评价创业指标

1、评价创业指标口指标1:目标顾客的精确性口究竟您的产品是为谁设计、卖给谁的？这就是目标顾客。也就是有的放矢。口有顾客尹目标顾客：口目标顾客：用得着、买得起、信任您。口指标2：利益承诺的单一性口通过市场细分，精确定位了自己的目标顾客之后，接下来的就是向目标顾客做出某 个单一利益点。口例如，海飞丝的去头屑、飘柔的柔顺、潘婷的护发、沃尔沃的安全、奔驰的权贵、 吉普的越野等。口承诺的利益点越多，目标顾客的选择成本越高，品牌信用越低，也就放弃了选择。口其实，您不相信别人的“药”能保治百病，为什么要别人相信你的“药”能保治百 病？这在逻辑上行不通。您说自己产品的好处越多，越表明您不清楚自己的目标顾 客最敏感

2、的需求！口指标3：单一利益的对立性口即所承诺的单一利益点，与对手或在位者是否具有对立性？例如，去头屑买雨洁， 单一利益点是足够的，但与在位者即海飞丝形成了跟随行为，就很难成功。口韩愈：业精于勤荒于嬉，行成于思毁于随！口将思”改为反”：行成于反毁于随！口海飞丝进入中国时，当时的在位者是美加净和蜂花洗发液，但这两个商标均缺乏利 益承诺的单一性，而海飞丝做出了单一利益点即去头屑的承诺并做到了这个承诺， 结果就要高价格赢得了整个洗发液的40%份额、去屑类的80%份额。口指标4：品牌建设的岗位性口即是否有单独的责任分明的品牌总监或品牌经理，企业内部对每个商标给予明确的 岗位责任，就是对品牌信用的负责。口

3、这属于企业制度建设以及制度风险。一个好的企业，就是不受制于某个人，因为任 何人的生命都是有限的。口 “品牌经理”制度是由宝洁公司最早提出并实施的。始创于1837年的宝洁公司(Procter& Gamble)，是世界最大的日用消费品公司之一，产品包括食品、洗涤用品、肥皂、 药品、护发及护肤用品、化妆用品等。口指标5：单一利益的持久性口百年品牌的前提是什么？是赢得未来顾客的选择。口即品牌所承诺的单一利益点，是否是目标顾客永恒的利益需求？例如，购买家电后， 就存在使用的连续性，也就需要快速服务体系，这样一来，作为家电快速服务的海 尔，也就具有了持久性。口定理：我们不知道未来的目标顾客需要什么产品，但

4、知道的是他们一定需要快乐。 因此，快乐是目标顾客的终极需求。口指标6：终端建设的确定性口在品牌建设过程中，包括实体终端与虚拟终端。口各位，有人在宾馆租房间卖羊绒衫，在车站卖食品，在路边卖这卖那，你相信他们 的承诺吗？答案是从理论上就不能信。因为他们随时都会走。口结论：凡是销售终端不确定的厂商，其品牌信用必定是低的。口指标7：品类需求的敏感性口所谓品类需求敏感性，就是指目标顾客对所设定的单一利益点的需求，是否敏感。口如果目标顾客对所承诺的单一利益点的需求可有可无，则实际选择效率也将大打折 扣。口例如：遍布英国的壳牌加油站，自己一直以为是因为油好、位置好，才吸引驾驶员 们。经过调查，才知道原来吸引

5、驾驶员的是其厕所好！所以，不要闭门造车，自以 为是，就是毛泽东这样的伟人，一旦脱离群众、自以为是，而不是实事求是，也会 犯文革这样的严重错误！其实，那些不重视厕所的加油站，还说是重视顾客利益， 是绝对不可信！口指标8：注册商标的单义性口所谓商标的单义性，是指目标顾客对商标意义的理解是否存在歧义性。通过商标意 义测试，在给定的测试样本中，如果对给定商标的理解的方差不等于0，其方差越 大，表明商标单义性越差，对品牌信用的弱化越明显。口指标9：媒体传播的公信性口所谓传播的公信性，是指传播方式是否具有可信度，新闻媒介的主动、免费的正面 报道，可信度就高，而商业广告形式的可信度就很低。口这样一来，商标所

