网站的商业价值和商业模式

1、网站的商业价值和商业模式Internet的高速成长使得商业网站的建设如雨后春笋，客户群是成功网站的价值所在。 深入探究网站的技术和商业运营平台之间的关系，高度关注网站的商业模式(bussinessmodel)，分析网站收入取得的途径和获得收入的优势以及潜在优势将成为网站运营成功与否 的重要条件。在信息网络日益全球化的进程中，中文网站必须有自己独特的本土化竞争优势 资源，信息服务与本地特性相结合的商业网站模式才可能更有生命力，也才更有机会赢得海 外资本市场的青睐。区域化、本土化、社区化、个性化、交互化、真实化将是未来互 联网的发展趋势，我的大学网一系列的设计、开发、运营、服务也正都是遵循这一思路

2、的， 这也许是凑巧，也许是必然！商业网站的价值评估依据让我们先来分析一下一个用户是怎样被吸引到网站上的。一般来说，客户都要经历这样的过程：从开始上网时乱逛式的点击click/pageview)，到 被内容留住(stickiness)，再到被专业性、个人化的定制服务所吸引，注册成为某网站的忠实 客户(loyalty)，最后被专业的个人化的服务所打动而开始支付(payment)，这就是一个客户对 网站的需求，它也驱动着网站服务升级。对客户来说，他付出了：上网时间与精力；费用 包括上网电话费和网络使用费、网上购买支付的费用；隐私为了让别人更好地为你服务， 就得牺牲一部分隐私，笔者所付出的代价就是每天

3、都会接到二、三十封商业垃圾邮件。一个网站得到的是：1.费用方面。获得高点击率后就可以收取一部分广告收入，当然你 的内容粘性越大，广告收入越高；ISP接入的费用，也就是用户在你的网上消费的时长；信 息分成费用比如中公网上的游戏，能与169进行费用分成；电子商务支付的费用，包括买商 品、专业数据库查询、炒股服务等等；2.资产方面。对商业网站来说更重要的是获得信息资 产，包括一无形资产，如网站知名度，特别是门户网站，用点击率、点击率加客户停留时 间来测量；客户资料价值，客户注册后，你可以获得客户资料，分析客户的需求，进行定制 性服务，让客户更满意；信息资料集成，网络开设后逐步累积的各类信息资料并相应

4、汇聚成 了各种分类数据库；可扩展的技术支持平台，在与客户的互动中日臻完善形成网站独特的可 扩展的技术平台，并可随着市场与客户需求的变化而在这一平台上不断增加内容与服务手 段、成熟和具有扩展性的品牌形象、组织结构和工作流程。以客户分析入手总结一个网站的收入流是投资银行较常用的手段，主要包括以下指标： 1.页面访问次数(pageview)点击率；2.停留时间粘性；3.回访率忠诚度；4.支付。这 是网站的未来收入和资产定价的基本标准。高盛公司最早评价门户网站的模型就是所谓市值 比访问量模型(Steve Harmon)，从而计算出Yahoo!每个客户价值为798美金，通过这个相对 指标大致可以估算每一

5、个客户的价值，再根据客户增长的速度反过来推算网站的市场价值； 随着网站内容的丰富，特别是Internet在近3年内由信息搜索发展到虚拟社区使得内容的粘 性日渐变成评价指标，于是衡量网站价值的模型=页面访问量大停留时间，高盛以此为依据 认为AOL的客户价值超过Yahoo!。99年以来电子商务的快速发展使得注册客户量越发显著 即客户忠诚度和客户信息对于销售者有着重要的意义。Yahoo!从单一门户到提供大量个 性化服务而获得注册客户的显著增长，从而获得了巨额的中介收入而演变为电子商务的门 户，成功的转型是它高股价的业绩来源，同时也从某种角度证明：注册客户成为更具有价值 的群体，因此第一种评估方法有被

6、改进为市场价值/注册客户价值，通过对注册用户增长率 进行分析(Subscriber growth)，而且把注册客户带来的无形收益进行统计(per user statistic) 客户的支付率和支付能力，常用的指标是市价/销售额(Price/Sales rate)模型。商业网站评估还有一个不可忽视的内容就是对未来的预期分析。众所周知，如果网络公 司不是代表了未来的商业模式，类似Amazon这样连续5、6年都亏损的公司，估价可能只 有5美元，而不是现在的300美元，可从数学分析角度就很难估价未来预期。但相对指标对 描述客户价值是非常有益的，而且对寻求上市的网站公司的价值评估也起到重要的作用。按 照

