商品因素与消费心理学课件

1、第五章 商品因素与消费心理主要内容：5.1商品设计与消费心理5.2商品名称、商标与消费心理5.3商品包装与消费心理重点与难点：影响消费者购买新产品的主要因素；新产品设计的心理策略；商品命名的心理策略；包装设计的心理策略。 学生掌握要点：掌握影响新产品购买行为的心理因素，熟悉商品命名的心理要求和消费者对品牌的心理作用过程，熟悉商标和包装的心理功能；掌握新产品设计、商品命名、品牌、商标及包装设计的心理策略。第一节思考题1.产品的基本功能和心理功能分别有哪些？2.新产品的含义和分类？3.试分析新产品购买者的类别。4.试分析消费者对新产品拒绝接受的心理。5.新产品开发设计的心理策略有哪些？6.论述新产

2、品推广的心理策略。导入案例百事公司在决定增加新产品来迎合消费者的口味变化后，食品和饮料业巨人百事公司每年在全球增加的新产品超过200种，从桂格脆麦片到佳得乐运动饮料，应有尽有。其总裁和首席执行官史蒂文.瑞芒得坚信创新是公司收入保持2位数增长的关键。“消费者需求有不断的创新，特别在日常生活中”。百事公司强调新口味和健康成分。它在美国成功推出了如Sabritas薯片的新产品，这为百事创造了1亿美元的收入。一年后，它在墨西哥的子公司通过开发propel运动饮料也取得了同样的成功。5.1商品设计与消费心理一、商品的基本功能 商品的基本功能取决于商品本身的物理性质，如商品的结构、商品的成分、稳定性的指标

3、等。商品的基本功能包括：1.实用的功能2.方便的功能3.舒适的功能4.耐用的功能5.实惠的功能6.安全的功能二、商品的心理功能（一）象征功能（二）审美功能（三）性别标识功能（一）象征功能 商品的象征意义符合消费者的心理需要，能象征消费者的身份或地位等。 商品的象征意义的体现： 1）商品的品位名牌商品、富有艺术性的商品 2）商品的价格社会地位 3）商品的色彩社会习俗（二）审美功能 商品本身能够为消费者的审美活动创造美感，不管这种商品是艺术品还是非艺术品，给消费者产生美感是商品的高层心理功能之一。 审美价值的体现：1）作为单个的商品本身在形状、线条以及色彩方面给人以美感，刺激顾客的感官，唤起顾客的

4、购买欲；2）作为整体之中的一个组成部分的商品与其他部分构成协调的、完美的配合，美在和谐。（三）商品的性别标记功能按商品使用者的性别分类三、新产品的概述（一）新产品的含义 营销学中的新产品并非仅指那些过去没有而现在被发明创造出来的产品，它包含了更广的含义。那些在老产品基础上加以革新和改进的，甚至仅仅改换了包装方式的产品；那些在现有产品系列中增加的、品种和规格略有差异的产品；以及那些引进的其他市场已有的产品等都属于营销学的新产品的范畴。（一）新产品的含义也就是说，用市场和企业两个标准来衡量，对市场来说，是第一次出现的产品；对企业来讲，是企业第一次生产或第一次销售的产品，都是新产品。（二）新产品分类

5、1.全新型产品2.革新型产品3.改进型产品4.部分改进型产品全新型产品全新型产品是指第一次生产、第一次上市的前所未有的产品。该种产品由于科学技术的进步或为满足市场上出现的新需求而发明创造出来的，在原材料、加工工艺以及产品结构、性能、造型、款式等方面均属于完全创新。全新产品的开发常常伴随很高的成本和风险，因而这类新产品在新产品中的总量中的比例不高。革新型产品革新型产品是指在原有产品的基础上进行了某些方面的改革而形成的新产品。这种改革主要体现在产品的设计、结构和性能三个方面。其中主要是性能方面得到重大改进。改进型产品改进型产品是指在原有产品基础上略加改良而形成的产品。这种改良只是在工艺、结构或用料

