沈阳香湖盛景南区项目定位报告

1、沈阳香湖盛景南区地块产品定位目录报告整体思路沈阳房地产市场概况区域市场环境分析土地本体解读项目定位项目销售排期沈阳房地产市场概况1.2.3.4.5.政策环境运行状况库存情况各区表现市场小结PART 11.1沈阳市房地产市场政策环境宏观政策：2015年金要求放宽，各地地方态度坚定。延续宽松、积极的政策方向，央行连续3次降准、降息，公积举措频出，沈阳市房交会送购房补贴，免契税，全国地方沈阳央行【下调和存款基准利率各0.25个百分点】沈阳市【二套房首付降为40%】【营业税免征5年转为2年】2月3月4月1月6月5月央行【下调存款准备金率1个百分点】辽宁省【支持自住和改善需求】【首套房首付最低20%】央

2、行【下调存款准备金率0.5个百分点】沈阳市【房交会买房送购房补贴，免契税】央行【下调和存款基准利率各0.25个百分点】沈阳市公积金【放款年限】【提高额度】【提取支付房租】公积金政策放松；降低首套、二套房首付比例；营业税免征5年降至2年；推出房交会购房补贴等宽松政策延续前期热潮，陆续有地方跟进公积金调整、税费减免、购房补贴等政策央行今年连续3次宣布降准、降息；公积金政策调整1.2沈阳市房地产市场运行状况2015年上半年沈阳市商品住宅供应放缓，成交量有所增长，价格处于缓慢回升中，近几年沈阳房地产市场运行平稳，需求稳定，2010-2014年每年去化面积均在1100-1400之间。2014-2015年

3、6月沈阳市商品住宅供求情况2014年2015年同比：200.0：元/时间800068866890691769316901686267516922704468516767664767476928681968601-6月700064906439150.06000供应面积（）656.1420.2-36%100.050004000成交面积（）462.1528.314%50.030000.02000成交价格（元/平）68926766-2%数据来源：沈阳市局供应面积（）成交面积（）销售均价（元/平）注：以上数据为备案数据供应情况：2015年上半年商品住宅供应面积同比2014年下降36%，库存压力有所缓解。

4、成交情况：2015年上半年商品住宅成交面积同比2014年上升14%，市场呈现回暖迹象。价格情况：2015年6月成交均价与2014年6月持平，较2014年12月上升5.7%，价格缓慢回升。2014012014022014032014042014052014062014072014082014092014102014112014122015012015022015032015042015052015061.3沈阳市房地产市场库存情况截止2015年6月，沈阳市全市商品住宅累计库存2819，较比2014年同期下降115 89.7，为近7年来库存首次下降，按照当前平均去化速度计算（去化/月）去化周期需3

5、1个月。截止2015年全市累计库存2819，较比2014年下降115，为近7年来库存首次下降。目前来看，单纯消化已上市的库存产品周期约需31个月。：2009-2015年沈阳商品住宅库存量及去化周期：年3500.0033000.002.622.52.432500.002.1522000.001.671.41.51500.002934.432819.951.012202.322607.2611000.001801.45500.001239.031361.020.50.360.0002009201020112012201320142015库存面积（）去化周期（年）1.4沈阳市各区商品住宅供求情况20

6、14年及2015年上半年，于洪区商品住宅成交面积城市首位，市场活跃度高，成为近几年城市导入主要承载区，房地产市场发展前景良好。于洪区连续两年为沈阳市成交面积最高的行政区；其次为浑南区，但浑南区供求失衡严重。沈河区成交均价最高，于洪区居中，新区存有一定的溢价空间。2014年沈阳市各区商品住宅供求及成交均价：元/60012000105255001000088674008000751376146781649762693006000520152372004000100200000大东浑南和平皇姑沈河铁西于洪供应面积 81.48 477.48 99.02 143.81 120.67 94.9184.97

7、 113.85 303.26成交面积 61.21 229.21 106.53 101.09 108.84 53.5281.76 115.61 255.07成交均价 75136781886776145201105255237649762692015年1-6月沈阳市各区商品住宅供求及成交均价：元/1401200012010016100001008123799280007429806309635962461000604842495240004020200000大东浑南和平皇姑沈河铁西于洪供应面积 40.08 75.85 50.14 43.38 54.04 24.51 14.63 45.13 73.1

