电商七大分析概论析

1、老师讲过的七大分析一.PEST分析PES卅析是指宏观环境的分析，P是政治（POLITICS） ,E是经济（ECONOMY S是社会（SOCIETY）, T是技术（TECHNOLOGYf分析一个企业集团所处的背景的 时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。政治环境政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等；法律环境主要包 括政府制定的法律、法规。.政治环境是否稳定？.国家政策是否会改变法律从而增强对企业的监管并收取更多的赋税？.政府所持的市场道德标准是什么？.政府的经济政策是什么？.政府是否关注文化与宗教？.政府是否与其他组织签订过贸易协定，例如欧盟（EU,北美自由贸

2、易区（NAFTA,东盟（ASEAN ?影响因素具体的影响因素主要有：企业和政府之间的关系。环境保护法。外交状况。产业政策。专 利法。政府财政支出。政府换届。政府预算。政府其他法规。对企业战略有重要意义的政治和法律变量有：政府管制。特种关税。专利数量。政府采购规模和政策。进出口 限制。税法的修改。专利法的修改。劳动保护法的修改。公司法和合同法的修改。财政 与货币政策经济环境经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生 产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速 度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区

3、的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场 大小构成经济环境的关键战略要素：GDP利率水平、财政货币政策、通货膨胀、 失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求 等。企业应重视的经济变量如下：1、经济形态。2、可支配收入水平。3、利率规模经济。4、消费模式。5、政府预算赤字。6、劳动生产率水平。7、股票市场趋势。8、地区之间的收入和消费习惯差别。9、劳动力及资本输出。10、财政政策。11、贷款的难易程度。12、居民的消费倾向。13、通货膨胀率。14、货币市场模式。15、国民生产总值变化趋势。16、就业状况。17、汇

4、率。18、价格变动。19、税率。20、货币政策。社会环境社会环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗 习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、 人口分布、种族结构以及收入分布等因素。.信奉人数最多的宗教是什么？.这个国家的人对于外国产品和服务的态度如何？.语言障碍是否会影响产品的市场推广？.这个国家的男人和女人的角色

5、分别是什么？.这个国家的人长寿吗？老年阶层富裕吗？.这个国家的人对于环保问题是如何看待的？值得企业注意的社会文化因素如下：1、企业或行业的特殊利益集团。2、对政府的信任程度。3、对退休的态度。4、社会责任感。5、对经商的态度。6、对售后服务的态度。7、生活方式。8、公众道德观念。9、对环境污染的态度。10、收入差距。11、购买习惯。12、对休闲的态度技术环境技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明， 还包括与企业生产有关的 新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。在过去的半个世纪里， 最迅速的变化就发生在技术领域， 像微软、惠普、通用电气等高技术公司的崛起 改变着世界和人类的生活

6、方式。同样，技术领先的医院、大学等非盈利性组织， 也比没有采用先进技术的同类组织具有更强的竞争力。.科技是否降低了产品和服务的成本，并提高了质量？.科技是否为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务，例如网上银行、新一代手机等？.科技是如何改变分销渠道的，例如网络书店、机票、拍卖等？4.科技是否为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道，例如 Banner广告条、CRMK件等？二.STP分析STP即目标市场营销，是指企业根据一定的标准对整体市场进行细分后，从 中选择一个或者多个细分市场作为自身的目标市场，并针对目标市场进行市场定位。SSegmentation （市场细分）1、确定市场细分因素2

7、、描述细分市场特征TTargeting （目标市场选择）1、评价各细分市场2、选择目标细分市场PPositioning（产品定位）1、为各细分市场定位2、向市场传播和送达市场定位信息市场细分市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。含义市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和 购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类 过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾 向的消费者构成的群体。市场细分以消费者需求的某些特征或变量为依据，将整体市场区分为具有不

8、 同需求的消费者群体的过程。经过市场细分，同类产品市场上，就某一细分市场 而言，消费者需求具有较多的共同性，而不同细分市场之间的需求具有较多的差 异性程序调查阶段分析阶段细分阶段细分消费者市场的基础地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层心理细分：社会阶层、生活方式、个性行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准 备阶段、态度。基本原理市场是商品交换关系的总和，本身可以细分消费者异质需求的存在企业在 不同方面具备自身优势作用1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。2

