电子商务经济学

1、第3章 数字产品与电子商务市场的供给分析1江苏大学市场营销系 陈浩第3章 数字产品与电子商务市场的供给分析3.1 数字产品及其一般特性3.1.1数字产品相关概念（1）信息 含义：信息是具有传递属性的知识差。 划分：有形信息（报纸、杂志等有形载体承载的信息）无形信息（个体经验）（2）信息产品含义：基于信息的交换物2江苏大学市场营销系 陈浩第3章 数字产品与电子商务市场的供给分析（3）数字化产品含义：能够通过全部或部分编成以字节或字符形式展现、存储和运送的信息产品。 任何数字化的事物都是信息，但信息不一定是被数字化的事物。数字化产品即可通过物理形

2、式运送，也可以通过因特网以电子方式运送（4）数字产品含义：指能够被完全转化为数字形式，借助Internet网络生产、存储与传输的数字化信息产品。3江苏大学市场营销系 陈浩第3章 数字产品与电子商务市场的供给分析3.1.2 四者之间关系信 息 数字化产品产 品信息产品数字产品 数字产品一定是信息产品和数字化产品，而数字化产品可能是数字产品，也可能不是数字产品。4江苏大学市场营销系 陈浩第3章 数字产品与电子商务市场的供给分析3.1.3 数字产品分类（1）内容性产品（表达一定内容的数字产品）印刷信息产品（如网络新闻，电子书籍报刊等）产品信息（如电

3、子版产品说明书、网络产品广告等）图象图形（如电子照片、图片等）音频产品（网络音乐，MP3，WVM等）视频产品（rm,rmvb等）5江苏大学市场营销系 陈浩第3章 电子商务市场的供给分析（2）交换工具（代表某种交换契约的数字化工具）电子票据电子货币电子钥匙电子签名卡6江苏大学市场营销系 陈浩（3）数字过程和服务 基于共同EDI系统下的网络主体（厂商、组织和个人）之间数字化交互过程 网上服务类型数字过程电子政务与政府网上审批、网络税收征管电子消费网上信用卡支付商业价值交易过程网上定货、登记、盘点电子市场网上洽谈、签约、履行远程服务远程教育、医疗、

4、咨询等交互式服务交互式娱乐在线游戏，在线电影、音乐等表3-1 网上服务形式和数字过程内容7江苏大学市场营销系 陈浩第3章 数字产品与电子商务市场的供给分析3.1.4 数字产品的物理特征（1）数字产品具有不易破坏性数字产品没有耐用品和非耐用性之分数字产品质量稳定，不随时间变化而变化数字的存在往往依托于一定的物理载体，如硬盘、网络等，除非上述载体被破坏，否则数字产品质量具有稳定性，难以丢失。数字产品的持久性限制了消费者的重复购买行为，激发厂商的持续创新。8江苏大学市场营销系 陈浩3.1.4 数字产品的物理特征（2）数字产品具有可改变性数字产品可以

5、通过调整技术参数，实现定制化和个性化。比如：软件商可以定期为用户低版本软件升级，延升产品服务周期；管理软件可以按照客户要求增减模块功能；部分网络黑客通过制造传播网络病毒等，破译或篡改数字产品内核心技术参数或源代码，进而能改变数字产品特性9江苏大学市场营销系 陈浩（3）数字产品具有可复制性（copy）数字产品的可复制性使数字产品的边际成本趋于零，有利于降低数字制造商的生产成本。刺激了数字产品模仿和盗版行为，给技术创新厂商带来巨大损失。可复制性导致数字产品的外部性明显，针对数字产品外部性的内部化策略有： a、网络专利版权保护；b、ID用户认证（加密） c、捆绑服务； d、

6、限制消费次数10江苏大学市场营销系 陈浩（4）数字产品具有速度优势数字产品在存储、复制、传送、查询和输出方面具有方便快捷优势，数字产品生产商进入电子商务市场的周期较短。11江苏大学市场营销系 陈浩第3章 数字产品与电子商务市场的供给分析3.2数字产品的经济学特征3.2.1 数字产品的成本特征数字产品具有高沉淀成本性数字产品具有低边际成本性数字产品生产中的折旧成本趋于零由于技术进步加快，使得消费特定数字产品的机会成本不断增加12江苏大学市场营销系 陈浩第3章 数字产品与电子商务市场的供给分析3.2.2 数字产品的可复制