8、4成交面积 22.73 112.79 67.35 52.52 50.51 27.57 29.43 51.05 114.57成交均价 74296309812379924842 10016 4952635962411.5沈阳市房地产市场研判小结沈阳市房地产整体市场分析小结：市场供求：市场呈现供大于求之势，但运行平稳且需求较为稳定，成交量不会出现断崖式下滑。价格走势：2015年6月商品住宅成交均价6860元/平，较2014年12月上升5.7%，处于缓慢回升中，但受限于供求关系，未来价值上涨压力较大。库存压力：截至2015年6月，商品住宅库存2819月）当前库存可销售31个月。各区市场：于洪区连续两年

9、商品住宅成交面积要承载区，房地产市场发展前景良好。，按照当前平均去化速度计算（去化89/城市首位，市场需求旺盛，成为近几年城市外溢主沈阳市房地产整体市场研判：市场运行平稳，需求稳定，积极区域市场环境分析1.2.3.4.5.6.7.8.发展情况当前竞争情况 未来竞争趋势 市场供求情况 各业态供求情况市场现象思考 客户分析小结PART 22.1区域发展情况区域位于沈阳西北二环外，隶属于洪区，近几年区域发展迅速，房地产项目十分集中，生活氛围初步形成，已成为新兴刚需居住区，随着周边配套的逐步完善，未来将发展为城市居住区。图：区域在沈阳市的地理位置整体发展：区域位于沈阳市西北，西北二环，目前属于城市边缘

10、区，未来将成为城市居住区。居住发展：的丁香湖新城规划计划将区域打造成高端滨水生态居住区，目前规划正在逐步中，逐步脱离需生活区。配套发展：尽管目前区域城市配套设施水平较低，但近年完善速度较快，预计未来万家超市的开业和地铁开通将改变此种局面。2.2.1区域当前竞争情况区域内房地产项目众多，知名品牌房企密集，万科、中海、遍布其中；常年的号召下，区域的价格战导致区域成为价格洼地。为谋求长远发展，今年6月，在区内房企形成价格，改拼价格为比品质，共同摘掉价格洼地的帽子。图：区域房地产项目分布情况项目分布：区域目前区域目共有10个，总体量约600平，市场体量巨大。开发及待开发项，已售245万房企分布：品牌竞

11、争激烈，万科、中海等一线品牌房企为主，兼有品牌房企，本土企业稀少。、美的等二线竞争特征：2010-2014年在中海和的影响下，主打价格战，2015年区，鼓励主打品质竞争。推进房企价格2.2.2区域当前竞争情况进入2015年，区域市场已由中海、的“二人转”变成中海、美的、的“三国演义”，领先者单盘年均销售金额超过10亿元，区域单盘平均年销售金额约4亿元。2014年商品住宅2015年上半年商品住宅销售面积销售额销售均价销售面积销售额(亿元)销售均价(元/)楼盘名称楼盘名称(亿元)(元/)()123456789中海城橡树湾美的城万科香湖盛景丁香水岸 湖畔里御景湾金沙美丽岛 卓尔沈阳客厅单盘平均21.

12、4116.267.585.685.022.942.661.870.567.1111.569.494.173.582.981.801.751.040.484.095399583655166303593661226579556185715761123456789中海城橡树湾美的城湖畔里御景湾万科香湖盛景金沙美丽岛丁香水岸卓尔沈阳客厅单盘平均7.284.844.953.241.932.011.941.350.583.124.043.032.921.961.271.191.140.780.471.8755446287589260396556594258585769810859752.3区域未来竞争趋势

13、由于区域内可售土地无几，未来新上市项目稀少，预计2018年区域内半数以上的项目已售罄或接近售罄，区域市场将进入窗口期，竞争压力趋小。总建筑面积已售面积未售面积年均去化面积库存去化周期（年）项目名称（）（）（）（）中海城1280123.09156.9125.86.08橡树湾29370.5422.4613.71.64美的城382.712.4970.2111.66.05市场窗口期香湖盛景434.221.1213.085.82.26御景湾513.44.598.812.43.67金沙美丽岛610.83.87.001.74.12万科香湖盛景北区沈阳客厅731.51.7929.711.224.76丁香水岸湖

14、畔里828.86.1722.637.13.19湖畔里广厦绿园未开盘未开盘921.5021.5御景湾合计5.08（平均）595.9243.59352.3169.30金沙美丽岛美的城广厦草莓郡2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年2025年卓尔客厅中海城橡树湾2.4区域房地产市场供求情况由于2010-2013年区域多个项目入市导致供应及库存持续走高，2013年底多个项目开始减缓供应，2014-2015年供求逐渐平衡，库存压力有所降低。2015年上半年商品住宅供应面积同比下降18.3%；成交面积同比上升22.6%；库存压力降低。2013年

