论三四线城市中等房地产公司的发展战略

1、PAGE PAGE 58复旦大学EMBA毕业论文论三四线城市中等房地产公司的发展战略以天元盛大公司为例年 级: 学 号: 姓 名: 专 业: 指导老师: 二零壹贰年肆月摘 要没有远虑必有近忧。在国家持续加大房地产市场调控力度的情况下，广大房地产企业都或多或少的面临着资金压力、销售压力，以及与政府和百姓的博弈。房地产企业，尤其是中小型房地产企业要想持续健康地发展，确定正确的房地产发展战略尤为重要，尤其是战略定位问题需要尽快解决，以便为企业健康发展奠定基础。本文首先对中国国家的宏观经济环境、房地产市场整体的现状及三四线城市房地产市场进行了概括总结，提出房地产开发战略研究的背景和意义；然后以三线城市

2、平顶山市的一家中等房地产公司天元盛大公司为例，对三四线城市中等房地产公司的发展战略定位进行研究和讨论；最后，针对影响房地产发展的重要和关键因素进行了分析，结合天元盛大房公司地产开发的实际水平和实力，运用波士顿矩阵对公司房地产业务的地位和发展方向进行研究，并归纳出天元盛大公司房地产发展战略定位的结论。企业发展要受到内外因素的影响，其中，内因是企业发展的先决条件，而外因也是企业发展的重要条件。在分析天元盛大公司的外部环境中，通过数据的分析和比较，对影响公司发展的宏观环境、行业发展特征和区域经济、自然条件等战略因素进行评价，充分认识外部环境对房地产业及对房地产开发企业的影响。在此基础上，从天元盛大公

3、司的组织结构、人力资源管理、企业文化、财务状况等内部因素方面，介绍和分析了天元盛大公司发展现状和潜力，认识到天元盛大公司在房地产市场中的竞争优势和面临的挑战。在对房地产发展内、外部环境的深入研究的基础上，通过定性分析和定量分析相结合的方法对企业的外部和内部战略要素进行了评价，并运用SWOT方法明确了在企业发展过程中外部环境中的机会和挑战以及企业内部资源中的优势和劣势，并据此提出天元盛大公司发展战略定位的备选方案。最后，结合天元盛大公司的实际条件，对影响房地产发展的重要和关键因素进行分析，并运用波士顿矩阵明确了天元盛大公司房地产的地位和发展方向，并进行了概括和总结，得出天元盛大公司的发展战略定位

4、。关键词：三、四线城市；中等规模房地产企业；发展战略定位目 录 TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _Toc321727542 第一章 绪 论 PAGEREF _Toc321727542 h 1 HYPERLINK l _Toc321727543 1.1研究背景 PAGEREF _Toc321727543 h 1 HYPERLINK l _Toc321727544 1.2研究意义 PAGEREF _Toc321727544 h 1 HYPERLINK l _Toc321727545 1.3相关研究综述 PAGEREF _Toc321727545 h 2 HYPERLINK

5、l _Toc321727546 1.4本论文研究方案 PAGEREF _Toc321727546 h 2 HYPERLINK l _Toc321727547 第二章 企业发展的外部环境分析 PAGEREF _Toc321727547 h 5 HYPERLINK l _Toc321727548 2.1一般经济环境分析 PAGEREF _Toc321727548 h 5 HYPERLINK l _Toc321727549 2.2全国房地产市场的现状及前景 PAGEREF _Toc321727549 h 8 HYPERLINK l _Toc321727550 2.3三、四线城市房地产市场的现状及前景

6、 PAGEREF _Toc321727550 h 13 HYPERLINK l _Toc321727551 2.4房地产业环境分析 PAGEREF _Toc321727551 h 18 HYPERLINK l _Toc321727552 2.5中小型房地产企业现状与问题 PAGEREF _Toc321727552 h 23 HYPERLINK l _Toc321727553 2.4小结 PAGEREF _Toc321727553 h 24 HYPERLINK l _Toc321727554 第三章 企业内部战略要素分析 PAGEREF _Toc321727554 h 25 HYPERLINK

7、l _Toc321727555 3.1天元盛大公司概况 PAGEREF _Toc321727555 h 25 HYPERLINK l _Toc321727556 3.2组织结构分析 PAGEREF _Toc321727556 h 25 HYPERLINK l _Toc321727557 3.3人力资源分析 PAGEREF _Toc321727557 h 28 HYPERLINK l _Toc321727558 3.4企业文化分析 PAGEREF _Toc321727558 h 29 HYPERLINK l _Toc321727559 3.5核心能力分析 PAGEREF _Toc32172755

8、9 h 30 HYPERLINK l _Toc321727560 3.6财务状况分析 PAGEREF _Toc321727560 h 32 HYPERLINK l _Toc321727561 3.7小结 PAGEREF _Toc321727561 h 34 HYPERLINK l _Toc321727562 第四章 天元盛大房地产开发战略要素分析 PAGEREF _Toc321727562 h 35 HYPERLINK l _Toc321727563 4.1企业内部战略要素分析 PAGEREF _Toc321727563 h 35 HYPERLINK l _Toc321727564 4.2外部

