感应加热电饭煲公司经营管理手册【范文】

1、泓域/感应加热电饭煲公司经营管理手册感应加热电饭煲公司经营管理手册xxx（集团）有限公司目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc111542874 一、 公司基本情况 PAGEREF _Toc111542874 h 3 HYPERLINK l _Toc111542875 二、 企业产品策略 PAGEREF _Toc111542875 h 4 HYPERLINK l _Toc111542876 三、 影响定价的主要因素 PAGEREF _Toc111542876 h 10 HYPERLINK l _Toc111542877 四、 定价的策略 PAGEREF _Toc

2、111542877 h 11 HYPERLINK l _Toc111542878 五、 广告促销策略 PAGEREF _Toc111542878 h 13 HYPERLINK l _Toc111542879 六、 促销组合 PAGEREF _Toc111542879 h 16 HYPERLINK l _Toc111542880 七、 网络消费者的购买动机 PAGEREF _Toc111542880 h 17 HYPERLINK l _Toc111542881 八、 网络消费者的购买过程 PAGEREF _Toc111542881 h 20 HYPERLINK l _Toc111542882 九

3、、 服务营销概述 PAGEREF _Toc111542882 h 23 HYPERLINK l _Toc111542883 十、 服务市场营销策略分析 PAGEREF _Toc111542883 h 26 HYPERLINK l _Toc111542884 十一、 组织市场分析 PAGEREF _Toc111542884 h 30 HYPERLINK l _Toc111542885 十二、 购买者行为分析 PAGEREF _Toc111542885 h 38 HYPERLINK l _Toc111542886 十三、 市场营销概念 PAGEREF _Toc111542886 h 47 HYPE

4、RLINK l _Toc111542887 十四、 市场营销调研 PAGEREF _Toc111542887 h 49 HYPERLINK l _Toc111542888 十五、 市场营销预测 PAGEREF _Toc111542888 h 53 HYPERLINK l _Toc111542889 十六、 项目基本情况 PAGEREF _Toc111542889 h 57 HYPERLINK l _Toc111542890 十七、 产业环境分析 PAGEREF _Toc111542890 h 59 HYPERLINK l _Toc111542891 十八、 深入推进绿色低碳转型 PAGEREF

5、 _Toc111542891 h 61 HYPERLINK l _Toc111542892 十九、 必要性分析 PAGEREF _Toc111542892 h 63 HYPERLINK l _Toc111542893 二十、 项目风险分析 PAGEREF _Toc111542893 h 64 HYPERLINK l _Toc111542894 二十一、 项目风险对策 PAGEREF _Toc111542894 h 66 HYPERLINK l _Toc111542895 二十二、 SWOT分析说明 PAGEREF _Toc111542895 h 67 HYPERLINK l _Toc11154

6、2896 二十三、 组织机构及人力资源 PAGEREF _Toc111542896 h 74 HYPERLINK l _Toc111542897 劳动定员一览表 PAGEREF _Toc111542897 h 74 HYPERLINK l _Toc111542898 二十四、 发展规划分析 PAGEREF _Toc111542898 h 75 HYPERLINK l _Toc111542899 二十五、 法人治理结构 PAGEREF _Toc111542899 h 79公司基本情况（一）公司简介公司注重发挥员工民主管理、民主参与、民主监督的作用，建立了工会组织，并通过明确职工代表大会各项职权、

7、组织制度、工作制度，进一步规范厂务公开的内容、程序、形式，企业民主管理水平进一步提升。围绕公司战略和高质量发展，以提高全员思想政治素质、业务素质和履职能力为核心，坚持战略导向、问题导向和需求导向，持续深化教育培训改革，精准实施培训，努力实现员工成长与公司发展的良性互动。公司坚持提升企业素质，即“企业管理水平进一步提高，人力资源结构进一步优化，人员素质进一步提升，安全生产意识和社会责任意识进一步增强，诚信经营水平进一步提高”，培育一批具有工匠精神的高素质企业员工，企业品牌影响力不断提升。（二）核心人员介绍1、郝xx，1974年出生，研究生学历。2002年6月至2006年8月就职于xxx有限责任公

8、司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限责任公司销售部副经理。2011年3月至今历任公司监事、销售部副部长、部长；2019年8月至今任公司监事会主席。2、汤xx，中国国籍，无永久境外居留权，1959年出生，大专学历，高级工程师职称。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技术顾问；2004年8月至2011年3月任xxx有限责任公司总工程师。2018年3月至今任公司董事、副总经理、总工程师。3、万xx，中国国籍，1978年出生，本科学历，中国注册会计师。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司独立董事。4、廖x