6、上做部分改进，使产品的性能或效用有某些提高。部分改进型产品部分改进型产品是指在性能、用途及质量上与原有产品相比没有大的改进的产品。这类产品或是在产品外观上，或是在造型上，或是在零部件上有少许变化。（三）消费者对新产品的购买分析1.新产品购买者的分析1）革新者2）早期购买者3）早期大众4）晚期大众5）守旧者购买行为与市场扩散罗杰斯模式认知兴趣评价试用正式采用落伍者16%晚期大众型34%早期大众型34%早期采用者创新者13.5%2.5%激光唱机（CD Player）的扩散采用过程顾客对新产品的反映差异：（1）创新采用者：富有个性，勇于冒险，性格活跃，经济宽裕，受过教育，社会地位较高，占消费群的2.

7、5%，是企业推广新产品的极好目标。（2）早期采用者：年轻、富于探索、适应性强，经济状况好，以领先为荣，占消费群的13.5%。（3）早期大众：收入固定，有较强的模仿心理，性格稳重，愿用新产品，占消费群的34%。（4）晚期大众：与外界接触少，经济条件差，对新事物持怀疑态度，往往在产品成熟时才购买。占消费群的34%。（5）落后的购买者：为人谨慎，思想保守，对新事物持反对态度，在产品进入衰退期才能接受。占消费群的16%。新产品购买者的分析组别比例个性特征革新者2.5%冒险性强早期购买者13.5%受其他人尊重，经常是公众意见领导人早期大众34%从众性强，愿意照他人的路子走晚期大众34%怀疑论者守旧者16

8、%遵从传统观念，当事物失去新异性时才接受2.消费者对新产品拒绝接受的心理分析1）文化障碍2）社会障碍3）个人障碍（四）新产品开发设计的心理策略1.适应消费变化2.适应个性特征3.讲究科学合理4.符合审美情趣5.符合社会潮流1.适应消费变化适应消费变化也就是适应消费习惯、消费模式、消费心理等的变动。近年来，我国市场消费需求变化很大，主要表现在：1）消费习惯多层次、个性化的消费趋向，使得市场上某些商品的生命周期缩短；2）消费模式消费结构的变化；3）消费心理除求稳、求全、求廉、求实心理外，出现喜新、争胜、保值等心理；4）消费决策由“专制”向“民主”5）消费观念讲究个性、美观、健康2.适应个性特征消费

9、者的个性千差万别，产品只有适应、体现消费者的个性，才能引起消费者的特别关注和偏爱。3.讲究科学合理产品的实用性是产品的基本功能，也是消费者购买产品的基本出发点。因此，设计开发新产品时，必须科学合理，充分考虑其功能效用和安全质保问题。既要符合生理要求又要遵循人体工程学的原则，使消费者获得最佳的使用效果。4.符合审美情趣产品内在美和外在美得统一是产品使用价值与欣赏价值的和谐。符合人们的审美情趣的产品往往容易得到消费者垂青。产品要讲究造型美、艺术美和色彩美。例如：女性用品应纤巧雅致儿童用品应造型活泼、色彩鲜艳男性用品则造型粗犷、色调大方5.符合社会潮流新产品的设计开发要研究消费者追求流行的动机，善于

10、捕捉、预测时尚现象，发现时尚规律，及时以产品大小、形状和颜色等的创新去适应社会潮流，在传递流行的同时，甚至可以创造流行、指导消费。新产品开发案例鉴赏麦条 健达出奇蛋希洛公司 麦条 麦片有很多好处：富含营养，有益健康。希洛公司(Hero)生产各种食物，但在早餐麦片市场占有的份额却不高。公司如何在麦片市场提高占有率?麦片市场早已饱和了，希洛公司不打算在这个市场里碰运气。它们想到的出路是重新定义麦片的使用价值。它们选择了把麦片当作任何时候都能食用的健康点心，而不是当作通常的早餐。如果把当点心的麦片用袋装，顾客也许只能用手吃了。它们采用一种顾客熟悉的产品形状一一巧克力条。麦片加上巧克力条就出现了新的类

