零售终端操作系列之三－－零售终端的价格如何有效掌控(doc13)

1、. ：.；零售终端操作系列之三零售终端的价钱，如何有效掌控？终端零售价钱的混乱将直接导致中间商包括经销商和零售商的利润无法得到保证，使他们销售产品的积极性大大降低，毕竟中间商销售产品的主要利润来源于产品的价差。并且，终端零售价钱混乱，消费者购买产品时就会设法寻觅价钱最低的零售网点，这样会减少产品的销售时机。另外，终端零售价钱混乱还会影响厂商关系，导致厂家在渠道领域口碑很差，经销商会以为该企业价钱管控才干很差，难以赚取稳定的利润，从而回绝经销该企业产品。总之，混乱的终端零售价钱，将会导致各方的利益都遭到损失。因此，要想控制好小型零售终端，一定要管控好零售终端的价钱。通路价钱要稳定通路价钱的变动最

2、终会涉及到终端零售价钱的变动上，要控制好终端零售价钱，就要对产品流通的全过程进展控制，要对通路价钱进展管控，保证通路价钱不乱。只需通路价钱在厂家可控范围内，才干谈得上维持终端零售价钱稳定。厂家要防止通路价钱混乱，既要抓源头，还要抓过程。抓源头就是指厂家要制定完善的价钱政策，价钱政策没有破绽，不留下隐患；抓过程就是指厂家要对分销过程中各环节的价钱进展管理和控制，保证产品在分销过程中各环节的价钱不乱。1.价钱政策要思索整个价钱体系厂家对价钱的管理和控制不能仅停留在一级经销商层面，还要对整个价钱体系的各个环节进展管理和控制。首先，设计好通路各环节的级差价钱体系，每一级别的利润设置不可过高，也不可过低

3、。过高容易引发降价竞争，过低调动不了中间商的积极性。其次，厂家的价钱政策不仅要思索出厂价，还要思索产品从出厂不断到消费者整个通路各环节的价钱，处置好出厂价、一批价、二批价和零售价之间的关系，确保销售通路各个层次、各个环节的成员都能获得合理的利润。2.地域价钱的差别不应呵斥价钱体系的混乱厂家针对不同的目的市场制定不同的价钱政策有时是必要的，但必需掌握一个原那么，那就是不同地域的价钱差别缺乏以使价钱体系呵斥混乱。3.实行全国一致报价制，由厂家补贴运费有的厂家为了防止因地域价钱的差别导致价钱混乱，就实行全国一致报价制，即全国一致的经销商提货价，间隔 远的由厂家补贴运费。4.签署合同时就要明确规定稳定

4、价钱的条款为了保证产品在分销过程中的价钱不乱，厂家在和经销商签署合同时就要明确规定稳定价钱的条款，在合同中注明级差价钱体系，对各级价钱进展规定和限制，并制定违反价钱政策的处置方法。对于不履行价钱政策的经销商，要及时严厉地执行处分。有的厂家还从经销商所交的预付款中，提取一定比例作为稳定市场价钱的保证金，如发现乱价行为那么予以扣除。5.供货价就是经销商的出货价假设厂家想给经销商的利润空间大一点，又要坚持价钱的稳定，那么怎样办呢？有一种做法就是，厂家给经销商的供货价就是经销商的出货价，经销商平进平出，中间没有价差，经销商的利润完全于厂家返利。实力较强的厂家与经销商协作时，就可以采用这种方法，但要留意

5、返利的周期要短，普通要月返或季返，经销商的运营利润要较高，而且产品要畅销。案例：经销商的利润完全取决于厂家返利某乳品企业采取的价钱政策是这样的：厂家卖给一级经销商的价钱是10.6元一袋，而一级经销商也按10.6元一袋的价钱卖给下级分销商，一级经销商原那么上是没有价差利润的。然后分销商以稍高于10.6元一袋的价钱卖给零售商。对于按厂家价钱政策销售产品的一级经销商，在每个季度终了后，厂家按其销售数量的多少，每箱给予较高金额的返利。而对于不按厂家价钱政策销售产品的一级经销商，那么扣发部分返利，甚至不给返利，直至取消其经销权。也就是说，一级经销商不是靠差价赚钱，而是靠厂家的返利赚钱。由于厂家供货价就是

6、经销商的出货价，假设一级经销商违反了厂家的价钱政策，低价出货，厂家不予返利，这就意味着，一级经销商不仅一分钱赚不到，还要本人承当降价部分的亏损，所以谁也不敢乱价。这样就使得产品在市场上价钱坚持稳定，防止了竞相窜货、杀价等价钱混乱景象，同时保证了经销商的利润，提高了其运营的积极性。谨防通路促销“乱价为了促进销售，厂家常开展一些阶段性、区域性的通路促销活动，如向经销商提供一些费用补贴，或采用进货附赠的方式，以赠品、促销品为诱饵，刺激经销商进货。通路促销确实可以在一定程度上提高经销商的进货积极性，同时经销商为了把多进的货销出去，也会积极引荐该产品。但是，假设通路促销力度过大、继续时间过长时，经销商为

