市场营销环境课件

1、第三章 市场营销环境第三章 市场营销环境引例学习目标主要内容本章小结思考练习2022/8/92 引导案例: 可口可乐公司对环境变化高度机敏 2003年8月3日。北京天坛在这个盛夏之夜再次吸引了全球无数目光的关注。北京奥组委为举世瞩目的2008年北京奥运会新会徽举行了一场由张艺谋执导的盛大的揭标仪式。 就在同一天，100万只印有新会徽的可口可乐限量精美纪念罐也正式上市。可口可乐公司因此成为北京奥运会顶级赞助商中第一家有幸被授权使用奥运新会徽的公司。那一天,北京长安街上的可口可乐广告牌以最快的速度换上了最新的祝贺广告，北京、上海、青岛的各大商场也开始了通宵达旦的布置。可口可乐奥运新会徽纪念罐顷刻成

2、为市民热情追捧的最新收藏品。可口可乐(中国)外事部副总监赵彦红介绍，随后的几天里，可口可乐在这几个城市的出货量是平时的5倍。 作为世界软饮料行业近一个世纪的“首席”品牌，可口可乐这次的风头只不过是它无数次抢占市场先机的一个剪影。2000年6月，在美国宣布部分解除对朝鲜持续50年制裁的第三天，中朝边境的丹东传出一条颇令世界媒体感兴趣的消息：一整车的可口可乐越过中朝边界，销往朝鲜。当时一名嗅觉灵敏的路透社记者一直守在丹东“盯梢”，逮到了可口可乐被装上朝鲜卡车的情景。这张照片后来被国际媒体广泛采用。而可口可乐在中国最有象征意义的先机抢夺战莫过于1979年的重返大陆市场，在邓小平在京签署中美联合公报之

3、后第三天，第一批3000箱可口可乐产品从香港运抵广州。可口可乐也因此成为中国对外开放大门打开后第一个进入中国大陆的外国消费品。 如果说这次新会徽纪念罐的生产体现了一种实力的话，那么，2001年7月13日面市的北京申奥成功纪念罐更显示出这家全球企业敏锐的市场意识和远见。为了让自己纪念罐的执行能迅速而有效，很早之前，可口可乐就从各个部门抽调出精英人员进行纪念罐的讨论、策划。在经过长时间的准备工作后，7月13日，当萨马兰奇宣布北京为2008年奥运会主办国的话音刚落，可口可乐北京装瓶厂申奥成功纪念罐的生产线便全面启动，4万箱纪念金罐便带着刚从生产线上退下的余温，连夜送往各大超市和零售摊点。作为多年饮料

4、业的“老大”，可口可乐的对政治、经济、体育等领域的这些重大事件已经形成了高度机敏的触觉和独到而丰富的运作经验。这些先机的把握并不一定带来立竿见影的市场效果，但是会在有关的区域市场一次又一次地强化它作为领先品牌的地位。按照特劳特的定位理论，它占据了消费者心智资源中留给这一类产品的“地盘”，别的品牌再要进入就非常困难了。本章学习目标：了解市场营销环境对营销管理的作用；掌握市场营销环境的整体概念和宏观、微观环境的主要构成，掌握他们对企业营销产生的影响和程度；掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法；熟悉园艺产品生产经营企业面对市场营销环境变化所采取的对策，从而使企业能够在激烈的市场竞争中得以生存和

5、发展主要内容第一节 市场营销环境的含义 一、分析市场营销环境的作用 二、市场营销环境的基本特点第二节 市场营销环境的构成因素 一、市场营销的宏观环境 二、市场营销的微观环境第三节 经营者对市场环境影响的对策 一、营销环境机会与威胁评估 二、经营者对营销环境威胁的对策第一节 市场营销环境的含义菲利普科特勒定义： 在企业的营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量。我国学者定义： 影响企业市场营销活动和实现目标的各种内、外因素和条件动向的总和。一、分析市场营销环境的作用1、分析营销环境，可以使园艺生产经营者对市场有一个清醒的认识；2、分析营销环境，是市场营销活动

6、的出发点和归宿；3、分析营销环境有助于发现市场机会，规避市场风险；4、分析营销环境有利于生产经营者做出正确的决策。二、市场营销环境的基本特点1、动态性和多变性2、多样性和相关性3、不可控性和可转换性营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。第二节 市场营销环境的构成因素宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客一、市场营销的宏观环境（一）人口环境（二）经济环境（三）自然环境（四）科