9、x，中国国籍，无永久境外居留权，1971年出生，本科学历，中级会计师职称。2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司财务经理。2017年3月至今任公司董事、副总经理、财务总监。5、白xx，中国国籍，无永久境外居留权，1970年出生，硕士研究生学历。2012年4月至今任xxx有限公司监事。2018年8月至今任公司独立董事。企业产品策略在企业营销策略中，产品策略处于核心地位，它是制定其他营销组合策略的基础。所以，企业根据市场需求，决定生产和销售什么产品，并制定合理的产品结构及相应的营销策略，是企业的一项重大决策。（一）产品整体概念产

10、品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。从市场营销的角度来认识产品的整体概念，应包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。1、核心产品核心产品是指顾客购买某种产品时所追求的基本利益，它是顾客真正要买的东西。消费者购买某种产品，中心就是为了获取核心产品、满足某种需要的效用或利益，并不是为了占有或获取产品本身。2、有形（形式）产品有形（形式）产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体物品和服务的形象。它是核心产品的载体。形式产品是通过产品的质量、款式、特色、品牌和包装等特征表现出来的。3、附加产品附加产品是指顾客购买企业产品时所获得的全部附加服务和附加利益。如提供信贷、免

11、费送货、保证、售后服务等。（二）产品组合1、产品组合的概念产品组合是指当一企业向市场提供多种产品时其全部产品的结构或构成。它通常由若干产品线和产品项目组成。产品线是指企业所经营的核心内容相同的一组密切相关的产品；产品项目是产品线中一个明确的产品单位。产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性（相关性）。所谓产品组合的宽度，是指企业拥有的产品线条数，即企业生产的产品大类有多少。它反映的是企业市场服务面的宽窄程度和分散投资风险的能力。所谓产品组合的长度，是指企业每条产品线上的产品项目数。它反映的是企业在同一市场中满足顾客不同需求的程度。产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种和规

12、格。产品组合的一致性（相关性），是指企业的各个产品大类在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面的密切相关程度。2、产品组合决策企业在进行产品组合时，将涉及产品项目增减、修改和产品线扩充、删除等问题。企业在进行产品组合决策时应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则，实现产品组合的动态平衡。即企业应随着市场环境和资源条件的变动，不断增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品。产品组合的动态平衡策略，一般包括以下策略：第一，扩大产品组合策略。扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。即增添产品线，扩展产品经营范围和在原有的产品线内增加新的产品项目。具体方式包括：

13、增加与原产品相类似的产品；增加同一产品的规格、型号和款式；增加不同品质和不同价格的同一种产品；增加与原产品毫不相关的产品。这一策略有利于满足不同消费者多方面需求，提高产品的市场占有率；有利于分散市场风险；能够充分利用企业资源和剩余生产能力完善产品系列，扩大经营规模。第二，产品线或产品项目削减策略。是指为集中力量经营获利大的产品线和产品项目，对那些获利小的产品进行削减甚至取消。产品线或产品项目削减的方式有：减少产品线数量，实现专业化生产经营；减少产品项目，停止生产某类产品。这种策略的实施有利于企业生产经营的专业化，使企业能够集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高生产效率和产品商标的知名度，加

14、速企业的纵向发展。第三，高档产品策略。是指在原产品线内增加档次较高、价格较高的产品项目。这一策略有利于提高企业的产品声望和市场地位，也有利于企业生产技术水平和管理水平的提高。第四，低档产品策略。是指在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。与高档产品策略一样，低档产品策略的实行能够迅速为企业寻求新的市场机会，同时也会带来一定的风险，即可能会影响企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象。此外，这一策略的实施需要有一套相应的营销系统和促销手段与之配合，这些必然会加大企业营销费用的支出。3、产品生命周期及营销策略产品生命周期（PLC），产生于20世纪60年代中期，主要代表人物是美国经济学家雷蒙

15、德费农。它主要是指产品从投入生产到退出市场的整个过程，主要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。导入期的营销策略。商品的导入期，一般是指新产品试制成功到进入市场试销的阶段。在商品导入期，由于消费者对商品十分陌生，企业必须通过各种促销手段把商品引入市场，力争提高商品的市场知名度，因此导入期的生产成本和销售成本相对较高，企业在给新产品定价时不得不考虑这个因素，企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。采取高价格的并配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以

16、使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。成长期的营销策略。商品的成长期是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。在商品进入成长期以后，有越来越多的消费者开始接受并使用，企业的销售额直线上升，利润增加。在此情况下，竞争对手也会纷至沓来，威胁企业的市场地位。因此，在成长期，企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面。如，积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量；进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售；努力疏通并增

