零售规划和空间设计的原则

1、国际概念设计有限公司的创始人和总裁Geoff Morrison各位早上好！非常感谢主办者邀请我们来参加这个论坛的探 讨。今天我的主题主要是讲零售规划和室内空间设计的一些要 点。这是一个大概的纲要。我简单的介绍一下公司的情况，包括 在中国的一些情况。然后我就重点讲一下我们觉得做零售规划和 空间设计的四大要点，在这个半小时里我要控制好讲一些主要的 东西，然后就是一个总结性的发言。零售规划是一个影响开发项目是否获取 财务成功的最重要的设计手段，这是一个团队最优化的工作组 合，要在一页纸上把业主，租户、政府、管理者、运营者、招商 代理，建筑工程各方面综合的表现在一张纸上。我们公司主要是 专长做零售的规

2、划，零售的建筑和景观室内设计。我们的总部在 伦敦，我们远东服务是以曼谷为中心。在过去五年我们非常积极 参加了中国商业地产开发，非常高兴体验了这个所有的变化。我们的设计理念就是每一个成功的零售 项目都要有自己的突出个性，韩先生也讲了中国的很多商业街缺 乏特色。我们的设计就是要使商业项目把它活起来。如果你从国 际购物中心行业协会，通常的讲法说购物中心经历了五十年的历 史，但是我们觉得这是简单的说法，实际上零售的历史是有很长 很长的时间的。我们可以对照最早希腊奥林匹克城，如果你看它 的构造就是一个商业结合体最早的购物中心的概念。也许这应该 讲是地球上最早的一个购物中心，它的理念在城市中心最好的位 置

3、，把各种商店集合在一起统一管理。这些遗址当中的间隔都是 鞋店玩店等等。我要讲中国，中国有五千多年的文明史。 差不多从丝绸之路开始的那些日子里，我这里举的例子强调视觉 效果对零售商品的重要性，它是波斯人采购了中国生产的眼花缭 乱色彩缤纷的丝绸，他们用这种眼花缭乱的色彩占领了那里的市 场，这里讲的就是视觉的重要性。我们讲一下北京颐和园的苏州 街差不多360多年的历史，这个实际上是模仿了苏州的商业街搬 到北京来做一个商业街。乾隆皇帝也想让老百姓体验，我们在这 做了一个模仿苏州商业街，我们讲的零售企业应该说是当时乾隆 皇帝说的那种零售。你看它的组成是270米长河边的购物街，这 里我们可以用现在的单一购

4、物中心概念来定义，具有很好的导向 性可视性，店铺设计也就一两层高，很具有人性化。购物中心是 一个新的业态，我认为这是一个很早很复杂的行业。零售规划的 一些要点，首先是一个全球划分五个系，另外关于人性化的设计， 我们要以人为本，关注人的各种行为，另外就是商业性，在整个 商业环境里，你如何创造效益。这是一个全球化的一个行业。第一个讲区位优势和工程的联系，当然我们都 知道好的位置是非常重要的，但是我们要充分把这些融合编制在 整个环境中是非常重要的。同样好的位置可以通过一些资源共 享，比如酒店、办公楼或者其他的一些使用组合，包括便利的通 道等等。而且这些区位必须很好的有人行通道，有车流路线与公 共交通

5、的关系，包括一些公用建筑，公园、政府大楼等等场所。 我这里举一个我们最近在台北市中心做的，正好座落在台北商业 区的中间就是红的地方，这有两个地铁站，红色的位置是靠近地 铁站这是一个五星级的最贵的招商区。另外整个是构成规模但是 又非常的简洁，我通过在地铁站上面的设置，来创造新的人流的 通行和连接。我们是通过办公楼五星级酒店服务式公寓和整个购 物中心构成整个资源共享的发展中心，然后我们进行更详细的深 化。我可以用一个30秒的画面来介绍。这是媒体中心，媒体塔把体育馆、宾馆、 酒店、办公楼很好的整合在一起。类似的一个例子在上海南京路 第一百货商店现在上升为一百商城，它是要把三个楼一百的老楼 和新的北楼

6、组合在一起能够在上海最繁华的南京路上。这里面我 说一个简单的一些与南京路的连接。我们的目标是要使所有的租 户能够达到满意，能够有最好的回报率。这是世贸广场，这是一 个比较复杂性的综合商业。第二我就讲有效的规划规模效益。然后我 就着手如何进行零售规划，然后我就考虑其要点。找准设计之前 我们必须对这样的信息有很准确的了解。包括它的店铺，主力店 的规模，餐饮配制，它的贡献它的停车要求，在正式商业设计之 前要对这个有非常精确的了解。这里面有一个非常有趣的调查， 上海去年整个零售品牌在百货店里看，在专业店里可以看到它们 所占有的面积。在左边百货商店里可以看到的所有的品牌，下面 从左边288个品牌占有小于

