论需求弹性与服装企业决策

1、论需求弹性与服装企业决策论需求弹性与服装企业决策摘要：本文从需求弹性角度讨论了高端奢侈服装和中低端服装 的价格调整决策，并分析需求弹性对服装设计与开发、服装目标市场 选择的影响，为我国服装企业在竞争市场上的角逐提出建议。关键词：需求弹性服装企业价格决策近两年来，我国服装企业面临极大的去库存压力，大量的服装无 法在国内市场被迅速消化而导致累积量急速扩大，全球经济持续低迷 也导致服装出口大比例萎缩，而某些服装企业甚至逆势扩大生产。本 文试从需求弹性角度分析弹性在服装企业决策中的应用。服装企业因 为其进入细分市场的不同，需求弹性对相应企业决策的影响也有所不 同。一，需求弹性对本土高端奢侈服装企业决策

2、的影响奢侈服装尚没有一个完全化、固定化的定义，也无精确衡量的尺 度。但毫无疑问的是，奢侈类服装已超出人们生存发展的需要，是呈 现出某种美学、色彩、稀缺等特点及珍藏属性的服饰，可称为非生活 必需品。高端奢侈服装的特点很多，如卓越的艺术设计，高端的服饰材料 性能，但就其主要特点一是其远超其价值本身的定价。即使是出自知 名设计师之手，或高级服装剪裁师量身制作，市场单价亦是远高于其 价值和成本；二是不能无限制的生产，其生产量和发行量甚至不同地 区的上架量都受到限制。这也是基于资源稀缺性和价值增值性的双重 考虑。因此才有奢侈服装二级市场的出现，但消费者却很少有人愿意 去买二手的中低端服饰。影响高端奢侈服

3、装需求价格弹性的因素一是其生活必需品的属 性，二是高端服装企业数量不少的现状，其可替代服饰多，可认为奢 侈服装富有弹性。因此，奢侈服装的价格一旦下降，其需求量将很快上升。但是由 于高端服装自身特点的限制，不可能出现中低端服饰动辄五折等现 象，而其订价本身也是地位档次的标志。不大的降价空间使得高端奢 侈服装少量的降价也不会导致需求量的大涨。因此高端奢侈服装企业 对其产品的订价波动不大，保持相对稳定。二需求弹性对中低端服装企业决策的影响对如绫致等中端服装企业而言，由于其服装的需求对价格变动非 常敏感，若服装价格上升，需求量将急剧减少，需求富有弹性。这类 服饰因需求量增加而增加的收入大于其价格降低而

4、减少的收入，中端 服装企业的价格策略应采取“薄利多销”模式，以大力促销等手段获 得更大销量。而对于低端服装而言，因其价格低廉，利润本就较低， 又竞争者众，对需求缺乏弹性，稳中有升是最好的价格策略。中低端服装企业的定价决策还涉及交叉弹性的问题，互补服装可 在同一家服装企业出现，以美特斯邦威公司为例，该公司设计部分为 若干个设计小组，各组设计的服装都可纳入生产，则自然会出现生产 或销售多种互为替代或互补的产品的情况，在定价时，要考虑替代品 或互补品之间的相互影响。降低价格会减少企业利润，但若其互补品 销售量的扩大导致企业总利润增加，这样的降价也是一种策略。但我国服装企业在改革开放后如春笋般生长，目

5、前更多的是替代 服装和互补服装在不同的企业间生产的情况。当替代服装或互补服装 分别在不同的服装企业中生产时，服装企业决策又要有所不同。三.需求弹性与服装企业服装设计与开发的关系在激烈的市场竞争中，服装的设计、材料的研发直接关系到服装 企业的兴衰存亡。企业一方面应加大设计研发力度的，另一方面也需 考虑服装设计、材料研发所带来的成本增加。需求弹性系数的大小不 仅影响企业对其产品的定价，对服装设计和材料开发的决策也会产生 影响。对于中高端奢侈服饰，随着不断提高的收入，人们会增加消费。 若市场分析的结果是对居民收入有良好预期的判断，服装企业应积极 开发需求弹性大的服装，以便取得更大的销售收入，增加利润

6、。而对 于弹性小的一类服饰，则不宜过分扩大，特别是以贴牌生产为主业的 企业，由于对销量过高的期望，经常造成贴牌品长期积压的情况。对 于低档服饰、低端材料服饰，则更要警惕，随着收入增加，消费者会 减少对该种类型服装的购买力度，市场萎缩不可避免。当然，需求弹 性大的高端服饰虽有可能给企业带来较大利润，但同时也伴随了较大 的风险。一旦遇到经济不景气年份如2008年金融危机，整个服装行 业中首先受到冲击和影响的就是高端奢侈品类。因此，企业要想得到 稳定的较好的利润，就应该在需求收入弹性较大的产品和需求收入弹 性较小的产品之间寻找一个平衡点。四.需求弹性与服装企业目标市场的选择的关系服装市场进入壁垒不高，但面临激烈竞争，目标市场的选择成为 关系到新兴服装企业能否站稳脚跟的关键，需求收入弹性在确定服装 企业的目标市场上也有一定帮助。若该新兴服装企业的服装产品的需 求收入以富有弹性为主，那么应将较高收入人群及大型城市中高端商 业市场作为目标，反之，则应将社区型商业、平价卖场，小城镇以及 农村市场作为目标市场。需求弹性在服装企业决策中扮演着重要作用，我国服装品牌在国 外品牌强有力的竞争下，除了强调销售额、销售量，也应将需求弹性 纳入企业的一系列重要决策中，以使自身在方兴未艾的中国服装市场 拥有一席之地。参考文献：李秀兰.关于需求收入弹性的思考J.理论学刊，2000（03）李长