7、性导致非排他性数字产品易形成规模经济效应数字产品能有效降低社会交易成本3.2.3数字产品具有定制性和个性化特征数字产品容易形成范围经济13江苏大学市场营销系 陈浩3.2.4 数字产品具有快速市场周期特征部分数字产品具有风潮性特征。 如网络游戏、流行歌曲、新闻等针对不同消费人群，数字产品也存在不同时效网络时效性也决定了数字产品使用强度如操作软件与应用软件的匹配度3.2.5 数字产品的网络外部性消费者使用数字产品的价值部分地依赖网络中数字产品用户的数量思考与讨论：如何协调数字产品的网络功能价值与市场价值的矛盾？ 14江苏大学市场营销系 陈浩第3章

8、 数字产品与电子商务市场的供给分析3.3 数字产品的定价机制3.3.1数字产品定价机制特点传统产品是按照边际成本定价的，但数字产品的成本结构是以先期巨大的先期研发成本（沉没成本）为主，而边际成本是趋于零的，所以数字产品定价主要是由平均成本定价的，但网络企业间的价格竞争，会迫使企业在数字产品定价机制仍然趋于边际成本定价。15江苏大学市场营销系 陈浩第3章 数字产品与电子商务市场的供给分析3.3.2 数字产品定价策略（1）免费赠送与主流化战略主流化战略：是网络企业营销策略的重要方面，以低价甚至免费赠送网络产品，以短期迅速取得最大化市场份额，当产品成为市场主流后，从而锁定用

9、户群，再通过产品升级、相关服务收费或收取会员费等形式获取利润。主流化战略是建立在网络企业成功实施网络“锁定”基础上的。案例：“网络烧钱”现象16江苏大学市场营销系 陈浩第3章 数字产品与电子商务市场的供给分析（2）捆绑（hundling)定价策略单一数字产品质量信息不确定性，消费者效用价格难以确定，通过多层捆绑可以显示数字产品特性。利用数字产品捆绑定价可以提高非竞争性产品利润。捆绑定价也适应于相关数字产品组合推出。17江苏大学市场营销系 陈浩第3章 数字产品与电子商务市场的供给分析（3）差别化定价策略针对不同用户需求，推出不同版本和功能组合的

10、数字产品。通过不断推进产品升级，开发新产品，鼓励用户增加升级版本购买 高类型用户 高价质产品 会员服务低类型用户 低价质的产品 免费服务 18江苏大学市场营销系 陈浩第3章 数字产品与电子商务市场的供给分析（4）个性化定价策略利用数字产品的可定制性特征，实施一对一营销，开发定制化产品，采取个性化定价。19江苏大学市场营销系 陈浩第3章 数字产品与电子商务市场的供给分析3.4 在线厂商供给行为分析3.4.1在线厂商类型广义在线厂商类型，可根据提供网络服务产品类型可分为两大类:狭义主要是网络数字产品和服务的提供商以网站为代表的数字产品和服务提供商

11、 在线商以电信机构为代表的网络设施中介商品 ISP商 (internet service provider)20江苏大学市场营销系 陈浩第3章 数字产品与电子商务市场的供给分析（1）信息服务型厂商主要提供网络搜索规则和目录引擎服务的网络商。类型：a.专门搜索引擎；b、组合搜索引擎；c、自然语言服务；例如：baidu,google,一些门户网站的搜索服务21江苏大学市场营销系 陈浩（2）在线销售型厂商概念：生产实体产品的厂商，通过网络提供集虚拟实物、信息服务和网络营销为一体的在线经营。是当前大多数传统厂商发展电子商务的主要形式。例如：一些开展电