11、别麦条。希洛公司 麦条这种现在看来平常的产品，在当时却是一个突破。它是一种真正的新事物，并由此创造了新的消费场合。如今该公司是欧洲市场麦条类产品的领头羊之一。这个创意究竟是怎么产生的呢?其创新在于跳出了“早餐麦片”的常规市场定义。希洛公司没有在通常感知的麦片类市场寻求新的定位。它将麦片的若干积极特征融入了另一个概念之中条形巧克力，从而带来了新的便利和新的类别。这种水平营销过程将麦片市场拓展到了一个新的领域。健达出奇蛋“健达出奇蛋”(Kinder Surprise)是一种用巧克力包着精巧玩具的蛋形儿童糖果。该产品于1972年首次在意大利亮相。随后，健达出奇蛋很快征服了所有欧洲人的心(无论是小孩还

12、是大人)。1975年它进入加拿大市场，其创意来自意大利糖果业巨头费列罗(Ferrero)。健达出奇蛋当健达出奇蛋刚面世的时候，零食市场主要的品种包括糖果、口香糖、坚果、咸味食品、冰激凌和巧克力。当时市场已细分到一定程度，如今更是有过之而无不及；而巧克力类的品牌更是趋于饱和，市面上的巧克力条不仅大小各异，种类繁多，而且口味齐全，为的是竞相俘获小孩和父母的心。很多时候是父母给孩子购买巧克力，而且他们需要了解和控制孩子的饮食。费列罗很好地把握了这一点。当公司决定推出一种新的巧克力条产品时，它本可以考虑改变该产品的味道、成分、设计等。但是，费列罗推出了一个新奇的概念：藏有玩具的巧克力蛋每颗巧克力蛋里的

13、玩具都是可供儿童收集的一系列玩具中的一员。健达出奇蛋巧克力里包玩具?倘若我们考虑在巧克力条市场中寻求创新，玩具会是不合逻辑的选择。我们是糖果制造商，对吧?健达出奇蛋在电视广告中将自己定位为健康食品富含热量和碳水化合物。而蛋形的大小给儿童提供了合适的巧克力摄取量。当孩子们打开巧克力蛋时，他们会开始玩起里面的玩具，不再嚷着要更多的巧克力了。这两点使得父母(购买者)相信健达出奇蛋就是他们在众多糖果中的最佳选择。健达出奇蛋对儿童而言，健达出奇蛋可谓是一“吃”三得：巧克力、玩具，还有收集飞船、动物、鬼怪等各种玩具的机会。健达出奇蛋通过刨造新的糖果亚类重新界定了糖果市场。目前，健达出奇蛋仍是该类的领导者，

14、尚无其他竞争者可以与之抗衡。要是费列罗推出一款夹花生的巧克力，他又能卖出多少呢? 充其量不过是占有35的市场份额而已。也许有些人看不出健达出奇蛋与其他巧克力之间有什么不同。健达出奇蛋在“吃”的需求中加入了“玩”的需求，市场立刻发生了变化。普通巧克力若不做任何改动，是无法满足消费者玩的需求的，而健达出奇蛋做到了。（五）新产品推广的心理策略导入期大力宣传和介绍新产品的性能、特点和使用方法以及售后服务等，以消除消费者的心理障碍；成长期采用消费者乐于接受的形式，宣传使用新产品后形成新的消费习惯、消费方式的优越性和科学性等，使消费者了解到使用新产品给自己带来的利益。注意反馈信息。5.2商品名称、商标与消

15、费心理 一、商品名称与消费心理 二、商标与消费心理点击返回上一层商品名称商标品牌一、商品名称与消费心理 商品名称：生产企业赋予商品的称谓。 商品命名：选定恰当的语言文字，概括的反映商品的形状、性能、用途等特点。 商品命名的心理要求 商品命名的心理策略点击返回上一层（一）商品命名的心理要求1.名实相符，“三九胃泰” “999感冒灵”2.便于记忆， 最好不要超过五个字3.引人注意、独特、新颖，如“狗不理包子”4.引发联想，如“喜临门”、“孔府家酒，叫人想家”5.避免禁忌 点击返回上一层（二）商品命名的心理策略1.根据商品的主要效用命名（功能法） 化妆品、药品多见，如小户师防晒霜，胃必治。 2.根据

