确定企业竞争战略选择的关键因素

1、.：.； HYPERLINK teamdo/Html/stratagem/2007-1-9-cs/1HF2J6451.html 确定企业竞争战略选择的关键要素竞争作为人类社会活动的根本特征，随着人类历史的演进，不断地在军事、政治、文化、经济领域内产生宏大作用。在我国，随着市场经济体制改革的深化、随着全球经济一体化的加剧，企业越来越多地被推向市场，接受国内外市场竞争浪潮的洗礼。科学技术的迅猛开展，新产品的层出不穷，加快着企业竞争变化的速度和复杂程度。在高速运转、充溢着机遇和风险的竞争社会中，企业只需充分发扬本身的竞争优势，不断地运用适宜市场变化的谋略，才干真正把握本人的命运。 在谋略中最关键的是

2、企业的战略，战略是指“为创呵斥功条件实行全盘性行动的方案和战略，是从企业“可继续开展出发的综合性观念。全面地分析影响普通性竞争战略选择的关键要素，结合企业本身的实力，才干制定出顺应市场需求的竞争战略。 1可选择的企业竞争战略 竞争战略的中心问题是企业在其产业中的相对位置，位置决议了企业的盈利才干是高于还是低于产业中的平均程度。一个位置选择得当的企业即使在产业构造不利、产业的平均盈利才干程度不高的情况下，也可以获取较高的收益率。企业在产业的相对位置取决于企业拥有的耐久的竞争优势，在同一目的市场上竞争的企业，因营销目的、资源和实力不同，各自有不同的竞争位置。一个企业以拥有的竞争优势选择进入市场的战

3、略，即市场竞争性定位；根据企业的资源和实力及时机，参与竞争，决议企业在市场上的竞争位置。 1.1根本的竞争定位战略 一个企业与竞争企业相比能够有许多优点与弱点，而决议企业进入市场的根本竞争优势为低本钱或别具一格。因此美国市场营销学家Michael Proter以为根本的竞争性定位战略为： 1总本钱领先Overall cost leadership战略。企业努力减少消费及分销本钱，使价钱低于竞争者的产品价钱，以提高市场占有率。 2差别性Differentiation战略。企业努力开展差别性大的产品线和营销工程，使企业的产品及其营销效力等别具一格，成为同行业中的领先者。 3聚焦Focus战略。企业

4、集中力量于某几个细分市场，而不是将力量均匀地投入整个市场。聚焦战略可分为本钱聚焦和差别性聚焦战略。 总本钱领先和差别性战略普通是在广泛的产业部门范围内谋求竞争优势，而聚焦战略那么着眼于在狭窄的范围内获得优势，见图1。 从企业长期运营目的出发，企业要发扬耐久的竞争优势，必需在竞争性定位上进展选择，假设企业专注执行某种战略，其竞争优势的追求与发扬越显著。 1.2按不同竞争位置划分的竞争者类型 企业根据上述的竞争性定位战略，决议了在市场上的竞争位置，据此可把处在不同位置的竞争者划分如下： 1广义的分类：可分为主导者与跟随者； 2狭义的分类：可分为主导者、挑战者、跟随者、利基者。 普通常采取狭义的分类

5、方法划分竞争者类型，其中挑战者对主导者有进攻意图，而跟随者及利基者对主导者无进攻意图。 市场主导者Market Leader， 是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。如：彩电行业的长虹、冰箱行业的海尔、洗衣机行业的小天鹅。 市场挑战者Market Challenger 和市场跟随者MarketFollower，是指那些在市场上处于次要位置的企业。如彩电行业的熊猫、康佳、海尔；冰箱行业的美菱等。 市场利基者Market Nickers，是指在被大企业忽略的市场上经过专业化运营来获取最大限制利益的企业。 一个多种运营的企业集团能够在某一个行业市场上处于主导位置，而在另一个行业市场上处于跟随者位置

6、，如海尔集团和长虹集团。 在市场竞争中，同类型竞争者位置确实定主要取决于企业的实力与资源，详细见表1。 表1不同的竞争者的运营资源与实力对比 企业规模,投资资金力度, 运营资源与实力相对位置消费才干等 大小 企业笼统,技术水 高 市场主导者市场利基者 平,指点者才干,创 新才干,营销人员等 低 市场挑战者市场跟随者 1.3不同竞争类型可选择的竞争战略 由于竞争者在产业中所处的位置不同决议了所选择的竞争战略的差别。 1市场主导者的营销目的与竞争战略。 市场主导者为了坚持市场第一位置，以市场规模扩展，市场份额添加及市场份额维持为营销目的，可选择包围型竞争战略或防御型竞争战略。为了扩展原有的战果以到

7、达市场规模扩展和份额添加目的采取包围型战略。主导者利用特有的资金技术、顾客根底、企业笼统、指点才干等方面的优势，发明新产品、开发产品的新用途，添加产品运用频率、扩展顾客数量，并开辟相关市场。包围或进攻暂处于优势或次要位置的产品市场，如小天鹅集团在洗衣机行业处于领先位置后进攻家庭厨具。以市场份额维持为目的，可采用防御战略。以企业的规模经济、低本钱及拥有的实力等筑起市场屏障，以防止入侵者的攻入。 显然，包围型竞争战略是动态的积极的战略，但容易引起行业垄断，不利于行业的动态平衡。而防御型竞争战略是相对静态的保守的战略，假设掌握不好，易受后崛起的竞争者的强大攻击。因此，主导者宜适时适机采用不同的战略，

