保险学第十一章

1、 第十一章 1【学习要点】保险公司的营销理念、营销渠道、营销策略 承保业务流程及责任控制理赔程序、原则及理赔金额的确定 保险投资资金、方式及原则2第一节 保险公司的营销业务保险商品是一种承诺，属于无形商品，所以保险公司需要经过相当长期的客户发展阶段，使客户或潜在客户了解保险，了解不同种类的保险，并帮助客户找到适合自身得险种，达到来保单的销售，积累大量的保险基金，增强自身的竞争能力，提供更多更优质的服务。因此，保险公司的营销业务是保险公司所有业务中最基本的环节。保险营销是指以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人需要为目的，实现保险公司经营目标的一系列整体活动，即保险市场营销。3一、保险公司的

2、营销理念 保险营销理念贯彻保险营销活动的全过程，指导保险公司组织和控制 营销活动，以及在营销活动中协调、组织消费者和社会利益的比重关 系。 保险营销理念随着保险市场形势的变化而发展变化。目前来看，保险 营销理念大致经历了以下几个阶段。4创新理念 六个阶段关系营 销理念 品牌理念 推销理念 服务营销理念 社会营销理念 5二、保险公司的营销渠道 保险营销渠道是指保险商品从保险公司向保户转移过程中所经过的途径。对保险公司来说，如果不能使保险消费者在想买的时间和地点买到自己想要的保险商品，就不能达到最终的营销目标。因此，保险营销渠道的选择直接制约和影响着其他营销策略的制定和执行效果。选择适当的营销渠道

3、，不仅会减少保险公司经营费用的支出，而且会促成保险商品的销售。61、保险营销渠道的种类按照有无保险中介参与，保险营销渠道可以分为直接营销渠道和间接营销渠道。直接营销渠道是指能使保险公司与投保人之间不需要经过任何中间环节直接进行保险商品交换的营销渠道，包括：直接邮件，印刷、广电媒体，电话营销，互联网和在线营销等。 间接营销渠道是指保险公司通过保险中介销售保险商品的方法。根据中介环节的不同，间接营销渠道可以分为两种类型既是保险代理人与保险代理制度和保险经纪人与保险经纪制度 。7 直接营销的优势 一、保险公司的业务人员素质较高、工作稳定性强，在对保险合同条款进行说明解释方面能够获得更高的客户满意度二

4、、采用直接营销渠道，可以凭借保险公司的信誉，增加保险消费者的安全感三、保险公司的营销成本相对低廉 2、保险营销渠道的选择（1）直接营销渠道的利弊 8直接营销的劣势 一，由于保险公司的业务人员数量有限，不利于保险公司争取客户，也不利于扩大保险业务的经营范围 二，保险公司业务人员的收入与业务量的利害关系有别于间接营效中保险中介人与其代理或经纪业务量的利害关系。在现实中，前者通常要弱于后者。（1）直接营销渠道的利弊 9保险代理人制度保险经纪人制度降低保险公司的成本， 弥补保险公司营业网点少、业务人员不足的状 况，促进保险信息建设保险经纪人能够提供专业的服务，一般不会增加投保人的经济负担。代理人薪酬制

5、度会在一定程度上导致保险代理人为佣金而开展业务， 从而降低保险承保质量，影响保险公司的信誉。保险经纪人不依托特定 保险公司进行中介活动，可能导致保险经纪人以中介为名，对保护进行欺诈行为。 劣势优势 （2）间接营销渠道的利弊 10 营销渠道的选择 保险公司在选择营销渠道时考虑的最重要的问题就是能否以最小的代价，最有效地将保险商品推销出去。 因此，保险公司在评价保险营销渠道、做出决策时，需要综合考虑保险产品本身的因素、所运作的营销环境、保险公司自身特征等因素。 一般而言，财产保险公司面对的保险标的特殊性强，险种复杂，宜采用直接营销渠道，以强化宣传和配套服务、减少营销成本、加强承保控制。对于人寿保险

6、公司而言，宜采用间接营销渠道，以缓解投保人分布广而保险公司业务人员数量少的矛盾，便于保险公司争取更多的客户，不断扩大市场占有率，增强企业的竞争力。11三、保险公司的营销策略保险公司的营销策略主要包括：险种策略费率策略促销策略对这些策略要进行综合分析，选择最有效的组合以实现最优化地保险营销目标。12 险种策略 保险公司要在市场调查与选定目标市场的基础上制定险种策略，主要包括险种组合策略、险种生命周期策略和新险种开发策略险等。 险种组合策略是指保险公司根据市场需求、公司经营能力和市场竞争等因素确定保险险种的结合方式，包括对险种组合广度、深度的有效选择。 险种生命周期策略是指区分保险商品从进入市场到

7、退出市场所经历的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，分别采取不同的营销策略。 新险种开发策略是指开发能给消费者带来新的利益和满足的险种。新险种是具有创新构思的险种。 13费率策略 费率策略是保险市场营销策略中最常用的策略，具体而言，有以下几种： 1、低价策略 2、高价策略 3、优惠价策略 4、差异价策略14促销策略 促销是保险公司对潜在的保险消费者传递保险公司和产品的信息，激发他们的购买欲望，产生购买行为的活动。 在保险营销活动中，促销策略发挥了十分重要的作用，保险营销效果的好坏很大程度上取决于促销策略的高明与否。保险促销策略包括推动策略、拉动策略和组合策略三种。15第二节 保险公司的承保

