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文档简介

1、衡量品牌知晓程度的两大指标众所周知，品牌是主体与受众心灵的产物，大众对品牌的知晓程度 是品牌得以成长的基础，倘若大众对品牌一无所知，那么品牌主体的 一切努力都将付之东流，这就是为什么“酒香也怕巷子深”的根本原 因。所以，检视大众知晓是品牌检视的一个重要的基础内容，它通常 用品牌知名度和品牌认知度来衡量。一、品牌知名度所谓品牌知名度，就是人们对某一品牌名称的知晓的广度，具体地讲， 就是在某个特定地区域中，人们知晓该品牌所占的比例。它通常可以 根据有无提示划分为两大（提示与未提示）层次5个级别：无知名度经过提示后，受测者想到某一品类时仍未能想起的品牌，其便是无知 名度。这就说明，主体的努力尚未起到

2、作用。有知名度经过提示后，受测者想到某一品类时可以记起并有所了解的品牌，此 时该品牌已具有一定的知名度。回想品牌在未提示的情况下，受测者想到某一品类时可以回想起的品牌，此时 该品牌已具有较高的知名度。第一品牌在未提示的情况下，受测者想到某一品类时第一回想起的品牌，此时该品牌已具有很高的知名度。唯一品牌在未提示的情况下，受测者想到某一品类时唯一可以回想起的品牌， 此时该品牌已具有排他性的知名度。如果某一品牌在这个指标上明显 领先于竞争品牌，则可以说明该品牌已经成为该品类的代名词，竞争 优势明显。在实际操作中，我们可以根据行业的特点，对不同级别的知名度赋予 一定的加权系数，然后计算出总体的品牌知名

3、度。二、品牌认知度所谓品牌认知度，是指大众对品牌相关信息知晓的深度，它是在知晓 品牌名称的基础上对品牌的各方面信息的了解程度，诸如对品牌产品 品质、服务水平、组织机构、品牌理念等的认知，它深深地影响着消 费者的购买决策。因此，在品牌检视中，我们务必给予充分的重视。 品牌认知程度通常可以划分为4个层级：听说而已它是是指受测者对该品牌只是听说而已，没有什么深刻地印象。有所了解它是指受测者不仅听说过，而且对其的一些传闻有所了解。比较了解它是指受测者对品牌比较了解，在头脑中形成了对该品牌的一些概念。非常了解它是指受测者对品牌非常了解，可以准确无误地表述品牌相关信息。在实际操作中，我们可以根据行业的特点，对不同级别的品牌认知度 赋予一定的加权系数，然后按照品牌的相关信息内容一一检视

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