金典有机奶品牌推广方案

1、长线美誉度建设策略及传播规划提报议题一1TOP生意：30%生意增长超越特仑苏TOP品牌：金典=最好的牛奶OBJECTIVE营销目标CHALLENGE营销挑战1 如何重新定义高端？ 寻找切实有效的增量来源？2Brief Recap需求简报回顾以往围绕有机的核心价值，定义了高端的品牌形象Communication Review品牌传播回顾？除有机以外还有什么核心价值，可以被挖掘出来定义高端？Question思考生鲜电商在新零售的环境下崛起消费升级下，人群对新鲜有了更高的需求Tendency Observation趋势观察开拓进口奶市场，赛道升级新鲜卖点成为助力高端的突破点New Product 高

2、端新品承袭伊利母品牌内涵新鲜是品质和活力的体现Parent brand集团母品牌内涵承袭Consumer Insight消费者洞察新中产崛起新消费、新审美、新连接成为新鲜高端价值观数据来源：吴晓波2017新中产白皮书新消费新审美新连接从买物到买服务，从必需到美好需求多元化个性化深层次化用价值观连接社区形成圈层Consumer Insight消费者洞察高端场景需求不断追求人生更多高端的新鲜体验极致旅行修心瑜伽阅读书籍学习提升绘画艺术音乐修养 烘焙甜品开启财务自由+X模式， 不断体验旅行 / 瑜伽 / 冥想 读书 学习艺术 / 烘焙音乐社交公益 社交圈层有机 新鲜对于高端人群，有机新鲜该如何沟通？

3、品牌的核心价值Strategy策略Communication Topic沟通主题天赐有机，尽在金典时间成就品质用快的时间成就尊享体验用快的时间成就新鲜享受有机 X 新鲜的时间哲学“快X慢”时间哲学提升高端产品力，用时间成就品质有机慢：高价值、高品质高端新鲜快：尊享体验、新鲜享受高端用慢的时间成就高价值用慢的时间成就高品质“快X慢”时间哲学，从容掌握时间，享受高端人生，用时间成就品质高端人群的时间哲学高效高端快优越品质慢真正的高端，是能够从容优化自己的时间，既能快速处理快节奏忙碌的工作时间又能放慢脚步陪伴家人，出去旅行，读书学习，留给自己空余时间对有机新鲜定义 为高端新鲜注入 切人群新鲜追求 有

4、机 新鲜时 间 成 就 品 质Strategy Recap策略回顾Business drivers 生意驱动30%生意增长存量市场Stock Market增量市场 Incremental market（中国81%未来增长销量来自于新中产人群）产品升级驱动圈层沉淀驱动品牌格调驱动“时间成就品质”价值观升级提升高端感以老带新， SCRM激发社交价值产品升级提供新鲜高端选择渠道升级驱动人群扩张驱动场景体验驱动家庭/事业/学习/运动/瑜伽等场景体验新人群新鲜需求的全面满足电商/进口超市机场书店等渠道布局 有机 新鲜时 间 成 就 品 质概念超越抛出概念&高端价值观吸引目标受众拓展体验展开更多场景卷入更

5、多受众参与体验沉淀收割流量聚拢，以老带新一举反超竞品2019年2020年沉淀精准用户口碑激发传播扩散卷入人群Three-years Plan未来三年规划 有机 新鲜时 间 成 就 品 质TOP生意30%生意增长超越竞品TOP品牌金典=最好的牛奶金典新西兰新品上市&歌手传播策划提报议题二2公关营销策略思考金典之夜 高端x定制化明星高端：华语乐坛实力唱将、欧美著名歌手节目定制高端：重量级历届歌王、驻唱嘉宾团队高端：都艳、洪涛等顶尖级创作团队平台高端：现象级网络综艺歌手高端基因包装高端：全新包装升级体验高端：原生好营养好口感人群高端：品位饕餮客品质高端：4.0g乳蛋白，领先全部白奶品牌主张高端：时间