7、学技术（五）政治环境（六）文化环境（一）人口环境1、人口数量及增长速度我国人均消费量45.6kg发达国家人均消费量83.3kg, 45发展中国家人均消费量55.4kg, 10.8%世界人均消费量61.4kg人口数量 市场规模人口增长 供需结构未来人口变化趋势如果世界是由1000个人组成的村庄，它将包括：520名妇女，480名男子，其中有330名儿童和60名65岁以上的老人10名大学生和335名文盲。村庄里有52名北美人，55名俄罗斯人，84名拉丁美洲人，95名欧洲人，134名非洲人以及584名亚洲人。其中有165人说中国话，86人说英语，83人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄罗斯语，37

8、人说阿拉伯语，余下的将会说200多种语言中的一种。另外，村庄中有329名基督教佛，178名伊斯兰教徒，132名印度教徒，62名佛教徒，3名犹太教徒，167名非教徒，45名无神论者以及属于其他的84名。 世界人口增长世界各主要地区的人口排名依次为：亚洲（38.7亿），非洲（8.69亿），欧洲（7.26亿），拉美和加勒比地区（5.5亿），北美（3.29亿），大洋州（3300万）。其中，非洲人口增长最快，年增长率为2.3。而欧洲人口在过去10年中一直在减少，每年平均负增长0.022、人口结构（1）年龄结构（2）性别结构（3）家庭结构（4）城乡结构（5）民族结构（6）职业结构3、人口的地理分布及区间流

9、动 人口的地理分布在市场上表现为人口的集中程度不同，则市场大小不同；消费习惯不同，则市场需求特性不同。 城市市场集中程度高，销售周转快；农村市场广，园艺产品就地消费量大。（二）经济环境1、消费者收入（1）国民生产总值（衡量国家、地区经济实力）（2）人均国民收入（人民生活水平）（3）个人可支配收入（实际的购买力）（4）家庭收入总体收入水平:GDP、GNP和人均GDP、人均GNP个人收入水平 个人收入：包括工资、红利、退休金等收入。 可支配收入：个人收入减去交纳税款、社会保障金等非商业性支出，其后才是用于购买基本生活用品支出、储蓄或投资的可支配收入。 可任意支配收入是指可支配收入减去购买生活必需品

10、的支出和固定支出所余下的部门个人收入。 各个国家不同的生活习惯、消费观念和生活观念不同，其对储蓄、投资与消费的比例分配也不相同。除投资和储蓄外，余下的才可供用作其它消费的个人任意可分配收入。可任意分配收入越多，则消费水平越多。 收入水平2、消费者支出模式 “恩格尔系数”附：联合国科教文组织标准 恩格尔系数50% 贫穷 恩格尔系数30%-50% 较富裕 恩格尔系数30% 富裕年代消费系数消费热点商品人均GDP水平20世纪50-60年代百元级商品手表、自行车、缝纫机300美元20世纪70-80年代千元级商品彩电、冰箱、洗衣机1，000美元20世纪90年代万元级商品高档家电、计算机2，000美元20

11、世纪92年代末10万元级商品汽车、住房4，000美元2005年10万元以上商品消费继续升级6，000美元我国居民收入的地区分类表居民收入指数：某地人均收入/全国人均收入地区类型居民收入指数具体省份高收入地区较高收入地区中等收入地区较低收入地区低收入地区1.51.11.50.91.10.80.90.8广东、上海、北京、浙江天津、江苏、福建、云南重庆、山东、湖南、湖北、河北、四川、新疆、广西、海南辽宁、吉祥、安徽、贵州山西、内蒙古、江西、河南、陕西、甘肃、青海、宁夏、黑龙江储蓄 将当前（期）收入用于将来消费，因而会减少当期购买力。 影响因素：收入的高低 储蓄利率 对市场物价的预期 消费者心里或倾向