16、商品的主要成分命名（自然法） 食品、药品、化装品多用，如鲜橙多、蜂王浆、五粮液、羽绒服等 3.根据人名命名 “中山装”“吴良才眼镜”“东坡肉”“张小泉剪刀”4.根据地名命名法 “茅台酒”“北京烤鸭”“龙井茶”表现当地独特的原料或历史的悠久。 （未完，下页）点击返回上一层（二）商品命名的心理策略5.根据商品的外形命名（象形法） 多用于食品、工艺品“猫耳朵”“漫天星”“燕尾服”6.根据商品的外文译音命名 7.根据吉祥物或美好事物命名 “龙凤水饺”8.根据商品的色彩命名 白加黑感冒片 点击返回上一层企业产品命名需注意：（1）品牌起名要适应时代经济生活的明快节奏，提高响亮度。 牙膏取名“白玉”、自行车

17、取名“飞鸽”、皮货取名“雪豹”等都是脍炙人口的上品。另外，从简单、动听的角度来考虑，“999”胃泰、“101”生发剂等，虽在语调上的美感稍有不足，但它们简单、清晰、还有易记的特点，因而也是很好的名字 企业产品命名需注意：（）品牌起名要易于传播，不致被混淆。 产品命名的目的，就在于使这一产品与那一产品区别开来，使消费者容易认准牌号购买。如某产品命名易于同别的产品混淆，就会给消费者认购造成困难，势必影响产品的销量。比如“长城”、“熊猫”的命名就易于被同名而非同类的产品所混淆。据统计，有一年杭州市有210个注册商标，其中用“西湖”命名的就有58个。用“西湖”命名作为商标只能给消费者一种共同的感觉，即

18、这种产品可能是浙江省出品的，而区别性、易记性、寓意性就差不多，它不可能成为某一产品及其特征的代名词。显然，对于创名牌和人们认牌购物是非常不利的。 企业产品命名需注意：（）品牌起名要新颖。新颖，才能振聋发聩，给人留下深刻的印象。 如儿童食品取名为“娃哈哈”，生动形象，新颖独特。“中意”电冰箱，采用双关法命名，既说明该冰箱系中国、意大利合作生产，又赞誉冰箱能使消费者称心如意。目前命名常采用比喻法、双关法、夸张法、直陈法、形容法、颂祝法、借光法、反映法、创词法等，无论采取哪一种，都应务求新颖，不落入俗套，不与人雷同。 企业产品命名需注意：（）品牌起名要能给人以艺术的美感，让人在欣赏夸饰巧喻的愉悦中，

19、达到记忆的目的。 例如“霞飞”牌化妆品的“霞飞”二字是暗引王勃滕王阁序“落霞与孤鹜齐飞”的名句，寓意使用该化妆品可使人永葆青春红颜，神采飞扬的意义，并给人高雅华贵的美感。 企业产品命名需注意：（）品牌起名要能告诉或暗示消费者产品的特征和所能给消费者带来的好处。 如“顺风”用于电风扇，“声宝”用于收录机，“舒洁”用于卫生纸，“味王”用于味精等等。这些都是根据产品的特征来考虑命名的。“丽宝地”、“万家乐”、“健力宝”等则告诉或暗示消费者在使用后得到的益处。 企业产品命名需注意：（）品牌起名要有伸缩性，可适用于任何新产品。 这是因为某些产品的命名，具有过强的产品偏向，适合于电风扇的命名，就未必适合于

