策略维也纳森林策划书

1、推 广 篇一、推广的理念主导全年推广的基础是清晰明确区域市场的变化：西海岸板块明年将不是三国鼎足之势,而是多军混战，开发商将在此逐鹿中原；随着各大盘的启动及的引导，明年海口房地产消费水平、鉴赏能力会有较大幅度提高。该区域的目标客户层并非如其他区域一样以年轻白领为主，而是以中年成熟家庭占大部分，不是以居家为主,而是居家、度假、商务、投资目的共存，不单是面对海口市，而是外市及岛外客户的比例越来越多。随着对区域市场配套的完善、火车站客运开通及西海岸带状公园的二期划出台，整个西海岸板块日趋成熟，但区域生活配套,人气欠决还是明年最大。为此，提炼出 2004 年全年是：1.整合各方面资源，打破区域堡垒，弱

2、化区域；2.充分挖掘唯一性，在强手的市场竞争中，保持绝对产品优势和竞争优势；3.全面产品销售力(用优质性价比与竞争对手争夺同一层面的客户”)，赢得市场；4.以“快、速度”夺市场，以“稳”应万变。二、全年整体推广主线1.全年整体推广主线重点了解方面1.1 本案的整体推广主线，是建立在市场定位、产品定位及对所处的竞争环境综合评判的基础上，其是以“维也纳森林”设定的品牌目标为方向展开的综合性策略思考。本案的市场推广应对下列问题予以清晰的解释:本案将对受众人群产生如何的反响。本案建立在市场利益差异概念的基础之上，与其它竞争楼盘有何有何鲜明的特性。推广本案根据所处地理位置环境与同类竞争楼盘比较的结果之上

3、，对周边楼盘产生怎样的冲击力。本案将产生怎样的品味，这些品味会形成什么品牌个性。品牌的个性化设计与产品性能之间如何保持密切的关联性，如何确保可持续发展的特性。1.2 重点清晰了解以下三要素：目标客户市场竞争项目特性（以上三点已在产品定位中逐一分析）2.分析此三大要素在本项目推广上的运用：2.1 目标客户主要特性的推广运用特性（1）：热爱艺术,品味高的（岛外）运用：及产品的设计则要紧扣这群人，既要满足目标客户改善生活质量，拥有健康，艺术品味追求，又要用独特性的配套及综合服务吸引社会认同；加强岛外销售方式，并且更利于意向客户到现场看楼。特性（2）：现时本区域如广州珠江新城一样,市政环境规划最佳的板

4、块,相对海口市其它市郊来说，地价过高,物业价格定位过高,致使销售难度大。并且于本区域生活不便，考虑长住的客户对本区域不认同；运用：如推广媒介诉求组合时还要考虑性，注重诉求强调未来的规划，全面整合资源；客户覆盖面立足全市，幅射到全岛以及岛外范围；特性（3）：客户多为二次或以多次置业，购房心理成熟，了解产品较为仔细，要求产品素质高。运用：用不定期产品推介会、推广、泛销售等进行针对性；在产品上，将产品优势凸显出来（满足更新换代需求），严把质量关，做好售前。2.2 市场竞争对本项目推广的影响：（1）：本区域前期项目的开发对区域堡垒的良性冲击；运用：合理分析调整档期，结合引导，令到区域竞争对手在对区域堡

5、垒的冲击上形成默契。（2）：区域市场大量同质化产品同时上市所产生的运用：在全年市场竞争中比拼的将是产品软硬件及精神领域的社区文化，充分挖掘唯一性也将是市场制胜的法宝。2.3 项目特性对本项目推广的影响特性：产品定位在“艺术新生活一步到位”的新时代大盘运用：项目体现的理念应该落到实处，软硬结合，整合各方面资源，包括；将考虑各项艺术的功能房（），这样才能支持“艺术新生活一步到位”的产品定位。3.根据以上分析，锁定本项目推广主线如下：3.1方面：站在打造代表海口房地产居住文化最高水平高度，全面整合各种资源，重点整合资源，弱化区域，力求打破区域堡垒，针对不同目标客户层深度挖掘产品及精神领域的唯一性，保

6、持市场竞争的绝对优势。3.2 战术方面：用资源（火车站、热带海洋世界等）及区域内其他房地产开发商联手共同打破区域壁垒；充分发挥维也纳森林的硬特有的资源，彰显项目的唯一性，建立“维也纳森林”音乐个性，保持竞争的绝对优势。整合各方面资源，充分挖掘项目及产品的唯一性，迎合消费者需求，瞄准点射主流目标客户。具体表现在：用“健康标准、健康管理体系”建立“科动，健活”的市场性、唯一性；用专项艺术教育建立“教育及资源”的唯一性；开展 “维也纳森林文化艺术节”进行“维也纳森林”文化品味的弘扬；运用“成品家”概念（装修+家电），产品性价比；（例如：精装修、户型、配套、性价比等）以“艺术新生活一步到位”的产品优势