15、底市场成交开始走低，区域内项目放缓供货，供求平衡有所改善。2013年-2015年丁香湖区域商品住宅供求走势3000002500002000002013年2014年2015年150000供应量：141.1供应量：123.16供应量：41.52去化量：100.8去化量：112.76去化量：44.33100000供求比：1：0.71供求比：1：0.92供求比：0.94：1500000新增供应面积成交面积数据来源：沈阳市局 注：以上数据为备案数据2.5.1区域各业态产品供求情况区域内项目占比最高，洋房其次，层产品因客户认知原因极层产品去化良好，去化率为95%，洋品处于滞销状态，去化率仅57%。产品业态

16、洋房平均成交均价（元/平）543381355797数据来源：沈阳市局注：以上数据为备案数据年均去化面积（）80.6912.5593.24：2014-2015年区域与洋品供求情况180100%95%160.411608173%9.8590%140127.26121.0380%12070%10057%60%50%8040%6030%4033.1520%18.822010%00%洋房合计供应面积127.2633.15160.41成交面积121.0318.82139.85去化率95%57%87%2.5.2区域洋虽然区域内洋发现：一层洋品供求情况品整体销售情况不佳，但通过结交备案数据分析品成交率高达94

17、%，倍受客户认可，成为当下新的市场机会点。数据来源：沈阳市局注：以上数据为备案数据产品类型标准层洋房一层洋房平均成交均价（元/平）7208104938135年均去化面（）9.013.5412.55：2014-2015年区域洋品供求情况3533.15100%94%90%3027.5380%2570%2018.8260%57%491%3.5150%1540%1030%5.625.3120%510%00%标准层一层合计供应面积27.535.6233.15成交面积13.515.3118.82去化率49%94%57%2.6区域市场现象思考为何洋房一层产品在区域内如此受欢迎？现象思考该产品的客户看中的是什

18、么？高附加值+高舒适度+高性价比总价更容易被接受独立庭院，墅居感受室、露台大面积2.7区域客户分析 客户来源：以地缘性客户为主，皇姑区客户合计占60%以上。 置业特征：刚需为主，改善为辅，注重功能性和实用性。能力：整体力属于中等水平，但部分洋房力突出。 区位认知：客户目前对区域印象为“准城市居住区”，对区域发展持乐观的态度。区域客户属性研判：自住占主体，注重功能和实用，部分力强土地本体解读1.2.3.4.地块指标资源价值地块优劣分析地块研判小结PART 33.1地块指标及情况从地块自身条件来看，具备两大优势：距地铁十号线丁香湖站和丁香湖公园最近；项目兼有便捷和生态；从2.0容积率+95米来看，

19、项目可发展物业类型多样。地块现状：目前地块为空地，地势平坦，地块形状较为规则，东侧位置规划受邻近的凤凰水城项目限制；开发不利：地块西侧临元江街主干路，有一定的噪音影响；地块东侧与凤凰水城项目相邻，规划需考虑对方采光问题。凤凰水城开发有利：地块西北角距地铁站仅50米，出行方便；地块丁香湖公园，可借势资源价值；地铁站用地性质占地面积(）建筑面积（）容积率建筑（米）楼面地价（元/平）商住用地13.5527.092.09524403.2.1地块资源价值地铁十号线目前沈阳已开工建设五条地铁线路，1、2号线已投入运营，4、9、10号线预计2018年运营，届时将全市连通的地铁交通网，地铁的开通将为极大的拉近

20、区域与城市的距离，对区域客群的吸纳范围大幅增加。沈阳已开工建设地铁线路图地铁30分钟交通网地铁十号线开通后，项目30分钟可抵达市中心，对客户的覆盖范围大大增加。城市项目3.2.2地块资源价值丁香湖公园自然环境优美的国家3A级景区丁香湖公园，生态价值高沈阳水资源匮乏，而地块企，对标本项目，地块西侧距离丁香湖仅90米，即可“观水”又可“亲水”，地块对该资源具备强势占有优势。丁香湖简介丁香湖是内陆城市中面积最大、生态环境最好的人工湖，水域面积3.1平方公里，从2005年丁香湖公园动工建设至今，已完成总投资7.3亿元，绿地面积达95方米，环湖树木15万株，是沈阳最大的集自然水体景观和人文休闲景观为一体