20、电视机，例如“顺风”是一个很好的电风扇名字，假如以“顺风”来做电视机的牌子，消费者就觉得格格不入。怎么解决这个矛盾呢？企业就必须给产品命名一个通用的名字。例如，日本有一个产品叫“味王”，开始是用于味精，后来又用于酱油、食品罐头等，以产品种类来看，“味王”二字极适合于食品类。 企业产品命名需注意：（）品牌起名要字音和谐，韵味悠长。 如“茅台”、“凤凰”均为叠韵词，读来琅琅悦耳，众口成诵。如果是出口产品还要考虑命名在世界各地的发音都要一致。如日本索尼电器公司生产的电器牌号“SONY”。 企业产品命名需注意：（）对国外引进或合资生产的产品进行命名，翻译要灵活。 例如LeftMidazole，可译为左

21、旋咪唑，但这种化学名称不易被大众理解，就根据其作用起名为“肠虫清”，此名琅琅上口，已家喻户晓。例如还有可口可乐、声宝收录机等，都使人从汉语的意思中了解了产品的涵义、性能和形象。 企业产品命名需注意：（）产品的命名要研究消费者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必须了解消费者所在国家和地区的习俗，切勿犯忌。 例如我国的“山羊”牌闹钟，“山羊”在英国是被喻为“不正经的男子”，“山羊”如果出口英国，尽管这种闹钟价廉物美，仍会无人问津。还有我国的“芳芳”牙膏，在英语中的意思是“毒蛇”和“狼牙”，恐怕这种牌名的产品在美国也不会有好的销路。 品牌范例宏基电脑被誉为华人第一国际品牌、世界著名的宏基（Acer）电

22、脑1976年创业时的英文名称叫Multitech，经过十年的努力，Multitech刚刚在在国际市场上小有名气，但就在此时，一家美国数据机厂商通过律师通知宏基，指控宏基侵犯该公司的商标权，必须立即停止使用Multitech作为公司及品牌名称。经过查诈，这家名Multitech的美国数据机制造商在美国确实拥有商标权，而且在欧洲许多国家都早宏基一步完成登记。商标权的问题如果不能解决，宏基的自有品牌Multitech在欧美许多国家恐将寸步难行。品牌范例宏基电脑在全世界，以“tech”为名的信息技术公司不胜枚举，因为大家都强调技术（tech），这样的名称没有差异化；又因雷同性太高，在很多国家都不能注册

23、，导致无法推广品牌。因此，当宏基加速国际化脚步时，就不得不考虑更换品牌。宏基不异成本，将更改公司英文名称及商标的工作交给世界著名的广告公司奥美（O&M）广告。为了创造一个具有国际品位的品牌名称，奥美动员纽约、英国、日本、澳大利亚、中国台湾省分公司的创意工作者，运用电脑从4万多人名字中筛选，挑出1000多个符合命名条件的名字，再交由宏基的相关人士讨论，前后历时七、八个月，终于决定选用Acer这个名字。 品牌范例宏基电脑宏基选择Acer作为新的公司名称与品牌名称，出于以下几方面的考虑； 1、 Acer源于拉丁文，代表鲜明的、活泼的、敏锐的、有洞察力的，这些意义和宏基所从事的高科行业的特性相吻合。

24、2、 Acer在英文中，源于词根Ace(王牌)，有优秀、杰出的含义。 3、 许多文件列举理事长商或品牌名称时，习惯按英文字母顺序排列，Acer第一个字母是A，第二个字母是C，取名Acer有助宏基在报章媒体的资料中排行在前，增加消费者对Acerr的印象。 4、 Acer只有两个音节，四个英文字母，易读易记，比起宏基原英文名称Mutitech,显得更有价值感，也更有际品位。 品牌范例宏基电脑宏基为了更改品牌名和设计师新商标共花费近一百万美元。应该说宏基没有在法律诉讼上过多纠缠而毅然决定摒弃平庸的品牌名Multitech，改用更具鲜明个性的品牌名Acer，是一项明智之举。在不良名称上只有负的财产价值

25、；如今，Acer的品牌价值超过一亿八千万美元。品牌范例柯达Kodak 1887年，乔治.伊斯曼（Georage Eastman）发明了干版照相术并为其申请了专利。这项发明使人们在照相时，不再需要累赘的设备，也不必当声马上冲洗。由于干版照相技术的发明，以及在此之前能够拍摄100张照片的照相机的发明，预示着大众摄影时代到来。为了使产品对公众产生大的影响，伊斯曼决定为其取一个响亮的名字。Kodak这个名字1888年9月4日进行了注册。品牌范例柯达Kodak柯达“Kodak”一词，它不是一个普通的英文单词，也不是来自某个词，是一个没有意义的字母组合。后来伊斯曼提及他是如何创造出这个名字的：“我选择这个

