沐林食品发展战略设计

1、.：.；沐林现代食品产业开展战略和营销规划工程建议书沐林概略以全新概念，进入一个传统、竞争猛烈的行业，试图发起一场“早餐革命以mornring沐林作为品牌和旗帜，同时也意味冉冉升起的朝阳企业。2000年3月成立，总投资9500余万元，年消费才干20210吨早餐食品。2001年4月开工兴建，10月投产，12月投放市场目的：方案在2005年产品的市场覆盖率到达80%的城市市场，总销售收入达50-70亿元，实践利税912.6亿元。2002年市场占有率7%，2003年到11%，2004年到18%，2005年到达26%。员工：两百多人，迅速开展之中。谷类营养早餐的代表：“沐林早餐沐林的笼统代言人：“太阳

2、娃娃产品现有三种：维乐圈“型小圈圈、逗逗米粒状、面包饼长条面饼。分别针对不同消费群沐林谷物早餐系列食品的根本特点：“天然、营养、方便、卫生沐林谷物早餐系列食品的更多特点：富含人体所需的“第七营养素膳食纤维吃法：需求选择配料竞争情况：目前尚无明确的直接竞争者，但有无数的替代品，市场上流行的营养早餐概念食品有数十种；虎视耽耽的佳乐士、达能，也包括康师傅、旺旺、娃哈哈等，都是潜在的强有力的竞争对手；听说有厂商从德国引进同类消费线已投产，而且投入力度较大。沐林当前的困惑与矛盾宏大的投入，困难的市场启动；强大的消费才干，相对较弱的营销才干，市场业绩严重制约了后续开展所要求的继续投入，企业开展如何尽快进入

3、良性循环；沐林作为初入食品行业的新手，如何应对新行业所面临的猛烈或潜在猛烈的市场竞争；沐林进入食品行业高端市场，并在该行业建立有效品牌所必需的宏大投资和时间过程，但又同时面对股东要求理想业绩报答的压力；假设是必要的，那么如何有效突破中国厚重的传统消费文化的制约不了解早餐、不注重早餐，过分追求口味、不了解营养，经济才干及其不合理分配的制约等，沐林如何在可以坚持的时间内把目的消费群从其深根固蒂中拔出来；目前的产品组合及其表现能否支撑沐林主张的“早餐革命理念；产品定位的风险产品本身的特质为方便、营养、天然、安康、平安，假设专注于早餐概念，能否不得要领，思索到中国的消费现实，能否会“拣了芝麻丢了西瓜；

4、由于中国市场形状的不成熟要素，存在投机的能够，企业能否选择做有生命力的品牌；新大新进军新产业，由传统的工程型运营机构向整体的现代企业转变，民营企业二次创业，创业环境发生了宏大变化，新产业所要求的观念、价值方式、企业制度、文化、运营才干等，将不可防止地对企业家原来的阅历和才干构成挑战，而企业的各级员工、各种关联利益者的行为和公司业绩也必然随之因应。沐林的困惑与矛盾：进一步的解析1现有系列产品定位与市场需求之间的矛盾，或者说，当前定位的中高档产品浸透市场所需求的时间过程与公司快速启动市场的愿望之间的矛盾归根究竟是如何准确定位的问题。沐林立意早餐文化，主张产品进入主食行列，立意超前，这无疑是非常艰巨

5、的使命。问题是，沐林企业能否有足够的资金和良好的战略确保在相当长的市场培育期可以维持企业的生存和开展？目前的产品针对消费群体定位不够明确：产品本身的口感、质量类似于饼干，假设定位面向学生，那么价位偏高；假设定位面向白领阶层的办公室食品，却又显得并不方便食用。沐林食品同时在“营养、方便、卫生等方面做文章，但只需营养是本质的，其它属性是自然的。然而，营养看不见摸不着，怎样才干获得差别化品牌印象？沐林既然要做这个产业的指点者，就不能只停留在狭窄的可理性认识“营养的部分客户群，而应扩展到主流社会才干建立品牌与充分的产业根底。只需进展科学系统的市场分析，才干把握市场胜利的关键。沐林的困惑与矛盾：进一步的

6、解析2广告和促销效果颇有争议没有整体谋划，没有系列性广通知求点和诉求对象模糊，冲击效果较差媒体的质量：没有权威性小报；即使是小报，其分量也不够；宣传的落点离产品太远太软，只谈营养，没有到位缺乏好的广告元素新产品上市：没有到达立体效果沐林的困惑与矛盾：进一步的解析3强大的消费才干与微弱销量之间的矛盾：景象的背后是什么？现有大约7亿元目前算法的产值才干2万余吨，如何在“100亿元的市场上消化？只需热情是不够的，需求合理的市场组合，相应配套的手段，包括网络、阶段性行动、本钱与投入等如何安排以到达最正确的投入产出沐林的困惑与矛盾：进一步的解析创品牌与市场需求及企业生存开展之间的矛盾目前销售情况不尽人意

7、。在景象的背后，据初步了解到的情况，在营销方面尚有诸多建立需求加强：1组织系统：重要的营销职能能否曾经到位，各职能之间的责权益定义能否明晰，营销战略和战术能否具有一向性、阶段性、长久性并得到强有力的监视执行？2营销管理：如何组织销售体系？受聘人员能否对目的市场、销售方案、费用目的能提出本人的见解和充分理由？目的的制定能否合理可行，能否真正起到鼓励营销人员的效果？营销的操作方式能否可行，能否存在急功近利追求市场规模的倾向而没有基于长久规划建立继续开展与竞争才干？3营销运营手段能否单一且不够有效？管理团队以往的阅历能否依然有效？下面是AA对长沙市场调查得到的发现：长沙的零售市场以高桥为重点。我们发