17、加新的流通渠道，扩大产品的销售面。成熟期的营销策略。商品的成熟期是指商品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。在成熟期中，有的弱势产品应该放弃，以节省费用开发新产品；但是同时也要注意开发原来的产品的新用途或者新的功能以延长其生命周期。企业应该有系统的考虑市场，对产品及其营销组合进行修正和调整。衰退期的营销战略。衰退期是指商品逐渐老化，退出市场的时期。当商品进入衰退期时，企业必须根据市场的实际情况进行灵活经营，以获取能够获取的利润。我们可以继续维持企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面的现状，延长退出市场的时间或者根据市场变动的情况做出适当的收缩。影响定价的主要因素影响商品定价决策

18、的因素有很多，包括商品本身的价值、客观经济环境、国家政策、法律等。这里可以把影响企业定价的因素大致分为内部因素和外部因素两类。1、内部因素（1）生产成本。成本是定价的基础，它包括固定成本和可变成本，企业必须在总成本（即固定成本与可变成本之和）基础上进行产品的定价。（2）企业营销目标。企业的营销目标在于实现利润最大化，因此，企业通常以利润为中心来实施定价策略。（3）企业营销组合。营销组合中的其他要素是影响定价决策的内部因素之一，如，较好的售后服务和知名度较高的品牌商品一般定价也较高。2、外部因素（1）市场需求。市场需求状况会直接影响企业的定价，企业定价时产品的需求弹性是企业必须考虑的因素之一。（

19、2）竞争对手的产品、成本和价格。企业在定价时，一般要以竞争对手生产的相同产品或具有替代关系的产品的价格作为参考。（3）国家政策、法律。由于各国制定了针对企业定价行为的相关法律、法规，所以，在实施定价策略时，国家的政策和法律也是企业必须考虑的因素之一。定价的策略做好产品定价是营销环节中至关重要的一环，我们在定价过程中实施的相关策略主要包括：1、心理定价策略第一，整数定价策略，即在定价时把商品的价格定成整数，不带尾数。这是一些名优产品、紧俏产品常采用的一种定价策略。第二，声望定价策略，是指为了提高产品地位而有意识给产品制定较高价格的定价策略。第三，尾数定价策略，是指在商品定价时，有意识地留有小数点

20、，避免整数的定价策略。使消费者购买时在心理上产生大为便宜的感觉。第四，招徕定价策略，是将某些商品定低价以吸引顾客进店购买，待顾客进店后，劝说顾客购买其他价格较高或正常价格的商品。2、折扣定价策略折扣定价策略，是指为了鼓励顾客大量购买、淡季购买，酌情降低产品基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。它包括：（1）数量折扣：当购买者的购买达到一定数量或金额时，企业给予一定折扣。（2）推广津贴：制造商给予承担橱窗布置、宣传推广、刊登地方广告等任务中间商的津贴。（3）商业折扣：根据各类渠道成员在产品销售中承担的功能不同而给予不同的折扣。（4）以旧换新折扣：顾客购买新货时交回旧货便给予一定折扣或降价。（5）季

21、节性折扣：为鼓励顾客在淡季消费而给予购买过季产品和服务顾客的一种减价。3、地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。（1）产地定价：顾客按照出厂价购买某种产品。卖方负责将产品送到产地的运输工具上。运输工具的费用和风险由买方负责。（2）统一交货定价：卖方将产品送到买者所在地，对不论远近的购买者收取相同的运费。适用于运费占产品价格比例小的产品如电子元器件。（3）区域定价：销售者将整个市场划分为若干个大区域，相同区域收取相同的运费。（4）津贴运费定价：生产企业给较远地区的顾客津贴部分或全部运费，或降低商品价格。（5）目的地交货定价

22、：由卖方承担从产地到目的地的运费及保险费的价格。4、产品组合定价策略（1）产品大类定价：是指对一组相互关联的产品，依照每个产品的不同特色确定这类商品的价格差异。（2）互补产品定价：是指将互补产品中的基本产品定低价、配套产品定高价的定价策略。（3）成套产品定价：是指以低于单个出售的价格将互相关联、互相配套的产品按套出售，吸引顾客成套购买，从而扩大销售、节约费用、增加利润的定价策略。广告促销策略在现代市场营销中广告是指以盈利为目的，通过支付一定费用，以各种说服的方式，公开地向目标市场和社会公众传递产品或服务信息的传播行为。它已经成为企业促销活动的先导，在企业的营销活动中占有极其重要的位置。广告促销

