饲料企业营销费用的控制

1、PAGE PAGE 7Tens 同升营销促销费用有一半是浪费的，只是你不知道是哪一半！怎么办？营销费用的管理与控制在日益激烈的市场竞争环境中，几乎所有的中国企业都面临着双重压力，一方面，随着“价格战”的蔓延，企业的利润空间被急剧压缩，以家电业为例，每年的价格下降幅度都在5%至10%的水平。为了企业健康地发展，也为了满足股东回报的要求，企业必须从广告宣传费用、采购、生产、人力资源等各个方面寻求降低成本的空间；另一方面，为了维持或进一步改善企业的市场地位，企业还必须加强对产品开发的投入和生产设备的技术改造，企业的销售部门以及经销商也不断地要求企业加大营销投入的力度，否则销售任务将无法完成。这些矛盾

2、往往使企业陷入无所适从的境地，而在营销投入方面的矛盾常常是最尖锐的，在广告/促销投入占营业额比例较大的消费品行业更是如此。 企业在营销投入方面的矛盾可以解决吗？答案是肯定的。因为在营销学中有一句名言：“广告/促销投入有一半是浪费的，只是你不知道是哪一半。”如果中国企业学会如何发现“另一半”并找到解决的方案，那么企业在营销投入上的压力必将在很大程度上得到缓解，同时营销效率也可以大幅度提高。营销投入中浪费严重 在罗兰.贝格公司为众多的国内企业进行营销管理咨询的过程中，我们发现中国企业在营销投入方面存在明显的资源浪费现象。与国外先进的企业相比，中国企业的问题主要反映在以下几个方面：1 .只重预算投入

3、总量而轻结构性分配。 中国企业在制定营销预算时，通常只是根据下一年度销售目标选取一定的百分比，在此基础上通过与销售部门讨价还价后得出总体预算，而具体预算结构（按品牌分配、按产品分配、按区域分配、按用途分配等）的确定太多由销售部门根据各个区域分公司/办事处的要求进行平衡后得出，缺乏从公司角度对分配结构的审核。忽视对预算的结构考虑往往会导致局部资源不足或由于投入过高而浪费。例如在对中国某著名家电生产企业进行营销诊断时我们发现，若干区域的单台营销投入甚至高于产品的销售价格，而其他市场潜力更大的地区反而投入不足 2.对广告公司所扮演的角色认识不清并缺乏监控。企业的营销采购通常包括向广告公司或其他服务机

4、构购买广告创意、制作、代理、发布、市场调查分析、媒体策划和媒体购买等方面的专业化服务。中国企业在聘请了广告公司后，通常将所有的工作都交给广告公司操作，企业自己的广告/营销部门只起一个联络机构的作用，很少参与到广告公司的具体工作流程中去。结果是销售部门总在不停地抱怨广告做得不好，随后是每年都在更换广告公司。告成这种结果一方面是国为中国广告业不够规范，企业的具体决策/操作人员在实际运作过程中容易受到其他“灰色”因素影响，在选择广告公司时，没有根据各家的特点和长处，结合企业实际需要聘请最佳的广告公司或广告公组合。另一方面，由于企业内部自身缺乏对品牌或产品宣传重点的思考和分析，过分倚赖广告公司创意，致

5、使广告效果不佳，脱离实际。此外，中国企业对广告公司工作效果的评价和监控仅仅停留在对广告时间、频率进行监控和最终的销售结果，缺乏全面、客观的评价体系，对出现的问题往往仅认为是在广告方面，掩盖忽视了销售方面的问题。正因如此，中国的企业每年都需要与新的广告公司进行磨合，做大量的重复工作，企业宣传也就缺乏连惯性与一致性，反过来又迫使广告公司采短期行为。3.企业缺乏营销投入的评价体系和控制系统。罗兰.贝格公司在咨询过程中，发现国内企业往往没有建立相应的关键指标体系对营销投入是否成功进行衡量，这使得企业在决定是否进行投入和是否追加投入时，缺乏决策所必须的支持。同时，营销信息系统常常是企业信息系统最薄弱的环

