使命愿景目标课件

1、第二章 企业使命、愿景与战略目标的确定 2.1 企业使命与愿景的确定 2.2 企业战略目标的确定2.1 企业使命与企业愿景的确定 愿景和使命回答“我们的企业是什么以及他应该是什么”（德鲁克），阐明企业的根本性质与存在的目的或理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确定和战略的制定提供依据。又称企业宗旨（方针）、战略展望、战略意图、战略纲领、目标和任务陈述。 使命：组织存在的理由 愿景：用文字描绘的企业未来图景 目标：预期结果 战略：从全局出发，为达到目标的总体性谋 划，涉及全局性、长远性、根本性问题 政策：决策和处理问题的原则、思想指南 程序：处理重复发生的问题的标准方法 规则：对具体

2、情况，允许或不允许某种 特定行动的规定 方案/规划：包括目标、政策、程序、规则、 任务分配、步骤、资源等要素的复合体 预算：以数字或货币表示的规划 2.1.1 企业使命企业使命(Mission)的概念使命陈述(Mission Statement)是要说明企业的根本性质与存在的理由，它回答了“我们的业务是什么?”这一关键问题,说明企业的宗旨、哲学、信念和原则,根据企业服务对象的性质揭示企业长远发展的前景。明确的使命陈述对于有效地树立目标和制定战略具有重要意义(为企业战略目标的确定与战略制定提供依据)。 企业使命描述了企业力图为自己树立的形象；揭示了本企业与同行其他企业在目标上的差异，界定企业的主

3、要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客基本需求。 企业使命 Mission使命是企业存在的目的和理由目前和未来将要从事的经营业务范围界定使命,必须包括以下内容： a）顾客 b）顾客的需求 c）技术和活动麦当劳在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群“在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品”。惠普的使命设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从本质上改善个人及组织的效能。英特尔公司的使命 英特尔的产品一向被看是“建筑街区”，被用来为个人电脑

4、用户建立高级的计算机系统。英特尔的业务使命就是要成为全球新计算机行业最重要的供应商。微软公司的使命 这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个家庭、每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。美国红十字会的使命改善人们的生活质量；提高自力更生的能力和对别人的关心程度；帮助人们避免意外事故，为意外事件做好充分的准备，处理好意外事故。2.1.2 企业愿景 企业愿景的概念 企业愿景是根据企业使命为自己制定的长期为之奋斗的目标，在汇集企业每个员工个人心愿基础上形成的全体员工共同的、美好的愿望。它能激发出强大的力量，使每个员工都渴望能够归属于一项重要的任务和事业，它是企业战略的重要组成部分

5、。 “我们想成为什么？”愿景 Vision用文字描绘的企业未来图景1.从质和量的角度陈述沃尔玛（1990年）：到2000年成为1250亿美元的公司索尼（ 50年代）：成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司波音，1950年：成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代从战胜竞争者的角度陈述菲利普，50年代：击败RJR，成为世界第一烟草公司耐克，60年代：粉碎阿迪达斯本田，70年代：摧毁雅马哈从相关角色的角度陈述一家办公设备公司：用20年的时间成为像今天的惠普公司一样受人尊敬的公司斯坦福大学，40年代：成为西部的哈佛从内部改造的角度陈述通用电器，80年代：通过把大公司的优势与

6、小公司的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司罗可维尔，1995年：将我们的公司由国防领域转变为世界上最好的多样化的高科技公司2.1.3 企业使命与愿景的区别与联系 (1)企业使命回答的是“什么是我们的业务?”；而企业愿景回答的是“我们想成为什么?” (2)企业使命说明的是企业的根本性质和存在的理由；而企业愿景说明的是在这种企业使命下企业如何做才能做得最好，或者说，企业应该怎样做才能实现企业的使命。 (3)企业使命是比较抽象而长期的；而企业愿景是比较具体的，其期限必须与战略期限相一致。 (4)企业使命决定了企业的愿景，而企业愿景又决定了企业战略，先有使命，才有愿景，再有