8、业务 保险承保是指保险人接受投保人申请并与之签订保险合同的过程。保险承保是保险营销的继续，是在营销的基础上进入合同双方就保险条件进行实质性谈判的阶段。 保险承保是保险经营的一个重要环节，承保质量可以体现保险公司的经营管理水平，直接关系到保险公司的经营稳定性和经济效益。16（一）（二）（三）（四）获取承保信息 审核 做出承保决策 （五） 签发正式的保险单 一、承保业务的流程 制定承保方针、 编制承保手册17二、核保核保是指保险公司对可保风险进行评判与分类，进而决定是否承保，以什么条件承保的分析过程。核保的内容包括承保选择和承保控制两个方面。保险人不仅需要承保大量的可保风险和标的，还需要对所承保的

9、风险加以主动的选择。承保选择表现在两个方面：一是尽量选择同质风险的标的承保，从而使风险在量上得以测定，实现风险的平均分散；二是淘汰那些超出可保风险条件的保险标的。承保选择包括事前承保选择和事后承保选择。18（一）事前承保选择 事前承保选择是指保险人在承保前考虑决定是否接受承保。包括对人的选择和对物的选择。对人的选择，即对投保人的选择；对物的选择，即对保险标的的选择。19（二）事后承保选择 事后承保选择是指保险人在承保后对保险标的的风险超出核保标准的保险合同做出淘汰的选择，具体表现为： 1、保险合同期满后，保险人不再续保。 2、保险人如发现被保险人错误申报重要事实或 有欺诈行为，可解 除保险合同

10、。 3、按照保险合同规定的事项注销保险合同。20三、承保责任的控制承保责任的控制是指保险人对投保风险做出合理的承保选择后，针对承保标的具体风险状况，运用保险技术手段，控制自身的责任和风险，以合适的承保条件予以承保。承保责任控制的对象主要有两类：一类是控制保险责任，对风险较大但还可以承保的保险标的，保险人为了避免承担较大风险，通过承保责任控制来限制自己的保险责任；另一类是对道德风险和心理风险进行控制。道德风险和心理风险是在保险合同订立后诱发的新的风险。21承保责任的控制 控制道德风险控制保险责任 控制心理风险 保持风险分散 特殊的承保技术安排再保险控制保险金额控制赔偿程度 规定免赔额 规定共同保

11、险 订立保证条款 措施22第三节 保险公司的理赔业务 理赔，即处理赔案，是指保险人在保险标的发生风险事故后，根据保险合同的规定，对被保险人提出的索赔请求进行处理的行为。 保险理赔是保险补偿职能的具体体现，通过保险理赔可以使被保险人 遭受的损失及时得到补偿，保险的职能和作用得以充分发挥。 通过保险理赔，可以检验承保业务质量，从中发现防灾防损工作的薄弱环节，为提高承保业务质量、完善风险管理提供依据。通过保险理赔，可以提高保险企业的信誉，扩大保险的社会影响，促进保险业的发展。 23第七步第六步第五步第四步第三步第二步第一步受理赔案 初步审核 现场查勘 支付保险金 损余处理、代位追偿责任审定 争议处理

12、 要保证保险理赔的质量，必须按照保险理赔的程序认真负责地处理赔案。理赔程序根据不同的险种和案情而定，一般需经过以下步骤 ：一、理赔的程序24二、理赔的原则重合同、守信用原则实事求是 原则主动、迅速、准确、合理 原则25三、赔偿金额的确定 人寿保险的给付金额是以保险金额为最高限额，不属于价值赔偿范畴。责任保险的赔偿是以法律责任为最高赔偿限额。财产保险的赔偿金额有4种计算方式。 第一危险（损失）赔偿方式 比例赔偿方式 限额赔偿方式 定值保险赔偿方式26第四节 保险公司的投资业务一、保险投资的意义 1、保险投资有利于推动保险公司的发展 2、保险投资有利于推动保险业的发展 3、保险投资有利于推动资本市

13、场的发展 27 二、保险投资资金的构成 保险投资资金主要来源于资本金、各种责任准备金和承保 盈余 。（一）资本金 资本金是保险公司的开业资本。资本金是保险公司开业初 期赔付保险金的资金来源，是保险公司日后积累资本的基 础，也是偿付能力的重要组成部分。我国保险法明确 规定，设立保险公司，其注册资本的最低限额为2亿元人民 币。28 （二）责任准备金 为了保证保险公司履行经济补偿或给付的义务，确保保险公司的偿付能力，保险公司应按规定从保费收入中提存各种责任准备金。 与资本金性质不同的是，责任准备金是保险公司的负债，将来发生保险事故时，偿付给被保险人。由于保险经营存在时间差和数量差，保险人提存的责任准备金成为保险投资的主要资金来源。29 （三）承保盈余 承保盈余是保险公司平时的保险收支结余。财产保险和短期人身保险的承保盈余就是保费收入减去保险赔款支出，再扣除各种准备金后的差额。 人寿保险的承保盈余包括死差益、利差益、费差益以及解约失效收益等。30三、保险投资的主要方式我国保险资金运用的方式主要包括以下途径：存款债券股票证券投资基金贷款不动产投资312008年我国保险资金运用结构32四、保险投资的基本原则 保险投资的基本原则包括安全性、流动性、收益性。安全性原则 安全性是指收回保险