23、方案设计有如下方面。确定广告目标。广告促销方案设计的第一步是确定广告目标。广告目标是指企业通过广告宣传要达到的目的。其实质是要在特定的时间对特定的受众完成特定的信息沟通任务。对于企业来说，可以根据市场需求状况，来确定广告目标，如单纯提高销售量或销售额；为新产品开拓市场；提高产品知名度，建立消费偏好，培养忠诚顾客；提高市场占有率，对付竞争对手；提升品牌地位，树立企业形象等。确定广告预算。为了实现企业的销售目标，企业必须花费必要的广告费用，广告费用的开支是一个关键问题。如果开支过少，达不到广告效果；反之，就会造成浪费。为此，在广告预算设计中要充分认识广告支出与广告收益的关系。即企业在选择广告形式时

24、必须注意广告宣传所取得的经济效益要大于广告费用的支出。在制定广告预算时我们常采用的方法有：第一，销售额百分比法，即一定期限内的销售额的一定比率计算出广告费总额。第二，销售单位法，即每件产品的广告费摊分来计算广告预算方法。第三，竞争对抗法，即根据广告产品的竞争对手的广告费开支来确定本企业的广告预算。广告制作。即设计广告内容并将这些内容编制成具体的语言、文字、音像和图片等。广告制作的程序：第一，提供可供选择的广告主题，并收集相关素材。第二，对广告主题进行评价和选择，将那些可信度较高、吸引力较强、新颖性较大的广告主题作为最终选择目标。第三，确定广告主题的表达形式。广告媒体选择。不同的广告媒体有不同的

25、特征，这决定了企业广告必须对广告媒体进行正确的选择，否则将影响广告效果。正确的选择广告媒体，般要考虑下列影响因素。第一，产品的特征。掌握产品特征是选择广告媒体的重要条件。产品的特征主要是指产品的需求特征和需求范围以及产品形象化程度。工业品和消费品，技术选择妇女杂志做广告媒体；需求广泛的产品应选用全国性广播、电视及报刊做广性能高的复杂产品和较普及性产品，应采取不同的广告媒体。第二，消费者接触媒体的习惯。一般来说，能使广告信息传递到目标市场的媒体是最有效的媒体。消费者接触媒体的习惯是不同的，掌握这种区别才能有针对性地进行广告宣传，提高广告宣传的效果。第三，广告的内容。不同的广告内容应选择不同的广告

26、媒体。广告效果评估。广告效果评估是广告促销方案设计的最后阶段。促销广告是一项投资，对于这种费用较高的投资活动，企业必须要进行评估，目的在于提高广告的经济效益。促销组合促销是促进销售的简称，指企业将本企业和产品的信息通过各种方式传递给消费者或用户，说服其购买某项产品或服务，或促使潜在顾客对该企业及产品产生信任和好感，以达到扩大销售的目的。由此可见，促销的实质是卖方与现实和潜在顾客之间进行信息沟通的过程。所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺

27、利实现企业目标。（1）广告。广告指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。（2）人员推销。人员推销指企业派出推销人员或委托推销人员，直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。（3）公共宣传。公共宣传指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。（4）营业推广。营业推广指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。网络消费者的购买动机1、网络消费者购买动机概述所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即

28、激励人行动的原因。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。了解消费者的动机，预测消费者的行为，采取相应的促销手段。网络消费者的购买动机可以分为两大类：需求动机和心理动机。2、网络消费者的需求动机研究人们的网络购买行为，首先要研究人们的网络购买需求。（1）传统需求层次理论。传统需求层次理论是由美国心理学家马斯洛在1943年出版的人类动机的理论一书中提出来的。马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求，不同收入阶次对不同层次需求的渴望程度是不同的。马斯洛的需求层次理论对网络消费需求层次分析也有重要的

29、指导作用。（2）现代虚拟社会中消费者的新需求。马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中消费者的许多购买行为，但是，虚拟社会与现实社会毕竟有很大的差别，马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的要求。而虚拟社会中人们联系的基础实质是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：一是兴趣。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生的兴趣。人们行为都是由于动机产生的，它是推动和维持一个人活动的动因和动力。兴趣有很大的动机成分，人们大都是为了兴趣的需求而进行某些活动的，当在有可供选择的目标可以满足需求时，人们总是根据自己的兴趣而决定选择对象。二是聚集。虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受

30、时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系。通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，所有成员都是平等的，每个成员都有独立发表自己意见的权利。三是交流。聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求。随着这种信息交流的频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市场。这不仅是一个虚拟社会，而且是高一级的虚拟社会。在这个虚拟社会中，参加者大都有目的，所谈论的问题集中在商品质量的好坏、价格的高低、库存量的多少、新产品的种类等。3、网络消费者的心理动机网络消费者购买行为的心理动机主