7、点射目标客户层；在艺术新生活（如健康新生活、音乐新生活、教育新生活、国际视野新生活等）的统领下，最终以“品味艺术新生活”拔高项目档次，开展各项活动；充分利用艺术城载体，在包装推广同时，结合住宅销售，整合各项资源，搭建社会交流，人气，项目档次。三、推广时机及推售阶段划分1.推广时机建议如下： 节点：生活标准日：利用“生活标准”，（可考虑消费者权益日）借此产品质量及附加值，增加楼盘的诚信形象，目的为了推出维也纳森林的音乐艺术概念。 节点：维也纳森林与海尔的：维也纳森林与海尔的，引领市场； 节点：品味艺术新生活之旅：组织期间的意向客户和准业主的“品味艺术新生活之旅”的活动，奠定基础。节点：开盘同期活

8、动：“品味艺术新生活之旅”的“维也纳森林艺术生活白皮书”节点：海南欢乐节同期活动：“维也纳森林艺术欢乐节” “海边的月亮”维也纳森林中秋游园活动节点：交楼入住首期交楼的入住，进行口碑，再创销售新高本项目估计暂定在 2004 年下半年推出，故在此前提下， 本着提前蓄水、提早拓展泛销售队伍及建立岛外销售点 ，加 大社会口碑、吸 纳目标客户为最主要的目的，但具体实施时间要密切留意“ 长信海景花园二期” 以及“ 阳光西海岸二期” 动态作随时调整。（ 各阶段工程进度及配套建设进展等详见 2004 年推广部说明：署总表）2.根据前述的推广时机，拟定 2004 年推售阶段划分建议如下：在以上各阶段中，重点为

9、开盘期及交楼热销期，而预热期的关于项目唯一性的建立及对区域的成效亦非常影响开售的销售成绩。四、推售阶段部署1.部署主线：采用“虚实结合”的整体策略贯穿 2004 年。以维也纳森林唯一性的整合资源为依托（实），提出切合目标消费群的“大概念或”（虚）引领市场；以“维也纳森林”产品诉求以实为主；不断用稀缺资源凸显唯一性，形成维也纳森林专有个性。2.推售阶段部署说明如下：通过各阶段对项目品牌、各种唯一性的诉求，项目附加值的，整合各种资源，利用庞大的泛销售队伍的建设，为公开发售“ 张弓蓄势 ”， 力求在公开发售前达到一定数量的目标客户的吸纳， 为公开发售做好充分准备。说明：推广阶段推广预计时间预热期20

10、04 年 6 月-7 月开盘期2004 年 8 月-9 月稳定销售期2004 年 10 月-2004 月 11 日第二次预热期2005 年 12 月-3 月交楼热销期2005 年 4 月-5 月封盘保温期2005 年 6 月-8 月1)预热期：“维也纳森林”全面提出 “生活新标准”（虚），带出维也纳森林“健康管理体系”（实），“艺术生活白皮书”（实），最后公众聚焦在维也纳森林“艺术新生活方式”上。注：上述主打项目“唯一性”。以项目成熟为基础，联手行动同区域其他项目在该档期区域，与海尔的结盟，进一步冲击市场。利用海尔的家电品牌，扩大楼盘的知名度和唯一性。利用各种积累客户源开始建立“泛销售”网络2

11、)开盘期：通过各类方式，带动销售热潮。3)稳定销售期：通过各种资源的整合，不断产品的附加值；4)第二次预热期：勤练内功，全力物业管理水平，为交楼做准备；用人气的小规模活动带动销售。利用前期业主即将入住造势，为下一销售铺垫。5) 交楼热销期：利用各作销售冲刺。6) 封盘保温期：以热销的高姿态以及后期产品的宣传。五、各阶段推广目的及、推广形式（如活动）、配合等1.预热期：阶段推广目的： 率先提出 21 世纪新生活标准，占领市场最高点， 建立项目唯一性。 以“公众性活动”的名义进行，发起海口市民对“维也纳森林艺术新生活方式”的次的，弱化商业行为的影响。最终目的是使市场焦点集中在维也纳森林项目上。 通