7、获得更大销量，往往将厂家提供的促销支持和一些费用补贴变成价差补贴，经销商提早透支奖励，将获得的促销资源变成降价资源，构成阶段性价差或区域性价差。当厂家对促销推行、市场价钱控制不力时，这一价差就会成为经销商降价销售的根源。另外，通路促销刺激了经销商的进货志愿，加大了其进货量，提高了经销商的积极性。但假设过度促销，经销商大量囤货，外表上厂家的销量短期内增长很快，而实践上产品只是停留在经销商的仓库里，并没有最终被消费者购买。这不过是一种“寅食卯粮的销量透支行为，无非是将产品从厂家仓库提早转移到经销商仓库罢了。假设终端消化不了经销商多进的货，而构成大量库存，库存过大带来资金压力，经销商就会把价钱降下来

8、刺激销售。所以，向经销商压销量，容易呵斥降价销售和乱价。案例：完成了销售目的，价钱也被卖穿有一家食品企业，为了实现2.5亿的年度销售目的，采取了类似强心针的通路促销措施，刺激经销商多进货。该企业对一切的经销商，包括一级经销商和二级经销商，进一件产品就赠送一袋产品，一段时间后此促销措施不起作用了，就又开展到进一件送两袋产品，最后开展到进一件送三袋产品，拼命地向通路环节“压货。经销商一定不愿错过这难得的赚钱时机，都争先大量进货。但终端市场的容量毕竟是有限的，终端短时间内根本无法消化这么多产品，于是呵斥各级经销商库存积压严重。经销商为了减少积压的库存，回笼资金，加快资金周转，就低价抛售。同时，经销商

9、也早就算好了，因获得了厂家的进货折扣，折算后即使低价抛售也不会亏。如此导致产品四处窜货，经销商低价甩卖，产品价钱越来越低。由于频繁运用通路促销来刺激经销商，没用半年时间，价钱就彻底卖穿了，经销商的正常利润变得非常微薄，有些经销商就掉头去经销其它利润高的产品了。1.应对“促销乱价之策通路促销不能过于频繁，力度不能过大通路促销力度过大，最易导致经销商间的恶性竞争。同时，促销力度过大，不但厂家利润损失较大，而且容易引起经销商过多进货，最后因库存过多而抛售，导致价钱混乱。通路促销要与消费者促销配合通路促销时，厂家一方面要经过把握促销力度和时间来控制中间商的库存，另一方面要与消费者促销相配合，协助 中间

10、商消化产品。这样，中间商多进的产品才干被消费者尽快购买而使其库存消化掉。促销政策要构成一个闭环要构成闭环就不能有破绽，促销政策只需构成闭环，才不会产生短期行为和负面效果。比如，在制定鼓励经销商促销政策的同时，就必需求有相应的考核措施和奖惩措施，如此才干构成闭环。否那么，没有考核、没有制约的鼓励就是对短期行为的鼓励，只会走向反面。 别让假货冲了价钱1.假货对终端零售价钱的冲击假货本钱很低，经销商或零售商从制假者手中以远低于正品供货价的价钱进货，经销商或零售商有了低价的货源，就可以低价销售给下级中间商或消费者。对中间商来说，运营假货有更高的利润空间，自然就有销售假货的动力。零售商为了加快假货的销售

11、，往往降低终端零售价钱销售。不知真假的消费者，以为产品降了价，真货价钱相对假货而言要高些，消费者在心思上不能接受，自然真货就卖不动，销售也就大受影响。案例：假露露让真露露降价冒充露露产品层出不穷，使人真假难辨，严重影响到了真露露的利益。露露的市场份额正在被假货占领，其损失令人痛心。冒充露露无论从包装还是文字上，均与真露露极为类似，消费者不留意根本分辨不出来。假货偷工减料，质量低劣，严重损害了真露露的声誉。一些经销商、个体老板明知是冒充产品，却因假品牌“假得真而纷纷进货，一时间，假露露泛滥成灾。假露露的价钱比真露露要廉价许多，导致真露露反而因“价高滞销。某小店老板反映他卖的真露露因价钱比假露露高

12、，招来消费者的误解，以为该店总是卖高价产品。冒充露露低价倾销，迫使真露露价钱一降再降，厂家利益严重受损。2建立防备假货冲击体系建立严厉的监视体系利用厂家当地的业务员监视市场，做市场次序的监视者，防止假货的出现。同时，在销售渠道上采取措施，控制销售通道，与经销商、零售商订立合同，规定经销商有协助调查市场上冒充产品情况的义务，从渠道上堵住假货。对销售系统中的经销商和零售商要设立一套监视体系，如发现有售假行为，即对其进展严峻地处分，使其不敢为了一时发假货的横财而丢掉长期稳定的运营利润。对打假有功的消费者和中间商给予奖励设立打假奖励基金，按年度考核，评选出打假先进业务员、经销商和消费者，激发全员的打假