9、战略要素分析 PAGEREF _Toc321727564 h 36 HYPERLINK l _Toc321727565 4.3天元盛大公司发展战略要素综合分析 PAGEREF _Toc321727565 h 38 HYPERLINK l _Toc321727566 4.4小结 PAGEREF _Toc321727566 h 39 HYPERLINK l _Toc321727567 第五章 天元盛大公司发展战略定位分析 PAGEREF _Toc321727567 h 40 HYPERLINK l _Toc321727568 5.1天元盛大公司房地产业务发展SWOT分析 PAGEREF _Toc3

10、21727568 h 40 HYPERLINK l _Toc321727569 5.2运用波士顿矩阵法对天元盛大公司房地产主要开发项目进行分析 PAGEREF _Toc321727569 h 40 HYPERLINK l _Toc321727570 5.3天元盛大公司发展战略定位 PAGEREF _Toc321727570 h 42 HYPERLINK l _Toc321727571 第六章 中国三、四线城市房地产市场开发建议 PAGEREF _Toc321727571 h 49 HYPERLINK l _Toc321727572 6.1利用其在当地的良好声誉和土地等资源，保持在本地区的竞争优

11、势 PAGEREF _Toc321727572 h 49 HYPERLINK l _Toc321727573 6.2抓住利时机，实现跨地区性发展 PAGEREF _Toc321727573 h 50 HYPERLINK l _Toc321727574 6.3发挥优势，继续推进一体化战略 PAGEREF _Toc321727574 h 50 HYPERLINK l _Toc321727575 第七章 结论与展望 PAGEREF _Toc321727575 h 51 HYPERLINK l _Toc321727576 7.1结论 PAGEREF _Toc321727576 h 51 HYPERLI

12、NK l _Toc321727577 7.2展望 PAGEREF _Toc321727577 h 52 HYPERLINK l _Toc321727578 鸣 谢 PAGEREF _Toc321727578 h 53 HYPERLINK l _Toc321727579 参考文献 PAGEREF _Toc321727579 h 54第一章 绪 论1.1研究背景总体而言，中国房地产业自改革开放以来取得了令人瞩目的成就。但是，中国房地产业的发展并非一帆风顺。改革开放，特别是80年代后期以来，中国房地产业发展迅速，尤其是19921993年，中国房地产开发投资创下了历史高峰，但问题也逐步暴露出老。为此，

13、国家及时进行了调整，1994年以后，房地产即进入缓慢发展期，一些地区甚至出现了较为严重的房地产泡沫破灭现象。经过几年的休整，1998年以后，房地产市场逐步出现复苏现象。进入新世纪，随着中国加入WTO，中国经济发展迅速，房地产业发展更是全线飘红。1998年以来，随着住房分配制度改革的不断深化，企业已经成为房地产开发的主体，在房地产业的发展中起着举足轻重的作用。而伴随着房地产市场的快速发展，房地产企业间的竞争越来越激烈，而国家也提高了房地产市场的准入门槛，以达到规范房地产市场的目的，尤其是随着房价的“非理性”上涨，国家明显加大了房地产的调控力度，在这种情况下，房地产企业，尤其是中等规模的房地产企业

14、要想继续在房地产市场中占有一席之地，就必须扬长避短，探索一条适合自己的发展之路1。1.2研究意义1.2.1理论意义本文通过对天元盛大公司发展战略的研究，探索在国家持续加大对房地产市场的调控力度，房地产市场竞争日趋激烈，并逐步进入买方市场的环境下，中等规模房地产企业的发展战略问题，为中等规模的房地产企业进军三四线城市提供参考。1.2.2现实意义对于房地产企业而言，其成功都是通过一个个开发项目的成功积累起来的，而这一个个成功都是在正确的发展战略的指引下实现的。本论文通过对天元盛大公司内外部环境的分析，并通过波士顿矩阵法，对这些环境要素进行分析，得出天元盛大公司发展的优势、劣势、机遇与挑战，从而为公

15、司发展战略的定位提供依据，也为其他类似企业的发展提供借鉴。1.3相关研究综述由于房地产行业对资金需求量的特殊要求，中小企业涉足房地产行业一直存在较大的困难，因此，国外对中小房地产企业的研究起步较晚，至今没有较成型的理论2。随着国内房地产市场的不断发展、政策形势的不断变化及，国内学者、研究机构等对三四线城市的房地产市场及企业研究的较多。如徐大军的以襄樊为例，分析了我国三线城市房地产发展的形势与风险，并提出了促进房地产业发展的一些政策建议3；中国人民银行庐山支行的刘宏升出于国家制定宏观政策的需要，针对三、四线城市房地产市场反映出的一些新的特征，以九江市为例，对房地产市场的投资、需求、销售及信贷等情

16、况进行调查，提出了促进其平稳运行的相关对策建议4。浙江大学的赵莉，为给我国有效针对三线城市房地产市场的宏观调控提供一定依据，以西宁市为例，全面概述了中国房地产市场总体发展格局和中国三线城市的发展现状，对我国的房地产业开发进行了探讨，并对三线城市房地产业开发的宏观政策提出了相应的建议5；苗春阳对二、三线城市副中心区营造写字楼集群的条件进行了研究6；佟文峰从市场竞争条件、融资模式、开发模式等角度分析了房地产企业进入一个城市商业房地产市场的可行性7；如北京鸿景伟业房地产开发集团的姜仁针对二、三线城市房地产市场的特点对企业进军二、三线城市房地产市场的前景和需要注意的事项作了一定的分析，但研究深度不够，

