市场调研与市场需求预测课件

1、第5章市场调研与市场需求预测 本章要点市场营销调研的主要步骤市场营销信息系统的内容市场需求的含义及相关概念估计当前市场需求的主要方法市场需求预测的主要方法 第1节市场营销调研过程第1节市场营销调研过程一、市场营销调研市场营销调研的含义与内容 主要的研究活动销售分析市场占有率分析市场潜量的开发市场特征的确定竞争确定调研目标确定问题为什么要什么干什么将所要调研的问题用具体的、明确的目标加以表达，使其更加清晰、准确和便于操作12345提交报告确定问题与调研目标分析信息拟定调研计划收集信息营销调研的步骤12345提交报告确定问题与调研目标分析信息拟定调研计划收集信息调研方法资料来源一手资料、二手资料案

2、头调研实地调研调研工具调查表、仪器抽样计划抽样单位、抽样范围、抽样程序第1节市场营销调研过程一、市场营销调研市场营销调研技术 定量研究定性研究定性研究方法是根据社会现象或事物所具有的属性和在运动中的矛盾变化，从事物的内在规定性来研究事物的一种方法或角度。它以普遍承认的公理、一套演绎逻辑和大量的历史事实为分析基础，从事物的矛盾性出发，描述、阐释所研究的事物。进行定性研究，要依据一定的理论与经验，直接抓住事物特征的主要方面，将同质性在数量上的差异暂时略去。定性研究有两个不同的层次，一是没有或缺乏数量分析的纯定性研究，结论往往具有概括性和较浓的思辨色彩；二是建立在定量分析的基础上的、更高层次的定性研

3、究。定量研究（英语：Quantitative research）或又称为量化研究，指的是采用统计、数学或计算技术等方法来对社会现象进行系统性的经验考察。这种研究的目标是发展及运用与社会现象有关的数学模型、理论或假设。定量研究中最重要的过程是测量的过程，因为这个过程根本上连结了现象的“经验观察”与“数学表示”。量化数据包括以统计或百分比等数字形式呈现的各种资料。定量研究方法一般会经历获得数据、数据预分、数据分析和分析报告四个阶段。定量研究方法采用统计与线性规划两种分析方法。 二、二手数据的收集和评价第1节市场营销调研过程资料来源 是指调研人员通过实地调查，直接向有关调研对 象收集的资料 针对性、

4、适用性强，来源广且可控，信息收集方 法可自行选择； 费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。一手资料特点 是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种 资料的总称。 收集容易、代价小，来源多； 有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资 料精度不高。二手资料特点资料来源二手数据指的是那些由某些机构或个人并非出于解决当前问题的目的而收集来的数据。二手数据是成本最低、最易于得到的信息来源之一。因此，调研人员应该做的第一件事就是在他所关心的问题上所有能利用到的二手数据。二手数据的数量多得惊人，调研人员必须找出并利用与自己的调研有关的数据。大多数搜索方法都遵循一定的模式，而且都是从最易于找到、成本最低的数据

5、来源着手。二手数据的主要来源市场营销调研人员应首先注意利用现有信息来源收集解决问题所需的数据。这些数据可能存在于企业信息系统，可能存在于经销商、广告代理商、行业协会信息系统内，也可能出现于政府出版物或商业、贸易出版物上，还可能需从提供市场营销信息的企业购进。评估二手数据的标准 公正性 有效性 可靠性 三、收集原始数据的主要方法 观察法。通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。 优点：客观实在，如实反映问题。 缺点：难以捕捉内在问题，被观察者的行为或环境无法加以控制。 收集原始数据的主要方法 实验法。将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定消

