公关广告学第一章广告的概述

1、公关广告学1第一章 广告概述 广告的概念广告的作用广告的分类 2第一节 广告的概念3一、什么是广告？4 “大宝天天见” “广告天天见”5在市场营销学中广告被看做是:营销组合策略（即4PS）中的促销手段之一 。6营销组合策略（即4PS）： 1.产品策略 2.价格策略 3.分销渠道策略 4.促销策略： （1）人员推销 （2）营业推广（销售促进） （3）公共关系 （4）广告7（一）“广告”一词的双重含义 8我国古代历史悠久，社会发展领先，广告的社会实践早已有之。但是，以前对有关事物有“告白”、“告示”、“幌子”、“招牌”、 ”、“店铺牌匾”、“店铺楹联”以及“酒旗”等多种用词。并没有统一的称呼或词汇

2、。 9清明上河图局部10仿古农家11清明上河图局部12老店幌子（望子、招牌）13仿古旗帜广告14酒旗15串铃、旗帜（游方郎中）16北宋刘家功夫针铺广告铜板17“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。若转于贩，别有加饶，请记白。” 18素清斋铜板19素清斋铜板20素清斋印品21据考证，“广告”一词是外来语，源于英文；汉字中“广告”一词最早出现在1872年前后的日本；在我国最早见于1906年的政治官报章程中 22在现代英文中有两个词都被译为中文的，“广告”一个是Advertisement，另一个是Advertising。即中文中“广告”一词有两个指代对象，但在英文中这两个词的涵义是不同的。 23

3、1、Advertisement广告物品即指人们通过报纸、电视所看到或听到的那些含有特殊信息内容的一种物品或物体。 它使人们直接感受“广告”的存在，这也是人们通常所理解的“广告”一种含有特殊信息的物品。 24户外广告25杂志广告26电视广告截屏27报纸广告28图书插页广告29公交车体广告30路牌广告31老海报32现代海报（招贴广告）33名人广告34 所以提到广告，人们脑海中马上想到的是印刷品上的广告词、图片、或电视中的一段图像等。但这只是现代广告概念中的一个组成部分，不是全部，是直观的，通俗的、偏面的“广告”。 现代广告学对广告的理解和定义是指后者，即，Advertising。 352、Adve

4、rtising一种传播方式或一种信息传播活动 是指通过电视、报纸、广播、传单、互联网等信息传播工具传播特定形式及内容信息的一种传播方式或称为一种传播活动。 科学的、准确的、完整的“广告”是指后者。 Advertisement是Advertising中的一个重要组成部分。36（二）”广义”广告和“狭义”广告 当前人们对“广告”的认定还由于传播信息的内容及传播信息的目的不同，对“广告”应包括的范畴有两种不同的观点，因此也就形成了对于广告概念的二种界定。371、广义概念的“广告” “广告”所涉及的信息内容及目的有多种，根据其传播信息内容和目的不同可分为两大类： （1）经济广告（或叫商业广告、工商广告

5、）；（2）社会广告（或叫非经济广告、非商业广告）。 38（1）经济广告（或叫商业广告、工商广告） 内容：商品、服务、消费观念、经营者等。 目的：销售、盈利。39奥迪品牌形象广告40报纸中的商业广告41耐克步行鞋42植物油广告43雪佛兰新车广告144雪佛兰新车广告245（2）社会广告（或叫非经济广告、非商业广告） 内容：人类社会生活的各个方面 目的：改变他人的思想及行为 社会广告又包括：公益广告、政治广告、军事广告及启事、声明、通告、布告等类型。 46公益广告47公益广告48反战政治广告49反战政治广告50反战政治广告51政治广告52征婚启事532、狭义概念的广告 内容：商品、服务、消费观念、经

6、营者等 目的：销售、盈利 只有符合这些条件的特定传播方式才是广告，否则就不是广告。如前述公益广告，政治广告等就不被看作是广告，而被看作是是“宣传”。54 上述两种观点的相同之处是都把盈利目的传播视为广告， 差别是对前者（即，广义的）所认定的社会广告部分，后者（即，狭义的）不认为它们是广告。55（三）广告的定义 561、“广义”的广告定义 广告，是指信息发出者为实现让信息传播对象心理及行为向信息发出者所希望的方向变化的目的，支付费用，运用传播媒体向传播对象传播经过选择加工后的信息的这样一种信息传播方式或这样一种信息传播类型。572、“狭义”的广告定义 广告，是指信息发出者为实现通过改变传播对象的