12、变化 信贷 信贷是把将来收入用于当前（提前）消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素。 影响因素：借款利率 对收入预期 借贷的方便性经济成长阶段特征比较 传统社会阶段 经济起飞前准备阶段 经济起飞阶段 趋向成熟阶段 高度消费阶段 追求生活质量阶段 阶段特征 *农业是主导产业*家族和氏族关系起主要作用*投资率提高，超过人口增长率水平*农业和开采业得到足够发展*积累在国民收入比例提高10%以上*制造业成为主导部门*制度改革推动经济起飞*现代技术广泛运用*有效使用各类资源*农业人口减至20% 40%*耐用消费品产业成为主导产业*高度发达的工业化社会形成*服务业成为主导产业*政府致力于解决

13、环境问题（三）自然环境1、自然环境影响园艺产品的品种结构和质量2、自然环境影响需求结构和购买力3、自然资源短缺的影响4、环境污染对园艺产品的影响自然物质环境面临的主要问题是：自然资源日益短缺一类取之不尽、用之不竭，如空气、阳光和水；一类有限但可更新，如森林、粮食；还有一类既有限又不能再生，如石油、煤及各种矿产。第一类和第二类资源各地分布不均，而且不同年份、季节情况不同，第三类更是长期面临短缺。这些迫使人们研究、开发、利用新的资源，形成新的需求。2、环境污染日益严重工业化一方面创造了丰富的物质财富，另一方面是森林大面积砍伐，工业废气、废液、废渣大范围污染大地、海洋和空气。水土流失，土地沙漠化，酸

14、雨的侵袭，食品中添加剂超量等，都威胁人类健康和社会发展。3、公众的生态需求增加4、政府干预不断加强5、基础建设愈加重要包括能源供应、交通运输和通讯条件，商业网点的发展等。（四）科学技术1、科学技术的发展和应用影响园艺企业的营销策略2、新技术都会取代相关的旧技术3、科学技术的发展使产品更新换代速度加快，产品的市场寿命周期缩短4、科学技术的进步使人的生活方式、消费模式、需求结构发生变化5、科学技术的发展为提高营销效率提供了物质条件（五）政治环境1、国内政治环境（1）一个国家或地区的社会性质、政治体制、政治党派关系、经济管理体制和政府与企业的关系等影响一个国家的产品生产和营销活动。（2）在一定时期党

15、和国家的路线、方针、政策的制定和调整。（3）园艺生产和经营受到的法律法规的约束。（4）公众团体和行业协会对营销的影响。2、国际政治环境（1）国际政治局势、政治的稳定性，特别是政治事件对园艺产品营销的影响。（2）我国与其他国家之间的政治、经济、文化、军事关系，也会影响园艺产品在该国的销售。（3）国际贸易的有关规则与各国政府对外贸活动的政策和干预措施对园艺产品国际贸易的影响。进口限制税收政策价格管制外汇管制国有化政策 我国近年来颁布的有关经济领域的法律：产品质量法1993；商标法1993修订；反不正当竞争法1993；消费者权益保护法1993；广告法1994；价格法1997。国外关于营销方面的法律：

16、 法国：挨户推销非法，优惠促销非法； 芬兰：禁止含酒精饮料、淫秽文学作品、政治刊物、宗教预言和减肥药物做广告； 奥地利：折扣法禁止以现金折扣的方式给不同的顾客群体提供优惠； 德国：禁止企业提供任何种类的刺激以吸引顾客，禁止做比较广告； 加拿大：法庭在判定某一表述是否虚假或产生误导时采用“轻信人标准”（Credulous Person Standard）。（六）文化环境1、价值观念2、宗教信仰3、风俗习惯4、教育水平 文化的概念，迄今为止仍无定论，但简要地说，可以界定为：文化是一种参照认识构架和从人类群体前辈传至后辈群体各成员的行为模式。人类在某种社会中生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化。

17、（春节、圣诞节）品牌名称多采用当地语言表达，并满足当地人欣赏趣味的名字注意是否会引起歧义联想Chery（奇瑞 ） Chevy（雪佛莱）举例“蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“Blue Sky”则成了企业收不回来的债券 “紫罗兰”男衬衣，“紫罗兰”英语俗指“没有丈夫气的男子汉或搞同性恋的男人”；“帆船”文具，“帆船”英文有假货，破烂货的意思；“山羊”英国喻为“不正经的男子”；中国“白象”电池，出口美国三年无人问津，“白象”英文是“一种累赘无用，令人生厌的东西” 台湾婚纱和房产市场鬼月世界五大宗教基督教：世界上传播最广的宗教，超过20亿教徒；伊斯兰教：超过12亿教徒，赞同自由企业，强调遵守诺言和不说