8、现市场内铺货及市内其他零售渠道铺货率明显很低。沐林目前的产品定位很难迅速浸透地级市场。从经销商至零售商的渠道通路，厂家没有投入精神开发，二、三级分销控制在长沙经销商手中。产品在渠道中虽留有一定的利润空间，但市场的操作缺乏对终端的刺激，难以激发小店的进货愿望，厂家等于自动放弃了渠道的建立。以长沙为例，在投入相当长时间的媒体广告宣传过程中，除新大新等较大型商场外，市场的铺货率极低，渠道建立不到位，且在各商场的陈列及促销显得混乱，货架位置有偏向，种类不合理，分销力量薄弱，担任商场的营销人员缺乏强有力的监视管理，终端维护不力，市场信息不能及时反响。这样的促销投入的效果可想而知。总的觉得，目前的销售管理

9、手段和战略运用太过粗放。虽然经过各种广告宣传，在公众中构成了一定知名度，但难以有效地促进销售的增长和突破。营销的手段单一，缺乏创新，效率很低，难以支持沐林食品所倡导的消费概念。沐林的困惑与矛盾：进一步的解析5市场新手如何面对猛烈的市场竞争市场、产品、客户、队伍，等等，一切都是全新的。但要在市场中生存开展，要在竞争中取胜，就要求企业战略与资源的匹配，目的方案与行动才干的匹配，主要管理者阅历与新义务所要求才干的匹配，这是企业所面临的根本挑战。竞争的要挟是显而易见的。除了众多的可替代品以外，据了解，国内已有厂商启动类似的消费线，有实力进军该市场者更多，并可以在短期内迅速建立相当的消费才干。而且，对于

10、“早餐谷物概念，完全可以不采用类似沐林的消费系统，同时竞争者在产品概念上甚至有更多的细分和创新。创新和领先者所面临的最危险的战争陌生的充溢不确定性的战斗环境我们在明处，四处潜藏无数的敌人，他们强大狡猾，蓄势待发，伺机而动相比于敌人的配备精良和训练有素，我们更象是一支暂时组成的地方武工队企业处于目前的时机，不可以畏缩，坐失良机，否那么前功尽弃，并连带影响其他产业雪崩效应，遗憾终生；也不可以有侥幸心思，轻举冒进，拔苗助长，遗人笑柄沐林需求面对的关键问题从长久看，沐林将转向以食品产业作为主业。如何对现有相关业务沐林食品、新大新房地产、物业、亚华种业、泰阳证券等进展有效整合，优化业务组合，最大地发明企

11、业价值，同时实现企业家理想；如何根据市场开展和竞争情况的变化，有效获得实现企业安康开展所必需的其它战略资源和才干，包括人力资源、技术才干、创新才干、市场才干、资本资源、消费才干等，以构成和强化企业中心竞争力，支持企业的继续安康开展；沐林食品作为一项创新业务，如何迅速建立运营才干，尽快实现业绩突破，并确保其稳定生长，为此需求准确地进展市场定位，建立高效率的营销系统包括品牌推行；协同才干是胜利的关键，因此要尽快建立与企业战略和营销目的相顺应的现代企业组织和制度。更多的细节问题，都需求借助合理的系统模型和专家阅历，进展科学的分析、论证和评价市场调查事关营销目的的现实性、过程管理的可操作性价钱体系的优

12、化设计市场反映目前价钱偏高；基于对市场全面情况和关键不确定要素的分析，长短期利益的平衡，通路各环节的利益分配，等等，建立动态的价钱反响系统，以发明最大效益营销中心与早餐屋如何相得益彰早餐屋能否关系到沐林事业的成败？能否有充分的把握和真实的行动方案全面开花还是重点突破个别市场广告谋划准确打动目的客户群，获得料想效果产品口味目前普遍反映口感不佳，极大地影响反复购买；但假设过分追求口味，由“吃好向“好吃偏移，那么趋近休闲食品，但不具备价钱竞争力目前所引荐的吃法，反而制约了产品的接受范围早餐牛奶消费者有限员工，尤其是骨干员工的参与性、积极性、稳定性产业联盟尚不明晰，如何整合战略同伴资源建立有效的产业联

13、盟，支持沐林的安康稳定开展经销商的积极性终端维护沐林如何度过黎明前的浑沌，迎接morning的朝阳？沐林怎样才干成为行业指点者，如何建立有效品牌？如何数倍数十倍地提升企业价值？关键的是要尽快制定和实施一个致胜的整合战略，而不只是采取一些独立的战略行动！关键的是建立致胜的行动力机制与行销系统，而不只是谋划一个广告创意、CI或“点子！现代企业的关键战略要素价值链多赢整合中心竞争力客户至上继续开展AA咨询协助 沐林企业发明最大价值经过卓有效果的系统规划、资源整合、创意设计和才干援助，协助 沐林确立在营养早餐领域的品牌指点位置，实现业绩突破，支持沐林企业经过安康稳步开展，迅速生长为一家国际化的先进食品

14、企业。AA咨询为沐林企业的生长提供最有价值的支持协助 沐林制定一个致胜的战略规划，以经过科学的市场定位、卓有效果的资源整合、要素优化和阶段性开展，充分开掘潜力，最大地发明企业价值，同时防止开展中的圈套；协助 沐林迅速提高战略行动力，建立高效率的组织系统包括管理架构、鼓励机制、作业流程等，消除短板资源和才干方面，能够引进有杰出实战阅历的职业经理人组成强有力的管理团队，全面提升企业素质包括国际化、风险管理、建立积极的企业文化等；整合营销，品牌效力，全程支持：设计有效的营销战略规划，提供突破关键阵地的战术和创意，包括市场细分和组合、渠道规划、早餐屋规划、价钱体系设计、促销谋划与实施、品牌谋划和推行、

15、企业家笼统塑造，确保以合理的投入实现最大投资报答，有效地树立最有价值的品牌，获得突破性的和耐久的业绩生长。AA咨询的使命1战略规划：旨在于经过整合和创新极大地激发资源潜力，把握最有价值的时机，建立一个最大程度地发明企业价值的产业组合、市场组合和行动系统，全面提升企业素质，防止开展道路上的圈套，大大加强企业整体的有效行动力，最终确立在目的行业的指点位置。整合营销和品牌效力：一个旨在大大提升“沐林品牌价值的整合营销谋划及相关促销活动援助。在有效市场调查的根底上，提出明晰的营销地图，合理的战略规划，包括市场开展规划、主要区域的营销战略、早餐屋单店运营的方式设计、预算和财务分析，产品系列规划不是以产定