17、也没有提出具体的研究理论和方法等8。虽然国内对三四线房地产企业及企业进军房地产市场的研究较多，但专门研究中等规模企业进军三四线城市的可行性及战略定位却很少。由于前期房地产市场的高盈利性，很多企业都趁势进入了房地产市场，这其中也不乏一些中小企业，如今，面对国家对房地产市场及企业调控的加紧，这类企业的发展战略定位研究也愈发显得重要。1.4本论文研究方案1.4.1研究目标本论文研究目标为：（1）对国内外关于房地产企业发展战略的研究进行归纳总结（2）分析天元盛大公司发展的内外部环境（3）对天元盛大公司地产开发战略要素进行分析（4）通过分析得到适合天元盛大公司的发展战略定位。1.4.2研究内容根据论文的

18、研究目标，确定主要研究内容和方法：（1）总结房地产企业发展战略研究的理论与方法的研究进展；（2）分析天元盛大公司发展的内外部环境；（3）根据对天元盛大公司的内外部环境分析，选择合适的方法对公司的发展条件进行研究；（4）通过分析，对天元盛大公司的发展战略进行定位；（5）根据研究结果，提出天元盛大公司发展过程中的风险预防建议和措施。1.4.3本文创新贡献（1）本文的创新和贡献在于：运用比较成熟的理论对比较新的现实问题进行研究分析。运用波士顿矩阵模型对企业发展状况分析及发展战略定位选择的研究较多，方法上也比较成熟，但将其运用到中等规模房地产企业上案例却没有，本文即在此方面进行了尝试，以期为类似企业提

19、供借鉴哈帮助。（2）本文的主要不足在于：由于所选的天元盛大公司经营年限不长，获取的公司基础数据可能代表性不足，其评价结果和在此基础上获得的公司发展战略定位的准确度需要时间来检验。1.4.4技术路线 首先，通过统计年鉴及企业内部数据的归纳分析，获取分析企业发展的资料；其次，根据房地产行业的特点及天元盛大公司的实际条件，选取影响企业发展及战略制定的内外部要素，并对这些要素进行分析，其中，外部要素主要选取了国内宏观经济环境、企业所在地河南省平顶山市的社会经济发展状况、三四线城市房地产发展条件及房地产行业的发展环境等要素，内部要素主要选取了企业的组织结构、人力资源管理、企业文化、以及财务管理等要素；然

20、后，运用波士顿矩阵对影响企业发展的战略要素进行综合分析，并得出各要素的评价结果，作为后面企业发展战略选择的重要依据；最后，运用SWOT分析方法，提出可供企业选择的发展战略的定位。1.4.5技术路线图图1-1 论文技术路线图统计年鉴等相应资料处理开发战略要素分析确定企业发展战略企业外部环境分析获取前期资料企业内部环境分析公司内部运行数据等的处理组织机构人力资源企业文化财务评价宏观经济环境地方发展水平三四线城市房产行业环境波士顿矩阵模型 第二章 企业发展的外部环境分析企业可以看作是社会经济系统的一个子系统，企业的经济活动必然受到外部环境的影响和制约。企业的外部环境分为一般经济环境和行业运营环境9：

21、一般经济环境指的是处于同一地域的企业都会受到影响的因素，包括政治因素、经济因素、社会因素以及技术因素等；行业运营环境指的是直接影响企业实现其目标和经营效果的因素，包括企业所处的市场的变化、企业在竞争中的地位以及企业所面对的用户的需求等因素。实际上，在企业的经营实践过程中，企业的外部环境条件始终处于不断地变化之中，主要表现在两方面：一方面，环境变化给企业发展带来了巨大的风险，另一方面又为企业带来了更多的机会，从而为企业选择新的经营战略提供了动力和可能。因此，要想保证企业在面对外部环境的变化能及时有效地作出准确而迅速的反应，就必须对企业的外部经营环境进行分析，这样才能保证企业经营战略目标的实现10

22、。2.1一般经济环境分析2.1.1国内宏观经济环境改革开放以来我国的经济获得持续的发展，国内宏观经济环境总体比较稳定，但近年来也受到国际环境的影响，如美国次贷危机及欧洲债务问题引起的经济增速放缓、通胀压力存在、人民币升值等问题，主要表现为在以下几个方面：（1）国民经济平稳较快增长，通胀压力上升自改革开放以来，我国经济得到了持续稳定的发展，尤其是2001年加入WTO之后，至20010年，我国经济连续十年都保持了2位数的增长速度。虽然2008年在世界金融危机的影响下，我国经济增长出现一定下滑，但在应对金融危机的经济刺激政策作用下，2009年我国经济即实现了增长回升，2010年，我国全年GDP增长达

23、到了10.3%，在经济总量上也超过了日本，成为世界第二大经济体。2010年，不论是城市居民还是农村居民，其收入都实现了稳定、快速的增长，农村居民的收入增速还要高于城镇。2010年全国城镇居民家庭人均总收入超过21000元，比上年增长11.5%，其中，人均可支配收入为19109元，较上年增长了11.3%，按可比价格看实际增长了7.8%。农村居民人均纯收入5919元，较上年增长了14.9%，按可比价格看实际增长了10.9%。在经济快速增长的同时，我国的居民消费指数CPI也逐步提高，尤其2010年以来，CPI增长一直呈加速状态，2011年以来更是增速明显，这在一定程度上限制了居民的消费行为。（2）国