7、心理及行为而从中获取盈利的目的，支付费用、运用传播媒体向传播对象传播产品、消费观念及信息发者自身等信息内容的这样一种信息传播方式或这样一种信息传播活动类型。58 对于广告的这两种观点我个人倾向于前者，因为从广告的历史发展来看，从国内外的社会现实看，广告这种传播方式越来越多的广泛应用于社会生活的方方面面。因此，从“广义”范畴界定广告，比“狭义”范畴界定广告显得更现实，也更科学、全面。 虽然我们从概念的界定上赞同广义概念的广告，但我们课程内容所涉及的只有经济广告，在以后的学习中我们所说到的广告即针对经济广告而言的。59二、广告的特征 60（一）有偿性付费传播 1、信息的发出者支付信息传播费用，谁发

8、布信息，谁支付费用，因此广告也被称为付费（或有偿）传播。2、信息的发出者对信息传播的时间，途径、内容及规模等问题具有极强的控制能力和主动权。有利于实现传播目的。3、但可信度较低。 61（二）功利的目的性 信息的发出者付费传播信息的目的，是通过传播信息改变传播对象的心理及行为，使其向有利于信息发出者的方向变化； 从经济广告的角度来说，也就是可以因此获得盈利的回报。 62（三）间接性非人际传播1、广告传播过程是通过传播媒体来进行的。2、比人际传播信息可传递到更大空间和更长的时间范围。3、由于广告传播使用传播媒体因此可向群体对象传播信息，因此，比其它传播方式有更大规模和更高的效率。 63（四）劝说性

9、 也称为诱导性，广告传播者为了能更好实现对传播对象产生影响的目的，不仅要传播真实，准确的信息，更要在此基础上利用各种可能的手段在传播过程中对传播对象进行劝说和诱导，即有明显的倾向性、导向性。64劝说性、诱导性 65劝说性、诱导性66（五）强制性1、广告传播对象通常不是自愿主动的接触广告。广告传播者必须设法利用并创造，一切有利的时机和途径把信息传递给对方。2、但强制又可能产生对立情绪，因广告传播必须在传播的过程中充分考虑对象的感受，利用一定的策略和技巧弱化对象的被强制感和排斥强度。67提高兴趣68弱化排斥69（六）重复性 1、由于人们学习和记忆信息有一个时间过程，同时，对已记忆的东西也有遗忘的现

10、实，因此为了克服遗忘，增强记忆广告必须重复。 2、不仅如此，对于群体性的传播对象而言由于时间和空间及干扰因素的存在，广告也难以一次就对所有群体对象施加影响，为减少遗漏或争取影响尽可能多的传播对象，广告必须重复。70三、广告的构成要素广告作为一种信息传播方式其构成要素包括：71（一）广告主主体1、广告主是指广告信息的发出者2、广告主是广告费用的支付者3、广告主是广告责任的主要承担者4、广告目的实现者5、它在广告中处于决定性的主体地位6、它可以是企业、个人和团体7、广告主对于广告的态度和认识直接决定了广告的结果72（二）广告费用1、广告费用是指广告传播所需的开支，（巧媳妇难为无米之炊）没有广告费用

11、的支出，也就无法进行广告活动。它是广告活动的基础，所谓不花钱做广告是决对的谬论，即使起到了广告的作用，那也是一种其它方式的传播而不是广告。2、广告费用水平对广告效果有极大的影响。 73（三）广告作品1、广告作品是由广告主或广告主所委托的广告专业创作和制作机构以精心选择和加工处理的信息为主体的一种信息集合物。2、它是广告主向传播对象传递信息实施劝说、使现广告主目的的工具。3、广告作品的水平对广告效果有巨大影响。74国际影视广告鉴赏75（四）广告媒体 广告媒体是传递广告信息的工具或载体，是广告主向广告传播对象实加影响的桥梁和渠道。 在广告传播中广告媒体选择及使用是否得当，会直接影响广告的效果。 7

