅施销比人均居住面积2、各指标分析近 3 年人均 GDP 及增速城镇居民人均可支配收入城镇化率与人均居住面积年人均销售面积（重点关注指标）常住人口增

57、长率（重点关注指标）近三年土地成交情况（分土地性质列明）板块成交幅数成交面积价格高位价格低位均价住宅用地城南城东商业用地城南城东分析：住宅施销比（重点关注指标）年度住宅销售面积商品房施工面积商品房供应面积总均价人均销售面积数值增幅数值增幅数值增幅数值增幅2011201220132014分析：第三产业增速及占比净资产 100 万以上人群匡算城市定位（政治、经济、交通、文化、旅游、地缘）；城市面貌（基本面貌、建成区面积、建成区占比与容纳人口占比）；（重点关注指标）煤矿采空区7 公里空白带中心板块主力产品为高层、洋房XX 板块最好小学XX 商圈XX 板块目标地块城市规划（功能板块、发展方向、片区规划

58、定位）；（重点关注指标）城市房地产相关政策、法规。3、结论：城市房地产市场处于哪个发展阶段，各片区房地产市场发展情况，是否存在市场进入机会。三、竞品调研1、片区调研（1）板块分布图在城市地图（全市）中标明目标地块位置、各房地产板块范围，中心区域或商圈；标明区域是否有空白带，目标地块距中心区域、商圈、重要配套距离与时间以及城市发展方向空白带：距离城市 2KM 以上且无任何规模住宅区及配套；重要配套：学校（是否当地最好或居民认可，重点是小学）、交通生活配套； PAGE 56（2）各区域竞品竞争分析片区XX 片区区位关系位亍城市哪个方位，不城市的关系，不目标地块所在片区的关系（目标地块所在片区则该点

59、省略），在各片区中的价值地位（资源优势）客户来源竞品个数竞品个数，品牌开发商个数及占比平均土地成本竞品平均地价、容积率、平均楼面价未来一年内新供竞品/新供货量/新供土地预测片区潜在竞争压力去化率热销产品写明产品特点（规划、户型设计、配套）产品结构及户型按产品类型分别写出:高层洋房：总占比一居：面积段，套数，占比，去化二居：面积段，套数，占比，去化三居：面积段，套数，占比，去化四居：面积段，套数，占比，去化四居以上：面积段，套数，占比，去化多层洋房：总占比一居：面积段，套数，占比，去化二居：面积段，套数，占比，去化三居：面积段，套数，占比，去化四居：面积段，套数，占比，去化四居以上：面积段，套数

60、，占比，去化别墅：面积段，套数，占比，去化商铺：面积段，套数，占比，去化车位：类型，售价，去化存量分产品类型列明价格总价/单价天花板，热销产品总价，分产品类型列明点评说明：产品结构及户型中，主要填写区域主力产品类型，大平层为必填项，竞品大平层标准为建筑面积大于 160 平产品。（3）结论：2、竞品个案调研（1）竞品分布图XX 板块：共有 XX 个项目，主力项目 XX 个说明：板块竞品分布图需显示版块内重点项目位置、主要产品及价格、占地、容积率，货量情况，配套、主力及热销户型，特殊情况需进行说明（附地图说明）。（2）竞品个案调研楼盘名称开发商土地价格容积率楼面地价项目卖点热销产品位置须说明不目标