24、民经济复苏，但基础还不稳固，形势依然严峻2009年之后，我国经济复苏迹象明显，但国内外的发展环境显得日渐复杂，不确定性依然存在，并有增强的趋势，给我国经济长久稳定发展带来了很多的困难和挑战，政府投资对社会、经济发展的刺激政策效应明显弱化。2010年全社会固定资产投资比上年增长23.8个百分点，增速回落6.2个百分点，扣除价格因素，实际增长19.5%。其中城镇固定资产投资241415亿元，增长24.5%，回落5.9个百分点。消费保持了平稳较快增长，但实际增速相对于2009年有所回落。另外，欧洲债务危机导致的全球经济恐慌和世界经济二次探底的危机依然存在，是我国的外部环境面临严峻挑战，虽然我国贸易出

25、口获得一定恢复，但贸易顺差比上年同期缩小，外贸对国民经济的带动作用也越来越弱。（3）宏观政策力求保增长控通胀。面对严峻的国内外的经济发展形势，2010年我国宏观调控的主要任务是处理好保持经济平稳较快发展、调整经济结构和管理通胀预期的关系，在这一思想指导下，国家实施了积极的财政政策和适度宽松的货币政策。至2012年年末，我国广义货币（M2）余额达到72.6万亿元，同比增长19.7%；狭义货币供应（M1）余额为26.7万亿元，同比增长21.2%；流通中货币（M0）4.5万亿元，同比增长16.7%，加快4.9个百分点；金融机构人民币各项贷款余额47.9万亿元，比年初增加了7.9万亿元，信贷资金总体充

26、裕。同时，央行也加强流动性管理，年内六次上调准备金率、两次加息，对抑制物价过快上涨和控制通货膨胀起到了重要作用。表2-1 2010年我国主要宏观经济指标指标名称计量单位2010年完成情况增长幅度（%）国内生产总值亿元39798310.3%第一产业亿元404974.3%第二产业亿元18648112.2%第三产业亿元1710059.5%固定资产总投资亿元27814023.8%社会消费品零售额亿元15699818.3%房地产开发投资亿元4826733.2财政收入亿元8308021.3%城市居民人均可支配收入元191097.8%农民人均纯收入元591910.9%数据来源：中华人民共和国政府信息网2.1

27、.2平顶山市经济社会发展状况平顶山市位于河南省中南部，西靠伏牛山，东接黄淮平原，地理坐标界于北纬33083420，东经1121411345之间，市区距省会郑州铁路里程218公里，公路里程135公里，总面积7882平方公里，总人口 490万（2010年），其中市区人口100万。现辖新华、卫东、湛河、石龙四个区，汝州、舞钢两个市，叶县、鲁山、宝丰、郏县四个县。平顶山市是一座以能源、原材料工业为主体，煤炭、电力、化工等工业综合发展的新兴工业城市。2010年全年，平顶山完成地区生产总值1312.1亿元，按可比价格计算(下同)，比2009年增长11.2%，经济总量跃上新台阶。其中，第一产业完成增加值11

28、4.7亿元，增长4.2%；第二产业完成增加值869.4亿元，增长12%；第三产业完成增加值328亿元，增长11.6%。人均生产总值达到26000元，比上年增长11%。一、二、三产业的结构由上年的9.3：65.2：25.5变化为8.7：66.3：25.0。非公有制经济完成增加值706亿元，占生产总值的比重为53.8%。全年居民消费价格总体水平比上年涨了3.1个百分点，其中食品类价格上涨8.4%，居住类价格上涨3.1%，娱乐、教育文化用品及服务价格上涨0.3%，烟酒及用品类价格上涨1.5%，家庭设备用品及维修服务价格下降0.3%，医疗保健和个人用品类价格上涨3.6%，衣着类价格上涨2.4%，交通和

29、通信类价格下降6.3%。商品零售价格总水平上涨3.0%。经济的持续快速增长和居民收入的稳步提高，为平顶山市房地产市场及房地产企业的发展提供了有利地外部环境。2010年平顶山市主要经济数据如表2-2。表2-2 2010年平顶山市主要经济指标指标名称计量单位2010年完成情况增长幅度（%）国内生产总值亿元1312.111.2第一产业亿元114.74.2第二产业亿元849.412第三产业亿元32811.6固定资产总投资亿元712.923.4社会消费品零售额亿元349.9819.4房地产开发投资亿元90.418.1市财政收入亿元107.819.7城市居民人均可支配收入亿元1620810.1农村居民人均

30、纯收入亿元550415.2数据来源：平顶山市人民政府信息网2.2全国房地产市场的现状及前景改革开放以来，我国的房地产业经过了近三十年的快速发展，已经成为了国民经济的支柱产业之一，为我国经济社会的持续稳定发展提供了有力的支撑。2.2.1“十一五”期间我国房产市场发展状况（1）开发投资方面1）房地产投资增长较快，增速回落，住宅投资占房地产投资比重上升一方面，“十一五”期间，我国房地产增速加快，累计投资已达16万亿元，年投资额由2006年的19423亿元上升到2010年的48267亿元，年均投资额32085亿元，是“十五”年均投资的三倍。另一方面，住宅投资占房地产投资比重逐步上升。“十一五”期间住宅