12、6（五）广告对象客体1、广告传播所指向的对象，也叫广告受众，也就是广告主想要影响的特定社会群体。 在企业经营中广告对象通常是指用户、消费者或目标市场。 广告对象是广告传播的客体。772、但他们并不完全被动的接受广告的影响，他们要通过自己的思维和判断来对广告作出反应。广告对象对广告的反应是广告的最终结果。3、广告主及广告传播的实施者对广告对象的了解程度关系到广告是否能对广告对象施加有效影响的重要因素。 78（六）广告代理 是指为广告主提供广告使用的专业化服务的一种社会经济组织广告公司 和由他们构成的一种行业广告行业。 市场所在地的广告行业发展水平，广告主在广告活动中是否选择广告代理，能否选到合适

13、的广告代理，对广告的效果影响巨大。79（七）广告宏观环境它包括：1、必要的规则法律、法规、政策。2、必要的监督、控制机构立法部门、政府管理机构、法院。3、社会舆论监督。4、广告主、广告代理、媒体的行为自律。 广告的宏观管理环境对于广告活动的效果有巨大的影响。 80由以上要素中我们不难看出，根据系统科学的木桶理论（效应），广告传播的成败，效果高低是由多种因素综合的结果，不是某一个别因素作用的结果。 81四、广告的主要内容和一般过程82（一）广告的主要内容1、广告调查；2、制定广告计划（广告策划）；3、广告（作品）创作与制作；4、广告发布；5、广告效果测评。83（二）广告的一般过程广告主提出任务广

14、告效果测评发布广告（通过媒体机构）广告调查广告策划（制定广告计划）广告（作品）创作与创作84第二节 广告的基本功能及作用 85一、广告的基本功能（一）传播信息：向广告对象传递广告主希望广告对象了解、熟悉、记住的某些特定信息。（二）劝说与诱导：在信息传播过程中，同时运用利益的承诺，情感的调动来影响广告对象。劝说、诱导广告对象接受、相信广告主的观点或承诺。86二、广告的作用 87（一）广告对消费者的作用 881、引导消费不同企业的各种产品及服务的众多广告，不断的把新企业、新产品、新服务、新的品牌及其功能用途展现在消费者面前，使消费者可以认识到更多的消费选择目标，把消费者从原来有限的消费选择目标中带

15、入更加非丰富的和不断更新的消费选择目标中去，因此，我们说广告对于消费者具有引导消费的作用。892、刺激消费广告通过对产品、服务的功能、用途以及使用产品、服务给消费者带来的各种利益的展示，会激起消费者产生购买的欲望，直至采取购买行为，并进一步发展为持续的消费。使消费者能获得更多消费体验和消费满足。因此，使消费者的生活内容和质量不断的改进、提高和丰富。903、指导消费（1）广告把有关产品及服务的相关知识及原理提供给消费者，使消费者可以掌握更多的，正确的消费决策依据。指导消费者根据自己的需要作出正确的消费决策。（2）不同企业的广告充分向消费者展示各自产品，服务及企业的特色，使消费者有更充分的依据根据

16、自己的需求在它们中间进行比较选择，可以从中找到最适合自己的消费目标。因此说广告对于消费具有指导作用。91（二）广告对广告主（企业）经营的作用921、告知存在、沟通供需广告是企业进入市场的主要信息传递手段。 在社会生活中，由于间时，和空间的障碍使产品（或服务）的供求者之间存在信息的不对称或信息传递障碍，使得买者不知到何处何谁买？而卖者不知买者在何处何谁买？ 在买者与卖者之间建立信息的联系是交换与营销的必要前提条件，这在改革之初许多企业单位的经验中得到了验证。93 如：94年10月底中央二台经济半小时讨论北京某县（密云）红果连年丰产不丰收事件的结果。 因此，广告成为现代社会卖者沟通、联系买者的主要