7、战略。 因此可以说，企业愿景是以企业使命为基础的；企业愿景同时又是企业战略的纲领性文件。 2.1.4 企业使命与愿景的作用 (1) 明确了企业的发展方向和业务领域。 (2) 协调了企业内外部矛盾。为配置企业资源提供标准或根据。 (3) 可以帮助企业建立客户导向的思想。 (4) 使企业高层管理者对公司的长远发展方向和未来业务结构有一个清晰的认识。可以降低公司的管理部门在缺少企业宗旨指导的情况下制定决策时的风险。 (5) 使企业中层管理部门可依照它来制定部门的使命和愿景，制定与公司发展方向和战略协同一致的部门策略。 (6) 使企业基层管理部门制定本部门策略有了依据，降低了制定及执行策略的风险。 (

8、7) 全体员工传递公司的价值观，激励员工竭尽全力为实现公司的使命和愿意做出自己的贡献。 (8)它传递着公司的目标，激励企业员工做出承诺，激励员工竭尽全力为实现企业的宗旨做出自己的贡献。2.1.5 中外不同类型企业使命愿景表述联想集团企业使命：为客户：联想将提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量为股东：回报股东长远利益为社会：服务社会文明进步企业愿景：高科技的联想 服务的联想 国际化的联想2.1.5 中外不同类型企业使命表述 摩托罗拉公司（中国） 企业使命： 提供集成通信解决方案和嵌入式电子解决方案的全球领导者 为

9、摩托罗拉事业部、客户、供应商和合作伙伴服务 在领导人才供应系统、质量卓越法、企业大学与教学设计、电子教学、生产制造工艺卓越法、业绩卓越法和知识管理方法提供全面解决方案 企业愿景： 我们的业绩优化解决方案将帮助摩托罗拉赢得市场2.1.5 中外不同类型企业使命表述危险废料管理分公司愿景：本公司以专业技能、高效率、先进技术和对利益相关者的高质量服务，在州危险废料管理业赢得领导地位使命：本公司通过促进污染防治、适当管理和清除危险废料，保护和防护环境，以保障本州居民的健康。本公司以帮助利益相关者理解和遵守危险废料管理法规，以及有效执行相关计划的方式，向客户提供高质量的服务2.1.5 中外不同类型企业使命

10、表述国家地质测量局愿景：国家地质测量局，将以杰出的科学研究工作和满足社会需要，成为世界自然科学界的一流组织使命：国家地质测量局通过提供可靠的科学信息而为国家服务 描绘和认识地球 把自然灾害造成的人身和财产损失减到最小 保护水、生物、能量和矿物资源，保持和提高我们的生活质量2.1.5 中外不同类型企业使命表述X 机械设备公司使命：本公司通过与全球有效率的农业生产者的合作而兴旺发达。如今，本公司已成为拥有多个设备分部并提供配套服务的全球性公司。公司业务相互关联，显著扩大了公司的发展空间，增加了获得综合收益的机会。愿景：本公司致力于向公司利益相关者，包括我们的客户、经销商、股东、雇员和社区，提供真正

11、的价值。为此，一定要做到： 在我们业务的各个领域提高和追求领先地位 加强我们在全球农业机械市场中的领先地位 创造新机会，巩固本公司全球知名品牌地位2.1.5中外不同类型企业使命愿景表述美国出版软件公司愿景：成为行业内享有盛誉的网络出版软件首选供应商。使命：公司开发的软件用于互联网、印刷、影像、无线通信以及广播领域。公司在服务目标市场的同时：为投资者实现并保持超出一般水平的股权收益率、每股盈利和营业利润；维持和实现公司在目标市场上市场份额、客户满意度、销售收入、产品利润率、产品功能、技术水平等方面第一或第二的位置；尊重现有员工，奖励集体和个人超出预期水平的业绩和行为；成为公司生产、销售和提供服务

12、的所在区域或行政区域的优秀企业。2.1.5中外不同类型企业使命愿景表述 价值观：公司经营中遵循最高等级的理论道德标准。力求创新。你是客户时希望如何被对待，就怎样对待你的客户。对客户：提供最好、最具创新的产品；公司开放技术许可；对客户信息绝对保密；提供最优服务。2.1.5中外不同类型企业使命愿景表述对公司员工：唯才是用，平等对待；提供一流的工作场所；提供参与公司所有权和经营管理方面的机会。对股东：通过公司发展和资源的节约使用等措施为股东提供超出一般水平的投资回报。对社区：支持慈善事业和公益项目；争做就业和经营管理的典范。2.1.5 中外不同类型企业使命表述在研究现实中组织的使命表述时，可能会碰到