31、投资累计达11.4万亿元，比“十五”增加了7.8万亿元。“十一五”住宅投资占房地产投资比重累计比“十五”提高3.6个百分点。此外，“十一五”后期90平米以下普通住宅投资比重上升，由2007年的23.3%上升到2010年的31.3%，上升了8个百分点，其上升主要得益于“十一五”期间我国经济的高速发展和城市化进程加快的大环境。表2-3 2001年2010年我国房地产投资情况单位：亿元、%年份城镇固定资产投资房地产投资住宅投资房地产投资增长率住宅投资增长率房产投资占固定资产投资比例住宅投资占房地产投资比例2001300016344421727.327.321.166.5200235489779152

32、2822.824.022.067.120034581210154677730.329.622.266.720045902813158883729.630.422.367.2200575095159091086120.922.921.268.3“十五”累计245425533563592021.767.3“十五”平均4908510671718426.126.8200693369194231363822.125.620.870.22007117465252891800530.232.021.571.22008148738310232244123.424.621.071.920091939203624

33、22561416.214.118.770.72010241415482673403833.232.920.070.5“十一五”累计79490716042411373620.270.9“十一五”平均158981320852274724.925.7数据来源：中国房地产发展报告No.82）房地产开发进度放缓。“十一五”期间，虽然我国房地产总体投资加快，但土地购置、土地开发速度却在放慢，增速有所回落。“十一五”期间土地购置和土地开发面积累计分别增长18.9亿平方米和12.8亿平方米，只比“十五”累计增加2亿平方米和2.9亿平方米，同比增长都呈下降态势。房屋建筑面积竣工率从2006年的28.7%下降到2

34、010年的18.7%，下降了10个百分点。（2）房价概况“十一五”期间，我国房价的总体趋势是房价波动起伏，整体呈快速上涨趋势。近十年多来，我国房价以2004年为分水岭，2004年之前基本稳定，之后上涨速度不断加快。1998年2003年，房价上涨速度相对较慢，商品房销售价格均价由2063/上涨到2359/，涨幅不大。2004年和2005年商品房销售价格均价分别为2778/和3167/，同比分别上涨17.8%和14.0%。尽管受金融危机影响，2008年房价一度出现负增长（-1.7%），但20052010年，房价整体上保持了快速上涨趋势，从2006年的3367/一直上涨到2010年的5029/，年均

35、增长达9.7%。其中，商品住宅销售价格20062010年年均增长为10.0%。（3）市场销售概况“十一五”期间，我国商品房市场的总体状态是供应偏紧而需求偏旺。19982004年，我国商品房总体竣工面积要大于销售面积，但是19982010年（2008年除外），竣工销售比一直呈下降趋势，由1998年的1.44下降到2007年的0.8，2010年达到历史最低，为0.73。这一状况与这一时期我国经济高速发展、城市化进程不断加快的影响叠加在一起，导致了商品房市场供偏紧而需求旺盛这一矛盾的出现。2.2.2 2010年房地产市场发展状况（1）房地产投资高速增长2010年我国房地产开发投资实现了快速增长，全年

36、累计完成房地产开发投资48267亿元，同比增长33.2%，为1998年以来最高水平。其中，住宅投资占房地产开发投资比重的70.5%。按月数据来看，2010年除12月外，311月房地产投资、住宅投资同比增长分别在33%和31%以上，基本高于上一年对应的各月份。房地产投资较快的主要原因是房地产开发企业对未来房地产市场的发展预期看好，这也导致了房地产价格的不断攀高。为了避免房地产投资过快对国民经济长期平稳发展带来的风险，国务院多次出台了较为严厉的调控政策，但由于多种原因，每次出台后34个月销售即出现了反弹，客观上给房地产企业增加了投资信心。（2）土地购置速度加快，开发速度下降2010年，面对房地产市

37、场的火热，企业购置土地面积实现了较快增长，全年购置土地总面积为4.1亿平方米，比2009年增长了28.4%，增幅高于2009年47.3%。但同期土地开发速度放慢，同比增长较慢，按月份来看，只在4、5、6月份增长较快，全年有3个月甚至出现了负增长。（3）房屋价格持续上涨但涨幅回落。2010年全年，全国70个大中城市房价同比上涨10%，全年各种主要类型物业价格均经历年初较快上涨、年中稳中有降、年末稳定上涨的三个阶段，但增幅相比2009年有所下降。（4）商品房、住宅销售面积增幅下降2010年全年实现商品房销售面积10.4亿平方米，同比增长了10.1%，其中住宅销售面积为9.3亿平方米，同比增长8%。

38、从月度数据来看，由于受到国家房地产调控政策的影响，312月商品房、住宅销售面积同比增长和2009年有较大差距。商品房、住宅销售面积在58月还出现了负增长，这证明了房地产调控政策对于抑制不合理需求的效果明显。尽管9月份以后商品房销售面积增速、住宅面积增速仍达到12%18%，但远远低于2009年同期增速。2.2.3未来十年房地产市场展望为抑制房地产业发展中的不良因素，避免房因地产业的无序发展对国民经济和社会发展造成负面影响，国务院相继出台了一系列房地产相关政策，如提高房贷利率，控制房地产开发的信贷发放，征收房地产税等。尤其在 2010年4月17日，国家针对房地产市场出项的一系列问题出台了国务院关于