18、谎话；印度教：5亿教徒，苦行禁欲，不追求物质利益；佛教：2.5亿信徒引导案例：戴尔的直销神话不是谁都能复制的！ 戴尔公司诞生于1984年.短短的20年内,戴尔就有一家名不见经传的小公司发展成为国际计算机市场的霸主.2001年,戴尔从康柏手中夺得了全球PC老大的称号，市场占有率高达26.9%.对于戴尔的成功，似乎人们看到的就是它直接与客户接触，按照客户的需求组装电脑，然后出货一切看起来十分简单但是在这直销的背后，有着太多只有戴尔才能做到的支撑环节“要做到成功直销，就必须有强大的物流能力以及零库存的保证而这些只有戴尔能做到”飞利浦消费电子（中国）市场推广部公共关系经理认为，戴尔是因为从一开始就走直

19、销，它公司整个运营架构都是围绕着直销来建设的，所以它会这么成熟，后盾坚强有力客户发出指令后不到分钟，戴尔公司装配厂的电脑控制中心就会收到定货信息，然后向配件供应商预定有关零部件，并在收到零部件后直接指示流水线投入生产巨大的厂房可以容纳五个足球厂，而其零部件仓库却不超过一个普通卧室那么大工人们根据订单每三分钟组装出一台PC戴尔的库存零部件摆放时间不超过小时，产品库存量不到一周因此，低成本和高速度的配件供应与装配系统，而非是直销模式，才是戴尔真正的核心竞争力所在二、市场营销的微观环境微观市场营销环境：是指与企业市场营销活动关系密切，并有直接影响的企业外部因素的总和。特点：微观营销环境的变动对企业营

20、销的影响往往是具体的，其影响范围也比较小，时间比较短，企业在一定的程度上可以控制。（一）园艺产品生产企业（二）农资供应商（三）营销中介组织（四）顾客（五）竞争者（六）社会公众（一）园艺产品生产企业 包括：农户、基地或园艺公司、农业科技园区、产销供一条龙的贸易公司等。 主要影响因素：投资者和管理层。 投资者，为从事园艺产品生产和经营而投入资金的投资人或园艺生产专业户。投资者对企业营销活动的影响，主要表现为投资者投入资金量的多少以及投资热情的高低。企业管理层：是企业的最高领导和决策中心。营销部门只能在管理层规定的范围内作出具体的营销决策。营销部门制造部门 采购部门 研究和开发部门 财务部门最高管理

21、层 会计部门 企业内部环境财务营销会计高层经理制造采购研发（二）农资供应商 向园艺生产企业、园艺生产专业户和其他竞争者提供生产与经营所需资源的单位和个人。供应商对企业的影响供货的价格变动供货的稳定性供货的质量水平企业的对策对供货商进行归类实行供货商多样化（三）营销中介组织营销中介组织主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构（圣元奶粉的技巧）实例：圣元奶粉的技巧圣元奶粉的价位属于中档价位，某区域市场经理苦于没有足够的营销费用来作终端工作，后来他想了一个办法，将圣元奶粉的供货价统一提高元，零售价也统一提高元，将多出的元每包的差价作为增设促销人员，强化终端工作的营销费用支出，在其他因素

22、不变的情况下，结果销量翻了一倍中间商（代理商、经销商）营销服务机构（市场调研公司、财务公司、广告公司、营销咨询公司）实体分配单位（仓储公司、运输公司）金融机构（银行、信贷公司、保险公司）1、中间商（购销公司、经纪人、批发商、零售商等）2、货物储运机构（仓储公司、物流公司等）3、营销服务机构（广告公司、财务公司、电子商务网站、市场调研公司等）4、金融机构（银行、农村信用合作社、信托公司、保险公司等）（四）顾客 园艺产品的购买者（包括最终消费者和园艺产品加工企业），也是园艺产品生产服务的对象和目标市场。 顾客市场消费者市场生产者市场政府市场国际市场中间商市场 最终需求顾客是企业营销中最重要的环境因