6、承载的同样的内容，不同的传播方式所产生的信用程度是不同的。 尤其是在新产品的导入期，作为市场活动的起点，其新闻媒介的主动、免费的正面 报道，对品牌信用的提升就至关重要。口指标10：质量信息的透明性口即企业将产品或服务的所有质量信息，在产品包装或说明书中予以说明，否则，就 是无信用！包括三类信息：口第一，是原料的质量和含量信息，例如，九阳豆浆机没有公布其使用的金属、塑料、 润滑油是否具有安全性；阿胶晶枣没有说出其中的阿胶含量；口第二，是产品适用或不适用范围，例如，阿胶晶枣，就注明了糖胶病人不适用。很 多食品，包含大量的很好的名称添加剂，如甜蜜素、甜蜜素。口第三，是承诺信息的可测性，例如，中国移动

7、曾经说“话费差错，给予3倍补偿”， 这是消费者很难测量的；再如某些产品的有效率是90%，如果顾客出现无效，则总 是无效的那10%，这就属于典型的专业欺诈。指标5：单一利益的持久性所谓单一利益的持久性，是指某商标所承诺的单一利益点，是否是目标顾客某种永恒的利益 需求。根据品牌经济学的研究证明，人类的终极需求是快乐，而快乐本身是多元化的，这就 为厂商的品类创新提供了空间。换言之，只有当某个注册商标成为目标顾客所需要的某种快 乐代言或象征时，这个注册商标才能成为百年品牌。利益的持久性决定了商标所承载的产品或服务，是否具有足够持久的市场空间，通过顾客利 益衍生链的分析，可以判断某个商标所承诺的单一利益

8、或首位利益，是否符合终点顾客的终 极利益。如何评级单一利益的持久性？将单一利益完全持久定义为1分，将完全不持久定义为0分，为了避免出现中性判断也即 0.5,我们采取了偶数分级法。可以划分出0 （极不持久）、0.2 （很不持久）、0.4 （较不持久）、 0.6 （较持久）、0.8 （很持久）、1.0 （极持久）。按照这个相对计量等级，将单一利益的持久 性测试与设计标准确定如下：（1）绘制拟评商标产品或服务的顾客利益衍生连，能够持久的单一利益点，终点顾客的终 极利益一定是某种快乐，也即乐点。在绘制时，要清晰的给出该乐点的具体属性，也即因何 而快乐。（2）根据顾客利益衍生链，判断拟评商标承诺的单一利

9、益或首位利益处于哪个利益态？初 始利益定义为第N个利益态，终极利益为第0个利益态，倒数第一个衍生利益为第1个利 益态，初始利益为第N个利益态。假定利益衍生链共有6个利益态，则每个利益态得分为1/6,若拟评商标所承诺利益态为第 5个，则得分为5/6即0.8分。根据顾客利益衍生链，可以进一步测算拟评商标承诺利益的终极度和持久度。所谓品类终极 度，是指某个具体品牌所代言的单一利益形态即品类，距离目标顾客终极利益形态的程度， 品类终极度介于0和1之间。Bu=【（N+1）-i】/（N+1）；持久度Bs= Bu /（1- Bu）（3）如果厂商向目标顾客提供的是免费或低费的基本业务，目的是获得高收益的派生业

10、务， 则增加0.4分。单一利益的持久性评级，关键是绘制拟评商标产品或服务的顾客利益衍生连。例如， 柯达胶卷的顾客利益衍生链是：胶卷（D5）f相片（D4）f记忆（D3）f回忆（D2）f怀念（D1）f快乐（D0） 其中，胶卷只是初始利益，快乐则是终极利益，中间的状态则是衍生利益。而柯达定位于胶卷，经过我们的测试，也都将柯达等同于胶卷。换言之，柯达已经成为了胶 卷的品类代言，则其得分为1/6=0。17分。从而其持久性就很低。测算柯达的品类终极度 Bu （柯达）=（N+1） -i】/ （N+1） = （5+1） -5】/ （5+1） =1/6=0.17；持久度 Bs （柯达）= Bu / （1- Bu