17、手段；进入新市场区域，向市场推广新产品，新品牌广告先行成为越来越多企业的选择。 好产品不作广告犹如“明珠投暗”而自生自灭。因此，有人说：“酒好也怕巷子深，酒好也得勤吆喝”？ 942、推动消费，促进销售 广告是促进销售的手段 广告通过对产品（服务）相关信息的传播和对消费者的说服及诱导。加速了消费者购买心理活动的变化，使更多的消费者加入到实际消费的人群中，并可能连续重复消费，使广告产品的销售数量加速增长。953、开展竞争，扩大企业市场占有率 广告是市场竞争的重要手段 企业通过广告向广告对象充分展示自己的企业、产品及品牌与竞争对手之间的差异和比较优势，从而可以争取更多潜在购买者购买本企业的产品，甚至

18、使原本是竞争对手的顾客，转向本企业，使企业的市场占有率不断扩大。因此广告是企业开展竞争的直接手段之一。964、创造名牌，树立形象广告是创名牌，树形象的重要手段 （1）名牌企业、产品或品牌的一个最重要标志就是知名度，它也是企业品牌形象的重要评价指标。广告广泛与高效的信息传播作用是广告主创名牌建立，提高知名度的重要手段。97 （2）名牌和形象的另外一个重要评价指标和构成要素是顾客及其它公众对广告主及其产品、品牌评价的美誉度。广告可以使广告对象对广告产品、品牌及广告主的特性、优势形成间接的积极的主观评价，从而为名牌的形象创造做出重要贡献。98 （3）广告的规模是建立在一定经济实力基础上的，因此一定规

19、模的广告也使广告对象形成对广告主实力感受的心理暗示，而提高对其评价的积极倾向和信任感。从客观上形成对名牌、形象建设的贡献。995、创造有利条件，支持其它促销活动广告是企业开展其它促销活动必要的支持手段。 （1）充分有效的广告使广告对象对广告主及产品，品牌有了充分的了解和信任，使他们对代表广告主、产品、品牌的销售人员形成较高的信任和程度。为销售人员的销售活动形成了有利的条件。100 （1）广告传递的信息使广告对象对广告主及其产品、品牌有了一定程度的了解，从而可以减少销售人员介绍相关信息的数量和过程，减轻了工作负担。 销售人员除了借助大众媒体广告形成的有利影响，还会在推销中同时使用一些图文并貌的书

20、面广告材料，与口头传达相配合。 （2）公关、营业推广等其它促销活动也依赖广告把相关信息传递事先给目标顾客，才有可能获得顾客的回应，才有实施下去的可能。101*如何正确看待广告在企业经营中的“作用”1、广告对企业市场经营的作用是多方面的，成效显著。 企业必须积极主动运用广告，好企业好产品不能不做广告。 好企业、好产品不做广告则如同“明珠投暗”而自生自灭。 。1022、广告的作用是有条件的。 （1）广告是企业营销系统多项因素中的一个因素，广告的作用是建立在其营销条件相互配合共同作用下形成的。而不能把它看作惟一的或孤立的因素。 如：96、97年的秦池 （2）广告自身也是一个多因素的系统，必须协调、系

21、统的运用全部因素共同作用才能取得较好效果，不能有偏废。103（三）广告的社会作用及影响 1、广告是社会经济发展的推动（促进）力量。 广告刺激消费，促进销售，而带动生产的发展，消费与生产的发展构成整个经济的发展。 2、广告是经济发展水平和发展趋势的反应指标。104 3、广告是社会经济总量的重要组成部分。 04年全国广告营业额1264.6亿 占GOP0.93% 占第三产业2.9% 05年全国广告营业额预计1400亿 占GOP1% 占第三产业3% 1051064、广告美化环境、营造气氛5、促进传播媒体、文化、体育、公共交通及市政建设等许多相关行业的发展。 （1）广告费用是这些行业收入的重要或主要来源

22、。广告费用的收入极大的增加了它们发展的经济能力。 如：在大众传播媒体的收入构成中，广告费收入可占60-90%。107（2）广告费收入的经济杠杆调节作用，促使相关行业和机构要不断提高自己的水平，以增加对公众的吸引力，来争取更多广告费用的收入。6、传播新知识、新技术、新思想，成为影响人们思想及行为的重要因素。108第三节 广告的类型（分类） 广告的形式多样，为了便于人们认识、了解和运用广告，通过选择一些能反映不同广告之间区别的因素来对广告进行分类。我们在此所做的广告分类是针对商业广告而言。 109一、按广告的内容和目的不同分类（一）产品广告（也被称为销售广告） 广告内容是向广告对象介绍，推荐、演示

