物流营销服务培训讲解课件之第九章物流市场营销的渠道策略PPT

1、第9章物流市场营销的渠道策略9.1 物流市场营销分销渠道概述 9.1.1 物流分销渠道的含义物流分销渠道实际是将物品从接收地向目的地所进行的有效转移。物流企业的分销渠道主要包括运输企业、货主、仓库、货运场站以及各种中间商和代理商等。其起点是物流企业，终点是货主，中间环节包括为完成物流活动而进行货源组织的各种中间商，需要说明的是物品在从起点向终点转移过程中所经过的具有独立经营资格或属于独立经营组织的各个节点基本上可以称为物流分销渠道的一个层次。9.1.2 物流营销渠道的功能物流营销渠道的功能包括：市场研究；服务项目推广；潜在客户探究和接触；显在客户配合、服务和支持；财务融通；风险转嫁；实体配送；

2、合作、合资对象。9.1.3 物流分销渠道模式1零层分销渠道零层分销渠道又叫做直接市场营销渠道，是指物流或服务产品从物流商向客户的转移过程中不经过任何中间商转手的市场营销渠道，其主要方式有物流企业的业务员上门推销、产品目录邮寄销售、电视直销、网上直销和物流商自建办事处等。如船公司撇开船代公司自己设立密集网点或派自己的业务人员上门到企业揽货订舱的营销方式（如图9-2所示）。物流企业客户或货主图9-2 零层分销渠道图示 1零层分销渠道物流企业客户或货主 2一层渠道一层渠道是指只包括一种类型的中间商，在物流市场上通常是指一级货代，在产品市场上则可能是代理商或经纪人，而在零售市场上则可能是零售商（如下图

3、9-3所示）2一层渠道 物流企业 中间商客户或货主3二层渠道二层渠道是指包括两类中间商，在物流市场上物流产品或服务项目需要经过一、二、三级货代公司实现物流服务项目的转移、推广和运营，在消费品市场上通常指批发商和零售商，在产业市场上通常是指代理商和批发商（如图9-4所示）。3二层渠道 物流企业中间商1中间商客户或货主4三层渠道三层渠道是包括三种类型的中间商，在物流市场上可能表现为物流配送的产品要经过三级不同级别的物流配送中心将产品配送到物流的终端网络中，在消费品市场上通常有一专业批发商处于大批发商与零售商之间，即专业批发商向大批发商进货，再卖给无法直接从大批发商进货的小零售商，或是制造商通过代理

4、商将产品批给批发商和零售商。5更高层次的市场分销渠道渠道层次越多，可能越难控制。9.1.4 商人中间商商人中间商又称为经销商，包括批发商和零售商。如国外船公司将自己的某一航线委托给国内某一知名企业全权经营经销。9.1.5 代理中间商1企业代理商2销售代理商3寄售商4经纪商5采购代理商9.2 物流市场营销分销渠道选择 1物流分销渠道的分类（1）直接渠道与间接渠道（2）长渠道与短渠道（3）宽渠道与窄渠道影响因素因素细分零渠道或短渠道长渠道物流市场因素 货主数量 少多服务区域分布 小大服务耗时 少多季节性淡季旺季货主习惯与期望 小数量的杂货大批量的整箱货表9-1 影响物流分销渠道的因素 （物流市场因

5、素 ）影响因素因素细分零渠道或短渠道长渠道物流标的因素 普通品或特种品 特种品普通品货品单位价值 高低货品标准化程度 低高货品物流的技术复杂性 复杂简单 物流标的因素 影响因素因素细分零渠道或短渠道长渠道物流商因素 企业规模与声誉 大和高小和低财务能力 强弱对渠道控制的愿望 强弱营销管理能力 强弱对终端客户的控制愿望 高低 物流商因素影响因素因素细分零渠道或短渠道长渠道中间商因素 是否容易招到合适的中间商 否 是渠道设置的代价或成本 高 低 中间商因素2分销渠道策略（1）直接销售与间接销售的选择假如物流企业供应能力大、产品或服务项目销售面广、客户分散，企业都没有能力将产品送到每一个顾客手中，这

6、时只能选择间接销售渠道。而对物流企业而言，涉及到企业的核心物流业务或技术复杂的物流服务如物流网络规划或物流信息系统建设以及特种品物流或者危险品等的物流问题，就可以采用直接渠道或少环节渠道模式。 2分销渠道策略（2）分销渠道长度的选择越短的分销渠道，物流商承担的销售任务就越多，信息传递越快，销售越及时，就越能有效地控制渠道。越长的分销渠道，中间商就越要承担大部分销售渠道职能，信息传递就越慢，流通时间越长，物流商对渠道的控制就越弱。物流商在决定分销渠道长短时，应综合分析自己产品或服务的特点、服务的技术含量、中间商的特点以及竞争者的特点等。 （3）分销渠道宽度的选择1）广泛分销策略广泛分销策略是指物

7、流商广泛地利用大量的中间商经销自己的物流产品或服务项目。如快递业通过在一个地区设立多家代理商的方式或利用现成的其他零售网点等作为揽货点开展广泛分销。其优点是物流商可以充分利用不同代理点的资源和能力开展拉网式营销，可以揽到更多货源。 但是，采用这种策略时，物流商要与众多中间商发生业务关系而中，间商往往同时经销其他众多物流商的同类产品，使得物流商难以控制分销渠道。 （3）分销渠道宽度的选择 2）选择性分销策略选择性分销策略是指物流商从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的中间商去代理或经销本企业的产品。这种策略的特点是物流商只在一定的市场上或一定区域内只选用少数几个有支付能力、有销售经验、有产品知识