6、费者的反应。 实验主体 ：注意处理好测量仪器问题、配合组问题、反应偏差问题。 实验投入环境投入实验产出 实验设计的主要类型简单时间序列实验*重复时间序列实验*前后控制组分析*阶乘设计*拉丁方格设计调查法1.确定研究目的2.制定研究策略（1）调查方法电话访问：1.访问迅速、直接，面广，可以广泛抽样进行2.受时间限制，拒访时无法控制邮寄访问：、节省人力，受访者有充分时间思考， 问题可以提得全面些、回收率低，真实性难以保证调查方法登门访问：、时间从容，可灵活控制，资料可靠、人力、才力和时间消耗大，对访问 员要求高调查方法座谈：、节省时间，容易捕捉到有用信息、需防止人云亦云，意见集中调查方法网络访问：

7、 在先问卷 论坛交流调查方法问 卷：用于直接询问被访者各种信息态度量表：让被访者把对某个对象的态度 用量值表示出来观 察：观察行为的结果或生理变化投射/深访：让被访者对某个对象自由表述 自己的想法，投射出其情感(2)调查手段与技术问卷设计技术 1.问卷设计的目标 2.问卷设计中应注意的问题 - 是否能提供必要的信息 - 是否考虑到应答的需要 - 是否考虑到编辑和数据处理的需要 问卷是否考虑到应答的需要 一份合格的问卷应该简洁、有趣、具有 逻辑性且问题明确 一份合格的问卷不仅要考虑主题和受访 者的类型，还要考虑访问的的环境和问 卷的长度 一份合格的问卷必须使问题适合潜在的 应答者，避免使用专业术

8、语 提问：您用哪一类剃须刀？ 毛病：所答信息不充分 有的被访者会以“电动”或“机械”作为 分类标准；有的会以品牌作为分类标准 修改：1-1. 您用的剃须刀是： 1. 电动 2. 机械 3. 其他（请注明） 1-2. 您用的剃须刀的品牌是 提问：去年以来您用过哪些品牌的洗发水？ 毛病：被访者是否知道、是否记得住、是否 表达得出来？ 修改：2-1. 现在您用什么品牌的洗发水？ 2-2. 最近三个月您还用过什么品牌的洗发 水？ 提问：涉及年龄、财产、收入、婚姻状 况等隐私时应注意提问方式 有效方法： 1. 给出几个档次供选择 1-1. 请问您的年龄属于哪一类？ . 18 岁以下 . 19-25岁 .

9、 26-30岁 . 31-35岁 . 36-40岁 . 40岁以上 2. 递进式构造问句 2-1. 您的收入在家中排第几位？ 2-2. 您的月收入属于下面哪一类？ 有效方法：（续） 3. 假借被访对象 3-1. 请问您的业余时间如何安排？多数被访者会往“好”的方面说，不 愿如实回答，尤其是爱好打麻将、玩 游戏机等的人 3-2. 请问您周围的朋友业余时间主 要干什么？不但保全了被访者的面子，真实性也 会更强一些 询问尽可能简单明了，并确认被访者和访问者 对问题的理解一致 A、用浅显易懂的词语，尽量少用专业术语 4-1. 您认为黄酒的分销是否充分？ 4-2. 当您想买黄酒时，是否能很方便的买到？

10、B、问句中的关键词应该只有单一的意思，不要用程度副词等不明确的词语 4-3. 您是否经常乘飞机？ 被访者无法判断“经常”是指每月一次还是每周一次 询问尽可能简单明了，并确认被访者和访问者 对问题的理解一致 C、避免引导性的、偏激的词语 4-4. 您认为销售与市场杂志是最好的营销杂 志吗？ 这是有引导作用的询问，是不合适的 4-5. 买可口可乐，让外国人赚更多的钱；买非常 可乐，扶持民族工业，您的选择是什么？ 这是一个偏激的询问，容易导致获取的数据不真实 D、有没有隐含的假设 4-6. 为了减少环境污染，所有洗衣粉都应该是无 磷的，您是否同意？ 4-7. 为了减少环境污染，所有洗衣粉都应该是无