13、这样一个问题，即我们从许多组织的书面资料或网页上，找不到明确表述为“本公司(组织)的使命是”的一段话，而是以“本公司(组织)方针、宣言、宗旨、理念、价值观”等等各种各样的说法示人。仔细观察不难发现，“组织使命”寓于其中，或集中表达，或分散概述，虽然不拘一格，但有异曲同工之效。 2.1.6 企业使命与愿景的构成要素 不同组织的使命与愿景表述在内容、篇幅和形式上各有千秋，但从构成要素来看大体上保持一致。可以归纳为九个方面： (1) 客户 (6) 经营理念 (2) 产品或服务 (7) 自我认识 (3) 市场 (8) 人力资源 (4) 关键技术 (9) 杜会责任 (5) 增长与盈利2.1.6 企业使命

14、与愿景的构成要素 (1)客户 北京师范大学国际管理学院： 面向珠江三角洲地区和港、澳、台地区，以中、小型企业为服务对象，培养是具有职业道德，掌握现代经济管理知识和高级专业技能的应用型工商管理人才。 美国强生公司(Johnson&Johnson)： 我们坚信，我们对医生、护士、患者以及和其他所有使用和享受我们的产品与服务的人承担首要责任。 2.1.6 企业使命与愿景的构成要素(2)产品或服务 美孚石油公司(Standard Oil Company)印第安纳分公司的业务是勘探和开采原油、天然气和液化天然气，利用这些原料为社会生产高质量的产品，以台理的价格向消费大众销售这些产品并提供可靠的配套服务。

15、 2.1.6 企业使命与愿景的构成要素(3)市场组织打算要开辟或参与竞争的地区。科宁玻璃制品公司(Corning Glass Works)，我们将竭尽全力，使科宁玻璃制造公司成为全球市场上取得全面成功的竞争者。布洛克威公司(Blockway)，尽管我们也要开拓全球市场，但目前的重点是北美市场。X磁疗用品公司，本公司不断扩大在国内市场上的占有率，并计划在3年打入东南亚市场。 2.1.6 企业使命与愿景的构成要素4)技术水平上海高压容器有限公司：技术水平国际先进、国内一流。曾经生产出中国第一个高压氧气瓶。数据控制公司(Control Data)：从事微电子学和计算机技术的应用工作，主要服务领域为装

16、配计算机的仪器设备，以及计算、信息、教育和金融业的计算机升级服务。北京克瑞帝卡业公司：研制、生产和经营各种信用卡及信用卡专用设备，担负国家各种有价证券的印制任务。本公司为技术密集型企业，拥有20世纪90年代世界先进水平的制版与印刷设备，在技术力量、工艺装备、生产配套能力等方面，居于国内领先水平。2.1.6 企业使命与愿景的构成要素(5)增长与盈利胡佛环球公司(Hoover Universal)：本公司将谨慎经营，争取盈利和增长，确保胡佛环球公司取得最后的胜利。麦格劳一希尔公司(McGrawHill)：为满足全世界的人们对知识的需求，以合理的利润收集、评估、生产和经销有价值的信息，使我们的消费者

17、、雇员、投资人及整个社会受益。X汽车制造公司：在“十五”期间形成年产60万辆轻型汽车、30万辆家用轿车和40万台柴油发动机的生产能力，实现规模经营。 2.1.6 企业使命与愿景的构成要素(6)经营理念大阳公司(Sun Company)：我们坚信，人类的发展是最有价值的文明目标，而独立自主则是促进人们能力增强的首要条件。X便利商店：本公司坚持“服务第一，用户至上”的宗旨，积极创办24小时便利商店，认真把好商品进货、验收、上柜质量关坚决杜绝假冒伪劣商品的进店门、出柜台，为消费者提供优质的商品服务。 2.1.6 企业使命与愿景的构成要素(7)自我认识组织对自身比较优势和特别能力的判断与认识。例如：克

18、朗泽勒巴克公司(Crown Zellerbach)：致力于通过释放全体雇员的能量和利用他们的建设能力、创造能力在未来1000天的竞争中实现飞跃。建材业上市公司：作为A市的首家上市股份有限公司将继续在A市建材行业生产中保持领先地位，并积极争取在华东地区扩大自己的市场份额。 2.1.6企业使命与愿景的构成要素(8)人力资源瓦克维亚公司(Wachovia Corporation)：以良好的工作条件、高明的领导方式、按绩效付酬原则、有吸引力的福利计划、个人成长机会和高度的就业保障，采用招募、培养、激励，回报和留住能力特殊、品格高尚，并有奉献精神的人员。电力天然气公共服务公司(Public servic