12、过以上内容，引起市场对维也纳森林“新生活方式”的关注与认同。 编织泛销售网络，进行口碑并促进销售。阶段推广：提出“ 21 世纪新生活标准” ” 维也纳森林”艺术新生活方式：（ 充满艺术的居住生活空间、高品味的社区文化、 艺术城、艺术教 育、喜 欢艺术的群体的家庭现活理念体系），“维也纳森林艺术新生活白皮书”编织强大泛销售网络，造成社会良性影响。项目意见征集活动新生活一步到位轻松置业计划维也纳森林与海尔开始建立“泛销售”队伍及培训副线：主线：意向认购阶段推广形式及内容（以活动为主）项目意见征集活动活动目的：1.最好以报社或行为组织，邀请岛外房地产策划师、本地销售经理、艺术、企业家、资深销售员、相

13、关行业等等，通过座谈会的形式，一方面可以了解整个市场的新概况，另一方面可以通过业内将项目的情况向外宣传。2.结合“21 世纪生活新标准”等，将维也纳森林所引领的“新生活方式”（健活，艺术品味）导入市场。活动内容：1.“维也纳森林艺术新生活白皮书”；2.与合作，推出 21 世纪生活新标准，特别是对艺术居住生活环境的)，邀请海口关于艺术生活的看法；3.通过此次活动，借、部门、艺术界、社会来论证维也纳木森林的“艺术居住，健活”理念所构筑的“音乐”的重要性、唯一性；新生活一步到位轻松置业计划目的：减轻购房者付款压力。活动内容：联系商业开展住房抵押业务。1.购房意向客户用旧房作抵押，经相关手续后，办理抵

14、押手续。用抵押款交付维也纳森林首期款。2.购房意向客户委托中介进行旧房置换，将旧房由中介进行直接或受托转让，在客户售房款拿到后，签署商品房合同。(可以和 DC 城房地产交易中心联系)维也纳森林与海尔目的：以维也纳森林精装修(多种风格装修菜单选择)+海尔全屋家电,有利于降低购房门槛(装修可打入按揭)并且价格低,便于岛外客户以及消费.活动内容：1、 联系海尔相关合作事宜；2、 举办；3、 在销售操作上，采用灵活的对策（不要家电的可以在楼价上扣减）。编织泛销售网络（具体泛销售的做法见“相关的销售策略”部分）1、在 4-5 月进行泛销售网络的布置；2、在 6 月中旬举办泛销售队员的招聘活动及培训；3、

15、6 月底正式实施泛销售。认购1.开展意向认购登记；2.用限时折扣方式操作。配合联合各大对“ 21 世纪新生活标准” 进行相关， 制造市场， 并将此主体深化， 延伸到维也纳森林“ 艺术新生活方式”。座谈会相关的观点以及维也纳森林“ 艺术居住， 健活” 的深度剖析；维也纳森林与海尔的结盟泛销售形象招聘。2.开盘期：阶段推广（ 1）“ 维也纳森林” 盛大开盘（ 2）“ 维也纳森林” “ 品味艺术新生活之旅”阶段推广目的 用“ 品味艺术新生活之旅”国内、国外游作为噱头，进行首期意向认购活动，用“ 维也纳森林”音乐艺术资源来感动客户，增加客户信心， 先行阻击市场,达到成功为公开发售造势之目的。阶段活动维

16、也纳森林开盘日活动维也纳森林“品味艺术新生活之旅”活动阶段推广形式及内容（以活动为主）开盘日活动-维也纳森林代言人维也纳森林艺术新生活白皮书活动目的：利用性效应，推出本项目独特的艺术生活方式，引起社会的追捧的热潮。活动内容：1.“维也纳森林”形象代言人“维也纳森林”艺术新生活白皮书2.项目推介会（产品展示会）3.客户座谈会（酒会）维也纳森林“品味新生活之旅”活动目的：1.海口房地产市场客户的口碑宣传，组织准客户到“维也纳森林”参观，亲身感受“维也纳森林”的优美地居住环境，增添他们的信心，并借他们的口，进行口碑传递；2.与海口主要海南日报、海口晚报、商旅报、南国都市报海南电视台等，全面“维也纳森