26、名称，是因为我深明一件商品的冠名，应当精短、有力，至少不能使人误读、误拼，以免在一定程度上影响品牌形象。而且，为了不触犯商标法，在任何语言中它都不应有什么含义。K是我最喜欢的字母，它给人的感觉是有力又深刻，因此，品牌名的首字母我选择了k。后来，我在K的后面作了大量的字母组合，最后决定仅以K开头，而且以K结尾。于是，就有了Kodak这个响亮的名字。” 品牌范例索尼sony以发明随听（Walkman）、单枪式（Trinitron）彩色电视、8厘米手提摄像机（Handycam）而赢得全世界声索尼（SONY）,1946年创业之初有一个不太吸引人名称“东京通信工业”，创办人盛田绍夫与井深大有感于RCA与

27、AT&T这样的名字简短有力，决定将公司名改成四、五个英文字母拼成的名字。这名字既要当成公司名称又要为产品品牌名，所以一定要令人印象深刻。经过长期研究，盛田与井党深觉得拉丁文SONUS（表示声音之意）还不错，与公司产品性质相符合，他们将它英语化，改为Sonny,其中也有可爱之意。但是日文发间的Sonny意思是“赔钱”，为了要适合日本文化，把经第二个“n”去掉，SONY的大名终于诞生。 品牌范例索尼sony在过去的五十年中，SONY已成为世界上最著名的品牌之一。“在任何语言中,SONY都没有什么实际意义，但是，在任何语言中，SONY的发音都一样”。盛田绍夫后来在其自传日本制造一书评价值道：“这就是

28、我们的名称所具备的优势”。之前，他们已经在录音机上使用“Tapecoder”，在录音带上使用“Soni（来自Sonic）”。公司经理考虑过使用Soni，但这个词在英语中会被误发音为“sonigh”，可拉丁词根“son”的意思“sound（声音）”又是好的，所以他们将最后字母“i”改变为“y”，得到“Sonny”，这样的名字给人一种家的、充满感情的感觉。然而，如果实际名字被拼写为“Sonny”，日本人会将它读成“sonny”，而这会联想到日本语“失去儿子”。因为收音机明确是要产生利润的，所以不能这样做。最后，他们决定将“Sonny”的变式“Sony”用在晶体管上。1958年，该名字也成为公司的全

29、称。 品牌范例可口可乐知道可口可乐（Coca_cola）这一世界最著名品牌的来历吗？因为可口可乐中含有古柯叶（coke）和可乐果的提炼品。古柯叶主要产于秘鲁和玻利维亚，它是可卡因这种兴奋药物的要成份。可乐果是非洲一种树的籽，含有咖啡因。一个大问题出现，“可口可乐中是否含有可卡因这钏麻醉药的缩写coke和可口可乐的缩写Coke时，就仿佛听到冰冻可口可东嘶嘶起泡的声音，而小写的coke只能使想到那种白色粉沫”。可口可东也许是人类商业史上最著名的品牌。今天，全世界有超过190个国家的消费者在饮用可口可乐。在中国，可口可乐也最畅销的饮料品牌之一。可口可乐中文品牌名称得上是品牌使名的顶级佳作。它既包含感

30、性诉求又包含理性拆求，“可口”让人们联想到这种饮料的美妙滋味，“可口”既突出这种饮料带给人们的心理享受，又与可口可乐多年来一直着生强调并大力宣传的“欢乐、尽情”的品牌形象不谋而合。 品牌范例力士（Lux） 1899年，英国联合利华公司，研制了一种新型优质的香皂，在产品进入市场的初期是失败的，原因是名字的问题，起名为“猴牌”（MONKEY）有不洁的的含议，使大众产生反感的心理，后来经过专家反复研计，采用LUX作为香皂名称，由于简单，易读，易认，易记忆，从此以后销售大增，并很快进入国际市场，风靡世界，获得了巨大的效益。品牌范例力士（Lux）Lux是一个近乎完美的品牌名称，它是西方国家拉丁字母品牌命