6、成就品质新鲜高端：从牧场到餐桌仅需2个月奶源高端：3年时间专业化管理新西兰1%顶级牧场高端新品IP资源利用，为品牌溢价原生化植入，升高级感亮点一：强化新西兰基因新西兰牧场场景化复原新西兰小哥哥服务俯瞰互动交流体验Jessie J 带你探秘 金典新西兰牧场亮点一：强化新西兰基因金典之夜群星压轴演唱百里挑一好歌手百里挑一好节目百里挑一好歌曲百里挑一好牧场百里挑一好牛奶亮点二：节目内容定制金典专属歌曲百里挑一亮点二：节目内容定制时间成就品质宣传视频高端好奶的品质，也需要用时间、用心去成就。金典新西兰纯牛奶六年时间，成就了华语乐坛现象级网络综艺。节目草根到歌星、酒吧驻唱到闪耀荧屏，时间磨砺专业品质。歌

7、手时间成就品质没有那首歌是一蹴而就的，都需要被时间成就。歌曲用时间成就高品质艺术/人生/作品/牛奶金典的时间哲学蒙太奇表现方式金典之夜开篇/节目中插亮点三：节目赛制定制分组方式队长定制款牛奶歌手选择印有队长照片的定制包装牛奶，完成分组亮点三：节目赛制定制时长比拼战队粉丝观看时长 大比拼所有歌手演唱完毕，叠加每队歌手个人演唱时，各个直播平台的用户观看时长，决出每队名次。亮点三：节目赛制互动#首饮特权#粉丝按照战队名次，明星微博抽取若干粉丝享有新品首饮特权。新品首饮特权现场制作团队、明星、观众均享有新品首饮特权。用系列海报讲述明星的时间故事和感悟。每一位歌手都有自己对于时间的思考和感悟亮点四：明星

8、品牌背书时间成就品质系列海报话题互动#Jessie J 探秘 金典新西兰牧场# 品牌代言Jessie J“金典新西兰纯牛奶首席体验官”金典之夜当晚，伊利领导登上舞台，为Jessie J颁发证书。亮点五：黑马明星微代言首席体验官明星专属口令红包金典之夜限时秒杀Jessie J黑胶唱片新西兰牧场写真集福利台网、电商平台联动 边看边买Jessie J天猫直播 现身说法设置“金典之夜限时秒杀”时刻，按照观看量 量级启动；主持人分时间段口播“天猫红包密令”；Jessie J金典之夜演唱歌曲黑胶唱片定制；MV品质证言+ID视频预告；天猫直播，讲述自己的营养哲学；金典之夜黑胶唱片福利+观看量秒杀时刻+歌手红

9、包密令亮点六：电商导流传播主题传播媒介微信、微博、芒果直播、天猫直播、爱奇艺直播、优酷直播、一直播金典之夜 高端x定制化时间成就品质新品上市&节目植入专场黑马明星背书&口碑沉淀、电商导流整体目标传播阶段创意形式利用综艺流量迅速提升产品知名度+依靠明星背书建设产品良好口碑、提升产品关注度；公关传播一览多平台同步直播时间成就品质视频时间成就品质-系列海报牧场复原+奶农站台金典新西兰纯牛奶品牌大使赛制设计环节植入观影互动植入金典新西兰牧场探险之旅百里挑一 新西兰MV拍摄微博安利带货台网电商联动Jessie J 天猫直播金典之夜黑胶唱片定制新西兰牧场写真集百里挑一歌曲演唱新西兰歌手背书金典&WWF公益

10、线传播规划提报议题三3金典 WWF公益项目Brief Recap需求简报回顾湿地保护品牌化、打造公益事件高端感从公益到生意，转化变现助力销售增长OBJECTIVECHALLENGE如何消除湿地保护的陌生感、疏离感？如何营造公益营销的高级感、品质感？湿地艺术化让遥远陌生的湿地走近都市生活，艺术+科技，吸睛引关注湿地生活化湿地动物的生活哲学也是人类的内心向往，情感共鸣的投射金典 WWF公益项目策划创意城市湿地下雨天，城市也会被感动PART1 事件开场引发关注、唤醒意识雨伞遇水湿地动物图案（金典 WWF联名款产品艺术包装，动物图案）湿地在头顶地面遇水湿地生态环境（金典 WWF联名款产品艺术包装，整幅