23、素市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者市场占有率 根据竞争地位（市场占有率、知名度）的不同，可以把竞争者分为四种类型：（五）竞争者竞争对手影响需求的四种竞争类型 品牌竞争者档次、质量、价格相似、品牌不同的竞争者档次竞争者（行业竞争者）生产同类产品、不同规格档次等的竞争者平行竞争者生产不同产品，满足消费者同一需求的竞争者愿望竞争者生产不同产品，满足不同需求，争取消费者的同一收入源的竞争者 识别企业的竞争者：即分辨出现在或潜在的主要的影响最大的竞争者。从消费者方面分析，有四个层次的竞争者竞争者分析园艺产品营销两大战略：1、低成本策略2、差别化策略专论两个挑战者百事可乐公司和山叶公司是如何从它们

24、各自的市场领先者手里挣得市场份额的百事可乐攻击可口可乐 在第二次世界大战之前，可口可乐统治着美国的软饮料行业。那时的确没有值得一提的第二位的公司。“在可口可乐的意识下，百事很难有一点被认知的火花。”百事可乐是一种新饮料，制造成本比较低，与可乐相比口味较差一些。百事主要的销售宣传要点是用同样的价格可以得到更多的饮料。百事在它的广告中强调“五分钱可买双倍的饮料”。百事的瓶子不美观，瓶上贴着纸制标签，搬运中经常被污损，从而造成一种印象，认为百事可乐事第二流的软饮料。专论第二次世界大战间，百事和可口都随着美国国旗飘扬在世界各地而同时增加了销售量。战后，百事的销售与可口可乐相比开始下降。百事可乐的问题是

25、有很多因素造成的，包括它的不良形象、较差的口味、马虎的包装和差劲的质量管理。而且，由于成本增加，百事不得不提高售价，这使它的成交条件不如从前。在40年代末期，百事的士气相当低落。在这关头上，商界素享盛誉的艾尔弗雷德N斯蒂尔出任百事可乐的总经理。他和他的同僚认为，他们的主要希望是在于把百事可乐从可口可乐的廉价仿制品转变为第一流的软饮料。他们也承认这个转变需要若干年的时间。他们设想了一个向可口可乐发动的大攻势，这个攻势分两个阶段进行。百事可乐的对策第一个阶段，从1950年到1955年，采取下列步骤：第一，改进百事的口味。第二，重新设计和统一百事的瓶子和商标。第三，重新设计广告活动以提高百事的形象。

26、第四，斯蒂尔决定集中进攻可口可乐所忽视的购回家市场。最后，斯蒂尔选定25个城市进行特别的推销以争取市场份额。 到1955年，百事可乐所有的主要缺点都被克服，销售大量上升，于是斯蒂尔准备了第二阶段的进攻计划。 第二阶段计划包括向可口可乐的“堂饮”市场发动直接进攻，特别是对迅速成长的自动售货机和冷瓶细分市场的进攻。 另一个决策是引入新规格的瓶子，使购回家市场和冷瓶市场的顾客更感方便。 最后，百事可乐对想要购买和安装百事可乐自动售货机的装瓶商提供财务帮助。 从1955年到1960年，百事的这些行动大幅度地增加了销售量。十年之中，百事的销售已增长了四倍。山叶攻击本田 在20世纪60年代初，本田在美国已

27、建立了摩托车品牌第一的地位。它的轻型摩托车十分引人注目，口号是“本田轻骑者是最高尚的人”，它把一个有闯劲的销售组织和分销网点结合起来，以大大扩展这总的摩托车市场。 另一个日本制造商山叶决定进入这个市场以对抗本田。它的第一步就是研究本田的弱点，这包括某些经销商变得富裕和懒惰、鲁莽的管理变化、因未得到特约代销而失望的经销商和他们的摩托车在机械性能改进上的失败。山叶对被本田拒绝的经销商以最优惠的特约代营权，以及利用一只热情的销售队伍去训练和激励这些经销商。 他们改进他们的摩托车以便能声称和表明它在机械性能上达到十分优越的地位。 他们在广告和销售促进活动上大量花费，以促进购买者知晓和经销商的热忱。 当

28、摩托车安全成为第一大话题时，他们设计了优越的安全特点并广泛地宣传。这些战略使山叶在摩托车行业中的五十多个制造商里脱颖而出，跃居为明显的第二位。（六）社会公众 对园艺产品生产企业、基地、专业户的生存和发展具有实际的和潜在的厉害关系或影响力的一切团体和个人。企业的公众主要有 ：（一）政府公众（二）媒体公众 （三）市民团体（四）地方公众 （五）一般群众 （六）内部公众 （七）市场公众领袖 政府公众，负责管理园艺生产者业务经营活动的政府机构媒介公众，主要是报纸、电视、网络等大众媒介。市民行动公众，消费者组织、环保组织、行业协会等。地方公众，园艺企业所在地附近的居民、地方官员、社团组织等。一般公众，对企