11、） = 0.17 / （1- 0.17） =0.20。指标6：终端建设的稳定性所谓终端建设的稳定性，是指在品牌建设过程中，终点顾客选择注册商标及其承载产品或服 务的场所是稳定的。所谓终端，是指终点顾客购买产品的具体场所。从终端的形式来看，包 括实体终端与虚拟终端。无论是资源类、中间类、消费类，服务类的厂商，都存在终端市场，所不同的是不同类型的 厂商，其终端市场的具体形式不同。例如，服务类的终端形式或者是酒店、饭店、教室、服务电话，或者是景区等；食品、服装 类产品的终端形式是超市，汽车类产品的终端形式是4S店，家具、建材类产品的终端形式 是专业市场，设备类（又称为投资类）产品，表面上看没有类似超

12、市的终端，因为设备类产 品更多的是从厂家直接卖给了用户，用户就是终端，用户在以后的扩产过程中，存在着是否 继续购买现有设备的原生产厂。同时，该类设备其他用户在选购设备时，也往往到设备老用户那里进行考察，这样一来，设 备的已有用户就是终端。此外，网店也正在成为日益强盛的终端形式。如果一个厂商与顾客完成交易的终端，像游击队一样，存在着随时变换的流动性可能，也就 意味着顾客在购买产品或服务之后，出现产品质量问题，是无法获得赔偿的。因此，从逻辑上判断，凡是终端不稳定的厂商，必定存在欺骗的可能，其一切承诺都是没有 信用的。例如，在农村销售化肥、农药的农资门店，如果店主是本地的，农户就敢来买，而且店主也

13、敢给熟悉的农户赊销。赊销不等于有风险，因为一个农户赊销农资后，一旦到约定时间不还钱，就失去了信用，所 有的农资门店也就不会再赊销给他。同样，如果农资门店敢销售假冒伪劣农资，农户之间的 传播将迫使该农资门店无法继续经营。央视曾经在2011年1月报道，某地有人在宾馆房间里，以280元的价格销售羊绒衫，记者 现场发现，这些羊绒衫的标签上也写着“100%山羊绒”。为了验证羊绒衫的真假，记者买了一件，拿到正规厂家进行现场检验，洗涤之后缩水很明显， 发现是假的。其实，根据终端建设的稳定性这一个指标，就可以100%的得出结论，就是这 些羊绒衫100%的是假货。原因很简单，就是因为这些在宾馆房间卖羊绒衫的人，

14、随时都可以退房。如果消费者发现所 购产品有质量问题，或在15日内想退换货，也就不可能了，而宾馆是不承担先位代偿责任 的。同样的道理，凡是在公园、城市广场等，临时租地举办的各种产品展销会，也是随时可能走 人的，其做出的所有承诺的信用，都可以推定为零。如何评级终端建设的稳定性？将终端建设完全稳定的定义为1分，将完全不稳定的定义为0分。为了避免出现含糊不清的 中性判断也即0.5,我们采取了偶数分级法。可以划分出0 （绝对不稳定）、0.2 （很不稳定）、 0.4（较不稳定）、0.6（较稳定）、0.8（很稳定）、1.0（绝对稳定）。按照这个相对计量等级， 将终端建设的稳定性测试与设计的技术标准确定如下：

15、（1）拟评商标所代表的产品终端形态有哪些？（超市专柜、专卖店、便民店、个体门店、 杂货店、网络旗舰店、专业市场、专业展会、直供店（如啤酒由厂家直供酒店）等）；（2）拟评商标产品的现实终端形式是什么？该终端形式是该商标所在企业自控的还是由其 代理商分销的？若只有代理商，则得0.2分；若由代理商进终端但企业派驻导购员，得0.4分；若完全为加 盟终端，得0.6分；若有旗舰店基础上的加盟店，得0.8分；若完全为自控终端（厂家在商 场直接租赁柜台，或者是自建专卖店或4S店），得1.0分。连锁经营为主的自控终端，不等于说此类终端不出现倒闭问题，而是说即使出现倒闭或暂停 营业，已有顾客在利益保障方面，具备了追索的可靠性。正如本章后边的北京青鸟健身事件 一样。此类事件如果发生在加盟店身上，顾客追索也无从下手。中央电视台在2011年1月17日曾经报道过，有人在某地的宾馆里销售“纯”羊绒衫，价格 只有280元。在现场，记者发现这些羊绒衫的标签上，确实也是写明100%山羊绒。其实，按照品牌经济学关于品牌信用研究表明，在宾馆里租房间销售，本身就是缺乏信用的