13、热情。如某厂家把打假查获的产品折价，从中提取15，对协助厂家打假的经销商进展奖励，并把打假列为考核各级销售经理业绩考核目的之一，也鼓励和支持消费者提供假货信息。案例：告发冒充“散步者有奖励为保证“散步者音响的质量，厂家设立质量保证基金，消费者既可告发冒充“散步者的行为，也可监视正宗“散步者的质量，凡告发、监视属实者，一概予以不同程度的奖励。案例：华帝设立消费者维护基金，鼓励打假华帝每年拨出100万元设立消费者维护基金，假设查明是假货，华帝将从资金和人力上协助消费者和有关管理部门打假。维持良好的市场次序来打击假货假货之所以盛行，就是由于经销商和零售商想获取高利润，除了对其进展重拳打击外，更要维持

14、良好的市场次序，加强营销管理的力度，使经销商和零售商运营真货有合理稳定的利润，没必要去售假。从产品的防伪手段上躲避冒充产品厂家可以从产品的防伪手段上躲避冒充产品。如娃哈哈在对付假货方面就做得比较好，它不断变换产品图案和包装，让造假者无从下手。“百年糊涂酒为了从包装上便于消费者识别，在出厂时做了多重防伪标识，其中，外包装：激光防伪标签；酒盒：真品识别卡；瓶盖：易碎防伪标识。防伪手段还有数码查询防伪系统、开通800，以及变码防伪等。案例：脑白金在产品形状上打假脑白金是由胶囊和口服液组合而成，是一种复合形状的保健品，是冒充脑白金难以效仿的形状。胶囊加口服液的特殊形状，就成了脑白金打假的护身符，相关职

15、能部门见了没有口服液的假脑白金就没收，谋划人员也可理直气壮地提示消费者，有胶囊加口服液的脑白金才是正宗的。脑白金利用产品形状上的不同，来打击冒充产品。积极自动教育消费者与其把钱花在打假防伪上，不如花在对消费者教育上更为合算。使他们不仅对品牌有亲和感，还有信任感，一举多得，何乐而不为呢？另外，还应协助 消费者识别本人品牌的特殊防伪技术。并且，区别于他人的防伪技术也可以构本钱人的卖点。假设本人花了银子投入防伪，而消费者只是被动地接受，并不明白其中微妙，构成不了信任感，忠实度建不起来，可就太冤枉了。上一页 1 2 3 下一页 从终端入手，延伸管理三步骤1价钱管理要延伸到零售终端各环节厂家为了更好地控

16、制终端零售价钱，就要管理好包括经销商、二批商直到零售商的全部通路成员，管理得越细，对终端售点的价钱控制力也就越强。厂家价钱管理最好还要管理到终端售点。与零售商签署协议，要求零售商打入保证金，规定不得低于指定价钱销售，如经查有自行降价行为，按协议给予罚款。另外，也要从正面鼓励零售商遵守价钱管理，可以对零售商推出价钱执行奖。用协议来制约、控制零售商的销售行为，经过赠送产品、年终赠送红包或者返利等其它方式来促进销售，这样零售商就不至于随意将价钱降下来。由于降价要付出更多的代价，从而坚持终端零售价钱的稳定。案例：以利益激活终端，以铁腕掌控价钱琥珀啤酒进入安阳市场多年，不断是一枝独秀，假设干竞争品牌对它

17、实施围攻歼剿，全部铩羽而归。在琥珀啤酒的销售政策中，以利益驱动终端，确保零售商的积极性是其长期畅销的关键所在。普通厂家对零售商采取放任自流的态度，而琥珀啤酒那么采取了利益捆绑的方式缚住终端，安阳市的一万个零售终端几乎成了琥珀啤酒的独家卖场。其中心思想是将零售商视为本人的分销商，采取“胡萝卜加大棒的方法，加大利益驱动力，将零售商也纳入旗下，垄断了终端。现实证明，这种战略非常有效。与零售点签署销售合同，采取每三个月一次返利的方式，假设超标完成，另加奖励。另外在年底视销量的大小、有无窜货，货款回笼等情况另行封赏。零售商必需从规定的渠道进货，而且坚持终端零售价钱的稳定一致。否那么会加大扣罚力度，不但扣罚终端，同时对对应的分销商也一并扣罚。加大终端零售价钱管理力度，使琥珀啤酒的价钱体系一直稳定如一，这样既保证了分销商的利润，也保证了零售商的利润，同时也保证了厂家的利益和有足够的操作空间。2做好终端价钱监管体系在制定了完善的价钱政策以后，厂家还要严厉监控价钱体系，并及时处置零售商的乱价行为。厂家要派业务员进展巡视和监视，及时掌握价钱情况，对于违反价钱政策的零售商要坚决给予惩罚，如罚款、货源减量、停顿供货、拘留返利甚至取消其经销权等。厂家业务员在每次终端访问过程中，都要留意产品售价的变动情况，假设遇到反常的价钱变动，要及时清查缘由。案例：专职的价钱监察员某啤酒企业的啤酒在