中国联通广告策划报告书

1、.：.；中国联通广告谋划报告书 媒介战略综述方式、方法、途径、效果等目录前 言 一、市场环境分析1宏观环境分析2.微观环境分析3市场情况分析二、消费者分析1消费对象2消费者对产品的需求3消费习惯与喜好4购买产品动机与行为 5购买才干6.购买时间、地点与方式三、产品和企业分析1联通公司企业内部构造2公司司标诠释3联通校园行产品引见四、竞争对手分析1普通竞争者2.产品方式竞争者 3品牌竞争者 五、广告战略 1.目的市场战略 2.广告产品战略 3. 广告心思战略 六、广告媒介战略与传播战略 1.媒介引荐2媒介战略3媒体种类与支出4促销活动引荐七、广告预算1.“中国挪动与“中国联通广告投放之比较 2.

2、中国联通2004年成果3.2005年2月全国通讯平面媒体广告投放排行榜 4.2005年1月全国通讯平面媒体广告投放排行榜 5.广告预算 八、广告创意战略附：创意图片 附：调查询卷 广告主： 中国联通公司长春分公司实施时间：2005年实施范围：长春市各大高校中心战略：强调“追求时髦的创意战略，注重现场促销与公关结合，构成“广告+促销+公关的强大攻势。 创新点：变求“廉为求“新，变“明智为“激动 前言中国结合通讯成立于1994年7月19日。中国联通的成立在我国根底电信业务领域引入竞争，对我国电信业的改革和开展起到了积极的促进作用。 中国联通在全国30个省、自治区、直辖市设立了300多个分公司和子公

3、司。中国联通是国内独一一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业。2000年6月，公司在香港、纽约胜利上市，筹资56.5亿美圆，进入全球初次股票公开发行史上的前十名。2002年10月，公司又在上海胜利完成A股上市，成为国内资本市场流通股最大的上市公司。 中国联通坚持以市场为导向，以效益为中心，一致规划网络建立，合理利用网络资源，注重利用社会力量，坚持继续、安康、快速开展，努力为社会提供综合、便利、有特征的电信效力。 成立以来，中国联通的整体实力不断加强。运营的电信业务由成立之初的挪动GSM和无线寻呼开展到目前的挪动包括GSM和CDMA、长途、本地、数据通讯包括因特网业务和IP、电信增值业

4、务、无线寻呼以及与主营业务有关的其他业务。 展望未来，中国联通将结合“挪动为主、综合开展；两网协调、差别运营；效益领先、做大做强的战略开展思绪，继续推进人力资源各项管理制度的创新和深化开展，把公司建立成为我国通讯市场上“旗鼓相当，各具特征的市场竞争主体、跻身国际一流电信运营企业行列！ 随着通讯工具特别是手机(小灵通)在大中学生中的普及率越来越高，运营商在校园特别是高校市场的竞争也愈发猛烈，并针对学生用户群的特点使出了各自的高招。根据有关机构在2003年对华南理工大学和广东外语外贸大学新生的问卷调查：超越1/3的新生拥有手机，而据2003年的数据，上海市高校的手机普及率已到达70%以上。学生是一

5、个特殊的消费群体，收入不高但消费力旺盛，尤其对新惹事物接受才干很强，偏爱短信一类的廉价数据业务。“动感地带与“联通校园行作为两个针锋相对的对手，面对着同样一类消费群体，展开一场猛烈校园争夺战。 一、市场环境分析1宏观环境分析1人口环境：随着大学扩招，校园手机消费群体添加。校园里庞大的手机用户队伍是中国联通公司及中国挪动公司同时发现并竭力开掘的细分市场。联通公司进一步加大力度夺取这个庞大的市场！2经济环境：随着经济的开展，社会购买力明显加强，消费者支出增多。应该尽量想方法把学生花在别的方面的钱转移到支出上来。刺激消费者需求，也是本次谋划的重点之一。2. 微观环境分析1营销中间人：联通校园行各销售

6、终端联通各小区代理、校园代理商等2目的消费者：长春市各高校大学生3社会公关：各高校、各客户效力终端、长春市政府等。4广告环境:媒介环境：大学生普通不看电视，媒介主要以广播、报纸、传单、POP与公关活动等促销方式为主。其中传单、POP以及公关活动为主，其他方式为辅。5)竞争对手：1普通竞争者：邮局、网络2产品方式竞争者：小灵通。200/300卡。温馨卡。全球通。3品牌竞争者：挪动公司的“动感地带3市场情况分析1 联通的优势：CDMA绿色环保、技术先进；可以比挪动执行更低的资费；作为市场后入者，有更强的上升势头。两家的优优势对比其实是非常明显的，双方确实是围绕这些来做广告文章的，但回想这几年联通和

