重塑百货商店的核心竞争能力

1、.：.；精品资料网cnshu 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网cnshu专业提供企管培训资料一、从业种运营到业态运营 商业业种是根据销售的种类划分的零售类型,是“卖什么;商业业态是根据满足消费者需求的方式划分的零售类型,是“怎样卖我国传统的零售类型是按业种划分的:如百货店、食品店、烟酒店、五金店、粮店、菜场等,是我卖什么,他买什么。而业态店是他买什么,我卖什么,以及如何让他更好地买和买得更好,是一种现代营销思想。业态与业种并非没有联络,但业态店取代业种店却是必然的趋势。淡化业种,注重业态,是每一个零售运营者首先要留意的问题。 随着消费需求及其满足方式的不断变化,出现了零售业

2、态的不断创新及业态间的浸透,使得业态间的界限日益模糊。然而,一种业态店之所以可以成立,是由于其有区别于其它业态明显的特征,承当着不同的功能与义务,或满足顾客某一方面的特殊需求,或提供顾客某一方面的特殊利益,否那么就只需方式的差别而没有本质的差别。以此而言,业态与业种又是具有联络的,即一种典型的业态店必需有本人的主力商品和效力特征,必需遵照这种业态内在的规律,只需这样,才干使业态本身得到安康的开展。只看到业态的方式,看不到业态的内在特点,必然会使零售运营走入误区。 二、从产品竞争到才干竞争 企业之间的竞争外表上看是产品效力的竞争，本质上是才干的竞争,即满足顾客需求的才干或为顾客处理问题的才干的竞

3、争。产品只是满足顾客需求的一种方式和手段,其本质是为顾客处理问题或实现顾客的购买利益,因此应透过产品的表象去认识企业的竞争内容。德国群众汽车公司有一句名言:“我们出卖的不是汽车,而是运输才干。日本资生堂亦有名言:“我们提供的不是化装品,而是向女性提供梦想。看似矛盾的言语,却道出两种截然不同的思想。从产品来对待竞争,是一种静态的、部分的、战略的思想;从才干来对待竞争,是一种动态的、整体的、战略的思想。产品竞争注重的是价钱、质量、本钱的竞赛,才干竞争注重的是价值、素质、速度的竞赛。从产品竞争过渡到才干竞争是企业竞争日益猛烈,需求变化日益加快的必然结果。 企业的竞争才干包罗广泛,但支撑企业生存和开展

4、的关键是企业的中心才干。所谓中心才干,是指企业赖以建立竞争优势、奠定市场位置的关键才干。它是企业开展竞争的主力和源泉,企业的一切资源应紧紧围绕中心才干来配置。中心才干不是企业才干的全部,但却是企业运营的重点,任何一个企业要想在市场上顺利生存和开展,就必需有效地建立起本人的中心才干。随着当今世界物质消费的日益过剩,企业最珍贵的资源己由内部转向外部,即由传统的消费资源和资本资源转向市场资源和管理资源,与之相顺应,企业的中心才干也由过去的产品消费才干转向如今的市场需求管理才干。这是我们在构建企业的中心才干时必需认识到的方向。然而,仅仅认识到方向还是不够的,对一个企业而言,还必需将这种才干详细化。企业

5、构建本身的中心才干必需思索三个要素:一是目的市场的需求,二是竞争对手的态势,三是企业本身的情况。 菲利浦.科特勒指出,顾客的投票选择取决于购买的让渡价值。让渡价值=购买总价值-购买总本钱。购买总价值=产品价值+效力价值+笼统价值+人员价值,购买总本钱=货币本钱+时间本钱+膂力本钱+精神本钱。其中人员价值主要是指企业人员与顾客个人关系的价值,精神本钱主要是指顾客购物时担忧顾虑的本钱。提高购买价值,降低购买本钱,实现让渡价值的最大化,是企业竞争才干的关键所在。这种论述为指点百货商店的运营提供了实际根据。 随着产品的日趋同质化,企业在产品本身加大让渡价值的空间较为有限,必需跟随产品之外的附加价值。同