8、及推销知识、信誉较好的中间商推销本企业的产品。它适用于技术复杂、需要的追加服务或额外服务多或客户对服务要求高的物流产品或服务项目。这种策略的优点是减少了物流商与中间商的接触，每个中间商在较大的市场区域内可获得较大的销售量，有利于培植物流企业与中间商的关系，提高渠道的运转效率，而且还有利于保护产品在用户中的声誉，有利于物流商对渠道能有适度的控制。（3）分销渠道宽度的选择 3）独家分销策略独家分销策略指物流商在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉优秀的中间商销售本企业的产品。在这种情况下，双方一般都签订合同，规定双方的销售权限、利润分配比例、销售费用和广告宣传费用的分担比例等；规定在特定的区域

9、内不准许物流商再找其他中间商经销其产品，也不准许所选定的中间商再经销其他物流企业特别是其他同类物流企业提供的同类竞争性产品。（3）分销渠道宽度的选择 （4）三、四线城市物流分销渠道的设置物流圈内往往用“蜀道”来比喻三、四线城市，也就是地县级以下城市的配送、运输、仓储问题。其实，从货物运送距离和几个环节的费用比例看，三、四线城市物流量往往占很小的份额。“蜀道”物流要面对的距离都不短，其配送、运输、仓储，都不具有单元化作业的规模性。由于最终收货客户的需求特点，各种规格（SKU）货物通常的交付形式都是箱、盒，甚至单品，很少使用托盘和叉车。这本身就造成很大的不经济和低效率。9.3 物流市场营销分销渠道

10、策略 9.3.1 物流分销渠道系统1直接渠道系统传统的直接渠道是指上门推销。现在直接渠道的内容十分广泛，包括广告、电话直销、电视直销、邮购直销、网络直销等。9.3.1 物流分销渠道系统2垂直渠道系统垂直渠道系统是指物流企业与中间商组成的统一系统，由具有相当实力的物流公司作为领导者，其主要形式有公司式、管理式和合同式。（1）公司式垂直分销系统。它是由一家物流公司拥有和统一管理若干个分公司和中间商来控制整个分销渠道。（2）管理式垂直分销系统。它是由一个规模大、实力强的物流企业出面组织的，由它来管理和协调物流过程的各个环节，综合协助整个货源的组织和运输存储的渠道系统。（3）合同式垂直分销系统。它是不

11、同层次的独立的物流企业和中间商在物流过程中组成的，以合同、契约等形式为基础建立的联合经营形式，目的在于获得比其独立行动时能得到更多的经济和销售效果，例如，一个物流企业可以同时给予多家代理企业代理权。9.3.1 物流分销渠道系统3水平分销系统水平分销系统是由两个或两个以上的物流企业联合、利用各自的资金、技术、运力和线路等资源共同开发和利用物流市场机会，如汽车运输公司与铁路部门、航空公司合作的联合运输渠道形式。4多渠道分销系统多渠道分销系统是一个物流企业建立两条或更多的分销渠道以达到一个或更多的顾客细分市场的做法。通过更多的渠道，物流企业可以增加市场覆盖面，降低渠道成本，实行顾客个性化销售，实现客

12、户业务联系的便利性。但是，多渠道也可能会导致渠道冲突，因此，应该加以有效管理和控制。9.3.2 物流渠道中间商物流渠道中间商是专门为物流企业组织货源、承揽某一个或多个物流环节业务或为供需双方提供中介服务的机构。一般可以分为： 自己拥有港口、码头、机场、铁路、集装箱货运站和货物托运站等设施，并以经营该类设施为主要盈利目的的组织。 货运代理人，是游离于发货人、收货人和承运人之间的中间人，如订舱揽货代理、货物装卸代理、货物报关代理、理货代理、储藏代理、集装箱代理、转运代理等。9.3.3 物流分销渠道变化趋势 渠道体制：由金字塔式向扁平化方向发展； 渠道运作：由总经销商为中心向以终端市场建设为中心；

13、渠道建设：由交易型关系向伙伴型关系转变； 市场重心：由大城市向地、县市场下沉，而且向客户下沉； 渠道激励：由让中间商赚钱转变为让中间商掌握赚钱的方法。9.3.4 物流分销渠道设计策略1确定分销渠道的模式分销渠道模式主要是指是否采用中间商、分销渠道的长短、宽窄，具体渠道成员等。所有这些要符合企业的战略目标、营销组合策略的实施。2中间商的选择中间商选择应该考虑如下因素： 中间商的市场范围。中间商的经营范围应该与物流企业服务内容和服务面相一致或具有互补性。 中间商的资金实力、财务和信用状况。 中间商的营销能力、业务管理水平和专业程度等。 中间商对物流产品和市场的熟悉和驾驭程度。 中间商的促销政策和技

14、术、中间商的地域优势及预期合作程度等。9.3.4 物流分销渠道设计策略3确定中间商的数目确定中间商的数目有三种策略可供选择:（1）密集分销策略是一种宽渠道分销策略，是指物流企业在同一渠道环节层次上，尽可能通过中间商来完成物流服务活动，该策略可以实现与市场潜在顾客的广泛接触，广告的效果也好，容易组织到更多的货源，但不易控制。（2）选择性分销渠道是指物流企业在某一地区有选择地选择几个具有一定规模和丰富市场经验的中间商，从事分销活动。采用该策略有助于物流企业加强多渠道的控制，保持与中间商的良好合作关系，减少中间商之间的盲目竞争，提高渠道运转效率。（3）独家分销商是一种窄渠道分销策略，主要是指物流企业在一定的市场区域内仅选择一家经验丰富、信誉良好的中间商为本企业推销产品和组合货源。双方通过合同方式规定各自权限、利润分配比例、销售费用和广告宣传费用的分摊等条款。物流营销：先成全别人再成全自己美国波音公司的董事长一天接到意大利某航空公司的电话，该航空公司有一架飞机