7、挪动之间的广告大战，我们会发现双方做得还是有差别的：挪动牢牢守住了本人的阵地，同时经过比对手更猛烈的“炮火将对手的各项优势逐一化解，而联通显得略微有几分被动。2联通的优势：联通校园行一开场败于动感地带主要有三方面缘由： i.动感地带具有“先入为主的优势，加上网络质量、品牌笼统和营销战略等特点，守住校园的半壁江山自然不在话下；ii.联通校园行所依托的CDMA网络与GSM网络完全不同，动感地带的转网用户需求破费不菲的价钱来改换一部CDMA手机，无形之中添加了学生的转网本钱； iii.CDMA网络的效力质量欠佳，往往存在校园盲点、优惠时段拨打不通、短信延时过大等缺陷，导致学生普遍不愿运用CDMA手机

8、。 目前，学生对联通校园行的效力质量颇有微词：由于校园内的盲点和死角较多，联通校园行的通话质量比起动感地带来相差甚远；二、消费者分析 1消费对象：长春地域在校大学生为本效力主要对象。2消费者对产品的需求：据调查，联通讯号不如挪动好是主要的妨碍。这点希望联通公司尽快处理。3. 消费习惯与喜好：追求时髦、新颖、刺激4购买产品动机与行为：据调查普通购买动机为续费、买比如今还“好的“好号，摆脱干扰等5购买才干：90%以上的大学生都具有购买才干6购买时间、地点与方式：a)普通不分时间，随时购买b)地点普通为离学校较近的联通分公司以及各驻校网点c)方式：习惯性购买，非理性。本广告意在变以前联通迎合消费者求

9、廉心思做广告改为迎合消费者求新心思做广告；变迎合消费者明智型购买为激动型购买。让消费者“赶时髦，追浪潮。三、产品和企业分析1联通公司企业内部构造 2、公司司标诠释中国联通的司标是由一种回环贯穿的中国古代桔祥图形“盘长纹样演化而来。迂回往复的线条意味着现代通讯网络，寓意着信息社会中联通公司的通讯事业井然有序而又迅达畅通，同时也意味着联通公司的事业无以穷尽，日久天长。 标志外型中的四个方形有四通八达，事事如意之意，六个圆形有路路相通，处处顺畅之寓，而标志中的十个空穴那么有完完漫漫和十全十美之含。无论从对称讲，还是从偶数说，都弥漫着古老东方久已失传的桔祥之气。 中国联通的司标还有二个明显的上下相连的

10、“心，它一览无遗地展现着联通公司的目的：通讯，通心，联通公司永远为用户着想，与用户心连心。3、联通校园行产品引见：每张卡80元含50元话费，无月租费，来电显示每月5元，长途费0.3元/分，市内0.16元/分，免费赠送150条短信。比挪动公司的每月10元月租外加10元来电显示廉价的多。两年多的努力，中国联通曾经建成了世界上最大的CDMA1X网络，成为引领通讯潮流的“技术领先专家“。中国联通胜在网络，尤其胜在技术领先的“精品网络。CDMA1X殊胜之处就在于可以将挪动和互联网更高效地衔接在一同，使他能更充分地享用互联网时代丰富多彩的信息生活。中国联通推出的以“联通无限为总品牌，包括互动视界、彩e、掌

11、中宽带、神奇宝典、定位之星5个业务品牌，刮起的旋风至今仍在演绎，她带来革命性的新体验，她让用户得到前所未所的通讯享。联通CDMA精品网络不断优化，网络质量大幅度提高，其中，城市室外覆盖率到达99%，室内覆盖率到达96.8%，乡镇覆盖率99.1%，行政村覆盖率80.2%，国道覆盖率97.6%，高速公路覆盖率99.2%，铁路覆盖率95.9%。最近联通海洋新时空的开通，标志着广东联通CDMA网络曾经完成了“大覆盖，预示着CDMA全新时代的正式降临。四、竞争对手分析 1普通竞争者：邮局、网络2产品方式竞争者：小灵通。200/300卡。温馨卡。全球通。3品牌竞争者：挪动公司的“动感地带 作为通讯公司，联

