汽车营销渠道大盘点(doc8)

1、. ：.；汽车营销渠道大清点这里不是简单的引见几种渠道方式，而是在深化研讨近几年的运转情况下作出的一个比较客观的分析。 根据我国加WTO的承诺，2005年取消进口车配额后，2006年跨国公司可以获得完全的分销和贸易权。在这最后的一块自留地里，以丰田、群众为代表的跨国公司曾经突破最后一道防线，向具有决议意义和利润丰厚的渠道发起了进攻。 与此同时，著名会计师事务所毕马威KPMG发布全球汽车业的2005年年度调查报告时指出，中国的汽车厂商对汽车市场增长过于乐观，产能过剩问题非常严重。无独有偶，发改委最近的研讨指出：各种类型的车加在一同的消费才干到2007年有能够到达1400万辆，而那时的汽车销量能够

2、只会有700万辆。 这些都阐明，在买方市场曾经构成的今天，如何把车销售出去曾经和能否拥有中心技术一样成为关系到企业生死存亡的重要要素，而渠道作为商品流通重要一环必定会引起我们越来越多的关注。因此有必要在此重新认识和回想一下目前各种主要渠道的运转情况。 汽车买卖市场 和其他的买卖市场一样，汽车买卖市场是指各种不同的汽车产品和众多的经销商集中在同一场所，以店面的方式开展运营，由多个代理经销商分销，构成集中的多样化买卖场所。从运营方式即市场的管理者能否同时是运营者可以分为：以管理效力为主，以自营为主目前这种方式占有形市场的80%90%，管理运营并重等三种方式。如北京亚运村汽车市场、成都西部汽车买卖市

3、场、烟台汽车买卖市场等。 这种方式出如今20世纪90年代 ，其主要优势在于多样化的种类选择和完善的配套效力。在我国，由于占市场主体的个体消费者大都是第一次购买而且非常注重价钱，因此，货比三家是他们的必然选择。而买卖市场可以最大程度的满足他们的这种需求可以看到同一价位不同品牌和不同档次的各种车辆。与此同时，买卖市场可以同时集中办理横跨10几个部门的各种繁杂手续，这对于那些埋怨办证手续复杂，希望提高办证效率的潜在客户具有不可替代的吸引力。可以说，这种“一站式的效力将在今后很长一段时间内成为支撑其开展的主要动力。然而伴随着消费者的成熟、市场竞争的加剧和各种渠道的相继建立，其在销售后期缺乏效力功能、效

4、力与销售功能相脱离、无法顺应消费者日益增长的对质量和效力的要求的优势将会显现出来。 从全国范围来看，目前国内汽车买卖市场有400- 500家，其中构成一定规模的有100 余家。在车市井喷的2001-2003年就出现了摊位数下降、营业面积扩展和营业额上升的趋势，然而值得留意的是，在一些大中城市普遍有3-4家买卖市场、买卖市场需求饱和以及厂家大力推行品牌专卖等其他方式的时候，沈阳、上海、西安、深圳等城市仍在大力新建各种大型汽车买卖市场。回想前几年的销售情况和结合买卖市场本身的特点、国内外的阅历，我们可以发现买卖市场有它本身的局限性。特别是伴随着厂家对树立本身品牌的注重、相关政策的落实和其他渠道功能

5、的完善，它将面临着市场空间减少、向二手车市场转型或者退出一线市场甚至衰败的能够。 品牌专卖店 品牌专卖是一种以汽车制造商的营销部门为中心，以区域管理中心为依托，以特许或特约经销商为基点，集新车销售Sale、零部件供应(Spare part)、维修效力(Service)、信息反响与处置(Survey)为一体，受控于制造商的渠道方式，主要以“ 三位一体salespare partservice和“四位一体salespare partservicesurvey为表现方式。据统计，自1998年第一家广州本田专卖店开张以来，如今北京就有150多家汽车专卖店，广州有200多家汽车专卖店；就某一个厂家而言，