11、磷的，为此洗衣粉的价格将提高20%，您是 否同意？ 当将隐含的假设明确表达出来时，应答者的回答会有所变化 3.收集数据在确定了研究策略之后，营销调研人员还需进行数据的实地调查，收集工作4.分析数据（四）专家估计法 第2节市场营销数据分析第2节市场营销数据分析一、多变量统计技术分析两个或两个以上变量间关系的各种技术多变量统计技术综合评价服务的方法预测服务的方法把列举出的特性区分为说明变量和基础变量，根据从说明变量中得出的信息来预测基础变量的方法对某一事物分析其各种特性以及这些特性之间的相互关系，并将有关数据归纳为少数几个综合特征值的方法因素分析主成分分析聚类分析多维尺度分析潜伏结构分析多元回归分

12、析方差分析协方差分析自动干扰探测分析判别分析联合测定分析规范关联分析1.回归分析2.判别分析3.因素分析第2节市场营销数据分析二、测定尺度（一）名义尺度名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物（二）顺序尺度顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的（三）间距尺度间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小（四）比例尺度比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0 第3节市场需求测量第3节市场需求测量 一、市场需求市场营销力量与市场需求市场需求的确切定义是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时

13、间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量市场营销组合市场营销支出水平市场营销配置市场营销效益市场营销力量的四个层次第3节市场需求测量 一、市场需求市场反应函数 Q1市场潜量Q市场预测Q0市场最低点预期努力（某特定期间市场营销费用）在特定期间的市场需求O行业营销费用与市场需求之间估计的对应关系 市场需求函数并不是随时间变化而变化的需求曲线，即它并不直接反映时间与市场需求的关系。市场需求曲线只表示当前市场营销力量与当前需求的关系 第3节市场需求测量 二、市场预测与市场潜量（在特定期间的市场需求）市场潜量（繁荣期）市场潜量（衰退期）预期努力（某特定期间市场营销费用）衰退期繁荣期市场环境对市场潜

14、量的影响企业一般无法改变市场需求曲线的位置，因为这是由营销环境决定的，企业只能根据营销费用水平，确定市场预测在函数曲线上的位置 第3节市场需求测量 三、企业需求 企业需求即市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为： QiSiQ Qi为企业i的需求 Si为企业i的市场占有率 Q为市场总需求第3节市场需求测量 四、企业预测与企业潜量 企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平企业潜量是指当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限 第4节估计当前市场需求第4节估计当前市场需求一、总市场潜量 总市场潜量就是指在一定期间内,一定

15、水平的行业营销力量下,在一定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。 Qnqpn指既定条件下特定产品的购买者数量p指产品价格 q指平均每个购买者的购买数量 第4节估计当前市场需求二、区域市场潜量估计区域市场潜量的方法1、市场累加法先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计2、购买力指数法借助与区域购买力有关的各种指数（如区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等）来估计其市场潜量的方法第4节估计当前市场需求三、估计实际销售额和市场占有率根据国家统计部门公

16、布的统计数字，企业可以了解到本行业的总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相比较，评价企业发展状况。目前，我国许多企业已进入产权经营阶段，企业发展战略显得越来越重要，决策的非理性因素可能导致“一招不慎满盘皆输”，加强市场需求预测已是刻不容缓的大事 第5节市场需求预测第5节市场需求预测一、市场需求预测的基础市场需求预测的基础人们要做的人们所说的人们已做的二、市场需求预测的主要方法购买者意向调查法在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：第5节市场需求预测1购买者的购买意向是明确清晰的2这种意向会转化为顾客购买行动3购买者愿意把其意向告诉调查者 二、市场需求预测的主要方法销售人员

17、综合意见法 第5节市场需求预测主要优点问题销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字销售人员也可能对这种预测没有足够的知识

