房地产营销总案

1、-. z.*营销总案目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc481162884第一局部：工程概况 PAGEREF _Toc481162884 h 3HYPERLINK l _Toc4811628851.1工程概况 PAGEREF _Toc481162885 h 3HYPERLINK l _Toc481162886第二局部：工程核心价值分析 PAGEREF _Toc481162886 h 3HYPERLINK l _Toc4811628872.1工程分析 PAGEREF _Toc481162887 h 3HYPERLINK l _Toc4811628882.2工程核

2、心价值提炼 PAGEREF _Toc481162888 h 4HYPERLINK l _Toc4811628892.3卖点整合 PAGEREF _Toc481162889 h 5HYPERLINK l _Toc4811628902.4目标客群描述 PAGEREF _Toc481162890 h 5HYPERLINK l _Toc4811628912.4.1目标消费者 PAGEREF _Toc481162891 h 5HYPERLINK l _Toc4811628922.4.2客源购房目的性 PAGEREF _Toc481162892 h 6HYPERLINK l _Toc4811628932.

3、4.3目标消费群购置心理及行为分析 PAGEREF _Toc481162893 h 7HYPERLINK l _Toc4811628942.4.4吸引客源种类 PAGEREF _Toc481162894 h 7HYPERLINK l _Toc481162895第三局部：营销策略 PAGEREF _Toc481162895 h 7HYPERLINK l _Toc4811628963.1定位策略 PAGEREF _Toc481162896 h 7HYPERLINK l _Toc4811628973.2推广策略 PAGEREF _Toc481162897 h 8HYPERLINK l _Toc481

4、1628983.2.1推广诉求 PAGEREF _Toc481162898 h 8HYPERLINK l _Toc4811628993.2.2品牌导入执行策略 PAGEREF _Toc481162899 h 8HYPERLINK l _Toc4811629003.3销售策略 PAGEREF _Toc481162900 h 8HYPERLINK l _Toc4811629013.4营销时间线安排 PAGEREF _Toc481162901 h 8HYPERLINK l _Toc481162902第四局部：关于活动推广 PAGEREF _Toc481162902 h 9HYPERLINK l _T

5、oc4811629034.1推广周期安排 PAGEREF _Toc481162903 h 9HYPERLINK l _Toc4811629044.3主题活动 PAGEREF _Toc481162904 h 10HYPERLINK l _Toc4811629054.4推广渠道整合 PAGEREF _Toc481162905 h 10HYPERLINK l _Toc4811629064.4.1推广渠道 PAGEREF _Toc481162906 h 10HYPERLINK l _Toc481162907第六局部：关于销售 PAGEREF _Toc481162907 h 11HYPERLINK l

6、_Toc4811629086.1价格策略 PAGEREF _Toc481162908 h 11HYPERLINK l _Toc4811629096.1.2产品定价 PAGEREF _Toc481162909 h 11HYPERLINK l _Toc4811629106.2推售策略 PAGEREF _Toc481162910 h 12HYPERLINK l _Toc4811629116.3入市策略 PAGEREF _Toc481162911 h 12HYPERLINK l _Toc4811629126.3.1工程入市时机把控 PAGEREF _Toc481162912 h 12HYPERLINK

7、 l _Toc4811629136.3.2开盘方式的选择 PAGEREF _Toc481162913 h 13HYPERLINK l _Toc4811629146.4营销组织架构 PAGEREF _Toc481162914 h 13HYPERLINK l _Toc481162915第七局部：营销费用预算 PAGEREF _Toc481162915 h 14HYPERLINK l _Toc4811629167.1推广费用预算 PAGEREF _Toc481162916 h 14HYPERLINK l _Toc4811629177.2销售佣金预算 PAGEREF _Toc481162917 h 1