6、在全国范围内，广州本田拥有150-200家，上海通用有150家左右，而上海群众将以往庞大的经销网络与维修网络重新整合成4S店，其数量应该不会低于300家；而伴随着新品牌的推出，专卖店也会随之添加。 4S专卖店的产生可以说是市场竞争到一定程度的必然结果。从消费者的角度看，他们不仅希望在购车前、购车中得到悉心指点，更希望在购车后得到包括汽车维护、保养指南和简单维修等方面的细心呵护。从制造商的角度讲，伴随着市场细分的进一步加剧和商品同质化的进一步提升，各种有效、多样的效力将成为坚持和提高企业市场分额的有效武器；而如何从潜在顾客特别是现有顾客中获得最准确的定位和其他反响信息，如何坚持顾客的称心度和忠实

7、度将是一个非常重要的问题，而此时4S专卖店多功能的优势就表达出来了。 4S专卖店的出现，可以满足用户的各种需求，它可以提供配备精良、整洁干净的维修区，现代化的设备和效力管理，高度职业化的气氛，保养良好的效力设备，充足的零配件供应，迅速及时的跟踪效力和树立企业的品牌笼统等等。然而，它的投入过于庞大，回收期较长，如在中等兴隆城市4S店的固定投资在1000万到1 500万之间，能够要耗费8-10年的时间才干收回投资。另外，由于管理跟不上，有些4S店在实践运作中有专卖之形而无专卖之实，被人称作“一流的设备，三流的效力。 据了解，到2004年底，全国大大小小超越5000家4S店中，其中赢利的占有1/3，

8、亏损的也占了1/3，然而这丝毫不能影响制造商建4S专卖店的热情。经过对经销商和制造商的采访，他们中的大多数都表示，4S店在未来几年内很能够成为国内最重要的汽车销售渠道，特别是在中心城市和兴隆城市更是如此，品牌专卖店将逐渐占据汽车买卖的主导位置。而从消费者的一项调查来看，人们越来越倾向于经过4S店购车，购车比例从2002年以前的17.7%增长到2003年的42.6%。因此，面对我国4S店硬件设备先进，而软件建立欠缺的现实环境，制造商应该加强监视和指点，在新店的建立上宁缺毋滥，把握好入口关和速度。与此同时，经销商应该以顾客为中心，努力提高本身素质，建立成熟的销售、维修等效力流程，开场学着打造和维护

9、本人的品牌。只需这样，才干获得更大的蛋糕，而不是在有限的利润空间内相互指摘甚至协作不下去。 另外，主要运用于轿车市场销售的4S专卖店方式正被越来越多的商家运用于客车、卡车市场。如2003年10月18日，郑州宇通客车全国首家客车4S店在上海的落成标志着专卖方式曾经开场进入到客车市场。2004年7月13日，北汽福田轻卡品牌时代汽车的首家4S店也落户京城。而接下来，东风、解放、重汽、江淮轻卡等也都陆续建立起本人的4S店。在他们看来，4S店的建立不仅可以为用户提供更优质的效力，建立顺畅的信息交流机制，还可以获得利润丰厚的售后效力市场，突出品牌笼统和提升品牌价值，规范和梳理营销渠道等。 一个值得留意的景

10、象是，在欧洲一些经济非常兴隆的国家，由于汽车业曾经进入了一个非常成熟的阶段，专卖店宏大的投入再加上密集的销售网点、猛烈的市场竞争，使得专卖点的销售利润急剧减少，一些地方曾经出现专卖店合并甚至破产的情况。欧盟目前正采取了一系列旨在降低本钱，促进消费包括允许多品牌专卖、汽车买卖可以不提供维修和售后效力等措施，。虽说我们还有相当的路程要走，但是，这也给我们敲响了警钟。因此，一定要加强现有4S的管理上，经过拓展效力内容来获得长久的生命力。 连锁运营店 连锁运营方式是指由一家大型商店控制的，许多家运营一样或者类似业务的分店共同构成的商业销售网。其中心就是“六一致 即：一致订货，一致配送，一致结算，一致管