12、通应试着改动学生写信或上网联络的习惯，培育学生逐渐接受或短信联络的习惯，由于在此以前挪动公司的“动感地带曾经引导了这一时髦潮流，这步棋就可以省略了。 同时，小灵通、200/300卡、温馨卡以及全球通也都不同程度的影响着联通校园行，根据调查得知：运用小灵通的占被调查总数的13.95%，运用全球通的占被调查总数的4.61%，运用温馨卡的占被调查总数的2.33%。同时也有一部分人表示，只需条件允许，本人在运用手机的同时也运用200/300卡。怎样尽能够的使这部分消费群体运用联通校园行，也将成为我们研讨的一个方面。下面，我们主要分析一下主要的竞争对手中国挪动的“动感地带：挪动不断引以为豪的企业笼统广告

13、语是“沟通从心开场。我们这次的义务就是让联通“沟通从新开场！通讯行业垄断在逐渐被突破，各大运营商曾经开场频频过招。运营商之间，尤其是联通和挪动，为了争抢客户，也无外乎三招：比网络、拼资费、斗嘴皮，联通和挪动之间的猛烈竞争确是集中反映在铺天盖地的广告及宣传战上。两家运营商这些年在广告宣传方面都投入宏大，提高也非常快，在各类媒体上均有一些上乘的佳作面世，譬如联通选择小巨人姚明作为CDMA新时空代言人的系列广告，挪动“动感地带系列广告等等都为人所称道。但总体来看，相比挪动，在广告宣传方面，联通还是稍逊一筹，总让人觉得还是在被挪动欺负和打压着。做广告，尤其是做竞争性业务的广告，无非是褒己贬他，因此，本

14、身的优势和对手的短处，理所当然地应成为诉求的主题。挪动的优势：更好的网络覆盖；更大的市场份额；作为市场先入者，拥有更多行业阅历。记得CDMA新时空刚推出时，联通主打其绿色概念，但挪动立刻发动了更强的宣传攻势， “CDMA何谈更环保？缺乏根据、“权威部门鉴定：GSM手机辐射微乎其微，对人体完全无害等声音，挪动的呐喊声大了之后，联通反而没有什么声音了，这第一回合联通便转胜为败。后来，联通宣传其CDMA技术更先进将能支持更多新业务时，在某地，联通竖起了一块广告牌“万人齐声呼换CDMA新时空，数十米之遥，挪动立起了另一块更大的广告牌“换了换了，全换成GPRS了！，挪动经过主推GPRS并打造梦网平台，又

15、将联通此招化为无形，当然，这次宣传失利也同联通在其网络、手机终端对新业务的支持尚未就绪便匆匆宣传很有关系。再后来，挪动拿“2002年10月6日128名中国游客在越南海遇救事件说事，在央视推出“一个就等于一条生命。关键时辰，信任全球通！的广告，宣传其网络覆盖比联通好，此招可谓狠毒。联通当然不甘示弱，又祭起CDMA绿色环保的大旗，推出“防止辐射，关爱安康，运用CDMA的电视广告，未想到，挪动用起了反间记，通畅找到拍此广告的全班人马，以双倍报酬为饵，让“妈妈爸爸儿子又反着过来重新演绎了一番，观众们看后啼笑皆非，联通其实等于白宣传了，不久就撤下了这个广告。其实，为了追求广告效果，挪动有时是不太厚道的，

16、比如他们拿“一个就等于一条生命将联通往死里贬和误导消费者，但明眼人都知道，即使那件事情确实存在，也不过是巧合，决不能成为“关键时辰，信任全球通的充分论据，理由有三：一、挪动无论如何做不到全覆盖，尤其是在遥远地域或海域，盲区多得是，否那么要海事卫星干嘛？全球通凭什么让人在关键时辰信任？船只失事时，假设真地指望全球通，十之八九会欲哭无泪；二、联通所覆盖的地域绝不是挪动所覆盖的地域的子集，有很多联通所覆盖的地域，挪动反而没信号，只是由于挪动年长几岁，网络总的覆盖范围比联通大一点而已，何况，联通也不断在进展网络建立，挪动在网络覆盖上的优势坚持不了多久；三、在发生各种事故时，一定也有联通手机救人于危难之

