广告设计全套第二章

1、广告设计全套第二章2.1广告设计的市场定位广告的市场定位是企业为自己的产品所设定一定的范围和目标，满足一部分人的需要的方法，因为无论任何企业的任何产品，都无法满足所有顾客整体要求，因此选择了广告的市场定位才能选定目标市场。 不同的企业其目标市场各不相同，其销售策略、广告策略也不一样，目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。在创建品牌之初是一个相对关键的时期，因此在制定广告策略时，必须依据企业的目标市场的特点，来规定广告对象、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等。 2.1.1 广告定位在市场营销中的位置和作用品牌定位的主要要求是需要向受众明确的表明其企业的名称、企业文化、品牌

2、形象和品牌优势等这些主要通过广告、产品以及企业的标识形象来传达，当企业标识经过注册后会受到法律保护，其产品一旦成为知名品牌，就会给企业带来巨大的无形资产和形象力。因此，很多企业都选择了使用广告，包括平面广告和二维广告，使受众逐步接受该品牌。 2.1.2 品牌的定位图1 可口可乐平面广告需要准确定位品牌的方法有很多，其中较为常见的宣传方法是加大广告宣传力度，可以通过以下几点来增大宣传效率。 （1）品牌色彩形象的表现：在定位品牌之前，就需要先对其产品进行一个“形象色”的设计，给消费者强烈的视觉印象，例如可口可乐的“形象色”为大红，这些品牌都已具备了强烈的视觉吸引力。（见图1）（2）品牌图形形象的表

3、现：品牌的图形包装包括宣传形象、卡通造型、辅助图形等等，在广告中以发挥图形的表现力为主，有利于产品宣传的形象性和生动性的体现。（见图2）（3）品牌字体形象的表现：品牌的字体形象由于其可读性、标识性和个性为品牌形象的重要表现手法之一，将文字制作出具有突出文字效果，可以让读者更容易记住。（见图3）图3 Q5 Energy功能饮料图2 McDonalds广告2.1.3 产品的定位产品定位在作用主要是向消费者介绍企业所销售点的产品。使消费者迅速的通过产品广告的特点、用途、功效，档次等有直观的了解。主要可以通过以下几种方式来表现。 （1）产品特色定位：就是把与同类产品相比较而得出的个性作为设计的一个突出

4、点，它对目标消费群体具有直接有效的吸引力。（见图4 图5） 图4 Method底板清洁液图5 ATAP耳塞（2）产品的功能定位：将产品的功效和作用展示给消费者以吸引目标消费群。 （3）产品产地定位：某些产品的原材料由于产地的不同而产生了品质上的差异，因而突出产地就成了一种品质的保证。 （4）传统特色定位：在包装上突出对传统文化及民族特色文化的表现，对于传统商品，地方传统特色商品等具有非常贴切的表现力。（见图6） 图6 传统特色糕点包装图7 百事可乐纪念包装（6）产品档次定位：根据产品营销策划的不同以及用途上的区别，将同一产品区分不同的档次来有针对性的吸引目标消费者。 （5）纪念性定位：在广告宣

5、传中结合大型庆典、节目、文体活动等带有纪念性的设计。以争取特定的消费者。（见图7 图8） 图8 Absolut Vodka纪念包装2.1.4 受众的定位在广告设计中另一个要体现出的信息就是消费群体，充分了解目标消费群的喜好和消费特点，广告设计中才能体现出针对性和销售力。 （1）地域区别定位：根据地域的不同，结合他们的风俗习惯、民族特点、喜好，进行针对性设计。（见图9 图11） 图10 Loseley系列奶茶图11 Raspberry系列果酱图9 FABERGE系列香烟图13 HOOCH CRAZY系列饮料（2）生活方式区别定位：具有不同文化背景的人们以及不同年龄层或职业的消费者都有不同的生活方

6、式，这直接导致了消费观念的差异，要根据其区别定位后在广告设计中具体体现出来。（见图12） 图12 DRSTUARTS系列营养素图14 Elizabeth Arden系列香水（3）生理特点的区别定位：消费者具有不同的生理特点，对于产品就有着不同的需求，香水就有不同的香型等，因此在广告时，可以依据目标消费者的生理特点来表现出产品的特征。（见图13 图14） 2.2现代广告的策划与推广策略2.2.1 广告目标广告目标的作用是确定广告的类型，以及通过广告宣传所要达到的目的和相关建议，初步达成广告实施意向。关于广告目标所确定的方向在广告策划中，是一个最为基础的部分，当前所需要达到的一个目标，也就是广告策