8、既坚持一定的竞争层次又能坚持整个行业协调开展。 2市场挑战者的营销目的与竞争战略。 市场挑战者为了争取市场第一位置，不断地向主导者发起进攻，因此，进攻型战略是市场挑战者采取的最常用的战略。或者以低本钱，或者以别具一格的产品，或者是专攻被主导者忽略的市场向主导者进攻。为了到达进攻的目的，又获得预定的收益，视企业的规模与实力及技术程度等，挑战者可适时适机采用正面对决，侧翼攻击，后方攻击三种主要方式。如海尔集团采用侧翼攻击的战略，推出新产品，弥补市场空隙，向彩电市场、洗衣机市场的主导者挑战。 3市场跟随者与市场利基者的目的与竞争战略。 为了获得市场的收益率，防止与市场主导者发生猛烈的竞争，与主导者坚

9、持“自觉共处形状，市场跟随者与市场利基者普通采取顺应或跟随竞争战略、专业化运营战略。可选择的跟随战略普通有严密跟随、有间隔 跟随、可选择跟随等方式。顺应战略普通有与第一位结成同盟、向第二位进攻、或与更低位置的公司组成集团等方式。可选择的专业化运营战略有产品专业化、市场专业化等方式。 2确定企业竞争战略选择的关键要素 2.1不同竞争者的战略课题 处于不同位置的竞争者，由于其定位及营销目的的不同，决议着战略课题研讨的差别性，影响着竞争战略选择的关键要素。表2 反映的是不同竞争者的战略课题、根本战略方针及战略思想。 2.2影响企业竞争战略选择的关键要素 经过上述分析，结合表1、表2及图1， 我们可以

10、得出影响企业竞争战略选择的关键要素，见表3。 而这些影响要素的排序我们可采取判别矩阵法，也可以经过“关键要素评价公式得出。 表3仅仅是描画了影响企业竞争战略选择的关键要素， 这些要素主要经过企业内部反映出来。而企业外部要素普通是经过企业内部或微观环境中行业情况反映出来。新兴行业、成熟行业、衰退行业的竞争形状是不同的，影响着竞争战略的选择，因篇幅所限不多赘述。 表2.不同竞争者的战略课题 竞争位置 战略课题 根本战略方针 战略思想 市场份额全方位运营理念 包围战略 市场 利润战略顾客为中心 防御战略 主导者 名声(传统) 以顾客为中心 市场 市场份额进攻型战略和独立才干的结 挑战者(非传统的)

11、合 市场模拟战略 通俗的理念 跟随者利润顺应战略 (如价廉物美等) 顾客中心、独立 市场利润制品、市场 才干、目的市场 利基者名声特定化战略 的组合 表3影响企业竞争战略选择的关键要素 竞争性定位 影响要素总本钱领先差别化聚焦 市场控制力;利市场控制力;利 市润率;润率; 场企业笼统;资本企业笼统;企业 主运转才干;家才干; 导消费才干;技术创新才干;技术 者实力;实力; 管理程度;营销企业规模;投入 才干;资金力度; 顾客效力才干 营销组合才干; 顾客效力才干 较强的资本运转 才干;强于主导者的创 竞市较强的消费能 新才干; 场力;技术实力;企业 争挑技术实力;企业规模 战规模;管理程度;

12、投入资金力度; 地者强于主导者的顾 营销组合才干; 客效力才干;顾客效力才干 位营销组合才干 市场 以利润为主的逊 跟随 色于主导者的各 同左 者项要素 企业笼统;企业家才干; 市技术程度; 场创新利用才干; 基营销组合者才干; 目的市场 础跟随才干;顾客 效力才干 2.3网络环境下获取影响企业竞争战略选择要素的信息渠道 由上所述，影响企业竞争战略选择的关键要素以企业内部环境要素为主，以竞争对手分析为辅。在传统的信息环境下，普通以企业内部报表为主，而竞争对手的信息那么需经过专利信息、实地调研或经过特殊手段等获取。在网络环境下，这些信息对于企业来讲，可以经过内联网获取，而竞争对手信息除依托传统的

13、信息获取渠道之外，还经过因特网来获取。主要有： 1经过阅读万维网的搜索工具或机构站点搜索。如经过Yahoo或Infoseek可获取某行业的微观环境信息，如产品分布方式、产品规格、种类概略等信息；经过机构站点可查得年度报表，从中获取某个竞争者的市场控制力、企业收益力、技术人员数、技术创新情况、销售渠道、产品性能价钱比、资本的折旧率、资金投入力度及顾客效力范围等信息 。 2经过网上专业数据库获取技术创新等信息。如经过Dialogweb网页获取专利技术信息，经过图书馆或信息效力机构的网站获取行业或技术信息。 3经过网络期刊等获取有关企业笼统、企业家才干评价、 行业开展形状等信息。如：The Association for International Business简称AIB主办的电子期刊将世界上130多个国家的8000多个成员衔接在一同，定期发布有关企业开展、企业评价、行业情况及世界贸易等各方面信息。 4经过专门从事电子商务的ISP获取有关行业情况、竞争对手、产品、广告、销售等营销