31、要体现在以下三个方面：（1）理智动机。这种购买动机是建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识基础之上。购物者大多是中青年，具有较高的分析判断能力。他们的购买动机是在反复比较各个在线商场的商品之后才作出的，对所要购买的商品的特点、性能和使用方法，早已心中有数。理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。理智购买动机首先注意的是商品的先进性、科学性和质量高低，其次才注意商品的经济性。这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。（2）感情动机。感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。这种购买动机还可以分为两种形态。一种是低级形态的感情购买动机，它是由于喜欢、满意、快乐、

32、好奇而引起的。这种购买动机一般具有冲动性、不稳定性的特点。还有一种是高级形态的感情购买动机，它是由于人们的道德感、美感、群体感所起的，具有较大的稳定性、深刻性的特点。（3）惠顾动机。这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。惠顾动机的形成，经历了人的意志过程。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者。他们不仅自己经常光顾这一站点，而且对众多网民也具有较大的宣传和影响功能，甚至在企业的商品或服务一时出现某种过失的时候，也能予以谅解。网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实

33、现的过程。网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。1、诱发需求网络购买过程的起点是诱发需求，这是消费者作出消费决定过程中所不可缺少的基本前提，如若不具备这一基本前提，消费者也就无从作出购买决定。对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字、图片、声音是网络营销诱发消费者购买的直接动因。可见，网络营销对消费者的吸引具有相当的难度。这要求从事网络营销的企业或中介商注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同时间的不同程度，了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他

34、们的需求欲望。2、收集信息收集信息的渠道主要有两个：内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等；外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大主动性。在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过互联网进行的。一方面，上网消费者可以根据已经了解的信息，通过因特网跟踪查询；另一方面，网上消费者又不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。3、比较选择消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。没有实际支付能力的购买欲望不可能导

35、致实际的购买。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。网络购物不直接接触实物，消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文字和图片的描述等。网络营销商对自己的产品描述不充分，就不能吸引众多的顾客。而如果对产品的描述过分夸张，甚至带有虚假的成分，则可能永久地失去顾客。4、购买决策网络消费者在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。与传统的购买方式相比，网络购买者

36、的购买决策有许多独特的特点。首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。其次，网络购买受外界影响较小，大部分的购买决策是自己作出的或是与家人商量后作出的。再次，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。所以，树立企业形象，改进货款支付办法和商品邮寄办法，全面提高产品质量，才能促使消费者毫不犹豫地作出购买决策。5、购后评价消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价

37、往往决定了消费者今后的购买动向。为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议。互联网为网络营销者收集消费者购后评价提供了得天独厚的优势。方便、快捷、便宜的电子邮件紧紧连接着厂商和消费者。厂商可以在订单的后边附上一张意见表，消费者购买商品的同时，就可以同时填写自己对厂商、产品及整个销售过程的评价。厂商从网络上收集到这些评价之后，通过计算机的分析、归纳，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及时了解到消费者的意见和建议，随时改进自己的产品性能和售后服务。服务营销概述1、服务的含义菲利普科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。美

38、国市场营销学会将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。2、服务的特征与有形产品相比，服务具有以下共同特征：（1）无形性和不可感知性。顾客很难感知和判断其质量和效果。可以从三个不同的层次来理解：首先，服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质；其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象，很难描述；再次，顾客在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量作出客观的评价。

39、当然，服务的不可感知性也不是绝对的，“不可感知性”亦非所有的服务产品都完完全全是不可感知的，它的意义在于提供了一个视角将服务产品同有形的消费品或工业品区分开来。（2）不可储存性。产品是有形的，可以储存，而且有较长的使用寿命；服务则无法储存。理发、外科手术、酒店住宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任何服务，都无法在某一年生产并储存，然后在下一年进行销售或消费。（3）不可分离性。有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同，它具有不可分离性的特点，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员向顾客提供服务时

40、，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。服务的这一特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。（4）差异性。差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。这主要体现在三个方面：第一，由于服务人员的原因，如心理状态、服务技能、努力程度等，即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。第二，由于顾客的原因，如知识水平、爱好等，也直接影响服务的质量和效果。第三，由于服务人员与顾客间相互作用的原因，在服务的不同次数的购买和消费过程中，即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能会存在差异。服务市场营销策略分析随

41、着开放程度的扩大，服务营销面临的冲击将更严重。因此我们必须加快战略调整，采取相应的对策，以适应激烈市场竞争的需要。1、优质服务战略要做好服务营销工作，服务企业必须为顾客提供优质服务。只有优质的服务才能吸引顾客，才能激活我们的市场。通常通过商品介绍服务，订购服务，加工服务，送货服务，维修服务，咨询与信息服务以及日常便民服务项目促销活动等。这些项目的开展不仅可以增加每日的客流量，促进商品的销售，还能使服务企业在其服务的社区形成良好的企业形象。国内服务企业还应根据自身定位和企业的实际情况，做到与国际卖场接轨，尤其是服务理念、服务标准、服务水平、服务质量、服务时限的接轨，要努力做到“全程服务”，要把服