7、10平米的柜台和窗口面积。这个是 讲在购物中心里你所能看到的店的品牌和这些品牌占有的面积， 占有一百平米以上的店这个品牌只有43个。你看红色的地方， 大多数最大量的品牌还是集中在10米20米到40平方米这个区 间所占有的面积。当然这个也一直在变化一直在发展。总体来讲， 上海的零售环境，65%的品牌它的面积是小于10平米的。而且 20%以内是小于20平米的。在上海百货商店里90%的品牌面积仅仅 小于10平米。这个是很关键的，我们从美国来的建筑设计师根 据美国的建筑规模做了规划设计，要跟中国的商业相结合。我这 里举了一个武汉购物中心的例子，这是他们最上面的最早的一个 店铺规划的图，根据大家的工作以

8、后，我们重新进行规划，包括 主力店包括半主力店等等我们重新规划。通常进行这样的规划并 不是想改变一个事情，这个是购物中心的规划，从左边是一开始 自己做的规划比较复杂，最后我们调整，非常简单的双循环的图 形。我就讲一个商业设施里可租面积的比例有多少，这个是对你 发展商的回报是非常关键的一个数字。通常在一个购物中心里，这种效率是在40%到50%左右，在百货公司里，因为比较紧凑可以达到65到70%，整个公共循环空间差不多占到整个建筑面积20到30左右， 这是一个平衡的问题，如果你要有娱乐设施所占有的面积会更 大，或者跟底下的连接会占去你很大的空间。这是一个平衡的问 题，如果你过分强调这种效率，往往会

9、适得其反。停车是一个非 常重要的要素，你不但要考虑今天的需求，还要考虑到明天、后 天的事，市场发展的情况。这会给你一个非常有利的竞争优势。 如果你仅仅根据中国目前的停车规范，那可能把你今后的发展给 限制住了。第三点就是能见度和曝光度。能见度和曝光度 是租户考虑的重要点，一个成功的商品能够把它的商品最大的暴 露在购物者面前。同样一个成功的购物中心在最长时间里，把各 种商店能够暴露在购物者面前。我们为什么要进行这样的设计就 是让你知道楼上有什么东西，有什么店。曝光度和能见度是非常 重要的，如果看不见如何去采购购买。发展商或者是品牌经销商 必须很好的规划他们的曝光和能见度，包括整个购物中心的安排 他

10、们的主力店、上层主力的安排，店面以及商品的展示等等。这 里有个例子，在百货商场里也安排商品，中间尽量要可能的低， 让旁边的都能够看得见。这一个品牌购物中心，刚才讲了广州的丽柏广场。我也是通过强调最大化的暴露，包括大型购物中心，我 也要想办法创造一种视线能够直接看到顶楼上是什么东西。当然 能见度和曝光度需要空间和资金，这也是非常关键的一个平衡 点。这里举一个台湾远东百货的例子，最近我们参与了八个新建 的项目，其中一个两万平米四年历史的百货商店的改造。我们改 造的目的就是三点，一个是增加它的品种，第二改造商品组合， 第三改造它获得能见度。这里面可以看到改造之前实体拍的照 片，很多高强然后我们重新安

11、排，我们发现中国很多百货公司做 很多的高墙，把整个商场都给破坏了。改造以后的效果比较开阔 通透，重要的是经过这样的重新规划之后，它每一层的营业额平 均提高30%到70%。这就是说了一个视线的重要性。然后我们讲一下个性化的特征，我们讲零 售开发项目把城市虚拟的底部整合在一起，零售就变成一个城市 的中心的心脏。所以说零售空间设计的人必须以人为本，可以用 文化和地域特征以及人性化的规模建筑，包括人们活动，包括标 识来创造强有力的归属地。现在我举个例子，我们用设计创造空 间。这里面我就用武汉购物中心的例子，我们选择武汉七个跟武 汉地域文化特征有联系的代表物，比如这个是武汉湖北的编钟， 二楼是武汉的蝴蝶，三楼是黄鹤楼这代表旅游休闲，四楼是代表 竞技，五楼是武昌鱼，六楼是火凤凰高飞在上代表一种智慧。我 们室内有中庭的设计，我们蓝色的马赛代表长江，我们这里可以 看到武昌鱼，观光电梯在这里，上面火凤凰在高飞，整个通过这 样的介绍让武汉市民了解这是属于我们的空间。这是嘉兴的我们 用一些人文的景观综艺活动的安排来创造江南水乡的一种归属地。这个景观通过城市中心，这些是一些景观的布置，比较新概 念比较简洁的一些景观。另外有个例子我们在北京的金融街世纪 商城，它整个的概念购物中心座落在大的公园里。然后我们就用 这个公园自然景观作为整个室内设计的主题。我们用橡树、银杏