31、名的经典之作，备受业内人士推崇。它几乎能满足优秀品牌的所有优点。首先它只有三个字母，易读易记，简洁明了，在所有国家语言中发音一致，易于在全世界传播。其次它来自古典语言luxe，具有典雅高贵的涵义，它在拉丁语中是“阳光”之意，用作香皂品牌，令人联想到明媚的阳光和健康的皮肤，甚至可以使人联想到夏日海滨度假的浪漫情调。另外，它的读音和拼写令人潜意识地联想到另外两个英文单词Luckys（幸运）和Luxury（精美华贵）。无论作何种解释，这个品牌名称对产品的优良品质起到了很好的宣传作用，它本身就是一句绝妙的广告词，至今尚未其他品牌能在命名内涵上超过它。 品牌范例娃哈哈 “娃哈哈”来自于儿歌启发了灵感。我

32、国著名的杭州娃哈哈企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一个因素，给产品起了个好名字。该厂成立初就对品牌策略十分重视，如何给产品起名是首要任务，该厂请来好几位专家，对产品消费群体，年龄层，心理需求做了深入分析，由于当时营养品，保健品，饮料等一拥而上的，而名字大多类同。该厂却“新，奇，独特”起了一个与众不同的名字“娃哈哈”，这个名字很容易被消费者接受，读起来顺口，家长，儿童看见“娃哈哈”心情就有愉快感。 由于这个名字成功的挖掘了人类的基本心理需求，它的品牌效应将不断的扩大。 讨论：你还知道那些品牌的命名是比较成功的吗？试举例说明。英特尔奔腾处理器Pentium奔驰汽车Benz二、商标与消费心理

33、 商标：商品的标志。是生产者或经营者为使本企业商品与其他商品相区别而采取的一种标志，一般由文字、字母、图形、数码、线条、颜色等组合构成。 （一）商标的心理功能 （二）商标的心理效应 （三）商标设计与消费者心理商标（一）商标的心理功能主要表现为：1.商标具有象征意义，并且强化商品的形象。2.商标具有加深消费者印象有作用，精美的商标抓住消费者的注意力，加深了人们对商品形象的记忆。（二）商标的心理效应1.识别效应2.保护效应3.强化效应（三）商标设计与消费者的心理1.个性鲜明、富于特色2.造型优美、文字简洁3.具有时代气息，反映社会的潮流趋向4.与商品本身的性质和特点相协调5.遵从法律规定，顺应不同

34、国家、民族、宗教、地域消费者的心理习惯5.3 商品包装与消费者心理 商品包装的含义： 各类用于盛装或包裹商品的容器和材料。 商品包装的重要性商品包装的心理功能 商品包装设计心理要求 商品包装设计的心理策略点击返回上一层一、商品包装的重要性商品包装的功能表现在两 个方面： 一是物理功能，商品包装起着保护商品、显示商品性质、传递商品信息等作用； 二是心理功能，商品包装起着吸引消费者注意、引起消费者兴趣、象征商品意义等作用。 引起注意启发购买促成购买二、商品包装的心理功能“无声的推销员” 识别功能 安全功能 美化功能 联想功能增值功能点击返回上一层三、商品包装设计心理要求安全实用、便于携带 新颖别致

35、、艺术性强 诱发联想，有针对性 统一和谐，大方得体 点击返回上一层四、商品包装设计的心理策略色彩协调搭配符合商品性能便利消费者商品系列化包装具有针对性的包装设计点击返回上一层具有针对性的包装策略1.礼品包装策略2.简易包装策略3.类似包装策略4.等级包装策略5.数量差别包装策略6.配套包装策略7.再使用包装策略8.附赠品包装策略9.更新包装策略10.附带标示语包装策略11.错觉包装策略12.绿色包装策略商品包装案例可口可乐玻璃瓶商品包装案例可口可乐玻璃瓶 说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，