18、、能力或兴趣二、市场需求预测的主要方法专家意见法德尔菲法：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。第5节市场需求预测二、市场需求预测的主要方法市场试验法特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好第5节市场需求预测二、市场需求预测的主要方法时间序列分析法 第5节市场需求预测2产品销售的时间序列134趋势周期季节不确定事

19、件二、市场需求预测的主要方法直线趋势法 运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法公式为： Yab a为直线在Y轴上的截距b为直线斜率，反映年平均增长率Y为销售预测趋势值X为时间 第5节市场需求预测二、市场需求预测的主要方法统计需求分析法 第5节市场需求预测注意函数定义统计需求分析就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。企业经常分析的因素，主要有价格、收入、人口和促销等统计需求分析将销售量Q视为一系列独立需求变量X1，X2，Xn的函数，即 Q=f(X1，X2，Xn)这些变量同销售量之间的关系一般并不能用严格的数学公式表示出来，而只能用统计分析

20、来揭示和说明，即这些变量同销售量之间的关系是统计相关 复习题1、企业可以采用哪些方法来收集原始数据？2、实验设计的类型有哪几种？3、什么是市场需求？它与营销力量之间存在着什么关系？4、市场潜量与企业潜量之间的区别是什么？5、估计区域市场潜量的方法有哪几个？分别怎样使用？1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物

21、能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!25、你不能拼爹的时候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上没有障碍，人还有什么可做的呢。27、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。励志名言：比别人多一点执着，你就会创造奇迹28、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人也无法逆向而行，只能在急促而繁忙的进程中，偶尔转过头来，回望自己留下的蹒跚脚印。3

22、0、时间，带不走真正的朋友；岁月，留不住虚幻的拥有。时光转换，体会到缘分善变；平淡无语，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在与不在，都会惦念；无心的情，无论你好与不好，只是漠然。走过一段路，总能有一次领悟；经历一些事，才能看清一些人。31、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。32、命好不如习惯好。养成好习惯，一辈子受用不尽。33、比别人多一点执着，你就会创造奇迹。50、想像力比知识更重要。不是无知，而是对无知的无知，才是知的死亡。51、对于最有能力的领航人风浪总是格外的汹涌。52、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。53、年少时，梦想在心中激扬迸进，势不可挡，只是我们还没

23、学会去战斗。经过一番努力，我们终于学会了战斗，却已没有了拼搏的勇气。因此，我们转向自身，攻击自己，成为自己最大的敌人。54、最伟大的思想和行动往往需要最微不足道的开始。55、不积小流无以成江海，不积跬步无以至千里。56、远大抱负始于高中，辉煌人生起于今日。57、理想的路总是为有信心的人预备着。58、抱最大的希望，为最大的努力，做最坏的打算。59、世上除了生死，都是小事。从今天开始，每天微笑吧。60、一勤天下无难事，一懒天下皆难事。61、在清醒中孤独，总好过于在喧嚣人群中寂寞。62、心里的感觉总会是这样，你越期待的会越行越远，你越在乎的对你的伤害越大。63、彩虹风雨后，成功细节中。64、有些事你

24、是绕不过去的，你现在逃避，你以后就会话十倍的精力去面对。65、只要有信心，就能在信念中行走。66、每天告诉自己一次，我真的很不错。67、心中有理想 再累也快乐68、发光并非太阳的专利，你也可以发光。69、任何山都可以移动，只要把沙土一卡车一卡车运走即可。70、当你的希望一个个落空，你也要坚定，要沉着！71、生命太过短暂，今天放弃了明天不一定能得到。72、只要路是对的，就不怕路远。73、如果一个人爱你、特别在乎你，有一个表现是他还是有点怕你。74、先知三日，富贵十年。付诸行动，你就会得到力量。75、爱的力量大到可以使人忘记一切，却又小到连一粒嫉妒的沙石也不能容纳。1、这世上，没有谁活得比谁容易，

25、只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚的人也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐的人。热诚使平凡的话题变得生动。3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力和成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，

26、放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