17、中的例子，只是联通平常没留意搜集和宣传。当然，很多时候我们更应该佩服挪动在广告宣传上的高明之处，比如“全球通、“神州行这样的业务品牌，名字里同时向客户剧烈地传送一种“我在所指地域完全覆盖的讯息，而且也不能说我违反了广告法，反观联通的“新时空、“如意通，起名好象没有这么妙。挪动还比联通更擅长利用非正式渠道、打人民战争，君不见，各个论坛四处埋伏着其枪手和托儿，时不时就有洋洋洒洒的“美文被贴出，更过分的是，坊间近期流行好几部痛贬联通的DV和FLASH，而且还做得很象模象样有几分专业水准，联通也切切不可忽视这个阵地，很多时候，在这种非正式渠道上的宣传往往具有宏大的杀伤力。“动感地带乃是中挪动于2003

18、年初提出的，主要面向追求时髦、崇尚个性的年轻一族，其凭仗较低的资费和丰富的数据业务，迅速占领以学生为代表的低端市场。“联通校园行晚出道半年，面对的校园市场曾经不再是一片空白，假设再像中挪动一样选择品牌笼统人，大打文娱牌，似乎有同质化的趋势。为此，中联通以突出一个“廉字，来争夺曾经被 “动感地带覆盖的校园。 在资费政策上，联通校园行采用无月租的计费方式，每月5元来电显示。赠送短信150条。以上这些比起动感地带的20元的变相包月费来，显得廉价了不少。然而动感地带的20元里面，包括了300条免费短信再加10元就是500条短信、30分钟免费通话时间和8MB的GPRS流量费。假设学生每月的短信量很大，动

19、感地带的20元月租费还是颇为值得。时髦是挪动、 HYPERLINK chinabyte/homepage/219005124066934784/20030331/1660295.shtml t _blank 联通在近期数据业务领域争夺中最大的主题。挪动“动感地带首选的推行对象便是思想新潮、崇尚时髦的大学生， HYPERLINK chinabyte/homepage/219005124066934784/20030331/1660295.shtml t _blank 联通此次“神奇宝典大赛也主要在大学校园进展，而且配合时髦主题，他们还为本人的增值业务系列推行活动起了一个非常时髦的名字“ HYPE

20、RLINK chinabyte/homepage/219005124066934784/20030331/1660295.shtml t _blank 联通无限炫风暴。而在数据业务的内容上，两者也是竞拼时髦：挪动推出的是“M-zone、彩信、“随e行和“百宝箱等一系列的增值业务； HYPERLINK chinabyte/homepage/219005124066934784/20030331/1660295.shtml t _blank 联通那么推出了WAP业务“互动视界、无线上网“掌中宽带、电子邮件业务“彩e、下载类业务“神奇宝典、GPSone定位业务“定位之星和基于SMS的“ HYPERL

21、INK chinabyte/homepage/219005124066934784/20030331/1660295.shtml t _blank 联通在信，其中基于“定位之星更是 HYPERLINK chinabyte/homepage/219005124066934784/20030331/1660295.shtml t _blank 联通利用网络技术上的优势，创出的领先于挪动的“独门秘笈。五、广告战略1.目的市场战略：运用集中目的市场战略，把目的锁定大学生这一 特定的消费群体。2.广告产品战略：运用广告观念定位与心思定位，塑造“联通=时髦的新概念。3.广告心思战略：利用年轻人追求时髦、刺

22、激的心思运用广告战略。六、广告媒介战略与传播战略1媒介引荐广播：、等栏目深受大学生欢迎。选择这些节目时段进展插播，并提供资助品。报纸：长春地域发行量较大且受学生关注的为主,在举行大型活动前轰炸式刊登广告。户外：各高校附近的路牌、公交站点广告，以及灯箱广告等等。由于大学生很少接触电视，所以电视不在引荐媒体之列。长春市几乎没有大学生接受的杂志，所以杂志也不在引荐媒体范围之内2媒介战略：“广告+促销+公关的媒体整合营销战略3媒体种类与支出：广 播：15%报 纸：20%户 外：15%促销+公关：50%4促销活动引荐资助文化活动：在各大高校举行并资助各种活动，如：校园模特大赛、校园歌曲大赛、各种文艺上演