9、、有利于发掘市场机会，开拓新市场。3、有利于集中人力、物力投入目标市场。4、有利于企业提高经济效益无差异指公司只推出 一种产品，或只用一套市场营销办法来招彳来顾客.当公司断定 各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略.密集性这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场.差异性指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色，式样和品种， 或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不 同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。优点：在产品设计或宣传推销上能有的放矢，分别满足不同地区消费者的需 求，可增加产品的总销售量，同时可使公司在细分

10、小市场上占有优势， 从而提高 企业的竞争能力，在消费者以上中树立良好的公司形象。缺点：会增加各种费用，如增加产品改良成本，制造成本，管理费用，储存 费用。目标市场选择著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有 利于满足目标市场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后， 企业准备以相应 的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场四种策略无差别性市场策略差别性市场策略集中性市场策略一对一市场四种目标市场策略各有利弊。选择目标市场时，必须考虑企业面临的各种因 素和条件，如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类

11、似性、产品寿命周期、 竞争的目标市场等。选择适合本企业的目标市场策略是一个复杂多变的工作。企业内部条件和外部环境在不断发展变化，经营者要不断通过市场调查和预测， 掌握和分析市场变 化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适应市 场态势的策略，去争取较大的利益。市场定位市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企 业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征， 保留深刻的印象和独特的位置， 从而取得竞争优势。市场定位(Market Positioning )是20世纪70年代由美国学者阿尔赖斯 提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场

12、上同类产品竞 争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强 有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。 市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来， 使顾客明显感觉和认识到 这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。传统的观念认为，市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品，实行产品差异化。事实上，市场定位与产品差异化尽管关系密切，但有着本质的区别。 市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性， 从而塑造出独特的市场形象来实 现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、 质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品

13、因素， 从而形成与众不同的独特形 象。产品差异化乃是实现市场定位的手段， 但并不是市场定位的全部内容。 市场 定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。需要指出的是，市场定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念有本 质区别，它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异， 而是在对市场分析和细分化的基础上，寻求建立某种产品特色，因而它是现代市场营销观念的体现。三.SWO疥析法所谓SWO分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把

14、 各种因素相互匹配起来加以分析， 从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有 一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究， 从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。S (strengths )是优势、W (weaknesses.)是劣势，O ( opportunities ) 是机会、T (threats )是威胁。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个 企业“能够做的”(即组织的强项和弱项)和“可能做的”(即环境的机会和威 胁)之间的有机组合。S (strength )优势是组织机构的内部因素，具体包括：自己的兴趣爱好、专业知识、性格、做 事态

15、度、人际关系，有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术 力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。W (weakness)劣势是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术； 研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。O (opportunity )机会是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁 垒解除；竞争对手失误等。环境机会是指所处环境利于自己提高的方面，比如外部环境中，良好的学习氛围，超高的做事效率，可以随时学习、接触最新及技术 等等T (threat )威胁是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；

16、替代产品增多；市场紧 缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。环境威胁是指如果 不进行改变就会使自己的竞争力变的更低，比如外部环境中公司提供的升迁机会 少，按资排辈严重，办事效率低下等等在完成环境因素分析和SWO矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。 制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威 胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排 列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可 选择对策。四.波特五力分析波特五力模型是迈克尔波特(Michael Porter )于20世纪80年代初提出。 他

17、认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响 着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。 五种力量分别为同行业内现有竞 争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还 价能力、购买者的讨价还价能力。波特五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中， 以此分析一个行 业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买 者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁以及最后一点，来自在同 一行业的公司间的竞争。竞争战略从一定意义上讲是源于企业对决定产业吸引力的竞争规律的深刻 理解。任何产业，无论是国内的或国际的，无论生产产品的