39、坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知，从根源上改变了房地产业的发展环境，使房地产业开始朝着正常改道发展。可以预见，未来十年里我国房地产发展所面临的经济、社会、政策等条件都可能面临大的变化，从而也导致房地产市场发生重大转变。（1）房地产市场需求方面从对房地产的需求来看，分为消费性需求和投机性需求，短期内市场格局可能会被投机性需求所影响，但从长期来看，市场趋势还是会由消费性需求决定。而住房消费性需求主要来自两个方面，即城市化进程带来的新增城市家庭形成的新增居住需求以及既有城市家庭形成的改善性新增需求。1）城市新增家庭形成的新增需求将呈下降趋势。经过改革开放以来的高速发展，“十一五”期间我国城市化速度

40、开始出现下降趋势，年均城市化率由“十一五”的1.35%下降到0.9%，因此预计我国城市以婚配年龄人口计算的新增家庭数量在经历快速增长后将呈下降趋势，新增城市家庭所形成的住房消费性需求也呈萎缩趋势11。2）既有城市家庭的改善性新增住房需求将取决于经济增长前景和收入分配格局变化。既有城市家庭的改善性新增住房需求取决于家庭收入储蓄水平。一方面，我国城市家庭在经历了20042010年的购房高峰期后，相当部分家庭成为多套房持有者，部分一套房子的家庭改善型需求也基本一步到位，短期内难以有新增住房的需求。另一方面，部分居住条件较差的家庭，其新增改善性住房需求有待收入储蓄水平的进一步积累。3）另外，在住房需求

41、的构成上，中大户型的改善性住房需求比重增加。一方面，随着收入的提高，当前居住条件较差的家庭对中大户型有较大需求；另一方面，随着以农村劳动人口为主的城市移民所形成的新城市人口的数量及比重呈下降趋势，以满足城市化劳动人口或家庭低端居住功能需要为主的小户型住房需求将呈下降趋势。（2）房产市场供给展望新建住房供给在近几年持续快速增长后将进入一个相对平稳的阶段。一方面，近几年房地产业的投机性需求过大，导致开发量巨大，这部分开发量主要在2011、2012年形成实际供给。与此同时，为平抑房价，国家加大了保障性住房的建设力度，这些保障房项目将在2011、2012大量开工建设，这将使新增房产供给保持较快增长。同

42、时，国家调控也在不断深入，必将引起住房供需矛盾趋向缓和，因此，未来十年，新增房产不可能一直快速增长。另一方面，市场存量的二手房供给量将逐渐增大。一是在我国住房制度改革及后来自建公房分配中，中老年的住房持有比例较大，未来十年，这些老年人将逐渐失去独立生活的能力而被迫融入子女家庭，导致大家庭持有多套房产，形成二手房供给；二是自2008年以来的房产投机中多套住房持有的投机客在未来房产税征收以及房价可能走低的预期下，存在套现动力，这也将导致二手房供给数量增加。2.3三、四线城市房地产市场的现状及前景2.3.1三、四线城市的界定关于“三线”的提法，最初是指将我国大陆地区由沿海、边疆地区向内地收缩划分三道

43、线，其中一线地区指东南沿海及西南、西北的边疆地区，三线地区指腹心地带，二线地区指介于一、三线之间的中部地区。三线又分“大三线”和“小三线”，大三线是指上文所提到的三线地区，小三线是指一、二线的腹地12。目前我们常提到的一线、二线、三四线城市的说法实际上源于房地产行业，后来演变为对城市综合实力和竞争力的划分。但是对于一、二、三四线城市的定义尚无权威划分方法，目前可见的有两种标准。一种标准划分如下：（1）一线城市：目前，北京、上海、广州、深圳四个城市由于经济的高速发展，在中国房地产行业中明显领先于其它城市，它们代表了我国房地产业发展的最高水平，因此被作为一线城市；（2）二线城市：二线城市的划分主要

44、是基于以下数据指标的评价。这些指标包括：地区国内生产总值道道2000亿元人民币；人均国内生产总值达到14000元；主城区常住人口100万；城市建成区面积100平方公里；全年商品房销售面积150万平方米；商品房销售均价达到3000元/平方米；（3）单项或多项指标低于上述要求的城市，均作为三线城市。另一种划分主要依据一座城市的政治地位、经济实力、区域辐射力以及城市规模等。（1）一线城市：主要是房地产行业的发展迅速的北京、上海、深圳、广州四座城市；另外，天津被作为准一线城市看待；（2）二线城市：主要包括部分直辖市、计划单列市、副省级城市以及多数的省会城市等； （3）三线城市：主要包括经济欠发达地区的

45、省会城市及大多数的地级城市；（4）四线城市主要包括经济欠发达的部分地级市、县级市以及县。本论文中所指的三四线城市主要是指中国房地产测评中心、中国房产信息集团发布的中国三四线城市房地产发展潜力测评研究报告13中所确定的城市。中国三四线城市房地产发展潜力测评研究报告中三四线城市的界定主要是根据该城市房地产市场的发展水平，具体包括在我国所有建制地级城市中除32个直辖市、省会城市和计划单列市（这其中不包括西宁、兰州、银川和拉萨四个省会城市）以及3个房地产市场发展比较成熟的城市（无锡、苏州和佛山），共计有251个三四线城市。根据此标准，平顶山市及所辖的县市均属于三、四线城市。2.3.2三四线城市房地产市