11、理，一致笼统和一致效力规范。根据一切权、运营权的不同它可以分为正规连锁一切权一致、自愿连锁一切权独立和特许连锁授权运营等三种方式。而按照连锁总部主导类型的不同，可以划分为制造商主导连锁、零售商主导连锁和零售商主导的连锁。 连锁运营出如今19世纪末到20世纪初的美国，到1930年，连锁店的销售额曾经占全美销售总额的30%。50年代末、60年代初以来，欧洲、日本也逐渐出现了连锁商店，并得到迅猛开展，到70年代后全面开展，逐渐演化为一种主要的商业零售企业组织方式。而我国汽车连锁运营方式正式启动是从1997年亚飞汽车组建汽车连锁店开场的，到目前为止，它曾经在全国200多个城市建立了近400家连锁分店。

12、 连锁运营的主要优势在于有利于构成规模经济，降低汽车及零部件进货和销售本钱 ，方便消费、维修以及保证质量的稳定等等；与此同时，它要求要有出色的管理才干和强大的自有资金或融资实力来买断制造商的产品资源。然而，如今在实践运作过程中，连锁运营店与制造商的特约经销商操作如出一辙，只是名义上多了一个一致采购，并且由此还带来利润的分配上多了一个总部。另外，伴随着其他渠道如专卖店的晋级，连锁运营在销售环境和效力质量上的优势也越来越不明显。 20世纪末的国内汽车市场正处于低谷，产品严重供过于求，有大量库存的汽车制造商急于把产品卖出去，从而客观上给了汽车连锁企业进入市场的机遇。而在市场供不应求的2001-200

13、3年，它们的生存和开展遭到了严重的制约。如今连锁企业要生存、要开展，一方面要提高筹措、运用资金的才干；另一方面要提升从采购到销售各个环节的管理程度，实行战略性的采购和销售来实现本人差别化战略。如中央电视购物2003年11月曾买断400多辆遭遇市场冷遇的二门高尔夫。与此同时，国家也应该进展政策性的鼓励，如融资、有针对性的限制制造商的运营范围和方式、不允许制造商定价等来刺激这种方式的开展。 代理方式 在代理方式中，总代理普通与制造商属于一个集团公司，分别履行消费和销售两大职能。总代理渠道中可以分为多级代理，其中一级代理商是指具有市场开辟才干和资金实力的经制造商特商定点销售的商家。二级代理商是指本人

14、与制造商没有直接的进货渠道而依托一级代理商进货的商家。它们之间普通以产权或者协作为纽带，可以把商品迅速推向市场，缺陷是制造商压力过大，部分代理商缺乏销售动力；在竞争猛烈、利润空间越来越小的时候，这种方式将面临宏大的挑战。这种渠道方式在我国汽车市场的开展中曾经起着非常重要的作用。目前，进口汽车主要采取这种方式，如飞驰、宝马、劳斯莱斯等。 汽车超市 汽车超市主要是指那些特许经销方式之外、多品牌运营的汽车零售市场。如北京经开国际汽车会展中心、东方基业汽车城等。和我们日常生活中见到的超市一样，汽车超市的特征就是以品牌齐全取胜，在那里，我们可以看到许许多多各种品牌的汽车；然而，和普通的超市不一样的是，由

15、于汽车行业本身的特点，如集中度比较高、技术比较复杂、资本要求比较高、属于耐用品等特点，到目前为止，制造商依然牢牢地掌握着整个渠道的主导权。由于汽车超市在价钱上没有太大的话语权，虽说价钱上不比普通的专卖店高，但是利润相对就减少了。 2002年4月26日，东风环宇公司首创推出的集咨询、选车、贷款、保险、上牌、售后效力于一体的汽车营销新业态“汽车超市在武汉正式登场。在随后的采访中，武汉市汽车行业协会副理事长应章顺以为，“汽车超市这一新型的业态方式既坚持了品牌专卖店的优势，又比其本钱低得多，既满足了消费者货比三家的需求，又大大方便了卖主，还会带来汽车售后效力的变革。在国外，汽车超市方式的汽车零售随处可见，高速路边、机场边都会有，卖汽车就像卖自行车一样普遍。随着我们经济的开展、生活程度的提高和汽车售后效力与维修业的社会化开展， 汽车超市必将得到迅猛地开展。 自古以来，渠道主导权不断是厂、商争夺的焦点，在快速消费品行业，以供求平衡为临界点，渠道的主导权从当