8、4HYPERLINK l _Toc481162918第八局部：营销预案 PAGEREF _Toc481162918 h 14HYPERLINK l _Toc4811629198.1工程延期对销售影响预案 PAGEREF _Toc481162919 h 14HYPERLINK l _Toc4811629208.2续客量缺乏预案 PAGEREF _Toc481162920 h 14HYPERLINK l _Toc4811629218.3市场变化对销售影响预案 PAGEREF _Toc481162921 h 14HYPERLINK l _Toc4811629228.4政府政策对销售影响预案 PAGE

9、REF _Toc481162922 h 14HYPERLINK l _Toc481162923第九局部：年工作安排 PAGEREF _Toc481162923 h15第一局部：工程概况1.1工程概况简述工程根本情况，工程各项进展，工程信息，下一阶段工程该怎么进展。第二局部：工程核心价值分析2.1工程分析市宏观经济总体运行情况良好，但开展前景值得期待 ；经济根底薄、总量低、人均少，居民消费意识有待提高，但消费潜力巨大。随着的迅猛的开展，房地产市场逐步规，诸多开展商纷纷涌入，城市形象的已经逐步拔高，而住宅产品刚刚从功能型向品质型转移，开场注重表现品质，各种风格概念纷纷涌入，但目前市场上品质纯粹的产

10、品却趋之假设骛；房地产市场上缺少风格纯粹的国际化品质住宅区。2.2工程核心价值提炼显性卖点客观存在卖点显性卖点主要表达在六大价值：区域价值景观价值交通价值投资价值配套价值产品价值隐形卖点主观营造卖点前沿规划设计、国际生活理念引入区知名施工单位如建工集团，国甲级监理单位，在施工进度控制、本钱控制、施工管理、安检验收等各环节，层层把关；从平安防护、施工现场管理、材料堆放等方面，做到文明施工、规施工。国际化品质居住区欧式园林风格，要与周边楼盘的园林景观形成，强烈的反差，强调园林的独特性和优越性，采用声、光、电等科技手段，营造高端、大气的园林景观效果，并通过景观小品点缀，防止出现空洞、单调感觉，并赋于

11、一定的主题文化。同时，引进一级物业企业，打造7*24小时星级物业效劳标准。通过互联网+常规物管模式，在增加有偿物业效劳项，在提升物业管理的档次、水平同时，为业主提供更好更优质的物业效劳。整个小区采用高度智能化的安防系统，做到安防联防无死角，增加业主的平安感和归属感售前/售中/售后的效劳价值体验式营销，无微不至的客户效劳，让每位购房者体验回家的感觉。核心价值主工程区域未来复兴的人居新标准2.3卖点整合卖点一：周边最高端社区、工程投资潜力大，景观资源属共享周边目前最高端的住宅社区，也将成为房地产开发工程的典。老城区英伦风格物业生活配套完善，医院、菜市、商业中心近在咫尺卖点二：区位、交通通达性高，品

12、质生活价值位于老城区住宅板块的核心地段，市政规划的重点，区域开展潜力大且具有较高的投资价值，市场前景看好。路网通达配套完善，便利生活领地卖点三：建筑规划设计，个性产品组合，切合市场国际化品质交通组织合理，功能分区明确商业配套设施与住宅相互促进，住宅布置合理，景观系统明确，公建配置完善。卖点四：户型、高端社区，多样化、人性化的户型设计提升购房者的居住品质。户型小而精，精而全，面积合理，附加值高引领生态居住，品质生活公寓、住宅并存，有效把握前期客户卖点五：配套，高起点的配套功能满足人们日常生活物质和精神层面的双重需求。卖点六：管理，专业管理公司的统一管理，为人们的生活提供平安、妥帖、管家式的多样性

13、效劳，营造舒适、宁静又不失私密的生活空间。2.4目标客群描述2.4.1目标消费者刚需客户为重点，努力争取投资客户。作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔的构造也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于质与价的平衡与协调。介于本工程为中高端属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源根本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析：主力客群本地效益较好的企业职工；客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。一期确定以工薪阶级为客源群体的引导者，以吸引带动主力群体和其他购置力群体的购置，