7、目前我国的上市公司数据披露原则，利用收益/现金流贴现来评估网络公司价值将成为最 重要的方法，所以在具体运用中就必须要把预期商业平台的扩展纳入到评估体系里，必须要 考察网站平台的扩展性和独特性。市场/客户的需求一步一步地驱动着网站向成熟商业模式发展，同时网站本身又有着自 己为满足需求进行的供给性驱动，两者的合力共同推动着互联网站服务的变化。网络技术和商业运营平台的价值互联网领域中许多网站的建立是根据不同资源推动建立的，大致可分为两大类型：早期 的公司主要是以技术作为驱动的，创始人都是计算机或通讯技术等方面的人才或爱好者，由 自娱自乐到创造出有特色的网络服务模式，杨致远与Yahoo!、丁磊与Net

8、ease都是典型代表， 在市场利益的推动下从网络的技术平台转向网络的商业平台;另一种则是从纯粹的商业模式 出发，往往与大量的风险资本和商业合作伙伴相关联构成新的网络公司，如Amazon、eBay， 中国的sohu、8848等。90年代中后期以前主要是技术推动为主，随着资本市场对网络认可 度的加强，商业模式是最主要的网络公司的驱动因素，技术推动的公司也逐步转向了以商业 模式驱动的公司，商业运行平台的作用越来越重要。由此就不得不深入研究网络公司价值驱 动的重要因素一技术和与之配合的商业运作平台的拓展Scalability)。技术平台应该包含：接入技术包括接入途径的多样化、接入设备的多样化和接入速

9、度的快速性；内容技术由于接入技术的迅猛发展，网站开发的内容技术也就将从以文本 为主的内容开发模式转向内容的多媒体;软件技术主要是软件跨越多种硬件平台的技术， 要求有比较好的适应性，如现有的JAVA编程软件等；安全技术一电子商务的核心是安全， 包括自己网站本身的安全、数据库的安全、支付安全等；应用技术如个人通讯和交互能 力等；数据库技术支撑个性化和极大化扩展的能力，以及潜在的技术创新和模仿能力。网络虚拟商业运营平台应该包含：网站前景和战略；现有规模和未来规模扩展性，包括 横向和纵向平台的扩展性；商务模式风格，比如，是选择媒体的商业运作还是选择电子商务， 电子商务中选择B TO C还是B TO B

10、等；网络品牌的递延能力和品牌策略；营销能力，包 括营销战略、市场推广、配销体系和渠道管理，库存和内部形成的价值链；财务和融资能力； 吸收和创造价值的能力；独特的战略资源和广泛的战略联盟关系；等等。中国网络技术平台的价值=技术的应用能力+技术变革的适应能力。完全的技术创新能 力可能对中国是不完全适合的，如在中国窄带的既定条件下过分追求多媒体技术，就会影响 技术的应用空间。在中国不是越领先的技术就是最好的，而是最实用的技术可能是最佳的， 因此技术创造出的价值最高的评价标准是：网民受众量，包括潜在的网民，如移动电话和呼 机用户本不是互联网的网民，通过WAP技术和双向寻呼技术，有可能一下子使他们成为网

11、 民，如果一项技术能创造出最好的性能价格比使得网民受益或通过一项技术扩大了潜在的网 民，都是非常有价值的技术。网络商业虚拟平台比传统的商业运作平台更具有扩展性，Amazon从卖书到CD，再到 玩具等等，其扩展速度比真实商业扩展的速度快、地域广，甚至连中国的客户都到Amazon 上直接买书，这种生长力度是传统商业不可比拟的，但是网站商业平台要符合现有的一系列 外在环境，也要符合传统商业的规矩即外在的商业环境、品牌的递延性、加入新商业业 务单元的成本收益等，也就是说平台扩展是有其客观局限性的，所以笔者认为不管当前网络 公司经营的方式方法是怎样的，未来向专业化转变的趋势是不可避免的。另外，网络的商业 平台必须和现实的商业平台相配合才能实现，传统商业平台是靠传