21、的生态公园。3.3地块SWOT分析区域最好的地理位置，得天独厚同时拥有一线湖景+地铁两大稀缺资源。借势生态环境和交通条件，具备实现与区域竞品强势区隔的竞争条件。中海城、美的城等项目体量较大，持续竞争时间长；项目众多，区域市场竞争激烈；劣势地价偏高，对压力较大；地块东侧紧邻凤凰水城，部分位置规划受限；充分发挥独有资源优势：通过借势丁香湖景观资源及地铁交通的便利，打造区域生态型宜居社区。机会区域产品高度同质化，创新型产品存有空白；区域配套逐步完善，区域整体竞争力增强；地铁十号线的开通拉近与城市其他地区距离，板块吸引力。优势丁香湖，可以形成借势景观资源；地铁十号线丁香湖站，出行条件极为便利；中等规模

22、地块，容积率2.0，利于产品类规划排布。3.4地块研判小结地块发展总结：指标属性：土地13.5，容积率2.0，利于产品排布。资源属性：丁香湖生态价值与地铁十号线生活价值双结合，可打造生态宜居社区。配套属性：目前配套处于初级阶段，但地铁的开通使区域商业具备优越发展前景。地块发展研判：具备打造生态型兼舒适型项目的基础条件项目定位1.2.3.4.5.6.7.价值梳理整体形象定位产品定位客户定位产品建议商业定位配套建议PART 44.1项目价值梳理，容积率2.0，具备打造低密项目的基础条件。本体条件地块占地13.5资源条件紧邻一线湖景和地铁十号线，具备打造生态宜居项目的资源条件。发现一层洋品受市场欢迎

23、，有市场机会点。市场条件通过市场分析，未来通过轨道交通可吸引其他范围客户。客户条件人气逐步通过价值梳理，本项目的价值点主要体现为：1、独有一线丁香湖生态资源与地铁交通资源双重优势2、地块容积率与体量适中，产品排布空间大3. 市场机会点产品的开发4.2项目整体形象定位合理利用资源，充分尊重市场的开发理念：纯水岸品质宜居美宅放空自己，放松心情【亲水湖景】近在咫尺，尽在掌握【地铁交通】生活方式，无限选择【产品业态】懂你所想，为你而思【品质物业】4.3.1产品定位【档次定位】针对区域内客群以刚需为主、并有高端客群存在；主流客群对品质及价格兼有要求，故建议控总价重品质策略，主要面对品质刚需客户；因此项目

24、形象档次定位为中高档次。避免红海竞争，走差异化路线，品质形象中高端规划档次高端中海爱丁堡橡树湾一期中高端香湖盛景卓尔沈阳客厅中端橡树湾2-4期御景湾丁香水岸美的城湖畔里中海城中高端项目中高端项目中项目低中高产品及客户档次市场占位产品线匹配度品质档次溢价能力市场空间高端中高端中4.3.2产品定位【业态组合选择】业态产品的选择分析，通过对区域市场的分析，发现：市场主品，现金回流主力产品。层：虽供应稀缺，但由于价格导致已形成鸡肋产品。洋房标准层：销售缓慢，区域库存量大且易陷入竞争红海。洋房一层：市场需求旺盛，去化良好，但具有限性。主力地位不可取代洋房一层产品为区域的一片“蓝海”，市场需求旺盛但是每栋

25、楼仅有一层，有没有一种能替代它的产品？有，经济型联排别墅原因有三一、附加值接近：独立庭院、露台，全都有。二、舒适度接近：尺度、空间都不小。三、总价款接近：120-140万元不超支。4.3.3产品定位【业态组合选择】产品力对比：经济型联排别墅VS区域洋房一层产品都有独院，都有露台但别墅不同洋房，同等价格拥有更高面积段联排别墅丁香水岸美的城橡树湾湖畔里卓尔沈阳客厅中海城110平米花园，露台及地上车位 三房二厅总价115万室及花园三房二厅总价105万（96平）小花园三房二厅总价96万120平米花园，露台及地上车位 三房二厅总价125万花园及室三房二厅总价125万140平米花园，露台及地上车位 四房二

26、厅总价145万室及花园三房二厅总价150万露台及花园四房二厅总价145万室及下沉花园三房二厅总价160万花园及室四房二厅总价150万4.3.4产品定位【业态组合确定】基于项目自身情况及区域市场特征，建议本项目业态组合为城市经济型联排别墅+品质湖景产品，城市经济型别墅负责拉升项目品质，品质湖景产品实现快速回笼【产品角色定位】市场增长率产品：城市经济型联排别墅婴儿产品：无高现金品：品质瘦狗产品：无相对市场份额高市场需求旺盛且观景条件优越的产品，为项目提供较好现金回流。城市联排别墅产品为项目拔升形象，随区域价值其溢价能力逐渐增强，主要的利润产品。4.3.5产品定位【业态排布及体量】根据项目业态确定结