16、销，而是以市场为导向，提供市场称心的商品，广告规划包括投入力度、投放程序、与销售协同、有效监控、传播资源整合等，各种营销要素的优化组合包括营销队伍、定价、渠道、促销、终端等，消除行动才干的短板，提出突破关键阵地的战术谋划与创意，使“双通路相得益彰。同时和广告公司协作，完废品牌建立的关键谋划，创意设计的监视执行；以及渠道管理、物流、消费、采购、终端效力管理等环节的援助。AA咨询的使命2营销谋划：基于市场调查和消费者行为研讨的战略营销产品上市后的市场调查，包括消费者特征，对产品的认知度、认同度，产品及品牌的知名度、忠实度、市场占有率、产品覆盖率等；根据调查结果，进展行业分析，发现/明确问题和时机；

17、进展相关财务分析和营销工程设计，确保投资效果，合理制定营销方案。行动才干援助：关键是构建一支富有战斗力的行销队伍我们一方面将协助 沐林设计相应有效的鼓励机制，激发现有队伍的潜力，经过团队内部技艺教授迅速提高整体素质；另一方面，将寻求向沐林引荐有相关实战才干和阅历的营销高手、有国际背景的营销专家和管理专家、在业内有影响力和个人魅力的行业专家，使沐林的团队战斗力跃上新台阶。品牌效力：打造与国际接轨的企业笼统，打造国际化品牌全程效力，品牌确立，社会互动沟通。关键短板及能够的突破战略11重点是突破HR的制约。新行业，新市场，新的营销方式，新手。能够途径：顶尖行业专家；方便类、营养类等最切近门类的市场营

18、销实战顶级高手。引进战略：相应的机制设计。2产品设计：准确定位，准确的笼统表达。产品包装也非常重要，好包装的效果甚至胜过广告的效果。据调查，品牌食品中，国内消费者选择的关键要素是口味。能够途径：更多卖点，更具亲和力的卖点，更多的管道。3广告谋划：只是整合营销过程的一个环节，不可为了宣传而宣传，为了广告而广告。广揭露布只是火箭企业的催化点火，假设定位不准确，假设火箭质量不过关，即使能强行发射升空，也会误入歧途或者甚至在半空中爆炸。广告投入要用在刀刃上，适宜的笼统载体、传播载体、传播过程，准确地促销。4品牌建立：依然是一个定位问题而不是广告问题，只需有效的宣传才干为品牌建立发明价值。品牌和文化的内

19、涵：真实的经得起考验的客户价值。关键战略：让目的消费者及一切同伴资源参与品牌的建立。5脱节：消费与销售、广告与终端的脱节，导致无效投入，资源浪费，风险加大。关键战略：专业整合，促成各环节有序、良性互动，建立高效率的行动系统。其中包括对新大新及其关联企业的多元化业务的协同整合，如何有效地支持沐林/新大新的远景战略和发明最大价值。6早餐屋的目的客户群市场调查分析早餐屋文化设计：代表一种安康、时髦的生活方式，不仅吃早餐，更要吃文化。独特性。定位：适宜儿童、女性、白领男性、知识老年人，品味，休闲，绿色，自然。广告和营销问题：中国企业为什么数百万数千万的广告经常打了水漂，甚至画虎不成反类犬？中国企业为什

20、么做的很折腾？中国企业为何难以培育世界级名牌？一个很关键的问题，就是中国企业往往追求的是短期的销售目的，而不是长期的营销目的；由于对营销的了解残缺不全，没有才干制定完好的可操作的营销方案，于是寻求经过广告轰炸、出奇创意等所谓锦囊妙计实现销售突破。中国的绝大部分企业，至今依然没有进展系统、深化、定期和专业的市场调查，对竞争对手的信息也只是道听途说，决策者要么是对市场调查的重要性认识缺乏，要么是置信本人的客观阅历和判别，或者不知道如何做市场调查，更不知道如何有效利用市场调查的成果。结果呢，投入几百万、几千万甚至几个亿的广告促销费却不知道有多少是浪费了，浪费在哪里更是心里没底。进一步，当诸如市场业绩

21、与预定方案差缺很大、市场定位、产品设计及价钱战略等艰苦营销决策出现失误甚至危及到企业生存时髦不清楚本人究竟是错在哪里，对错误后果的严重性也往往缺乏深化认识。关键短板及能够的突破战略27市场培育：以本人可以胜任的角色，积极而巧妙地建立消费文化。关于营养早餐市场的分析，80100亿元市场总额的判别能否可信？它们呈现什么样的分布？如确实是可以企及的奶酪，谁会垂涎于它？他们会在何时何地出现，将采取什么样的手段参与竞争？沐林和他们会遭遇到什么样的利益格局？前期沐林来做的探路投入能否有所值？应该如何把握投资的节拍？沐林能否有足够的预备以防止成为先烈垫底？大雾中领跑，曾经举旗开拔，假设没有良策那么进退两难。

22、关键战略1：整合社会资源，构成企业联盟，搭船与造船。关键战略2：准确的市场定位，开发最有价值的市场、最具可操作性成熟的市场、最有潜力的市场。关键战略3：经过精心谋划低本钱建立早餐文化。AA为此预备了一系列的创意。8合理定价：价钱的混乱会导致前功尽弃。关键战略：科学的动态的定价系统。影响价钱的主要要素：商品的供需情况：时间、地点、消费群体及其变化；市场的竞争情势：竞争者多寡、才干的差别、战略、细分市场；产品的特异程度：质量、特性、功能、品牌、设计、包装、效力才干的差别；顾客的消费才干：消费者购买才干，及对商品价值的认同程度；买卖的议价功夫，等等。如何建立和享用一个愉快的过程？关键战略：建立高效率