46、场概况（1）房地产市场规模概况根据中国房地产测评中心所作的中国三四线城市房地产发展潜力测评研究报告（以下简称报告），从销售规模来看三四线城市中近七成的年销售规模不足二百万；从地域分布来看，中西部城市的销售面积偏小。报告以各城市2009年的商品房销售面积和商品住宅销售面积作为区分标准，将所有的城市分为4组，即500万m2以上、200500m2 之间、100200万m2 之间和100万m2以下。500万m2以上的城市共17个，该组城市房价增长率主要在10%15%之间（共13个城市），均价主要与其所在区域整体发展水平相关联，多为22786423元/ m2之间。200500万m2的城市共72个，该组城

47、市房价增长率主要在1020%之间（共51个），均价多在20004000元/ m2之间（共54个城市）。100200万m2的城市有88个，该组城市房价增长率主要在1025%之间（共67个），均价主要集中在3000元/ m2以下（共69个）。100万m2以下的城市有74个，该组城市房价增长率分布比较广泛，但总体较低，10%以下的占了24.3%，10%20%的占了51.3%。均价大多在2500元/ m2以下（58个）。从地域上看，500万平方米以上城市组主要集中于江苏、广东、山东三省；200500万平方米城市组主要分布于四川、山东、浙江、辽宁等地；100200万平方米城市组主要分布于安徽、福建、广东

48、、河南、湖南、湖北、四川、陕西等地；100万平方米以下城市组主要分布于甘肃、广西、黑龙江、山西等地。（2）房地产市场整体规模差距大，但发展速度相近三四线城市和一二线城市在房地产发展总量上存在着巨大的差距，无论从人均居住面积、房地产开发投资额还是住房需求、房屋均价等各个层面的上，三四线城市房地产市场与一二线城市均存在明显的差距，但三四线城市的发展速度却十分显著，其房屋均价的增速基本保持了与一二线城市的同步，尤其在国家加大房地产调控力度的情况下，三四线城市将能吸引更多的房地产企业和资金，房地产业发展趋势向好。2.3.3平顶山市房地产市场的现状及前景2002年以来，平顶山市经济呈现强劲增长势头，城市

49、化进程全面提速，房地产行业也不断升温。房地产业作为第三产业，主要是为生产和生活服务，而且对其他产业具有很强的带动作用，其发展状况直接关系到国民经济的发展。平顶山房地产业的发展为其经济建设和社会发展做出了很大贡献，推动了当地经济的快速发展，也方便了人民群众的生活，但与此同时，房价上涨也出现过快的势头并由此产生了一系列的社会问题。据统计，2009年平顶山市社会固定资产投资完成573亿元，增长28.9%，2010年这一数据分别为712.9亿元和23.4%，增幅均位居河南省前列。其中房地产开发投资分别为69亿元和90.4亿元，增速分别为96%和18.1%，位居河南省第一位，成为平顶山市社会固定资产投资

50、向上趋势的主要因素。目前，平顶山市房地产业的发展势头基本保持了快速和健康，但也存在着市区与郊县发展不均衡的问题。2010年平顶山市房地产市场的运行特征表现为以下几方面：（1）开发规模继续扩大。2010年，平顶山市商品房建设规模为167.5万平米，同比增长15.3%。其中住宅、商业用房和写字楼建设规模分别为156、4.7和6.8万平米，分别比2009年增长15%15.8%和13.7%、。新开工面积为163万平米，同比增长15.6%，其中住宅154万平米，同比增长17.6%。别墅和高档公寓开发规模达到34.7万平米，同比增长近21.3%。表2-4 2010年平顶山市商品房基础经济数据项目名称住宅写

51、字楼商业用房在建规模（万m2）1566.84.7比2009年增长15%13.7%15.8%数据来源：平顶山市统计局2010年统计数据（2）2010年全市商品房价格持续攀升根据平顶山市统计局的数据：全市(含郊县、区)含经济适用房在内的商品房均价为2860元/平米，比去年每平米上涨327元，涨幅为13.55%，不含经济适用房的商品房均价为3286元/平米，其中，城区价格为3452元/平米，郊区县2643元/平米。房价上涨的原因主要有两个，一是房屋成本的推动，二是需求的拉动，三是房屋自身品质的提高。成本的推动主要源于国家对房地产的调控，对土地实行公开拍卖后，房地产商取得土地的成本大大提高，从而带动房

52、地产开发成本的上升。大规模城市改造、农转非进程及居民收入水平的提高形成的巨大住房需求，对房地产发展形成良好的销售预期，从而导致居民购房意愿和购房能力的增强，并最终以购房的实际行动体现出来。（3）房地产市场需求强劲，资金来源充裕2010年，平顶山市房地产开发资金总计达到90.4亿元，较上年增长了23.5%。这些资金主要来自银行贷款、购房者的定金及预付款以及开发商自筹。其中银行贷款占了53.76%，购房者的定金及预付款占了33.52%，开发商自筹占12.72%。这其中，有53.76%、33.52%的开发资金来自银行贷款和购房户定金及预付款，说明无论是金融机构还是普通民众都对现阶段的房地产市场较看好

53、，这有力地支撑了房地产业的发展。表2-5 2010年平顶山市房地产资金来源资金额（亿）占房地产开发资总资金比例（%）房地产开发资总资金90.4100银行贷款48.653.76开发商自筹11.512.72购房客户定金及预付款30.333.52数据来源：平顶山市统计局2010年统计数据（4）房地产投资和需求增长迅速，带动房地产市场迅猛发展据平2010年顶山市统计资料，该年商品房销售总面积达到149.6万平米，同比增长12.1%。主要是由于2005年至2010年间，平顶山市房地产投资较为迅猛，6年的平均增幅达到45.96%，带动了平顶山市房地产的迅速发展，这一期间的整体销售状况也与投资基本吻合。表2