12、子商务的制造商销售网页或网站22江苏大学市场营销系 陈浩（3）交易所型厂商 概念：提供给在线交易主体有关交易平台的一种第三方网络服务商，适用于B2B，B2C等在线交易形式。特点（1）负责制定关于本网络平台交易，以及交易者达成和履行协议的的基本规则。 （2）为交易双方提供一个虚拟的在线会议室，交易双方或多方可以相互搜寻和交流交易信息 （3）为交易双方提供合同范式，必要时提供成功交易的保证服务例如：淘宝网，E-bay商23江苏大学市场营销系 陈浩（4）电子社区型厂商概念：针对某些具有共同兴趣和利益形成的虚拟群体，提供一种稳定的虚拟电子社区服务，社

13、区内会员之间开展相互在线交易，主要适用于C2C，B2B模式。特点（1）提供基于信息相互交流的网络空间；（2）提供基于供应链基础上不同在线厂商之间交流合作的网络空间形式 网上聊天室，网上会员制论坛，专业俱乐部等24江苏大学市场营销系 陈浩（5）门户网站型厂商（由搜索引擎发展而来）概念：提供具有大规模搜索引擎、链接服务以及大量信息共享的公共网站。特点：门户网站主要依靠规模经济和范围经济来建立盈利机制例如： 等。25江苏大学市场营销系 陈浩（6）信息中介型厂商概念：提供专业化信息服务的一种网络商特点（1）与信息服务商相比，更关注于市场信息，尤其是B

14、2C市场信息；（2）与门户网站商、电子社区商相比，信息中介商不提供新闻、娱乐等非市场信息，而专门提供潜在市场机会信息；（3）与交易所型厂商相比，信息中介商不参与市场交易，只负责提供买卖双方供需信息。例如：中国农业信息网，中国电子产品供求信息网26江苏大学市场营销系 陈浩第3章 数字产品与电子商务市场的供给分析3.4.2 在线厂商供给行为分析（侧重数字产品生产商）网络产品与传统的工业产品的最大不同在于 ,产品只有在用户群(网络)的规模达到某个阈值以上时 ,才能发挥较好的效用。或者说 ,网络经济是一种规模经济。因此 ,一种网络数字产品研制成功之后 ,推向市场的过程在线厂商

15、的供给行为可分为三个阶段:1.网络市场孕育阶段 ；2. 正式销售阶段；3. 网络市场拥挤阶段27江苏大学市场营销系 陈浩（1）网络市场孕育阶段 在这个阶段 ,厂家的主要任务不是销售产品 ,而是宣传产品 ,组织相关的网络 ,扩展产品市场(用户群)的规模，为此要降低网络市场进入门槛。 只有在优越的效用和极低的进入门槛使其他网络的用户认为值得付出转移成本时 ,才有可能将这些用户吸引到自己的网络中来。 网络孕育阶段就是吸引用户注意力、开拓产品市场阶段。网络孕育阶段的最高目标是使产品成为名牌或标准。一旦成为名牌或标准 ,就在市场上具有了垄断优势 ,将使用户获得较高的持续互补资产

16、的保证 ,也设置了较高的转移风险，进而锁定用户。 目前 ,许多免费软件、软件测试版、免费网站等 ,都是厂家建立自己的产品网络的一种手段。 28江苏大学市场营销系 陈浩（2）正式销售阶段 网络商品正式销售阶段 ,就是一个商品网络的运行阶段。一旦用户群规模达到某个阈值 ,才算真正进入产品销售阶段。厂商会以正式版本、升级版本等较高一级服务的形式 ,来销售自己的产品 ,并通过培训等形式 ,提高用户的转移成本 ,将用户锁定在自己的网络中。而一旦锁定了足够的用户并设置了一定的转移门槛 ,厂商就具有局部垄断性质 , 进而形成局部网络垄断价格。局部垄断网络产品价格有一个上限和下限。上限是不能高于产品价值成本+转移成本+网络市场递增边际价值 , 否则就会使替代品有机可乘 ,使用户产生转移。下限是不能低于产品研制成本+网络营销费用+平均利润。29江苏大学市场营销系 陈浩（3）网络市场拥挤阶段当网络中的用户超