29、业产品的即时销售不具直接作用，但其态度会对园艺企业形象和产品发生作用的社会民众企业内部公众，企业内部员工市场公众领袖，能直接影响消费者且具有左右消费者偏好的社会各界名人。名人效应明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。利用名人做广告的形式：利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告；将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上；邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。等等。第三节 经营者对市场环境影响的对策 分析市场营销环境，就是使园艺产品的营销或有关经营者对所处环境中各种可能的营销机会和环境威胁进行了解和分析，旨在预见环境变化的

30、趋势和规律，制定能充分利用营销机会和避开与消除环境威胁的营销战略，以提高生产基地和企业对环境的适应性。一、营销环境机会与威胁评估（一）营销环境机会与营销环境威胁 营销环境机会的实质是市场上存在着“未满足的需求”，既可来源于宏观环境也可来源于微观环境，也可以是在营销环境中所出现的对企业的营销活动具有吸引力的领域、较大的可能性或重大的有利形势，此时园艺企业可能拥有竞争优势或得到更多营销成果。营销环境威胁是指在经营环境中出现了对园艺企业营销活动不利或限制其营销活动的因素，构成对企业经营发展的约束和障碍。来源：一、环境直接威胁园艺企业的活动，如产 业结构、政策的调整，新法律的实施等 二、园艺企业经营的

31、目标、任务、策略及 拥有的资源与环境相矛盾。企业必须预见并制定应对措施（二）营销环境机会与营销环境威胁评估1、环境扫描（调查）2、环境评估（评估）3、分析机会与威胁1、环境扫描 园艺企业高层管理者召集企业内外部熟悉企业内外环境的管理人员、专家组成分析小组，通过有组织的调查研究、预测分析，将有可能影响企业经营的环境因素变化引发的事件逐一列表，然后进行讨论，逐一评审所有环境事件，从中筛选出小组一直认定的对企业经营将有不同程度影响的事件，这一过程就是环境扫描。2、环境评估 营销环境评估按照系统性、可比性、可操作性的基本要求，依据制定的获得机会、风险大小、营销条件优劣等基本评价标准，采用一定的方法对环

32、境进行评定。（1）列表评价法（2）四象限分析法（3）SWOT分析法（1）列表评价法 将影响企业的所有环境事件分为正影响（机会）和负影响（威胁），并从最大机会到最大威胁用55的11个数字表示影响的强弱程度的得分，同时用05的6个数字表示发生的概率大小，二者的乘积表示出正或负影响的重要程度。 例：书P40（2）四象限分析法 在营销环境中，机会与风险往往是并存的，且机会与风险有大有小，将环境事件的有关数据描述在平面坐标的四个象限内，就形成了四种对园艺企业有不同影响的环境组合。 理想环境A、B 萎缩环境W、K 风险环境F、J 恶化环境E、D 例：书P41（3）SWOT分析法SWOT分别是：优势（Str

33、engths）弱势（weaknesses）机会（Opportunities）威胁（Threats）SWOT分析表 外部环境分析内部优劣势分析机会（O）（）（）（）威胁（T）（）（）（）优势（S）（）（）（）S.O对策S.T对策劣势（w）（）（）（）W.O对策W.T对策科尔尼SWOT 分析 近来，SWOT分析已广被应用在许多领域上，如学校的自我分析、个人的能力自我分析等方面.比如，再利用SWOT对自己进行职业发展分析时，可以遵循以下四个步骤： 第一步，评估自己的长处和短处 每个人都有自己独特的技能、天赋和能力。在当今分工非常细的环境里，每个人擅长于某一领域，而不是样样精通。(当然，除非天才)。举个例子，有些人不喜欢整天坐在办公室里，而有些人则一想到不得不与陌生人打交道时，心里就发麻，惴惴不安。请作个列表，列出你自己喜欢做的事情和你的长处所在。同样，通过列表，你可以找出自己不是很喜欢做的事情和你的弱势。找出你的短处与发现你的长处同等重要，因为你可以基于自己的长处和短处上，作两种选择；