23、的企业组织，可信的财务规划，安康的创业文化，积极的鼓励机制，良好的风险控制系统。同时，经过整合，建立最有价值的产业/市场/产品组合，有效的阶段性开展规划，到达过程的丰盛。只需经过全面诊断，对战略定位、人力资源、资本才干、消费才干、供应链、品牌内涵、战略过程等进展协同整合，有效提升企业市场行动力、研发才干、创新才干、风险控制才干等，才能够最终构成和确立沐林企业的中心竞争力，只需中心竞争力得以构成，沐林才能够在食品行业确立其创新和指点位置。沐林如何在中国营养早餐、方便食品和相关领域获得宏大胜利沐林集团的企业目的一种能够的描画开发安康消费产业提供安康生活产品满足人们安康需求实现企业安康开展营养早餐食

24、品产业正在构成的良好社会气氛随着人们生活程度和素质的提高、生活节拍的加快，现代人们对安康、天然、营养、方便食品、包括安康早餐的需求在迅速生长；社会各界呼吁政府注重学生、儿童青少年早餐平安性和营养问题，制定和公布有关政策和措施，迅速组织制定和推行中小学生早餐营养规范；已有厂商开场向早餐市场浸透，研讨、开发和消费符合平安、卫生、营养、方便要求，符合我国居民膳食习惯的营养早餐食品，培育现代营养早餐市场；社会公众和媒体对早餐市场的关注、知识普及；营养早餐食品产业：两那么重要信息一、北京市商委就早餐工程征召早餐连锁运营企业2002年1月为培育和开展北京早餐市场，彻底处理市民吃早餐难的问题，北京市商委向社

25、会发布公告，征召早餐连锁运营企业。凡是具有一定设备的早餐食品、饮品消费加工场所，有一定陪送车辆、能承当一定区域内的食品配送，具有运营一致配送早餐食品的运营场所，具有设计、制造早餐商亭的才干，或具有早餐新种类的科研开发才干的企业都可以报名。建成后的早餐连锁运营店将一致开发，加工多种食品，用一致的车辆配送，并一致价钱、一致标志，构成开发、设计、制造、配送、运营于一体的现代化管理方式。据悉，1月31日征召报名终了后，北京市商委将经过分别招标、优中选优，并采取协作等方式开展早餐连锁运营企业。市商委征召早餐连锁运营企业的音讯引起了不少关注，市商委根据反响的情况对征召的详细内容做了进一步的明确，以便于企业

26、和个人的加盟。首先，市商委消费效力处将原先征召的五类对象细化为六类，将原先的早餐连锁企业运营者改为早餐食品或饮品的消费加工场所，并添加了早餐连锁运营投资者一项。另外四项征召对象的措辞也做了调整，使分类更加科学、明确，同时也有利于扩展各类所涵盖的范围，它们分别为：早餐配送车辆；早餐商亭的设计、制造；早餐新产品的开发研制；早餐食品的销售网点或场所。对各类征召对象的详细要求例如：“早餐商亭的设计、制造，要求“制造工艺先进，价钱合理；而“早餐新产品的开发研制那么进一步要求应征者“有一定食品开发阅历及成果和“开发的早餐新种类有营养专家或有关权威机构的认证证书。另外，新增的“早餐连锁运营投资者包括具有一定

27、投资才干的单位和个人。二、一那么公开的招商信息：营养、方便、廉价早餐食品的开发湖南某企业发布：以粮谷类如早稻米、玉米、高梁等为主要原料，经科学处置后，根据现代营养学原理配以其它天然食品，加工成顺应不同年龄人群的营养全面、食用方便、价钱低廉的早餐食品。市场前景：我省早稻米积压严重，使早稻米经过加工而增值，把湘米的资源优势转化为湖南省的经济优势。目前，市场上出现许多方便食品，如奶粉、麦片、方便面等。本工程开发的早餐食品营养全面、食用方便、价钱低廉，适宜于宽广消费者，可望进入千家万户，其市场前景宽广。投资效益：设备投资100万元，基建投资100万元厂房800平方米，流动资金600万元。年产量3000

28、吨耗费2100吨早稻粮米的工厂，产值2000万元，可获利税600万元。协作方式：技术转让或技术入股不要做市场先烈很多企业家置信“要率先进入市场这一天真的教条。然而，这是一个似是而非的观念。以为进入市场的先后顺序可以使先行者自动获得铁打的优势，这多少有点想当然。许多率先进入市场者都失败了，多数如今的领先者都不是开辟先锋。正所谓“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。国内这方面的例子不少。以下是一些国际市场上的例子。例如，1991年宝洁公司声称其“彻底开创了美国的一次性尿布业。可实践上，早在1935年，一次性尿布就曾经出如今美国市场，如强生公司一个部门拥有的Chux雅丝牌。1961年，ConsumerR

29、eports对一次性尿布品牌进展评价，以为雅丝牌绝对最好，却压根没有提及宝洁的帮宝适Pampers。几年后，两种品牌并列最正确，阐明帮宝适曾经迎头赶上，成了雅丝牌的竞争对手。随着时间的流逝，帮宝适牌的胜利加上宝洁公司对其累累硕果的促销攻势改写了这一市场的历史。个人电脑市场也是一个很好的例证。到80年代初，业内媒体把苹果电脑称为个人电脑的先驱。但现实是，微仪系统公司MITS才是真正的开创者。MITS起先的胜利并未能确立其在市场的长期霸主位置。假设进入市场的先后顺序不是决议要素，那么坚持市场领先位置的真正要素是什么呢？市场的领先者都具有至关重要的五个胜利要素：远见、韧劲、财务才干、创新以及资源整合

30、。1放眼群众化市场的远见新产品在商业化初期普通存在质低价高问题，且少有衍消费品。在此阶段，需有远见卓识才干看到其潜在的群众市场，并千方百计翻开这一市场。打入群众化市场可以实现规模经济。在许多市场，往往是后来者瞄准了群众化市场，彻底更新了所在行业，从而占领了整个市场。这样的经典事例包括平安剃刀业的吉列公司和汽车业的福特等等。2充溢韧性的管理胜利的产品是在设计、消费和营销上经年累月点滴创新的结晶。这个进程很漫长，企业必需坚持对该品牌的长期投入。例如，宝洁公司就坚持研讨长达十年之久，才使帮宝适成为群众化市场可以接受的产品。据Forbes报道，“宝洁开发和试营销帮宝适所投入的时间和财力，比福特开发他的