6、时，随着传统以物质为中心的需求的相对满足,消费需求亦发生了较大的变化。其根本表现是:由普通法重物质消费转向注重精神消费,由普通节约金钱转向节约时间,由普通注重质量转向注重效力与方便。这些情况阐明,传统的百货商店必需尽快顺应这些转变,尤其是在效力、笼统、人员等方面添加附加价值。如不能有效地建构起竞争优势,那么会在业态间的竞争中走向衰落。美国最大的百货公司之一的沃德公司的破产就是极好的例子。 为了表达的方便,本文将超市、专业店、专卖店、便利店、仓储店、批零市场GMS(大型综超)、购物中心等业态与百货商店的竞争称为“业态竞争，将某一百货商店与另一百货商店的竞争称为“直接竞争。 三、业态竞争与中心才干

7、分析业态特征优点缺陷地理位置城市或区城中心人流集中、社会功能较全高居工区远：交通不便：拥堵营业面积有一定的规模性：普通5000平方米以上能实行一定的产品红宽度和深度组合，有较强的满足力和挑选性规模经济性不易掌握：齐全性和重点性易冲突购物环境宽阔、亮丽、温馨、温馨；重气氛、情调给顾客较好的精神享用；充分展现商品投入圈套，本钱较高主力商品挑选性强的商品；技术性高的商品；注重质量、品牌的商品；时髦商品；新产品利润率较高；差别强；附加值较高感性强，选择余地大，价钱较高；购买较耗时；运营难度大，经宫风险高企业笼统重文化内涵，重品牌和信誉添加附加价值，培育忠实顾客企业创牌时间较长，运营素质要求高效力特征重

8、效力；以人为主；顾问式效力有效协助 顾客；得与顾客建立个人关系；顾客享用较全和细致的效力效力技巧掌握不易；效力程度因人而异；效力人员数量较多，素质要求较高，本钱较高运营方式自主运营，一致管理，集中采购，进销分别加强市场顺应性和主导才干要求较高的市场研讨、采购才干和管理程度 从上表看出,与其它业态店相比,百货商店最大的缺陷是价钱较高和方便不够,即货币本钱、时间本钱和膂力本钱较高。近几年风靡中国的批零市场GMS、仓储店、连锁超市等正是以其低价或方便争夺着百货商店的市场。在同样的商品运营下,百货商店虽也有较高的笼统、效力和人员价值优势,但是这种优势必需足以抵销或超出较高的时间、膂力和货币本钱优势,其

9、市场的竞争优势才干成立。因此,百货商店还必需思索本身主力商品的构建,应重点运营那些适宜该业态、挑选性和时髦性强、技术含量和附加值高、注重品牌和档次的商品,以避实击虚,扬长避短。好像样的服装,GMS运营的多是汗衫、内衣、睡衣等差别性低、规范性高的商品。有人以为百货商店应重点运营中高档商品,这种看法是不全面的,正确的了解是附加值高的商品,而不是价钱高的商品。 在与专业店、专卖店的竞争中,百货商店的优势是专业店+专卖店,在一个屋顶下集中假设千的专业店和专卖店,以建立足够的挑选性和满足力。从业态的角度看,专业商店是百货商店最有力的竞争者之一,如近几年兴起的家具商场、电器商场、车辆商场、皮鞋城等,以其在

10、某一种专业领域的齐全性、低价性而蚕食百货商店的不少市场。这也阐明,过去“大而全的运营方式必需改动,没有重点就没有力量,面面俱到等于拱手相让。缩短产品线,建构主力商品,才干抗击风浪。如不能在某一产品线上与竞争者抗衡,还不如自动放弃,集中精神抓重点商品,在有限的几条产品线上建立起规模性。 购物中心也是百货商店最有力的竞争对手,由于某主力商品和效力特征与百货商店根本一样。但是其规模却是百货商店的几倍甚至几十倍,其小那么几万平方米,大那么数十万平方米,并且集零售、餐饮、休闲、文娱等多种功能于一体,具有极强的聚客才干,是一艘典型的商业航母。按照西方的阅历,购物中心普通为他营,业主提供物业管理,这是由于如