54、-6 近五年平顶山市房地产发展状况一览表年份200520062007200820092010销售总面积（万平米）108.3117.5129.6138.2146.7149.6销售额（亿元）22.129.837.341.347.751.6城区均价（元/平米）204325362878298532513452含郊县的全市均价189223252633279730423286数据来源：平顶山市统计局2010年统计数据 （5）郊县房地产市场得到大力启动随着城市辐射能力的不断增强和交通网络的逐步完善，再加上郊区县在低价、劳动力成本方面的优势，郊区县逐步为房地产商所看好。2010年郊区县房地产开发投资、商品房在

55、建规模、销售面积分别占全市总规模的35.2%、29.6%和31.3%，其中尤以石龙区、宝丰最为集中，约占郊区县开发总规模的42%。2.4房地产业环境分析2.4.1房地产行业的特点房地产也称为不动产 (Real Estate或Real Property)，狭义的房地产是指房屋的建筑部分与建筑地块有机结合的整体和它们衍生的各种物权14。与其他商品相比，房地产的特点具有以下：（1）地域上的固定性与其他商品相比，房地产的一个重要的特征即是由于土地具有不可移动性，因此附着于土地上的房屋同样不可移动。这一特性使消费者在选择房地产时十分注重区位条件，诸如配套医疗卫生条件、环境条件、交通条件、购物条件、文化教

56、育设施等都在很大程度上影响房地产交易活动的进行。因此，房地产开发和经营管理企业必须十分注重消费者的这一要求，慎重地进行选择。同时，这一区位固定性使房地产的价格受土地的地段差价影响，地段的条件约优越房地产价格越高，反之则越低，这些都决定了房地产商在经营决策时必须对房地产的区位做出正确选择15。（2）使用上的长期性在我国现行政策下，房地产的使用期很长，一般为70年，房屋的耐用期也较长，因此房地产在交换中不仅可以转移产权，而且也可以转移一定期限的使用权。（3）规模大、价格高与其他商品相比，房地产的价格一般都是比较高的。这一方面与房地产的规模有关，规模越大价格越高。另一个方面与房地产的供需不平衡有关，

57、房地产供不应求的状况也客观上导致了房地产价格的不断攀升。（4）单一性可以说，没有完全相同的房地产，这主要是因为即使房屋地面以上的设施相同，但因为其所处的位置差异，也造成房地产间存在差异。这种差异的大小主要取决于两者之间的距离以及区位条件的不同。这种单一性，使得房地产市场存在信息失灵的现象，使得对房地产的估价和定位存在困难。（5）使用上的限制性房地产作为社会最主要的物质内容之一，是社会经济和文化活动的物质基础，它对一个地域的形象、功能、环境和文明程度都有着重要影响。因此，它必须符合所在地域的发展要求，必须对产品的性质、功能、用途及对周边环境的影响等方面进行严格控制。这一点对房地产开发的影响也是十

58、分明显的，房地产企业必须仔细研究和掌握这一相关信息，以避免决策的失误。（6）房地产具有增值性16与大多数随着其使用功能的实现和因磨损消耗而导致价值减少的商品相比，相比，房地产具有明显的增值性。由于交易时间不同，房地产的价值差异往往十分巨大。增值的产生来自两个方面：对房地产的需求增大造成价格的攀升和周边配套基础设施及环境条件的改善引起的价格上涨。2.4.2国家政策对房地产业的影响分析房地产业受国家产业政策的影响巨大，对宏观政策十分敏感，自1997年房改开始，我国房地产市场获得了长足的发展，也经历了多次制度变革、市场波动以及宏观调控政策的变化，尤其从2003年开始，国家对房地产业进行宏观调控的力度

59、不断加强，使得房地产开发的风险不断加大。国家政策对房地产业的宏观调控主要包含三个方面：对价格、供给量和需求量的宏观调控。近十几年我国对房地产的调控主要是调整和规范房地产市场秩序。主要体现在以下几个方面：（1）推进住房分配货币化住房分配货币化对房地产业的影响，主要是通过提高城镇居民的支付能力形成有效的住宅需求而产生的17。通过住房分配货币化，可以将住房需求转化为个人的货币需求，从而改善住房市场的需求秩序。这种有效的市场需求也提高了社会资源分配的有效性和效率。（2）加强对房地产商的监管，提高行业进入门槛2000年5月建设部即颁布了房地产企业资质的新规定，提高了各等级房地产开发企业的相应注册资本，将

60、一些规模小的企业淘汰出房地产行业。这一政策的实施促进了房地产市场清理活动的开展，有利于房地产企业的规模的提高和实现房地产产业的集中度。（3）降低和取消房地产业的相关税费，减少审批环节，提高市场的透明度。国家不断采取措施降低和取消房地产业的相关税费，目前，住房成本中各种税费占总成本的35%左右，这对于抑制房价过快上涨，提高购买力起到一定的积极作用，同时，监管和审批环节的减少也增加了房地产市场的透明度和有效性。（4）增大房地产企业的市场进入障碍，提高产业效率。中国人民银行于2001年6月发布了关于规范住房金融业务的通知，规定了向房地产商提供贷款的要求，即企业的自有资金不能低于项目总投资的30%。2