42、务做精，做细，做到点上，做完销售前、中、后的全过程。2、顾客满意战略顾客满意战略的指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意为方针，站在顾客的立场上，按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求。如何才能让顾客满意，就要做到如下标准：站在顾客立场上而不是站在自己本身的立场上去销售产品；不断完善系统服务，优化环境，最大限度地使顾客感到安全、舒适和便利；重视顾客的意见，顾客参与和顾客管理；千方百计留住老顾客，挖掘新顾客，并尽可能实现相关销售和推荐销售等。3、服务营销组合战略（1）服务产品策略。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的需求日益多样化、个性化，必然要求服务者对消费者的服务不断创新，满足消

43、费者新的需求。因此，通过下列途径加强服务产品的创新：一是创造服务需求。创造需求是要求激发顾客的需求与购买动因，用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式，消费观念等。二是开发服务新产品。服务产品的各个方面以便利顾客为原则，及时研究顾客购买后的感受，调整企业的经营目标，开发出顾客最需要的新产品，最大限度地使顾客满意，最终培育顾客对服务的高度忠诚。三是追踪顾客不满。那些积极寻求现在和潜在顾客反馈信息的公司，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息，并使其增加利润。给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨，还有忠告和信息，为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要来源，（2）服务品

44、牌策略。当今世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，甚至成为衡量一个国家经济竞争力强弱的标志。菲利浦科特勒在其营销管理一书中将品牌定义为：“品牌就是一种名称、术语、标志、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”（3）促销策略。针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务企业往往需要采用不同的分销与促销策略。除了一般的特价销售、折价销售、会员制销售以及广告的宣传，还需要富有创意的公关促销活动。（4）沟通策略。越来越多的企业意识到沟通对于一个企业的重要意义。沟通是无时无刻的，沟通也是一种全方位的

45、价值创造过程。在我们的沟通中存在着四个层次的潜在难题，即语言、非语言行为、价值观和思维过程的差异。作为服务企业的员工，在每天所接触的事物与环境的发展中，应努力塑造自己的特点一一会给顾客留下深刻印象的个性，做好服务沟通工作，不仅是语言和行为上的沟通，更重要的是取得价值观的有效沟通，为我们服务企业带来巨大的消费群体。（5）价格策略。价格是零售的一个非常重要的因素，尤其对服务企业来讲要比普通商店价格低。只有服务企业价格低才能吸引更多的顾客。（6）人员管理策略。一个企业要有良好的形象，就需要一个良好的团队。为此对于我们的服务企业就需要有效的人员管理。建立适合服务企业发展的企业管理模式，然后制定人力管理

46、原则。（7）有形展示策略。由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。有形展示是服务营销的重要特质，它包括两个要素：一是信息沟通；二是营销环境。a信息沟通。当今社会是充满信息的社会。为此服务企业就要进行信息发布、广告宣传、咨询等沟通，从而促进顾客的购买欲望与行为。通过这种有形展示、无形服务的行为方式，及时、广泛地将自身的信息传递给顾客。b营销环境。任何一个企业的市场营销都在不断变化的社会环境中进行的，并受这些环境的制约。服务企业营销环境是外部和内部营销的各种因素的总和。由于外部环境是企业不可控因素，因此

47、，作为服务营销的营销组织必须随着环境的变化而不断变化。对内部环境可不断改善，从视角上给顾客带来良好印象。组织市场分析1、组织市场含义和特点组织市场是由那些以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产品或劳务的组织。包括生产者市场、中间商市场和政府市场。组织市场有以下特点：（1）集中性。组织市场的客户数量比消费市场要少得多，但规模大得多。组织市场更具有地理集中性，一般集中在发达和地理位置较中心的城市。（2）需求缺乏弹性。组织市场的产品的总需求受价格变化的影响不大。（3）需求的波动性。即使消费者市场需求较小时，组织市场变化都将变大。（4）需求的派生性。组织市场的需求是由消费者市场派生出来的，其变化取决

48、于消费者市场需求的变化。（5）采购的专业化。组织市场的购买者多为受过专门训练的专业人员，采购比较专业和合理化。2、生产者市场生产者市场是由一切购买商品和劳务用于生产其他商品或劳务，以供出售或出租并从中盈利的个人和组织构成。（1）生产者市场采购业务类型。在生产者市场中，根据购买者购买决策的难易程度，采购业务可分为3种：新购、修正重购和直接重购。新购。新购是指第一次购买某种产品或服务。没有购买经验和相关信息，新购面临的困难多。因此，要投入较多的人力、财力和物力等。购买成本和风险大，需要收集很多相关信息。修正重购。修正重购是指购买者对产品的规格、价格、型号或其他交易条件进行修正的购买行为。这就给原来