14、从而到达提升本案品质形象和顺利去化目的。周边常驻民私营业主、个体经营者；学校、医院、银行等企事业职工；住宅投资性客户对住宅产品有投资意向和需求的客户。二级客户在外务工者；本地政府公务员；企业高级管理人员；其他客群周边乡镇居民局部港南片区对港北片区的居住生活有所向往的客群、市区周边乡镇。桂平、平南县客群。2.4.2客源购房目的性新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；投资型：住宅投资性客户。改善型：改善原有住宅环境和居住层次的；工作型：因为工作原因来，为了工作方便的人群。2.4.3目标消费群购置心理及行为分析本案的中等及中高等阶层目标消费群应当定位于改善住房的再次购房消费群或屡次置

15、业者中，他们的消费需求不低，对房型、小区的生态、文化环境的有一定的要求，但在房价方面却表现出相当的慎重，因为目前的不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性。现将着重分析他们对住宅产品的购置心理及行为。宽阔舒适的房型；高质量的居住环境；有一定规模的小区；高标准的社区文化需求；追求自由个性和实2.4.4吸引客源种类以个体买家为主，集团客户为辅；立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。第三局部：营销策略重形象，重展示，多活动。线上线下想结合，多渠道通路，多销售模式组合3.1定位策略工程定位：广泛定位，争取更多客源，自主投资兼容，抢占空白市场工程目标：提升地段价值、创新生活理念。3.2推广策略轻媒体，重渠

16、道，多通路3.2.1推广诉求附加值取胜，产品取胜，品质取胜3.2.2品牌导入执行策略知名度：人未到，声先到认知度：营销展点、户外广告、DM等媒体宣传好感度：营销体验中心、精装样板房忠诚度：感恩回馈活动，节点回馈活动3.3销售策略整体策略：先有势，在造市，分阶段，多手段3.4营销时间线安排第四局部：关于活动推广4.1推广周期安排品牌形象推广期目标：树立工程强势形象，建立完善工程形象系统案场包装、工程导视系统、前期形象推广等容：工程形象系统确认、媒介通道选择、适当的公关活动。周期：3个月，以首次推售的日期进展倒推测算价值体系推广期目标：深入推广工程核心价值，以及对本案定位的诠释推广，以获得市场的广

17、泛认可 。容：主题公关活动为主导；产品推荐活动、销售活动预约筹备。周期：1个月，在工程形象推广后期至开盘前期执行。产品卖点推广期推广目标：工程核心卖点、产品特征卖点广泛宣传，为销售活动创造气氛 。推广容：预约执行、多线销售组织、开盘筹备等。推广周期：2个月，工程举办1-2次活动后执行。销售信息推广期推广目标：结合工程销售节点和推售信息，全方位推广宣传，营造销售气氛推广容：宣传信息更新、销售开盘活动，后续促销活动推广周期：2个月根据工程销售实际情况，适当增减周期销售深化推广期加深品牌延续性推广目标：结合工程销售进度，针对性进展推广；以促进销售业绩为目标推广容：维持常规媒介、后续销售节点活动、主题

18、暖场活动，客户活动推广周期：2个月，工程举办1-2次活动后执行。销售尾盘推广期推广目标：以清盘销售为目标，针对性的进展推广投放。推广容：预维持常规媒介、销售节点促销推广执行。推广周期：1-2个月4.3主题活动4.4推广渠道整合4.4.1推广渠道精准营销场外场组织，精准客群行销泛销组织老客户带新客户，针对单位系统泛销组织外场组合场抓客，外场拓客，双管齐下自媒微推组合手机自媒体运用，参与公共活动，电商合作。第六局部：关于销售6.1价格策略采取低开高走，小布快跑的价格策略以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。第一阶段：通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气；第二阶段：物超所值的高性价比入市，形成市场值得投资的房产的市场印象；第三阶段：低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生升值的市场