27、合地块实际条件，对各业态产品排布及体量进行确定：31F+联排别墅4.3.6产品定位【产品线面积确定】产品规划原则：品质刚需为主导，占比71%，品质改善占比18%，高端置业占比11%。以项目各产品线的占位与市场需求综合考虑，确定本项目产品面积段：71%产品线业态类型户型面积区间预计规划面积（平）业态面积占比总面积占比品质刚需2-2-平%58%观湖3-2-195平3126915%13%品质改善观湖3-2-1105平4169220%18%高端置业联排别墅4-2-2120-平%11%合计234125100%4.4商业定位分析目前商业地产已成为房地产开发中最赚钱的板块，其能力远高过住宅产品，同时地块紧邻

28、地铁十号线，未来商业前景被普遍看好，故建议本项目商业体量最大化。与此同时，由于底商产品不利于体量和价值最大化，建议本项目商业全部为独立商业。强、潜力大、最大化、独立化项目商业体系：图：香湖盛景南区项目商业规划示意商业位置定位商业划分商业业态层数层高面积进深开间元江街区域型商业街2-3F1层4.5米2-3层3米200-30013-158-13服装、大型餐饮、休闲等赤山路区域型配套商业2F1层4.5米2-3层3米100-15013-157-10超市、小型餐饮、面包房等橙山路社区型商业1F1层4.5米50-908-107-10药房、水果店、洗衣店等高业价值低赤山路区域商业4.5客户定位产品与客户精准

29、对位：吸纳区域刚需客群，别墅产品抢夺区域及城市洋房客群消费特点需求类型总房款承受能力：120-140万左右再改，终极置业享受型客户多集中在45-55岁。事业别墅客户期，注重生活品质， 上升中的高端及中高端阶层，正处上升或享受需求客户选房看重项目品质、周边资源， 于事业期，普宅升级为高端居住，看重的附加值与私密性，品味、价值、圈层等为主要需要。讲究对等。首置、首改刚需型客户讲究功能空间的实用，对园区品质、多集中在25-35岁。满足居住需求，注重价格、交通、生活配套、产品品质等。总房款承受能力：45-70万左右刚性需求客户客户地段配套较为注2房或经济型3房。多需要标准4.6.1产品建议【园林景观建

30、议】打造多层级的景观绿化空间，景观层层递进，强调参与性；五重层次绿化+为辅助打造；同时打造林荫大道与组团景观，注重细节修饰。广场作4.6.2产品建议【示范区建议】示范区已成为当前能否瞬间赢取客户的锏，需着力打造。建议项目示范区采用新古典主义园林景观，强化欧式，塑造项目高端调性。4.6.3产品建议【商业街建议】商业的打造：区域首席北欧特色商业街体量级别3.5 区域级面向客群不只是丁香湖，覆盖洪物业类型餐饮休闲为主，购物服务为辅4.7配套建议物业服务高品质项目必须离不开高品质物业的支持，物业服务水平的高低不仅决定着项目的销售速度和溢价能力及开发商品牌的口碑产生一线品牌物业提供高品质物业服务。影响，

31、所以建议本项目选择万科、龙湖等项目销售分期及测算1.2.3.4.5.销售分期建议首批价格建议去化周期及销售测算成本测算各种业态组合收入对比PART 55.1销售分期建议由于本项目以别墅为产品，主打品质牌，故建议将本项目分为启动期、成长期、成熟个阶段分别规划开发,销售周期为4年。升级产品力=高利润10万品牌，口碑产品先行，树立形象10万成熟期 （2018-2019年）7万成长期（2017-2018年）地铁开通，配套升级高溢价，高去化启动期 （2016-2017年）以别墅创新产品为依托品牌，口碑项目发展目标强势认知，品质保证，树立形象形象价值双重拔高回笼，扩大客群吸引关注,市场价值实现5.2首期建

32、议本项目产品价格：按照市场比较法计算，本项目联排别墅价格：产品均价为5600元/平按照洋房一层产品价格计算，联排别墅产品均价为10500元/平产品价格市场比较打分表权重品牌交通地段配套园区景观外部景观物业服务产品品质总分优劣系数实收均价均价项目15%15%15%15%15%10%15%香湖盛景北区30%54.53.54.54.5554.571.0858001604橡树湾15%54.54.554554.711.125700764美的城15%43.544.5444.54.070.975500854湖畔里15%44444444.000.955500869丁香水岸15%4443.53.53.543.790.905600935中海城10%4.544.