11、此大的规模曾经超出普通的零售运营者的运营管理才干。但是购物中心的主体依然是百货商店,因此类似于“直接竞争,对百货商店而言,一种战略是加盟购物中心,另一种战略是提高直接竞争的中心才干(本文下述)。购物中心假设以自营为主,将会对传统的百货商店构成极大的冲击,如武汉广场以其“百货商店+购物心的方式而获宏大胜利,即零售功能以自营为主,其它功能以他营为主,艰苦品牌以他营为主,其它品牌以自营为主,这无疑是非常高明的做法。针对竞争的态势,处于规模两头的百货商店有两种较佳的选择,小型的百货商店转变为专业商店,超大型的百货商店转变为购物中心。 经过上面的分析,笔者以为,在业态竞争中,百货商店的中心才干是一种引领

12、消费时髦、带动消费潮流、发明消费热点的才干,如能胜利地建立起这种才干,那么百货商店在业态的竞争中将能站稳脚跟。以下从几个方面来讨论如何构建这种中心才干。 l.主力商品 应重点运营挑选性强,技术性高,附加值大,代表消费时髦,具有前瞻性的商品。符合这些特性的商品主要是:服装、鞋帽、针纺、饰品、钟表、化装品、文化用品、小商品、时髦家电等,亦即主要反映个人和家庭个性的商品。在种类的组合上,要加大新特名商品的力度(普通应占到商品比重的70%以上),尤其要加强新商品的开发和旧商品的更替,可以说这是建构中心才干的关键所在,由于没有创新才干就无法引领时髦。同时,在某一类商品上应构成系列化和品牌规模,以建立足够

13、的挑选性。 2.效力特征 百货业是一个非常法重效力和细节的行业。有的商店为了与超市抗衡,降低本钱,而省却了很多效力内容,这实践上等于放弃了百货商店的主要号召力。对百货商店的效力要从降低购买本钱,提高附加价值的高度来认识。还有的人以为百货商店实行开架销售,可以降低效力比重,这亦是不正确的认识,开架销售改动的只是效力的方式和特点。与超市等业态店的顾客自我效力、强物化效力不同,百货商店的效力主要是一种全面细致和以人为主的效力。例如送货、退换、安装、预订、协助、关爱等,可以大大节约顾客的精神和时间本钱,添加附加价值。以人为主的效力,阐明百货商店要提供顾问式、导游式效力,做顾客的帮手和顾问,协助 顾客挑

14、选到真正称心的商品,这也是由其商品选择性强的特点所决议的。值得留意的是,顾问效力不是硬性推销,热情应有度,关怀要真诚,即真正把顾客的利益放在首位,而不是笑里藏刀。这要求我们的效力人员要有爱人的心地,较强的顾客把握才干和较高的效力技巧。同时,百货商店的效力人员应做商品的内行和专家,并与顾客做朋友,建立良好的个人关系,建立顾客档案,以便一有新商品和适宜顾客的商品及时引荐给顾客,甚至送货上门,以提高人员价值。美国以顾客效力出名的诺德斯特罗姆百货商店,正是由于其售货人员与顾客长期的亲密关系和优质效力,而在竞争中屹立生辉。 3.企业笼统 百货商店是一个非常注重笼统和声誉的行业,这也是由其引领时髦、表达档

15、次的内在特点所决议的。其企业笼统强调文化内涵和环境气氛,抒发情感和梦想,传达温馨与欢乐,发明时髦与经典。百货商店在规划时留意留出一定的休闲共享空间,一方面便于顾客休憩(逛百货店是一种很耗时耗力的事),另一方面营造出商店的人文气氛。同时在运营中要注重文化营销和公共关系,擅长举行与中心才干相符的主题活动和顾客联谊活动。 4.运营方式 百货商店的内在特点要求自主运营,一致管理,其根本表现是集中采购、进销分别,买卖方式主要采用定单制、定牌制、经销制和代理制。目前百货商店普遍采用的招商、联营、代销甚至柜台出租为主的运营方式,可以说是我国百货商店存在的最大弊端。有人曾把这种运营称为资本运营和“诱人的馅饼,