23、活动等等。促 销：赠送样品、有奖销售、购买折扣等等促销活动：七、广告预算“中国挪动与“中国联通广告投放之比较一大撒金钱，媒体收入颇丰 根据全国340个主要电视台的和360份报刊广告监测数据，对“中国挪动与“中国联通在两大媒体广告费用进展比较，详细如下：见表一 表一 百万元99年报刊媒体99年电视媒体合计中国挪动49.285.8中国联通49.43180.4合计98.6116.8215.4从上数据显示：1“中国挪动以电视媒体投放为主，占总投放64%； “中国联通那么以报刊媒体为重，占总投放的61%；2“中国挪动在两类媒体广告总投放合计比“中国联通高68%“两大挪动公司 电视广告投入增长的趋势和速度

24、，同样是引人注目。我们将1999年电视广告投入规模与1998年进展对比，可以明晰地看到在电视媒体上广告投入的迅速增长。但2000年1-5月，电视广告投入出现一些有趣的景象：“中国联通在电视广告投入方面仍呈高速增长；而“中国挪动却出现负增长，广告投放大幅减少。见表二 表二 百万元98年99年比1998年增长%1999年首1-5月20000年首1-5月比1999年首5月增长%中国挪动77.685.810.5%38.825.5-34.2%中国联通17.431.078%10.117.876.2%合计95116.823%48.943.8-10.4%(全国340个主要电视频道统计 二广告投入，广东地域居首

25、 在电视广告投放战略上，“中国挪动和“中国联通又趋于“步伐一致：一、重金投向中央台和广东地域，分别占各自1999年电视广告投放量的45.2%和50.8%见表三二、两家公司电视广告投向全国，但总体上，西北各省市电视广告投放量依然相对较小。 但有些景象不可忽略：“中国挪动在新疆地域的电视广告投放量达3.7百万元，占全年电视总投放额4.3%，位居电视广告投放量最大的第五位。“中国挪动在一些传统的经济兴隆地域，如上海地域、山东地域、江苏地域投放量反而不太大。同时，“中国联通，在山东地域及北京地域的广告投放量，与当地的经济开展程度不大相称。 表三 中国挪动中央台广东地域北京地域湖北地域浙江地域新疆地域百

26、万元10.728.28.16.65.33.7占全年 %12.4%32.8%9.4%7.6%6.2%4.3%中国联通中央台广东地域江苏地域浙江地域四川地域上海地域百万元6.19.73.62.91.71.3占全年 %19.6%31.2%11.6%9.4%5.5%4.2%(全国340个主要电视频道统计 上述电视广告投放量排位顺序，亦是预料之中，同时也反映两者竞争战略：一广东省是全国挪动通讯市场增长率最高的地域，双方争夺的重点省份；二两间公司在稳定本身市场的前提下，仍采取积极扩张政策，蚕食新的目的市场。 三季节投放，趋势类似广告时段投放，分布不同两大挪动电信运营商在广告时间选择上的一些特点:假设将19

27、99年“中国挪动与“联通每月电视广告投放额绘成图，可以察看出一些规律：“中国挪动与“联通电视广告投放曲线走势大致一样；七月份广告投放量到达最高点；全年电视广告投放的低谷都出如今3月或10月见以下图一 假设对两者电视广告投放时间段分布进展分析以18:00-23:00为统计区间，发现两间公司在电视黄金时间选择有所不同。“中国挪动以19:00-20:00为投放频次最高的时间段，比平均投放次数高出28%。而“中国联通那么选择20：00-21：00为投放频次最高的时间段，但各统计时段之间的差别不大，最高的投放频次时段比平均投放次数仅高出22%见以下图二。从图中可以看出两者都采取全方位的电视广告投放战略，

28、利用不同时间段，对一切的电视受众进展广告轰炸，最大限制的提高品牌的认知度。由以上表格可以看出联通04年有以下成果： - 营业收入到达人民币793.3亿元，比上年增长17.3%。 - EBITDA为人民币270.2亿元，比上年增长8.5%。 - 净利润为人民币43.9亿元，较上年增长4.0%。 - 每股盈利为人民币0.349元。 - 公司自在现金流为人民币54.3亿元，比上年添加人民币26.2亿元2005年2月全国通讯平面媒体广告投放排行榜统计结果广告主广告费用(千元)广告次数中国挪动通讯50657.36 887 中国电信16958.02 421 中国网通14765.08 266 中国联通11643.87 279 中国铁通733.26 12 英特尔60.00 1 御岑12.25 1 杭州网通9.00 3 2005年1月全国通讯平面媒体广告投放排行榜