18、或提供服务的，竞争 规律都将体现在这五种竞争的作用力上。因此，波特五力模型是企业制定竞争战 略时经常利用的战略分析工具。供应商的议价能力供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给 买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本 的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时， 供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方 集团会具有比较强大的讨价还价力量：1、供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业 所控制，

19、其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。2、供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太 高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。3、供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一 体化。（注：简单按中国说法，店大欺客）购买者的议价能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。其购买者议价能力影响主要有以下原因：1、购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很 大比例。2、卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。3、购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向

20、多个卖主购买产品在 经济上也完全可行。4、购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。（注：简单按中国说法，客大欺主）新进入者的威胁新进入者在给行业带来新生产能力、 新资源的同时，将希望在已被现有企业 瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份 额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低， 严重的话还有可能危及这些 企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素， 这就是进入新领 域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开 拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、

21、地理环境等方面， 这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、 报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能 性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所 要承担的风险这三者的相对大小情况。替代品的威胁两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代 品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式 影响行业中现有企业的竞争战略。1、现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接 受的替代品

22、而受到限制。2、由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过 降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就 有可能受挫。3、源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争 压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度， 可以具体通过考察替代 品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。关于五力分析模型的实践运用一直存在许多争论。 较为一致的看法是：该模 型更多是一种理论思考工具，而非可以实际操作的战略工具。 该模型的理论是建 立在以下三个假定基础之上的：1

23、、制定战略者需要了解整个行业的信息，显然现实中是难于做到的。2、同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。但现实中企业之间存在多种 合作关系，不一定是你死我活的竞争关系。3、行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份额来占有更大的资 源和市场。但现实中企业之间往往不是通过吃掉对手而是与对手共同做大行业的 蛋糕来获取更大的资源和市场。同时，市场可以通过不断的开发和创新来增大容 量。.4P营销理论4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品(Product )、价格(Price )、 渠道(Place)、宣传(Promotion),由于这四个词的英文字头都是 P,再加上策 略(Strategy

24、),所以简称为“ 4P s”4P 营销理论(The Marketing Theory of 4Ps), 4P 理论产生于 20 世纪 60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔博登(NeilBorden )在美国市场营销学会的就职演说中创造了 “市场营销组合”(Marketingmix )这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所 谓“营销变量”或“营销要素”的影响。产品策略(Product Strategy )主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的 方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包 装、特色、商

25、标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。定价策略(Pricing Strategy )主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目 标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用 以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。分销策略(Placing Strategy )主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其 营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用 宣传策略(Promoting Strategy )主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购

26、买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广， 公共关系等可控因素的组合和运用。这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为P,所以通常也称之为“4P飞”。.4c营销理论随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。 1990年，美国学者罗伯特劳特朋（Robert Lauterborn ）教授在其4P退休 4c登场（New Marketing Litany: Four Ps Pass e : C -Words Take Over）专文 中提出了与传统营销的 4P相对应的4Cs营销理论。4C （Customer、Cost、

27、Convenience Communication）营销理论以消费者需求为导向， 重新设定了市场 营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望（ Customer） 04Cs营销理论的内容4Cs分另I指代 Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便禾1）和 Communication 沟通）。Customer（顾客）Customer（顾客）主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾 客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务， 更重要的是由此 产生的客户价值（CustomerValue）。Cost（成本）Cost（成本）不单是企业的生产成本，

28、或者说 4Ps中的Price（价格），它还包 括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。止匕外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币 支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。Convenience（便利J）Convenience（便利），即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时， 要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方 便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。 便利是客户价值不可或缺的一部分。Communication（沟通）Communicatio

29、n（沟通）则被用以取代 4Ps中对应的 Promotion（促销）。4Cs 营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟 通中找到能同时实现各自目标的通途。理论优势4Cs营销有如下优点：1、瞄准消费者需求。只有探究到消费者真正的需求，并据此进行规划设计， 才能确保项目的最终成功。由于消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家 庭结构、个人审美情趣各不相同，每个人对商品品质需求的侧重点也大不相同， 因此要了解并满足消费者的需求并非易事。4Cs理论认为了解并满足消费者的需 求不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于产品开发的全过程。2、消费者所愿意支付的成本。消费者为满