7、划之初首先需要思考的问题。 图15 几米小镇房产广告图16 绿润森林花园房产广告现代广告是传播经济信息的工具，又是社会宣传的一种形式，涉及思想、意识、信念、道德等内容。广告策划就是通过具体安排进行推广的方法，使广告发挥最大的作用吸引消费者。其内容非常丰富，步骤众多，不同的策划公司也有各自不同的做法，没有统一模式，但是从大体上，可以分为5个部分，分别是广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。（见图15 图16） 这一步骤在广告策划中占据重要位置，主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。 图18 荣耀房产广告2.2.2 市场分析广告策略可以通过从目标市场、市场定位、

8、广告诉求、广告表现、广告媒介5个方面进行着手。广告策略是实现广告战略目标而采取的对策与方法手段。一般可以从以下6个方面着手：2.2.3 广告策略图17 Helvetica企业海报（1）目标市场的策略 目标市场随着产品的不断推广也会随着改变，当产品刚开始推广时，可采用开拓性广告策略，以推广品牌为主，使品牌知名度提高，并得到消费者的认知度。（见图17 图18） 图20 可口可乐系列饮料图19 Yoga营养早餐奶（2）市场定位策略定位策略的根本目的是使产品处于与众不同的优势位置，从而使企业在竞争中占据有利地位。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。（见图19

9、） （3）广告诉求策略根据诉求对象的特点，按照情感特点划分，大致可以分为理性诉求策略、感性诉求策略和情理集合诉求策略。除此之外采用情理集合的诉求策略时，用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。（见图20 图21） 图21 Lung cancer服饰广告图24 CHERY汽车广告广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。（见图22） 图25 adidas平面广告（4）广告表现策略广告媒介按照广告媒介的综合特性来划分，一般可以分为8个类型，它们分别是：大众传播广告媒介、户外广告媒介、直邮广告媒介、交通广告媒介、赠

10、品广告媒介、黄页广告媒介、通讯广告媒介和网络广告媒介。（见图23 图24） （5）广告媒介策略可以联合当地具有良好信誉和知名度的企业共同推出新产品，在广告设计中重点突出联手企业的形象。（见图25） （6）企业协作的广告策略图22 Mini Wheats饼干图23 TIDS洗衣粉广告图26 Pringles原味薯片广告图28 奥林巴斯相机广告图27 大众汽车机械篇广告（1）广告传播效果的测定广告传播效果的测定主要是在广告发布之前进行的测定方式，通过测定后所得到的效果与实际广告发布后的效果相似，可以控制提前预测到广告产生的效应，对不足的地方即使进行修改和调整。（见图26 图28） 2.2.4 广告

11、计划广告计划实际上就是广告实施计划，内容主要可以包括广告目标、广告时间、广告诉求、广告表现、其他公关计划以及广告费用预算等。 2.2.5 广告效果的测定广告效果的测定和评估从不同的着重点来看，有不同的测定和评估方法，通常可以从三个方面入手进行测定，分别是广告传播效果的测定、广告销售效果的测定和广告社会效果的测定。 图26 Pringles原味薯片广告图28 奥林巴斯相机广告图27 大众汽车机械篇广告（2）广告销售效果的测定促进产品的销售效果的因素是多方面的，一方面有广告持续的传播效果的累积效应，另一方面也有营销策略中各个因素的综合效应，例如促销、产品试用、公共关系等。 （3）广告社会效果的测定

12、广告对社会道德、文化、教育、伦理、环境等社会环境产生的影响也是复合性和累积性的。一则广告有可能立即产生轰动的社会效果，也可能潜移默化地影响社会的各种道德规范或行为规范等。2.3广告的设计程序（1）设计要求此部分的内容主要是由客户提供，其中包括设计项目、设计核心理念、体现内容等。（2）设计内容根据设计项目，将设计内容细分到具体广告媒介中，例如设计项目为户外广告，设计内容就可以细分为横幅、灯箱、车体广告、站台广告以及墙体广告等。（3）设计风格此部分内容主要由设计师根据诉求范围、诉求要点、设计理念等自行进行初步设想。2.3.1 熟悉了解工作任务2.3.3 创意构思构思一个成功的广告设计方案是许多设计

13、师梦寐以求的事，实际上，构思一个好的广告设计方案也是有一定规律的，就同写说明文一样，其大纲几乎都差不多，只是具体内容和表现手法不相同，因此任然有很多诀窍可循。 广告设计的第二个步骤是收集资料。由于广告设计不仅仅是个人行为，它是会在社会中产生影响的，因此广告设计只有符合公众的客观要求，正确反映了企业的经营发展状况，才能保证宣传的效果。 2.3.2 收集资料（1）资料吸收将产品和收集的资料进行详细研究，使自己对该产品有一个较为深刻的认识。（2）承诺消费者 这一点在进行创意构思时很重要，因为如果没有给消费者的承诺，将没有人会买这种产品。（3）确定核心创意在完成了上面的步骤后，就可以确定一个核心创意了