11、画作）湿地在脚下AR+LBS技术，扫一扫引流电商（引流电商页面，专属优惠券利益点）湿地在身边操作形式：EVENT+SOCIAL+EPR+AR+VIDEO金典 WWF公益项目策划包装画家联名，艺术包装（每幅画作单独成包装，拼接后呈现一幅完整湿地长图）结合电商，助力生意（每购买一箱产品加赠一幅艺术画，驱动包装集齐需求）品质感与艺术性产品自带高端属性公益+艺术，利益点自带社交分享属性联名款艺术包装从公益到生意，从产品到艺术，叫好又叫座金典 WWF公益项目策划创意TA们的时间哲学（湿地野生动物的时间哲学）线上知乎Live，趣味问答4.6平米城市湿地空间（发呆区/优雅区/思考区、扫一扫引流电商售卖）线下

12、快闪店，趣味互动操作形式：SOCIAL+EPR+EVENT 金典知乎，4.6平米城市湿地空间在湿地空间里，尝试TA们的时间哲学PART2 场景营销加深了解、湿地哲学金典 WWF公益项目策划创意操作形式：SOCIAL+EPR+EVENT 金典方所，湿地公开课让更专业的人给TA们带去关爱PART3 深度收尾专业解读、持续跟进场地：联合方所举办（植物书香高品质氛围、现场扫一扫引流电商售卖）美学高端场景与高端人群专家：湿地保护讲座（奚志农/黄一峰）深度分享湿地保护进展金典 WWF公益项目策划创意概述艺术+科技打造遇水显现的城市湿地湿地的时间哲学场景海报4.6平米城市湿地空间快闪高端人群、高端场景联合方

13、所开展湿地公开课湿地地面艺术包装形象强化现场扫码引流电商页面联名款产品形象展示现场扫码引流电商页面联名款产品与湿地、现场环境融合加深消费者印象内容规划产品关联资源合作艺术家画家湿地保护专家线下事件 唤醒关注场景营销 引发共鸣专家解读 深度跟进流量收割包装流量、事件流量画家、专家粉丝流量头部媒体流量 有机新鲜时间成就品质金典月费项目双微运营规划提报议题四4金典双微现状分析和功能定位现状：围绕热门网综产出内容但特色版块待打磨，互动量待加强微博现状：缺少专属的微信发声平台垂直领域人群不聚焦微信优化原创内容，挖掘更多新鲜玩法短平快响应，即时互动，增强粘性聚焦高端人群，打造专属发声阵地长线内容注入品牌观

14、念头部战略，为高端赋能联合聚力垂直聚焦微信运营策略微信垂直聚焦内容矩阵化PUGC场景聚焦高端消费者 传递有机价值观+时间哲学与头部平台、内外部联动产出内容，使传播最大化覆盖目标受众PUGC倡导金典价值观，塑造高端形象孵化优质UGC，实现粉丝强参与锁定高端场景，场景的逐一突破头部内容+头部人群微信内容规划1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月场景锁定，深度沟通#换书计划#锁定高端群体及生活方式#有机达人说#长线短线整合优质UGC，实现粉丝沉淀#时间哲学#歌手/WWF/其他板块，根据具体项目灵活设置基于头部战略 生产头部内容创意示例-#换书计划#锁定场景发起线上换书活动联合十点读书

15、等带动KOL推荐书单形成金典专属书单用户购买金典牛奶可有机会获得专属书单kindle电子版十点读书+金典书单+kindle创意示例-#有机达人说#有机达人主动生产内容，倡导高端有机的生活方式，生产优质PGC孵化UGC用于二次传播创意示例-#时间哲学#年度单向历有机达人、粉丝亮出自己的时间哲学态度对征集到的时间哲学素材进行筛选形成并推出金典的时间哲学（以单向日历形式呈现）建议：开设专属服务号+SCRM+小程序开设金典服务号提供专属金典的发声阵地开发金典小程序礼品卡定制服务专属卡面，独一无二金典有机奶有机荟SCRM聚拢并沉淀粉丝微博运营策略微博蓝V互撩代言人粉丝效应资源深挖评论区撩粉丝蓝V联动，品牌互撩，形成立体化传播将代言人充分使用，释放粉丝效应将资源进行深挖，前中后全面策划评论区风格鲜明化，吸引粉丝聚合头部平台，合力搞事情微博板块规划#天籁之音，天赐有机#时间哲学#有机+X#代言人#根据专项项目，建立特定板块，如围绕我是歌手等征集粉丝、大V对时间哲学理解，并整合利用UGC发布代言人（如王菲）相关视