虚拟社区营销

1、一、虚拟社区虚拟社区(Virtual Commnity),又称在线社区(Online Community)或电子 社区(Electronic Community),作为社区在虚拟世界的对应物，虚拟社区为有着 相同爱好、经历或者专业相近业务相关的网络用户提供了一个聚会的场所，方便 他们相互交流和分享经验。二、虚拟社区的分类同互联网相比，虚拟社区有着更为悠久的历史，最早的虚拟社区是随着BBS 的出现形成的。在为客户创造和传递价值的活动中，社区是其中一个重要的内容， 它和协调、商务、内容和沟通并称为5C。虚拟社区有多种分类方法。学术界将 虚拟社区分为以下四类：1、交易社区2、兴趣社区3、关系社区4、

2、幻想社区三、虚拟社区营销分类按照功能不同可以大致分为三类：市场型、服务型、销售型第一类市场型社区。产品主要是b to c的产品，尤其是针对80后的企业适 合建立市场型网络社区，比如索尼和可口可乐。第二类服务型社区。主要是提供专业售后服务和技术支持。例如西门子的社 区，拥有本地化工程师的feq的支持，社区不是回答顾客，很多是作为信息源。 顾客常问什么问题，具体如何解决，多次筛选和精练后定期发给在线用户。偏技 术性和专业性的企业比较适合建设此类社区。这样可以很大程度降低服务成本， 提高效率和顾客满意度。第三类购买型社区。目前成功的很少，消费者越来越理性，到了社区只会浏 览售前讨论和售后评论，不太会

3、留言，这样就不利于企业辨别用户需求和购买意 向。因此，企业网络社区销售功能普遍很难推进。四、虚拟社区的盈利来源1、广告费据调查，目前虚拟社区的收入模式以广告最多，50.8%的虚拟社区网站选择 广告作为其盈利模式。虚拟社区的广告收入直接受社区点击流量的制约，流量越 大，广告收入就越高。2、会员费虚拟社区将注册会员分级，并收取不同的入会费。会员费主要针对某种服务 需求强烈的网民，一般的网民缺乏注册入会的动机。57.8%的社区论坛BBS的累 计注册会员数都在1000以下。3、内容服务费虚拟社区通过提供不同的内容服务对网民进行收费。以内容服务费作为盈利 模式，取决于社区成员的忠诚度和所提供内容的价值。

4、如果成员缺乏忠诚度，社 区内容作为一种依托于网络的服务产品缺乏吸引力，该模式就不能给社区网站带 来丰厚的收益。4、交易费虚拟社区通过为网民发布和提供交易信息收取费用，或者向交易者收取佣 金。例如，易趣（。83龙社区按照卖主的物品价格收取物品登录费、底价设置费 和交易服务费。交易费是交易社区的主要盈利模式。然而对非交易社区而言，以 收取交易费作为盈利模式比较困难。总之，虚拟社区的盈利从根本上来自网民及网民带来的附加价值。网民是虚 拟社区的主体，主体规模越大，社区价值就越大，盈利来源就越广泛。虽然网民 规模逐年扩大，但网民的时间和精力却是有限，他们一般都有选择性地加入虚拟 社区。调查结果显示，社区

5、网民经常使用的论坛数量以3个最多。虚拟社区之间 必然存在吸引网民的激烈竞争。因此，虚拟社区在选择盈利模式时必须同时考虑 发展策略。五、虚拟社区的营销价值1、虚拟社区能够帮助企业更好地锁定目标顾客。由于网络社区“人以群分”的倾向性十分明显，因此能将具备不同特点的顾 客区分开来，在基于兴趣构建的虚拟社区中，其成员几乎可视为天然的细分市场， 为企业全面认识社区成员提供了绝好的条件。2、虚拟社区能够扮演沟通管道的角色，有助于提高顾客忠诚度。对于企业来说，建立自己的虚拟社区可以为顾客提供相互交流的场所，也方 便顾客与企业的交流。通过即时的、互动的社区活动，成员之间实际上是在进行 多方的讨论，许多问题都会

6、由消费者自己找到答案。因此，通过虚拟社区，企业 能够在解决顾客“供应商”分销商问题的同时，加强与其各类成员之间的商务联 系。3、虚拟社区有助于提高企业的顾客定制化水平。要成为虚拟社区成员，经营者一般会要求参与者留下基本数据，这些庞大的 数据库是分析成员特点的最好数据来源。通过对社区成员相互交流内容的分析， 企业能够很好地掌握他们的真实想法，及时了解成员的新需求，并将他们的意见 整合到产品设计过程中，这有利于企业的新产品开发和市场创新，使得自己的产 品能够取得更大的顾客满意度。4、虚拟社区创造出了新的合作经济，有助于降低企业的营销成本。Hagel和Armstrong在NetGain一书中提出一个

7、极有价值的观点，虚拟社区应该代表成员向企业争取权益，而不是代表企业向成员推销东西。随着社区群 体意识的发展，社区中成立合作组织就变得可行，社区成员很容易形成一致行动， 从而产生新的合作经济。目前在我国的网络生活中，已经出现了这种存在于虚拟 空间中的合作经济，因特网上目前广泛存在的“汽车团购”、“房地产团购”现象 就是证明。六、虚拟社区的营销方法1、创建虚拟社区的步骤开展虚拟社区营销最好能够在自己网站上创建一个虚拟社区，利用他人的虚 拟社区开展营销会收到他人制定的各种条条框框的约束，不能充分发挥虚拟社区的潜力。创建虚拟社区的步骤如下:（1）确定创建社区的目标。（2）确定社区的主题和类型2、发展壮

8、大虚拟社区的方法（1）向社区提供价值。（3）培养社区文化。（5）组织会员的见面会。七、虚拟社区带动其他行业的发展1、教育2、网络游戏3、促进交互式媒体发展（2）定潜在客户群。（4）社区的前期推广工作（2）建立激励机制，形成讨论组的核心。（4）保证社区的稳定和安全。4、信息技术的积累八、结论目前，虚拟社区已经被认为是电子商务中的一种重要商业模式，尽管目前还 只有很少的社区在经济上获得成功，但它对传统企业功能的冲击却是显而易见 的。社区具备的强大谈判力量使得买方地位得到加强，并对中间商和企业地位形 成挑战。这一切都说明在虚拟空间中，企业为了赢得顾客忠诚必须学会面对新的 规则。当然，这些对现状的威胁同时也代表着营销机会，虚拟社区能够提高消费 者个人信息的准确性，为