31、第一辆汽车、爱迪生发明第一盏白炽灯的投入还要多。3全力的财务投入攫取市场需求靠远见和经年的努力来应付宏大的研讨和营销风险。要想度过这一难关，企业需求在财务上全力投入，尤其是入不敷出时更要如此，否那么就会失去很有出路的市场。财务支持在坚持长期领先位置中起着重要作用的典型例子，如录像机业的松下和索尼以及牙膏业的佳洁士Crest。4不懈的创新有三个要素妨碍了企业在创新方面的投资和跟进。首先，他们害怕淘汰已有的产品。其次，他们满足于已有的成就。最后，大型官僚机构不是妨碍创新，就是把产品投入市场的步伐拖得太慢。吉列公司就有这样一个典型阅历。以前，人们运用折迭式剃刀或昂贵的平安剃须刀。1903年，吉列看准

32、群众化市场，推出了一种平安剃刀，上面装有廉价的可改换刀片。由于吉列恳求了专利且不懈地追求群众化市场、推出一些创新产品，而且少有竞争，控制该市场达半个世纪之久，最高到达1962年72%的市场份额。也许，是胜利使吉列过于沾沾自喜。1962年，英国的威金森推出了一种不锈钢刀片。这种刀片的运用寿命比吉列的碳钢刀片要长三倍。随着各种威金森刀片的仿制品进入市场，吉列的市场份额不到一年就跌到了50%。可笑的是，吉列不断关注着不锈钢新技术，只是害怕引入新技术会使其大部分原有消费才干报废。侥幸的是，由于威金森短少充分的财务资源，它并没能打垮吉列。这次波折倒促使吉列甚至不惜毁掉本人的已有产品去创新。这样做的代价是

33、高昂的，但报答也是宏大的。吉列不仅坚持了对剃刀和刀片市场的优势，甚至扩展了市场份额。5资源整合和衍生优势后来者假设在某些领域占有统治位置，往往在一些相关领域也能一马领先。这种才干往往是由于有品牌认可以及分销、消费与管理技巧上的优势而实现的跨行业经济共享。他能否该第一个进入新市场？假设不具备以上五个要素，领先进入者也许只不过是给竞争者提供了免费的教训和阅历。后来者经过这些要素，就能超越麻木不仁的先入市场者。不要做市场先烈：刘永好的“超前半步之说东方希望集团的刘永好一直坚持“超前半步的原那么。其主要基于以下思索：假设超前迈出了一步，一旦失败踏入圈套，那么曾经失去盘旋余地；而即使胜利，也得付出很大的

34、代价来培育市场，弄不好还会“替他人做嫁衣。假设只比他人超前半步，那么可构成相对优势，进可以占领市场制高点，树立行业指点者笼统，获得宏大胜利；即使能够失败，也还可以来得及收回悬着的半步，付出的代价会小得多，不至于承当太多的风险。由市场领先者到市场指点者的其他要素领先者和指点者是两个不同的概念，而只需市场指点者才可以把握自动，才能够获得有保证的市场利益。在营养早餐食品这个概念的国内市场上，目前沐林确实曾经抓住一个做市场领先者的时机，也在谋求一个尚不确定的市场指点者位置，而且获得这个位置对于沐林具有至关重要的意义。问题在于：1该概念市场是一个依然存在不确定性的市场；2相比于众多强大的潜在竞争者，沐林

35、缺乏成为市场指点者通常要求所具备的相关资源和才干根底；假设沐林希望经过市场创新获得指点位置，第一印象特别关键：1概念准确，定位准确产品定位、产品成分、种类系列、质量等；2笼统鲜明，准确表达产品笼统、包装表现、广通知求等；3名要副实，行为一致从广告表现、通路管道、市场力度，到终端效力等各环节和各要素。假设能一炮打响，那么可以大大降低总体的营销本钱，更容易树立有耐久力的品牌笼统；反之那么会接受很大的时机本钱。好的品牌是需求有内涵沉淀的、经得起时间考验的，也是需求时间和继续有效投入来进展培育的。因此企业的内功是第一位的。中国食品消费市场：让人爱恨交加多年来，一些消费品公司看好中国宏大人口所发明的市场

36、远景，持着尽早行动掌握先机的信心，不断对这个21世纪最大市场之一的国家倾力投资，希望奠定屹立不摇的领先优势。尤其是包装食品业，涵盖了极大的市场范畴；1998年，全国2000亿美圆的食品饮料销售额中，包装食品占了20%，即400亿美圆。其中的几种商品，如奶粉、方便面、饼干、软饮料等，他们的销售额高达20亿美圆。然而，虽然这个市场前景非常看好，大部分外国食品与饮料公司发现，在中国要获取即使很低的利润也不容易。前2500名的食品饮料合资公司，他们的投资资本税前报答率与1995年相比下降了6%。即使在前200家最大的合资公司中，运营年限仅有3年或以下的公司，其平均报答率只需3%，已运营4年及更长时间的

37、公司的平均报答率也只是在10%左右。而且，这些公司之间的报答率相差也很大，从负36%到60%之间。中国是一个如此无情的市场，只需根基好，又有跨国运营阅历的少数几家公司具备在市场开展初期阶段胜利运作所需的技艺、资源和才干。那些实力稍弱的公司应该思索经过结盟联手来相互补充技艺，共同分担风险，或者是在他们决心投入之前，经过一条破费不大的途径来认识这个市场。定位是关键面对市场开场全面启动、参与WTO后竞争进一步加剧的情势，专家们指出，食品企业的准确定位、细分市场、建立差别化优势，显得更加重要。与此相关，食品企业要在未来日趋猛烈的竞争中取胜，练好内功是根本。企业一定要注重人才的培育与引进，努力搞好“产学