23、广告主生产，销售的产品（或服务）的某些信息； 其目的是引导、推动产品（或服务）的直接销售，即以尽可能短期的形成直接销售为目的。110 这类广告是最经常、最大量被广告主采用的广告形式。在经济广告中占有绝对的数量优势，因此也经常被人看作是经济广告的代表形式。 在这类广告中又以针对消费者市场的消费品广告使用居多，且促销作用更为直接明显。？ 但在针对生产资料市场（或称产业市场）的生产资料品广告通常以告知和增加了解为目的（专家购买），因此在这类市场中广告规模也小于前者。111（二）观念广告 当消费者的消费观念，习惯与广告主提供的产品（或服务）消费应有的观念、认识有距离不利于甚至会阻碍产品（或服务）的消费

24、购买进程。 因此，广告主着眼未来市场的销售，向消费者（广告对象）传播一定的消费思想、认识或观念来改变其旧观念，培养新观念为广告内容的广告类型。 观念广告的效果与其所面对的消费者传统观念的牢固程度相关。 112例如：哈药六厂-老年补钙剂广告人上了年纪，病多了：腰酸、背痛、腿抽筋！其实这是老年缺钙的症状，.。113（三）形象广告 以产品、品牌、企业的形象塑造为直接目的，以销售为间接、未来目的，传播构成形象的相关信息的广告类型。 这类广告以内容上又可分为三类： 1141、优势（惠顾）形象广告：以品牌、企业名称、标识及涵义，具有的社会、市场优势为内容的广告。2、顾客沟通广告：传达企业、品牌向顾客所做出

25、的表达善意、示好信息的广告类型。 如：问候、祝贺、致歉、及召集交流、沟通的活动等内容。3、公益形象广告：传达、倡导社会公益思想，召集、倡导开展社会公益活动内容的广告。115（四）综合广告：包含有上述两方面以上内容的含有大量信息的广告形式。 例如：企业画册； 电视中的知名企业介绍、企业访谈栏目等。 116二、按广告产品的类型或广告主行业不同分类 （一）食品（行业）广告 （二）日化品（行业）广告 （三）汽车（行业）广告 （四）金融（行业）广告 （五）房地产（行业）广告 . .117三、按广告使用的媒体类型分类 （一）印刷广告 主要有报纸广告、杂志广告等各种以印刷品为媒体的广告。 （二）电子（波）广

26、告 主要有电视广告、广播广告以及录相、电子显示屏、电话、移动电话、互联网等电子（或电波）为媒体的广告。 （三）邮寄广告 也被称为直接传送广告，常用DM广告简称，是利用邮寄方式传播广告信息的方式，在实践中传单广告也被包括在其中。118（四）户外广告 利用户外环境和设施作为广告媒体发布广告的各种广告形式的总称，包括有路牌广告（俗称广告牌广告）、灯箱广告、霓虹灯广告、墙体广告、旗帜广告、布标广告、飘浮体广告、模型广告（包括充气模型广告）及招贴广告（海报） 。119120121（五）交通（工具）广告 利用交通工具及其配套的站场设施发布广告的各种广告形式的总称。 有时人们也把交通（工具）广告归入户外广告

27、之中，但由于交通工具的移动性特点，使其传播方式与其它户外媒体有明显不同，所以我们把它另分一类。122123公交车体广告124（六）礼品广告 利用广告主赠送广告对象的各种礼品作为广告媒体发布广告的形式。这类广告种类繁多，开发新品种的余地极大。通常与促销品相似甚至相同，区别在于使用的目的，广告信息的重要程度。（七）人体广告 利用人体的某些部分及服装、鞋帽、饰物为媒体发布广告的方式。 广告衫、广告帽、运动员服装、器具及饰物等。 125*“小广告”对不规范的方式，简单信息传播的广告的俗称。*“分类广告”在同一媒体空间集中发布的多个不同广告主广告的俗称。多见报纸广告专版。126四、按广告设置地与销售现场的关系分： （或称为按广告信息发布与销售现场的关系分）（一）销售现场广告（POP广告） 也叫终端广告，售点广告、它包括在销售现场（即交易场所