6、节，对手重要信息的缺乏，也使得企业无法及时对营销投入的实际与预期目标进行比较分析，监控工作也就很难顺畅实施。 如何使营销的钱花得值为了改变目前现状，提高企业营销投入的效果，我们认为中国企业必须对目前营销投入的流程进行变革与创新。侧重的领域包括：第一是预算的制定与分配；第二是营销采购；第三是营销费用支出；第四是预算和效果的评价与控制（见图一）。 企业营销的提高可以通过三个步骤来实现。 步骤一：内部营销审计 为了实现营销创新、提高营销效率，首先，企业应该进行内部的营销审计。在审计过程中，企业应该根据以往的营销结果和数据为下关键问题寻找答案： 本企业的产品应该针对哪几个细分市场，哪种类型的消费者？针

7、对目标消费者/目标市场，企业需要达到怎样的传播目标？通过哪些媒体，通过怎样的媒体组合才能达到传播的目标？企业应该宣传怎样的品牌核心信息/产品卖点？应该侧重在哪些省份或地区？营销成本是怎样的？企业已经/应该具备怎样的资源条件？ 此外，企业还必须分析现有的营销传播流程，对过去的营销效率进行评估，以发现存在的最主要问题，确定创新和改进的要点。步骤二：营销资源分配在前一价段分析的基础上，企业需要将营销投入进行层次上的划分。总体而言，营销投入主要包括战略投入、战术投入和基本投入三大部分，企业应依此来设计企业的核心营销活动，制定总体的营销预算。战略性投入是指通过对企业的战略性资产品牌的营销投入来建立起品牌

8、的市场地位与形象，以利于企业的长期发展和持久竞争力。具体说应该是对品牌认知度、参考度、首选度/偏好度以及忠诚度进行有针对性地改善。战术性投入是通过营销的投入在短期内刺激需求，达到提高销售业绩，增加企业投资回报的目的，获得正的投入回报是对战术性投入进行评价的最重要指标，也就是说，根据以往销售曲线的季节变化规律/或、近期的销售变化趋势、销售促进的目标和所需的投入对是否应该开展某项营销活动，应该投入多大的规模进行评估（见图三）。基本投入是指维持企业的营销活动所必须的投入。在中国，它主要包括卖场建设、售点展示系统、产品宣传单页、现场导购人员等方面的费用支出。步骤三：建立营销资源的闭环管理系统企业必须建

9、立起一个包括营销资源采购、营销资源应用以及营销效率评估三个核心环节在内的闭环系统，在实践过程中，不断地优化和改进，以达到提高营销效率、降低营销投入的目的。（根据实践的实践经验，通过系统化的分析和控制流程，在广告代理商方面存在5%15%的成本节约潜力；在营销产品的制作方面存在3%20%左右的节约潜力；在媒体计划和分配方面存在2%10%左右的节约潜力；而在市场调查和营销质量管理方面，通常拥有2%10%的节约潜力。通过这个闭环系统，还可以在很在程度上以流程的透明化来解决中国普遍存在的“灰箱”操作问题，减少企业的“灰色”无效支出（见图四）。在实施营销创新、提高营销效率时，企业应该注意以下几点：“聚焦”于是主要的营销活动（目标、目标受众、媒体工具），并以此来制定企业的营销预算和营销计划。创建必要的组织和信息技术环境，加强市场信息的搜集与分析。选择/定义追踪营销传播程序的关键比率并对此进行持续的监控。将注意力集中在那些倾向于适合评估效率的营销活动上。将创新的营销预算、计划和控制流程有机地整合到企业内部的营销管理之中，并辅以配套的激励机制。在价格战风行的中国市场，企业大都奉行“要市场不要利润”的竞争策略，成本的竞争已经被