49、的供应商造成了威胁，同时，给新的供货商带来了新的机会，供应商的竞争就会更加激烈。直接重购。直接重购是用户的采购根据过去的一贯需求，按原有的订货、目录供应关系所进行的重复购买，这是最简单的购买行为。当然这是建立在购买方和供应商良好关系基础之上的。（2）影响因素。环境因素。环境因素是影响生产者购买的一切外部条件，主要有经济状况、社会文化、法律政治、自然环境、技术环境等，这些因素影响着生产者市场的整体发展和购买行为。通常生产者无法改变外部环境，只有去找合适的方法将不利环境影响程度降到最低。环境变化也会使消费者的消费需求相应变化，如经济形势好，消费者需求增加，经济不景气，消费需求也会下降。组织因素。组

50、织因素是指组织内部的各种因素，如组织的目标、业务程序、组织结构和制度等。这些因素会影响企业购买决策和购买行为。人际因素。人际因素表现为组织内部的人事关系。如购买决策者的成员在企业中的职位、地位或感染力等因素。这种人际关系也会对企业的购买决策产生影响。个人因素。个人因素包括购买决策参与者的年龄、受教育程度、个性、直觉和偏好等因素。（3）生产者购买决策过程。提出需求，提出需求是生产者购买决策过程的起点。这种需求的产生有可能是企业内部的需要，也可能是由于展销会、广告或供货方上门访问等外部因素引起的。确定需求，即企业进一步确认需要产品的种类和数量。产品规格说明，即对所需产品的规格型号等技术指标作详细的

51、说明。寻求供应，即采购人员收集信息，寻找最佳供应商。征求报价，即要求合格的供应商提交建议书和报价。选择供应商，即对各个供应商进行全面评估，在做出决定前，还要和各供应商进行谈判，最终确定最佳供应商。签订合同，即正式签订合同，在合同中详细罗列产品的规格、数量、交货时间、运输方式及保险条款等。绩效评价，即生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，据此决定维持、修正或终止供货关系。3、中间商市场中间商市场是指通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。由批发商和零售商组成，他们不提供形式效用，而提供时间效用、地点效用和占有效用。由于中间商采购商品的目的是为了转卖，所以他们实质上是其顾客

52、的采购代理。在较发达的商品经济条件下，市场上大多数商品都是由中间商经营的，只有少数商品是生产者直接销售的。（1）中间商采购业务类型。中间商的采购业务一般有三种类型，各有其特点：新品种的购买。这与生产者的新购不同，生产者对某种新产品如有需要，非买不可，只能选择供应者；而中间商对某种新产品则可根据其销路好坏，决定是否购进。选择最佳供应者。中间商需要经营的产品确定后，经常要考虑的是选择最佳的供应者，即向谁进货。寻求较好的供应条件。有些中间商不需要更换供应者，但希望从原有的供应者获得更有利的供货条件。例如，更多的服务、较合适的信贷条件、较大的价格折扣等。不同类型的采购业务，其决策的复杂程度不同。营销者

53、只有了解自己客户采购业务的类型和采购决策的主要内容，有针对性地采取促销措施，才能扩大自己产品的销路。（2）中间商的主要采购决策。中间商是其顾客的采购代理，因此，他们必须按照顾客的需求来制订采购计划。中间商的采购计划需包括三个主要决策：经营范围和商品搭配战略；选择什么样的供应者；以什么样的价格和条件采购搭配战略是最主要的决策，它决定中间商的市场地位，批发商和零售商可选择的搭配战略有以下四种：独家产品。只经营一家厂商制造的产品，如专门经营“松下”电视机。深度搭配。经营各厂家制造的同类产品，如经营“松下”、“日立”、“康佳”、“熊猫”等许多厂商制造的各种型号的电视机。广泛搭配。经营范围十分广泛，但并

54、没有超越企业既定的类型，如不仅经营各种牌号的电视机，而且还经营VCD、录像机、组合音响、磁带、唱片等各种音像设备。混合搭配。经营各种无连带关系的商品，如不仅经营各种音像设备，而且还经营电冰箱、洗衣机、微波炉、吸尘器等。中间商在采购时特别注重价格谈判，这也是营销者必须予以注意的。尤其是当中间商的经营成本上升或消费者需求突然下降导致边际利润减少时，更要注意进货价格。因此，中间商在决定是否采购某种新产品或选择某家供应者时，通常要考虑的主要因素是：商品价格和利润率；商品的独特性和受顾客欢迎的程度；供应者对该产品的市场定位及营销策略；供应者为该产品提供的广告和促销补贴；供应者的声誉或企业形象等。（3）中

