奥美：创意人员该有的策略性思考

1、1创意人员该有的策略性思考接brief之前应该知道的事2广告是什么广而告之贩卖产品骗人买东西资本主义的打手艺术.3广告是什么广告其实就只是说服说服自己说服partner说服客户说服消费者广告是一个说服的过程 沟通的行业4广告策略的核心说服某人 某产品 可以带给他某种利益因为某功能广告策略创意概念广告贩卖的 绝对不是产品而是产品利益背后所带给消费者的利益5打孔机的例子消费者所购买的是.打孔机打孔机锐利的圆孔刀孔孔所带来的便利广告贩卖的 绝对不是产品而是产品利益背后所带给消费者的利益6现在开始有了相同的认知以下谈的才有意义创意人员如何接一个简报7简报的基本要素8简报的基本要素9策略核心的五个格子目

2、前消费者行为期望消费者认知期望消费者行为支持点Tone & Manner对消费者的承诺目前消费者认知10Tone & MannerTone & MannerTone/音调,音质,语调,色调,状况,品质,语气,气氛Manner/礼貌,风格,方式,样式,习惯,态势描述Tone & manner时 是指说的那个人 应该是什么样的 行为举止和声音语调 由于这样子 所以你就认知到是谁在说 也就知道说的人 在对你说时 与你的关系是什么 这就是Tone & manner也就是sender和receiver之间的关系从某方面而言 Tone & Manner 就是产品的特色11期待消费者的行为-广告的任务激发马

3、上行动引导求知欲望创造新的需求增进考虑选择改变现有偏见强化原有态度12例子1 一个台湾来的CD目前消费者行为期望消费者认知期望消费者行为支持点专业 可信赖的知心朋友对消费者的承诺目前消费者认知台湾人就是来骗钱的功力也不怎样弹丸之地能出什么人才赚饱了钱就跑了吧大家都是来挣钱的少跟我来台湾人那一套你说你的 我做我的看看到底你能怎样 原来台湾人也会帮本地人着想他对我将来的规划就像对他自己一样跟着他做做看吧说不定还真的能一起做出些不同的事未来 是我们共同拥有的12年的广告经验过本地化的生活奖善罚恶的原则枯荣共享的态度 13例子2 xx追女生目前消费者行为期望消费者认知期望消费者行为支持点一个既现实 又

4、有理想乐观 又有点委屈 轻浮 又实在而渴望被了解的人对消费者的承诺目前消费者认知xx挺好玩的但有点下流动不动就追公司女生好像有点才华就是太油了当男朋友可不牢靠大夥常常一起去玩挺有趣的如果要私底下单独约会那可不行 xx原来也挺有内涵的并不像外表那样轻浮我太以貌取人了也许能私下碰碰面了解他公司以外的另一面放浪不羁的外表背后总有一颗真诚的心对于艺术 音乐的修养烂仔的形象幽默感职位不高 14例子3 海飞丝去头皮屑洗头水台湾上市目前消费者行为期望消费者认知期望消费者行为支持点专业 真诚 又幽默的新朋友对消费者的承诺目前消费者认知头皮屑的问题好像每个人多少都会有也不是什么太大的困扰除非有人提 通常不太在意

5、原来头皮屑也是个大问题海飞丝能帮我避免类似的困扰开始使用海飞丝 以免碰到类似的尴尬海飞丝能帮你解决头皮屑的尴尬ZP去屑配方包装颜色带来的清凉感宝洁公司 市面上有专门去头皮屑的洗发粉 严重时才偶尔用一下15奥美的Button目前消费者行为期望消费者认知期望消费者行为Tone & Manner对消费者的承诺目前消费者认知支持点POINT BBUTTONPOINT ATone & Manner支持点我们在哪里?人们心里对产品的想法不是产品本身而是他们对产品的看法我们往哪里去?我们希望人们心里对产品怎么想16所有问题的焦点 永远都在于人们怎么想广告 就是这么容易理解但是却很难做 也不容易做好所以我们需要分工所以我们需要有策略17因为世上少有全能的天才广告公司才采用分工制度但互相补