17、林艺术新生活之旅”系列；3.用“新生活之旅”作饵，开展意向认购，先行阻击市场。活动内容：1.参加对象：意向认购的客户（交纳 6000 元诚意金准客户）各大公开发售阶段抽奖业主2.路线：五指山漂流；海口游艇一日游(热带海洋世界新港)；农家乐休闲；到果场采果（荔枝）3.活动内容：新生活之旅摄影大赛配合全面“ 品味新生活之旅” 过程 21 世纪的艺术人居环境 “ 维也纳森林” 的生活方式等结合“ 维也纳森林” 开盘信息3.稳定销售期：阶段推广“ 维也纳森林音乐艺术” + 教育附加值及资源唯一性阶段推广目的结合海南“ 欢乐节”文化 不间断用彰显 ”维也纳森林” 稀缺资源（ 业主专享权利） 的小型活动人

18、气， 促进销售；用不断完善的现场环境客户， 全新示范引起客户冲动。阶段活动“ 维也纳森林音乐文化艺术节”阶段推广形式及内容（以活动为主）1.开展针对孩子的专项素质教育。2.组积学生参与的“爱护的海洋，爱护西海岸”活动，让海口“维也纳森林”进一步在海口“家喻户晓”。“维也纳森林音乐文化艺术节”活动目的：1.通过本活动结合海南欢乐节开展的活动，突出维也纳森林的音乐文化含量；活动内容：1.与海口海南省文化厅共同在“维也纳森林”举办文化展，开展“维也纳森林文化节”活动；2.举办“海口市音乐艺术形象大赛”。3.举办“街舞”、配合产品及销售信息的渲染性维也纳森林音乐艺术节4.交楼预热期：阶段推广教育附加值

19、及资源唯一性健康管家中心给业主颁发“健康护照”；阶段推广目的利用假期， 举办专项音乐教育夏令营， 凸显唯一性， 促进销售。结合社区绿化、配套的日渐成熟， 开展活动。针对高收入白领阶层目标客户，举办“ 白领联谊”活 动制造社交，促进多层洋房的销售。结合艺术标准的提出，凭着艺术城的硬，将导向“ 艺术城 ”，将“ 艺术城” 营造成为全海口“ 艺术、健康、 音乐之城”， 进行艺术城的全市推广；给已成交颁发“ 健康护照 ”，率 先让业主体验“ 新生活方式”，带动 口碑宣传。阶段活动维也纳森林“艺术健康音乐之城”推广系列活动启动知名教育家谈素质教育座谈会“白领联谊-筑巢”活动海南 NBA 校友联谊会阶段推

20、广形式及内容（以活动为主）知名教育家谈素质教育座谈会活动目的：1.通过举办各种艺术运动的专项教育，来彰显维也纳森林艺术资源的唯一性，增加维也纳森林教育的附加值，弥补教育复合的弱项（素质教育）。活动内容：1.邀请知名教育家“”到维也纳森林举办讲座。2.开展各项艺术教育讲座（举行）“白领联谊-筑巢”活动活动目的：1.利用维也纳森林成社区环境，举办活动，吸引目标客户参加。2.利用相关部门（妇联）的号召力，减低商业行为的影响。活动内容：1.联系海口市妇联、海口市共青团委、热带海洋世界（假日海滩）共同举办“白领联谊-筑巢”活动。2.活动主要有：寻友留言台、烧烤会、舞会、组合一对对一对等。维也纳森林“艺术

21、健康音乐之城”推广系列活动活动目的：1.在现阶段，艺术城只是社区的配套，这对于艺术城的独立缺乏支持点，而整个海口市缺乏公共的音乐者，艺术者的场所，综合性受到限制，建议艺术城走出社区范围，迎向整个海口市场。2.艺术城的唯一性“健康管家”、“体适能检测中心”等效果放到最大，即有利于艺术城的推广又有利于维也纳森林的销售。活动内容：1.推出“健康文化音乐之城”推广，详细介绍艺术城的设施，健康管理理念；2.成立艺术城的会员组织：3.组织各行业的音乐会开展活动推广：工商联音乐联谊会、大型企业音乐教育系统的音乐老师专业比赛钢琴学习培训班等配合素质教育讲座的追踪等白领联谊活动5.热销期：阶段推广目的用金服务体系为首期交楼服务， 建立诚信品牌形象。用“ 物业保值计划”无理由退房给予客户无限信心， 全力促进销售。利用交楼为契机，营造第二次销售热潮；利用现场及假期举办丰富多彩的活动，吸引目标买家到场，项目的美誉度，扩张层面，从而促进更进一步的成交，作销售冲刺。阶段推广“金”服务体系维也纳森林物业保值计划“维也纳森林”业主中秋联谊会阶段推广形式及内容（以活动为主）开展“金”服务体系计划内容：1.实施“金”服务体系制定“金”交楼服务体系，为无交楼奠定基础（具体由物业管理公司制定）。实施维也