38、研相结合，加强企业的后劲。产品定位在加工食品类市场目前的竞争格局下，新产品的准确定位是一个非常复杂的问题。关于沐林食品的定位，一种能够的面向更广泛市场而又不添加其它资源负担的重新定义，就是作为中高档营养快餐食品，消费群体为早餐族、旅游族、加班族、懒惰族、礼品族含集团消费等。针对每一特定族群，需求相应特定的广告宣传战略、渠道选择定位、促销战略和最优的营销过程管理。如何有效地创建品牌品牌不能太超前企业面对宏大的市场，假设产品的质量、技术、效力没做到位，但是对品牌、市场的追求却很超前，将导致本末倒置，品牌变成空中楼阁，其结果可想而知。经过品牌重新定位创呵斥功的经典事例以创建超大名牌来说，中心成效的定

39、位是根底。定义要宽，为产品的系列开发留足空间，这样才干广泛地吸引消费者。随之而来的，是要求系列内的一切产品都具有根本的联络。然而，绝大多数大牌子的市场定位一开场是比较狭窄的；要推进产品的系列开发，这些定位就必需有所拓展。为此，可以重新定义牌子的根本成效来顺应更广泛的消费者的要求。以Tylenol这个药品为例。强生公司花了多年时间才将它树立成平安止痛药的笼统；70年代中期，强生开场重新思索它的合理成效。他们首先把它治疗头痛成效扩展到一切剂量强度如超强剂量、儿童剂量等，80年代又进一步将其成效扩展到感冒引起的咳嗽、过敏等病症。在此过程中，强生非常留意坚持“平安这一中心成效。重新定位使Tylenol

40、拥有大批新的潜在消费者，并从30亿美圆的止痛药市场打入拥有120亿美圆生意时机的非处方药品市场。消费品的拓展时机消费品系列开发的三种方法：变化配方、美化外观以及改动产品类型。变化配方可以是指强调或弱化根本成效的某一方面，也可以是指点把相关产品的成效集中到一种产品上，如调理香波、柔化清洁剂、除臭皂。美化外观包括新香型、新设计或新颜色。改动产品类型的余地最大，其根本目的是提高产品运用价值。经过与顾客和销售渠道的严密联络来支持品牌顾客希望同那些了解他们的需求、并能迅速做出反响的供应商建立并坚持良好的关系。要做到这一点，公司必需重新全盘思索它能为顾客提供什么特殊产品、效力和价值。譬如20世纪90年代中

41、期，日本电子游戏消费商任天堂发现本人所在行业已有走下坡的迹象：竞争者太多，市场容量日益饱合。因此，开辟新的门路以维持品牌在顾客中的位置，对任天堂就显得至关重要。任天堂的一个重要对策就是兴办。这份十五美圆一年的杂志一个月可以收到四万封来信。另外一条专门咨询打游戏战略的900字头的热线每周能接到一万个。这样任天堂就在硬件、软件、教育、产品开发和效力上都加强了与顾客的来往。最重要的是，任天堂翻开了顾客与新产品开发之间的直接通路，使其能较准确地误差不超越10预测新产品的销售。很快，任天堂年销售额到达五十亿美圆，一度成为日本最赚钱的公司。国际营销权威科特勒关于中国企业营销的几个观念1关于中国企业所热衷的

42、价钱战、广告战，中国的实际界以为这样不利于企业长期开展，对此持批判态度，而企业界以为是身不由己。科特勒的观念：中国企业非常依赖媒体和广告来做市场营销的任务，我以为这是个非常大的错误。胜利的市场营销种子应该在公司开发产品时就播下，中国企业需求花更多的时间研讨和选择它的目的市场，然后为了目的市场而更好地设计产品，并且运用有效的分类方式到达这个目的市场，再为目的市场发明不同的优质的产品。假设他不对目的市场进展分析，像许多公司那样仅仅推出普通的产品，再经过群众传媒和广告企图把产品推销给每一个人，这很能够会失败，由于普通产品的价钱就是总往下跌。2中国企业界如今流行一种观念，即夺取市场份额第一是营销最重要

43、的战略，为此许多企业甚至是以低于本钱的价钱去夺取市场占有率，目的是以此打垮竞争对手。科特勒的观念：这不是一个正确的战略。很多公司会有这样的想法：降低本钱和压价以打击对手。我以为重要的不是降低本钱，而是提高质量，特别是效力质量，这才是正确的战略。拥有市场占有率并不等于顾客会再次购买他的产品，重要的是看他怎样去吸引顾客。胜利的营销就是使客户对他的产品、效力有自信心，同时他也会因此赚到很多钱，再用赚到的钱去提高效力程度。AA咨询关于营销的观念客户是最重要的资产营销是一种延续的长期和短期投资，需求建立价值模型，进展最优化决策才干确保理想报答营销投资的短期报答是生意建立，长期报答才是品牌建立；有效品牌的

44、建立是一个长期的过程，需求不断地进展建立和维护广告定位是一个严肃的问题。国内企业在广告和促销方面，往往急功近利、玩弄噱头、铺张浪费、不得要领，到头来毁了本人。由于大部分广告公司在专业才干和职业精神上的欠缺，他们难以对企业的营销提供价有所值的协助 随着市场的开放，国内产业和市场的开展具有腾跃性，营销也是腾跃的，中国企业假想象在竞争中获得有利位置，在营销上就要与国际接轨整合营销是一个可测的系统工程，广告只是其中的一个被推导出来的能够环节交流方式的一种。良好的规划不但可以使广告促销到达短期内惊人的效果，大幅度减少费用开销，同时还可以协助 企业建立起积极的行动机制，使企业获得继续安康的开展。根本的规划

45、程序：营销实际的总体框架：从4Ps到4Rs4Ps：产品导向的年代，以厂商为中心，“请消费者留意市场营销活动的中心在于制定并实施有效的营销组合。营销组合的要素很多，McCarthy于1960年将这些要素普通地概括为4类：产品、价钱、渠道、促销，即著名的4Ps。10Ps一个比较完好的营销管理实际框架科特勒于1986年提出了两个附加的和普通的P：政治权益和公共关系。就是说营销不仅仅要思索市场环境要素，还要思索政治和社会要素。营销者必需借助政治技巧和公共关系技巧，以便在全球市场上有效的开展任务。这样就构成了6Ps。同时，随着对营销战略方案过程的注重，科特勒又提出了战略营销方案过程必需优先于战术营销组合