55、间商的采购决策过程及其影响因素。中间商的采购决策过程与生产商的购买过程基本相同。由于科学技术的发展，中间商采购不断增强，大量采用电子计算机和电子通信设备来处理采购业务。如控制库存量、计算合理的订购量、处理订单、要求卖方报价等。有些产品还实行无库存式的采购，即采购者利用电子计算机系统向供应者发要货通知，供应者根据要货通知随时供货，中间商特别是零售商不用建立自己的仓库即可随时得到供应，这样可以加速资金周转和降低经营费用。中间商采购者同生产商采购者一样，也要受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。4、政府市场和非营利组织市场政府市场和非营利组织市场常常给企业提供了大量的营销机会，营销企业要

56、特别了解政府市场和非营利组织市场的特点、购买决策等主要影响因素。（1）政府市场的特点和影响因素。政府市场的购买特点：a.政府市场每年的采购规模基本是固定不变的，具有相对的稳定性。b.政府采购常常通过竞争性的招标采购、有限竞购和竞争性谈判等方式来选择合适的供应商c.政府市场回报丰厚，需求稳定，信誉良好。但是进入政府市场难度很大。d.政府市场更倾向于采购本国供应商而非外国供应商的产品。影响政府采购行为的因素。影响政府采购的因素很多，也很复杂。主要有环境、组织、人际关系、社会公众、国家经济计划措施等。（2）非营利组织市场的类型和购买特点。非营利组织市场的类型，按照职能不同可以分为3类：一是履行国家职

57、能的非营利组织。这种组织是以国家整体利益为目标的组织，如各级政府及下属部门、消防队、监狱等。二是促进群众交流的各类组织。如宗教、各种协会等。三是提供社会服务的非营利组织。如医院、学校、慈善机构和福利机构等。非营利组织市场的购买特点：a.限定总额。非营利组织不是为了创造利润，经费的预算和支出都会受到严格控制。其采购必须量人而出。b.保证质量和价格低廉。因为受到经费的限制，非营利组织更倾向于选择报价更低的供应商，但对产品服务和质量要求也较高。c.受到控制。非营利组织采购人员往往受到较多的限制，缺乏自主性。d.团体采购。非营利组织通过团体采购可以获得低价、质优的各类产品和服务。购买者行为分析1、消费

58、者市场含义和特点（1）消费者市场含义。消费者市场是指为了个人生活消费需要而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。它是组织市场乃至整个经济活动为之服务的起点和终点，是现代营销理论研究的主要对象。（2）消费市场的特点：多样性和不确定性。消费者众多、消费者年龄、性别、职业、个性等因素的不同，引起产品差异大、变化快。这给企业营销带来很多变数、不确定性和挑战，当然也带来了新的机会。广泛性和分散性。消费者市场人数众多，范围广泛，购买者所处的地域广泛，买的东西零星，次数频繁。这就要求企业充分考虑顾客的需求，要以顾客需求为导向，以方便顾客为目的。可诱导性。现在的市场产品种类繁多，消费者对所购买的产品认识不够，

59、如质量、使用、性能、价格的把握程度不够，容易受推销员的影响，买些不适用的东西。2、消费者购买行为模式由于购买目的、方式与习惯的差异，各个消费者的购买行为也就具有差异性。尽管如此，在千差万别的消费者购买行为中，仍然带有某种共同的带有规律性的东西。这种消费者购买行为中的共性或一般规律，也就是消费者购买行为模式。这种消费者购买行为模式由三部分构成：外界刺激，包括营销和环境刺激；购买者黑箱；购买者反应。营销和环境刺激进入购买者的意识后，经过购买者黑箱这一中介环节后产生一系列可观察到的购买者反应。购买者黑箱，是指购买者的神秘心理如同黑箱一样，人们无法看见，它的作用只能由购买者反应看出来。实际上，购买者黑

60、箱是购买者接受外界刺激时的所思所想，是购买者进行信息处理的过程。消费者个性决定了该消费者是如何理解外界的刺激并如何进行决策的。购买者将外界刺激经过黑箱处理后，便会产生一系列看得见、摸得着的反应，即商品和品牌的选择。3、影响消费者购买的主要因素（1）文化、亚文化因素。文化有广义与狭义之分，广义的文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术和道德规范等。这些都会影响人们对产品的评价和选择。不同的文化造就了不同的消费者购买观念，如我国对老年顾客称呼为“老人家”、“老先生”、“老太太”，因为中国文化中的“老”字是一种尊称。而在西方国家