16、以笔者看,它是低能运营和“诱人的圈套，抛开价钱抬高、灰色买卖、工商冲突等弊端不谈,这种做法本身是违反百货商店的业态规律的。联营、出租等于把市场运营的自动权拱手让给他人,失去了百货公司本身对市场的顺应性、引导性,遑论引领消费时髦?长此以往,百货公司都不会做生意了。更为严重的是,联销商的进店人员使百货公司的优质和特征效力遭到极大的冲击。百货公司要搞联营只需一种情况,那就是引厂进店的品牌具有很高的声誉和市场顺应性,但是这种品牌普通是难以联营到的,即使能联营,其价钱亦难以自主。百货商店不是购物中心,采用购物中心的运营方式无异是自陷绝境。此外,百货商店普遍采用的部门承包管理方式,也是妨碍企业构建中心才干

17、的主要要素。承包运营把一致的运营主体裂变成一个个小团体和利益体,既违反了专业分工、资源共享的机理,同时也呵斥了急功近利、短期行为的恶果,其结果同样是降低了百货公司的中心才干。 四、直接竞争与中心才干 百货商店除了与其它业态竞争外,从我国目前的情况看,其遭遇的最大压力于与其同类型的其它百货商店,尤其是超大型百货商店的竞争,有的地方甚至曾经到了自相残杀的地步。可以这么说,目前百货商店最怕的不是其它业态,而是新的同业的不断涌现。在本来已处萎缩的蛋糕中再切去几块,无疑各家日子都不好过。百货商店该如何与其同行直接竞争?这是每一个商家应该谨慎对待的问题。出路只需一条,重构直接竞争的中心才干。 前述业态竞争

18、的中心才干对百货商店重构直接竞争的中心才干仍有指点意义,即百货商店必需首先遵照业态本身的规律,走对方向,才干有效进展直接竞争。而这一点恰恰是我们很多商家没有做好的。以此而言,处理这一问题将大大提高百货商店的直接竞争才干。但是,直接竞争毕竟不同于业态竞争,其只需部分的差别,而没有性质的差别。随着同业要挟的日趋严重,不有效建构起直接竞争的中心才干就无法立足生存。完全可以估计那些在竞争中缺乏中心才干的企业将淘汰出局,以一个城市而言,能硕果仅存的将是为数有限的百货商店。对不能建立中心才干的企业,其最正确的结局就是尽快出局,或转入其它业态,或另谋出路。这绝非危言耸听,而是时代的变化使得百货商店的生存空间

19、变得非常有限。亦有侧面的竞争;既有两头的竞争,亦有中间的竞争,可以说百货商店是中国目前竞争最为惨烈的行业之一。笔者忠告那些欲新进百货业的业主,一定要慎思再慎思。 显而易见,百货商店直接竞争的中心才干是在目的市场上发明差别优势并建立起足够经济性的才干。好像样运营服装,有的商店以男装出名,有的商店以女装出名,有的以高档出名,有的以中低档出名。随着竞争的猛烈,市场的细分是必然的趋势,没有一个企业可以在各个方面都占有优势,与其面面相争,不如各显风流。任何一个百货商店都应有其独特的卖点在某一或某些领域构筑成气候、压倒性的优势,并使之成名成形,而主力商品的多样性也为发明差别提供了空间。国内百货业的翘楚如北京的蓝岛、贵友、燕莎,上海的东方、六百、太平洋等,无不是以胜利的错位运营而各展异采。反复运营就是重蹈覆辙,百货商店直接竞争的中心才干就在于发明与对手不同领域的引领时髦的才干,以点带面,重点突破。 1市场定位 百货商店目的顾客定位的途径主要有四种:收入、年龄、性别、职业或其组合。竞争愈猛烈,市场愈细分,企业应紧紧围绕市场定位来展开营销。如美国最大的百货集团西尔斯就是以其中年母亲的再定位及与之相关的营销而重振雄风。 2.优势商品 如何把握种类面和点的度一直是百货商店运营的一个难题,无点会降低满足力,无点那么失去重点性。对此根本的思绪是,围绕点来组