46、即4Ps的制定，战略营销方案过程也可以用4P来表示：1探查(Probing)。即市场营销调研；2分割Partitioning)。实践上就是市场细分；3优先Prioritizing。就是对目的市场的选择，企业要优先最大限制地满足那部分消费者；4定位Positioning。即市场定位，其含义是根据竞争者情况和消费者需求情况，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或笼统。科特勒以为，只需在搞好战略营销方案过程的根底上，战术性营销组合的制定才干顺利进展。这就是科特勒的10Ps实际。同时，科特勒又重申了营销活动中“人的重要，以为企业营销活动可分为两个部分：外部营销，满足顾客的需求，让其在

47、购买和消费中感到称心；内部营销，满足员工的需求，让其在任务中感到称心。同时，企业的生长和利润也应该使股东及其他利益相关者感到称心。10Ps建立起了一个比较完好的营销管理实际分析框架。关系营销的4Rs实际20世纪90年代，DonE.Schultz将关系营销思想简单总结为4Rs，从而论述了一个全新的营销四要素：1关联。以为企业与顾客是一个命运共同体，建立、坚持并开展与顾客之间的长期关系是企业运营中的中心思念。(2)反响。当代先进企业已从过去推测性商业方式，转移成高度回应需求的商业方式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，企业必需建立快速反响机制，提高反响速度和回应力。(3)关系。抢占市场的关键在

48、于与顾客建立长期而稳定的关系。4报答。企业市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的才干。关系营销的4Rs实际以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架。其他的说法：5R，以客户为导向的企业，经过整合、互动发明永续价值客户反响：对客户的关注，倾听客户做出反响相关性：产品/效力具有目的客户真正关注的特性客户的接受志愿：他们会在什么时候什么场所情愿听我们的说法组织的自我认知：对本人及所作所为的理性认识，为此需求建立有效的组织客户关系：以有效的方式和客户建立有价值的互动关系。战略营销的界限市场范围根据消费者细分、消费者需求、公司消费的产品或运用的技术来界定。竞争优势公司的资产、

49、技艺和资源以及定位优势差别化、低本钱，将决议一个公司能否获得较好的绩效。竞争优势一方面，企业的市场竞争优势在于独特性或差别化，差别化产生附加价值；另一方面，只需效率化才干以低本钱实现差别化，才可以产生足够的附加价值，由此确立企业的竞争优势。差别化：有效的差别化，一定是市场导向的，具有可以被目的客户群怅然接受、能为消费者发明独特价值的鲜明质量。沐林食品能否具有了这样的差别化？假设差别化是难以被消费者确认打动消费者的，那么必然被淹没在无数的可替代产品海洋中。除了产品的差别化以外，更关键的是品牌的差别，而品牌的内涵需求时间积淀和非常缜密的设计。经过广告轰炸提升品牌的拔苗助长是难以有效的。食品行业的经

50、典品牌都已积淀了很深化的文化精神。沐林既然认同饮食“文化的提法，当然需求了解：文化是喊不出来的，文化是一个耐久的过程而又建立在坚实确实切的根底之上。作为行业的后来者，只需经过精心设计和扎扎实实的根底任务，以一个缜密的过程来细心烘托，才可以获得耐久时间的效果。效率化：效率化不等于快，更不只是消费的快，而是可以继续、及时、准确地满足顾客需求的行动才干。沐林能否具有了这样的行动才干？竞争门槛：沐林真的有两年的超前优势吗？不同竞争方法及其效果确定市场范围的框架渠道决策渠道决策的三个中心问题：1经销商追求的和企业追求的不一致，在企业开展的不同时期需求什么样的经销商，也就是渠道由谁来做的问题；2有什么做市

51、场的方法，也就是怎样做渠道的问题；3渠道建立是企业的重要投资，也就是渠道本钱是多少的问题。渠道决策是企业最重要的一项决策之一，在详细规划渠道的时候不但要运用本钱估计工具，来思索销售渠道的本钱，还要用战略的目光来看渠道，要思索竞争对手的渠道战略。最好抢在竞争对手之前降低销售重心，拉近和经销商的物理间隔 、心思间隔 ，有的时候要暂时承当较高的本钱压力，设立分公司，培育人员，为今后的开展打下根底。思索到了这三个中心的问题，结合系统的渠道规划方法，企业的渠道决策普通不会出现什么过失，渠道投资风险会降低、到最低。销售渠道是企业的关键资产，同时也是变数最大的资产。这个途径包括企业本人设立的销售机构、代理商

52、、经销商、零售店等。对产品来说，它不对产品本身进展增殖，而是经过效力，添加产品的附加价值；对企业来说，起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成企业很难完成的义务。掌控销售渠道的五种手段：远景掌控、品牌掌控、效力掌控、终端掌控、利益掌控。一个胜利的科学的营销渠道可以更快、更有效地推进商品广泛地进入目的市场，为消费商及中间商带来极大的现实及长久收益。营销渠道设计的限制要素：1思索产品或效力的不同特性，如产品概念、定价、目的人群、运用方法等；2思索现有渠道的特性，如进入本钱、开展性、商业信誉、专业性等；3思索销售地域的经济环境，如人均收入、景气指数等；4思索组织的营销规划，如销售预算。康师傅的通路

53、精耕产品从消费厂家到消费者中间有一个过程，在这个行销过程中层次越少越能确保两个结果：一是时间，即产品以最短的时间到达消费者，消费者得到的质量保证是最高的；二是利益，包括通路利益和消费者利益。通路层次减少，通路中每一位经销商的相对利润是提高的，同时消费者的利益也是提高的。“通路精耕的目的就是由通路层次的减少来提高通路和消费者的利益，添加质量的保证。厂商的目的并非要全面控制通路，而是要和通路培育很好的关系，成为“命运共同体，从双赢的角度出发，要大家都可以赚钱。以前经销商做不好顶益康师傅会把他换掉，如今那么是思索如何能让他做好，双方建立起相互忠实的“婚姻关系。以往的另一个问题，是顶益对经销商只需销量