14、，可以围绕这个核心创意延伸成系列广告。 图31“逆向思维”魔方玩具广告每一则广告都有一个标题，标题通常处在显眼位置，因此对广告来说是相当重要的，要使标题出色有三个要点，分别是故事性、新奇性和新闻性。（见图29图30） 图32“情景想象”公益广告图29 SUN-RYPE水果饮料广告图30 麦当劳快餐广告（4）确定标题创意的手法的种类也有很多，归纳起来主要可以分为“拟人化”、“逆向思维”、“情景想象”、“借助热点话题”、“利用比喻、象征、联想手法”、“运用感叹语气”、“运用版面创意”和“借助熟悉感”。（见图31图32） （5）创意手法以真情实感，将能感染人的画面直接展现在受众眼前，使其产生共鸣。

15、（6）注入感情2.3.4 广告设计根据广告创意与产品的个性形象，制作富有美感和宣传力的广告作品，这是广告实施阶段的重要工作内容。 2.3.5 调整定稿到了此步骤，广告设计就已经完成了80%了，此时，打印小样给客户，并对作品进行调整，最后客户定稿签字即可。（见图33图34） 图34 Dohler刺绣图案广告图33 画册广告（1）印前校对在定稿之前，通过会打印小样，对小样中的文字或图案效果进行校对。（2）备份保存备份一个原文件，将经过调整后的文件同之前的备份文件进行比较，选择最好效果。 （3）颜色输出一般输出的颜色模式为CMYK颜色模式，可将颜色转换后，对颜色进行再次比对、调整。（4）打印尺寸确定

16、为了方便保存图像和管理图像，根据所需的尺寸进行文件保存，节约不必要的空间浪费。 教学实例“levis牛仔裤”创意策划和推广图35这一章对广告设计的市场定位、策划和设计流程进行了介绍，通过对广告进行定位、策划、制作以及推广这一系列的程序，有利于使广告更快打入市场，提高产品销售量。下面通过介绍“Levis牛仔裤”的几则广告，了解创意策划在广告中的应用。 在Levis所有牛仔裤的设计时，舒适度是最重要的方面，因为它决定了牛仔裤是否能在市场占据较大的销售额度，其次，主要考虑的是牛仔裤的样式，这也是较难做到的，因为每个人的尺寸比例都有一定的异，要想制作出合适所有人穿的牛仔裤，必须要求设计师对消费者进行定

17、位，根据定位的受众群体具体分析制作出适合受众群体的牛仔裤来。（见图35） 图37该广告的定位同之前两则广告有所不同。它突破了传统的思维方式，将牛仔服不仅仅局限定位在穿着上面，而是将其扩展成了一种生活方式。并且相信健康的生活是每个人都向往的，因此符合大众消费观念。（见图36） 图36该广告从其定位来看，受众定位是女性，因为整个广告是以“灰姑娘”童话故事为线索展开的。从其产品定位上看，是以牛仔裤的样式独特为主，突出女性的曲线美。该广告的广告目标是使该系列的牛仔裤成为爱美女性所选择的牛仔裤品牌。（见图37） 习作点评在前面对广告设计的市场定位、策略和设计流程进行了介绍，了解了其中的大致过程后，下面来

18、对一些习作效果进行点评。 图38点评：该广告的产品定位是显而易见的，这是由于杀虫剂的效果所决定的，因此要想广告富有创意并显得与众不同，就需要有一个好的广告创意构思。在该品牌杀虫剂的广告中，使用了“比喻”的手法，将杀虫的行为比喻为一场战争。该广告使用了绿色调的图案作为整个广告的颜色，同时也突出了战争的创意。 图38图40图39图41点评：这三个广告是一个系列广告，其中还有4个广告，通过这个系列广告告诉了受众一个故事，上面所出现的人物是大家所熟悉的几个令人害怕的各个恐怖故事中的主人公，他们分别是木乃伊、死神、科学怪人、吸血鬼、熊人和断头人。这些原本都及其恐怖的角色居然都同时爱上了喜力啤酒，于是他们都开始喝酒了，最后都禁不住同时上厕所。这几个主人公原本存在于不同的作品中，是毫不相关的，但是却能“聚集”到一起，这原本就是一个神奇的事了。该产品的表示很大，安排在左边图像较少的部分，突出了主题。缺点是广告中的人物只能与对其故事有了解的人才能产生共鸣，而如果不了解其中含义的人，也不能达到最好的宣传效果。图39图41课后练习 1策划酒水广告方案，要求引导消费，诱导购买，准确定位产品。 创意思路：酒类和饮料类广告虽然归为一类，其实在广告设计时，所使