36、显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非常好看。约会结束后，他突发灵感，根据女友穿着这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶。 经过反复的修改，亚历山大山姆森不仅将瓶子设计得非常美观，很像一位亭亭玉立的少女，他还把瓶子的容量设计成刚好一杯水大小。瓶子试制出来之后，获得大众交口称赞。有经营意识的亚历山大山姆森立即到专利局申请专利。商品包装案例可口可乐玻璃瓶 说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非常好看。约会结束后，他突发灵感，根据女友穿着这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶。 经过反复的

37、修改，亚历山大山姆森不仅将瓶子设计得非常美观，很像一位亭亭玉立的少女，他还把瓶子的容量设计成刚好一杯水大小。瓶子试制出来之后，获得大众交口称赞。有经营意识的亚历山大山姆森立即到专利局申请专利。商品包装案例可口可乐玻璃瓶当时，可口可乐的决策者坎德勒在市场上看到了亚历山大山姆森设计的玻璃瓶后，认为非常适合作为可口可乐的包装。于是他主动向亚历山大山姆森提出购买这个瓶子的专利。经过一番讨价还价，最后可口可乐公司以600万美元的天价买下此专利。要知道在100多年前，600万美元可是一项巨大的投资。然而实践证明可口可乐公司这一决策是非常成功的。商品包装案例可口可乐玻璃瓶亚历山大山姆森设计的瓶子不仅美观，而

38、且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫绝的是，其瓶型的中下部是扭纹型的，如同少女所穿的条纹裙子；而瓶子的中段则圆满丰硕，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的结构是中大下小，当它盛装可口可乐时，给人的感觉是分量很多的。采用亚历山大山姆森设计的玻璃瓶作为可口可乐的包装以后，可口可乐的销量飞速增长，在两年的时间内，销量翻了一倍。从此，采用山姆森玻璃瓶作为包装的可口可乐开始畅销美国，并迅速风靡世界。600万美元的投入，为可口可乐公司带来了数以亿计的回报。 商品包装案例香奈儿5号香水：香水瓶成为艺术品商品包装案例香奈儿5号香水：香水瓶成为艺术品1921年5月，当香水创作师恩尼斯鲍将他发明的多款香水呈现在香奈

39、尔夫人面前让她选择时，香奈尔夫人毫不犹豫地选出了第五款，即现在誉满全球的香奈尔5号香水。然而，除了那独特的香味以外，真正让香奈尔5号香水成为“香水贵族中的贵族”却是那个看起来不像香水瓶，反而像药瓶的创意包装。商品包装案例香奈儿5号香水：香水瓶成为艺术品服装设计师出身的香奈尔夫人，在设计香奈尔5号香水瓶型上别出心裁。“我的美学观点跟别人不同：别人惟恐不足地往上加，而我一项项地减除。”这一设计理念，让香奈尔5号香水瓶简单的包装设计在众多繁复华美的香水瓶中脱颖而出，成为最怪异、最另类，也是最为成功的一款造型。香奈尔5号以其宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、简单明了的线条，成为一股新的美学

40、观念，并迅速俘获了消费者。从此，香奈尔5号香水在全世界畅销80多年，至今仍然长盛不衰。 商品包装案例香奈儿5号香水：香水瓶成为艺术品1959年，香奈尔5号香水瓶以其所表现出来的独有的现代美荣获“当代杰出艺术品”称号，跻身于纽约现代艺术博物馆的展品行列。香奈尔5号香水瓶成为名副其实的艺术品。对此，中国工业设计协会副秘书长宋慰祖表示，香水作为一种奢侈品，最能体现其价值和品位的就是包装。“香水的包装本身不但是艺术品，也是其最大的价值所在。包装的成本甚至可以占到整件商品价值的80%。香奈尔5号的成功，依靠的就是它独特的、颠覆性的创意包装。” 商品包装案例红星青花瓷珍品二锅头：创意包装改变品牌形象 商品包装案例红