54、的要求而没有划分区域的要求，通路中最大的问题是区域间的不良竞争和层次间的不良竞争，呵斥市场价盘的混乱，通路利润较低。推进商品流动的最重要的力量是通路利润，所以价盘一旦混乱市场就将失去控制。处理这个问题就要在通路中构成利润的合理分配，这要求通路的层次必需协调、简约，这是竞争开展的必然的要求。顶益以为，企业必需关注通路的演化。大陆的通路是腾跃式地生长，而不是阶段式生长，要跟上乃至把握通路的变化，必需做比较长期和前瞻性的研讨。同时中国市场是一个国际性的舞台，除了产品竞争之外，通路竞争也是关键，“谁拥有通路，谁就拥有未来。在产品同质化的情况下，通路相对成为决议市场竞争力的最重要的要素，因此有必要进展通

55、路的重整。整合营销传播中的几个重要问题整合营销传播中的几个重要问题1整合性“整合是整合营销传播之关键。整合营销传播，不像吃水果拼盘，更像踢足球，各种营销传播工具各司其职，而且讲究战法，透过熟练的默契与教练的调度，发扬大兵团的作战实力。2继续性与一致性产品、品牌的营销传播须到达一定的量，且坚持一致不变的笼统、声音、及个性。假设他的产品笼统是环捍卫士，那么一切的营销与传播都必需表达环保认识。从产品设计，到原料、到包装、到广告、到公关，等等。例如环保型的易拉罐拉环、包装纸的原料是再生纸、参与维护稀有动物的提供维护；他要求他的员工定期清扫社区卫生；他的广告也是蕴含环保精神.消费者是有感性的，有心情的。

56、记住一个笼统，就会存留很长时间。假设想改动消费者的认识，需求有很大的努力。最后他能够“整形胜利，但所付出的金钱与时间代价将是宏大的。在这个消除旧印象、建立新印象的漫长过程中，消费者对他笼统的认识完全是混乱的、模糊不清的。传播无所不在。继续性与一致性，不仅是对广告的要求，更表如今产品或品牌与消费者的每一次接触中。3简约性和鲜明性资讯膨胀的信息社会，消费者处于信息的海洋中。消费者与媒体的接触面比以前广泛了，但接触深度却比以前下降了。这样就决议了消费者对信息浅尝辄止的接受与处置方式，同时也决议了消费者对所接受信息的要求：与众不同、简约明了、继续而一致。简约明了的另一层含义就是容易了解。现实上，现代的

57、消费者在进展购买决策时更加依赖于资讯的传播，由于货架上的同类商品太多太多了。而随着产品资讯的泛滥，消费者可以认识的产品资讯反而越来越少。这使得消费者在购买决策时更多的依赖认知，而非现实。消费者只成认他们以为的现实，而不是企业或行销人或广告人所了解的现实。这样，行销或广告传播的根据就必需以消费者的认知为根底。假设他传播的信息与消费者已有的认识或阅历相吻合，消费者就容易了解，并情愿接受；反之，那么会遭到消费者的回绝。食品营销中的文化精神绝大部分的方便食品和休闲食品，各种品牌之间实践上具有高度同质化的特征，更多地是一种心情化而非理性化产品，因此，探求消费者的行为特征，特别是消费者心思、情感和文化，就

58、尤为重要。每个品牌背后都有一个产品，但并非每个产品都可以成为一个品牌。这是由于许多产品并没有唤起消费者情感的需求，没有赋予产品思想灵魂，忘记了消费者的心思感受，因此很难有附加值。食品营销，在今天产品同质化的时代，假设停留在卖吃的，曾经是没有生存的余地了。如今需求贩卖的除特质本身外，还有一种概念，一种时髦，一种文化，一种情调和生活方式。文化、时髦可以发明食品的高附加值。赋予品牌特定的内涵和意味意义，建立目的对象对产品的品牌联想，到达与消费者产生共鸣的效果，他的产品就会成为他们生活的一部分。当一个食品品牌成为某种文化、时髦的意味时，它的传播力、影响力和销售力是难以估量的。宝洁营销案例：飘柔做有情感

59、的品牌宝洁公司推出“飘柔就是这样自信的理念，开展飘柔职场新人自信活动，随之推出全新晋级绿色飘柔产品。宝洁的这一举动不仅仅是对前期飘柔品牌倡导自信的一个延伸，更表达了飘柔每时每刻都在关注消费者的态度。宝洁最胜利的一点就是不断创新的精神，因此时辰可以在消费者心中坚持永远的新颖角色。然而这种创新又是基于对消费者的充分关注和了解：“飘柔如今卖的曾经不仅仅是洗发水了，它向消费者卖的更是一种生活方式，经过与消费者的不断沟通并满足他们的需求，建立飘柔与他们的情感，而这种情感恰恰就是一个品牌最有价值的东西。沐林曾经做的一些努力：2001年10月在长沙举行的中国首届营养食品与安康六方论坛2001年8月由全国少工

60、委、中国学生营养促进会、沐林公司在北京、长沙、杭州进展的早餐现状调查同伴资源：中国学生奶工程的启发食品业终端促销战略终端促销战略越来越遭到众多厂家和商家的青睐，主要是基于以下方面要素。1、厂商要尽能够寻觅低本钱、高效益的市场开辟手段。尤其当企业缺乏大规模的广告促销实力时，投入相对较少、而直接效果良好的终端促销战略便被广泛运用。终端是产品销售渠道的最终突破点，消费者将在此直面产品、品评产品并作出选择，于是有限的店面空间和货架面积便成了珍贵的促销资源。2、现代商业社会，消费者生存在一个“浅尝资讯式购买决策的时代，在充溢噪音的资讯汪洋中，消费者往往只能蜻蜓点水，“以偏概全。他们知道的只刚好足够应付运