论述公共关系的几个主要理论及其在实践中的运用 文丽娜

1、公共关系的几个主要理论及其在实践中的运用文丽娜(学号：2012213156)公共关系是一个社会组织运用科学的传播媒介和传播手段，同公众建立起来的 相互理解、信任和支持的依存关系。国际公共关系协会对公共关系的定义是：公 共关系是一种管理职能，属于一种经常性和计划性的工作，不论私人机构或组织， 均通过它来保持与相关公众的了解、同情和支持，也即审度公众的意见，使本机 构的政策与措施尽量一致配合，再有计划地运用大量的资料，争取建设性的合作， 而获得共同的利益。从这一定义中我们知道，它首先是一种管理职能。该职能的 任务就是理顺与各种类型公众之间的关系，积极维护本组织的形象。任何一个成 熟的组织都应该有这

2、样的管理部门，至少应该有人专门负责这一管理职能，来完 成这项重要的管理任务。公共关系是社会关系的一种表现形态，科学形态的公共关系与其他任何关系都 不同，有它自己的特征。公共关系起源于美国，它产生的客观条件是：1、商品经济发展为公共关系产生奠定了经济基础2、社会公众力量崛起为公共关系产生奠定了社会基础3、传播媒介的发达为公共关系发展奠定了科学基础4、民主政治的进步为公共关系发展奠定了政治基础5、现代管理理论为公共关系成熟奠定了理论基础公共关系的传播与人的生活息息相关：1，拉斯韦尔的5W模式1948年，美国人哈罗德拉斯韦尔发表了社会传播的结构与功能一文，提 出了界定传播研究范畴的经典模式5W模式。

3、即who,what,which,whom,what effects.Who says what in which channel to whom with what effects.把关人理论把关人又称守门人(Gate keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、 制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。这个概念源自于德国著名社会心理学家库尔特卢因在1947年所著的群体生 活的渠道一文。两级传播模式1940年，美国著名社会学家拉扎斯菲尔德在美国俄亥俄州开展了一项有关总统 选举的社会调查，提出了两级传播的假设：观念总是先从广播和报刊传向意见领 袖，然后再由这些人传到人

4、口中不那么活跃的部分。即信息的传递，是按照媒介 一意见领袖一受众这种两级传播的模式进行的。受众选择3S论受众在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过 程。这个选择过程表现为三种现象：即3S。Select attention选择性注意Select perception 选择性理解Select retention选择性记忆议题设置论1972年，麦库姆斯等经过研究认为，大众传播媒介具有一种选择并突出某种问 题，从而使这些问题引起大众和社会重视的功能，这种功能也是大众传播最重要 的社会效果之一。那么，公共关系在实践中也起着重要的作用，例如公共关系的策划，公共关系 的危机管理、

5、分析、预防与处理，企业的公共关系管理，政府公共关系，以及国 际公共关系。生活中充满着公共关系的实例。首先，公共关系策划就是策划在公共关系当中的运用，亦即企业或组织在调查 分析的基础上，确定公共关系的目标，构思、设计与制定相应的策划方案的过程。 公共关系策划在公共关系中占据核心地位，是当代公共关系的最高层次。一个成 功的公共关系需要遵循PDCA四步工作法，即一一成功的公关=计划（plan）+ 实施（doing） +检查（check） +评估（analysis），此处的“计划”即指公共关系 策划。公共关系策划的原则：创新性、可行性、适当性、科学性、真实性、系统性。公共关系危机是指当组织（包括企业、

6、政府等）内部的各种危险因素累积到一 定程度，并伴随着外部环境的变化而突然爆发，绝大部分情况是整个组织运作流 程发生逻辑错误，甚至是整个组织系统出现问题，它直接威胁到组织的基本目标 或优先目标，需要组织在信息不充分、人财物资源缺乏的情况下作出正确决策和 积极、快速地进行处理的事件。这首先需要我们有一个公共关系危机意识，懂得预防，遇到危机时，我们要能 做到快速反应，不做鸵鸟原则、生公众利益至上原则、真诚坦率原则、维护组 织信誉原则。对于一个企业，公共关系也很重要。企业公共关系的是指企业在经营的过程中，有意识、有计划地与社会公众进行 信息双向交流及行为互动的过程，以增进社会公众的理解、信任和支持，达

7、到企 业与社会协调发展的目的.a它是有意识、有计划的活动b它是信息双向交流的过 程c企业公共关系是一个行为输出的过程d它将公众利益置于首位e它是一种管 理职能。企业公共关系包括企业内部公共关系和企业外部公共关系。当然，政府也需要公共关系的管理。所谓的政府公共关系，就是政府与民众之间的互动关系，即政府通过运用公共 关系的方法、手段与技巧，赢得民众的支持、信任与合作，维持政府正常运作的 活动过程。政府公共关系具有公关领域的广泛性；公关主体的权威性；公关目的的社会性； 公关媒介的特殊性；公关内容的复杂性的特点。因为全球化时代需要一个更加富有竞争力的政府；风险社会的来临需要一个更 有领导力的政府；网络

8、社会的崛起也要求一个更谨慎的政府。，所以我们需要加 强政府公共关系。那么如何加强政府公共关系，这就涉及到公共关系的举个理论。设定媒体议程。政府公关最重要的方法就是要设定媒体议程，这也是政府公 关最主要的方法。政府设定媒体的议程最主要的方式就是新闻发布会。新闻发言 人制度是新闻发布会的最主要形式，因此也是政府公关的主要手段。开展网络公关。传统的公关传播方式通常是单向的、自上而下的，而网络的 传播方式则是交互的。谢尔.霍茨提出了“窄播”效应和整合效应。所谓的“窄 播”效应是指在报纸等传统媒体上，我们先要弄清楚消费者的阅读习惯，比如他 们经常读什么样的报刊，然后在他们感兴趣的刊物上发表信息。所谓的整

9、合效应 是指政府除了通过网络开展公关外，还应该将其与其他媒体结合起来，这样才会 发挥最大的威力，单独的网上公关会限制影响力的发挥。优化政府行为。媒体议程设定和政府网络公关都只是政府公关之“器”，而 优化政府行为才是真正的政府公关之“道”。才能让公众真正从内心信任、理解 和支持政府。在这方面需要做到a决策民主b依法行政c转变政府工作作风d精 简政府机构。注重危机公关。政府危机公关的主要策略包括：尽快搜集并公布事实真相、 成立危机处理小组、慎选新闻发言人、及时澄清负面消息、掌握议题设定的主动 权。最大的公共关系是国际公共关系。国际公共关系是指社会组织在与他国公众的交往中，通过国际间各种信息传播 活动，增进本组织与他国公众之间的了解和信任，维护和发展本组织的良好国际 形象的一种公共关系。其主体主要有：