19、e Electric and Gas Company)：本公司支付员工的薪酬和福利，与本地区其他就业岗位所提供的报酬相比具有竞争力，而且与员工对公司高效运营所做出的贡献相一致。 2.1.6 企业使命与愿景的构成要素(9)社会责任道氏化学公司(Dow Chemical)，分担世界性环境保护责任。辉瑞公司(Pfizer)，为增强全社会的经济实力做贡献，并且在地方、州和全国范围内，以及在我们从事业务活动的所有国家，都像一位优秀的公民那样发挥作用。 2.1.7 一个好的企业使命与愿景的陈述要求(1)文字清晰、简洁并激动人心。它要用清晰的、激动人心的文字来表达企业的性质、企业现在在哪里、将要走向何方。(

20、2)合性。企业使命与愿景中要说明企业的类型、资产、技术、文化和人力资源等各个方面发展的前景。(3)实性。即企业的使命与愿景既不是痴心妄想，也不是没有抱负，而是经过努力可以达到的，它是具有挑战性的愿景。(4)特性。必须是针对本企业具体情况来讲的，对于一个外来者来讲，他可以从使命与愿景的宣言中辨认出这是某个企业，即企业的使命与愿景不具有一般性、普遍性必须具有独特性，要反映出企业的个性。(5)一定的时间限度，即使命的时间期限相对较长一些，但企业愿景必须与企业战略期限相一致。企业使命表述评价矩阵 按照这样的标准，似乎是包含构成要素越多，使命表述越好；反之，则不好。这样的判断显然是过于简单化。构成要素是

21、否完整，与使命表述是好是坏，并没有必然联系，这只能作为使命定义完整性的衡量，不能作为制定企业使命表述的绝对要求。现实中，很难找到一个确定的标准来评价使命表述。不好的表述，可能有构成要素短缺、特点不明显和语言不精练等共同缺陷，但好的表述往往风格迥异、各有千秋。 要素企业客户 产品或服务 市场 关键技术 增长与盈利 经营理论 自我认识 人力资源 社会责任 X公司是（或否）是（或否）是（或否）是（或否）是（或否）是（或否）是（或否）是（或否）是（或否）2.2 企业战略目标的确定2.2.1 概念：企业战略目标是指企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果。是在具体的时间框架下应达到具体的业绩目标

22、。目标体系的建立是将企业使命和愿景转化为具体的业绩目标，如果企业使命与愿景没有转化为具体业绩目标那么企业使命与愿景的宣言也仅仅是一些美丽的词句。如果企业管理者在每一个关键领域都建立目标体系，并为达到这些设定目标而采取适当的行动，这样就有可能获得较好的结果。 对于你测量不了的事情，你是管理不了的，那些能够被测量的东西才能被完成。（惠普的创始人之一比尔.休利特）2.2 企业战略目标2.2.2 企业战略目标的作用(1) 对企业上下形成重大挑战，使企业不满足于现状，从而确保企业实力不断壮大。(2) 鼓舞、凝聚人心，吸引人才，使员工觉得前景广阔。(3) 创造大量创新机会，为员工提供发展平台。(4) 形成

23、以业绩为主要内容的企业文化，激励员工为实现共同理想而奋斗。(5) 有助于提升企业外界形象。 认识目标的重大意义目标使我们产生积极性；目标使我们看清使命；目标有助于我们安排轻重缓急；目标使我们有能力把握现在；目标有助于评估进展；目标使我们未雨绸缪；目标使我们把重点从工作本身转到工作成果。2.2 企业战略目标目标由四个部分组成：目的衡量实现目的的指标企业应该实现的指标实现目标的时间表2.2 企业战略目标 2.2.3 对企业战略目标的要求 ： (1) 要有挑战性。 (2) 要有可度量性。 (3) 要有系统性。 (4) 要有相对稳定性及动态性。 2.2.4 对企业战略目标的要求 (1)要有挑战性。即要

24、求制定的企业战略目标不能过高，根本达不到；也不能过低，不用经过太多努力就可以很轻松地达到。要有挑战性是指经过努力是能够达到这一战略目标的。 2.2.4 对企业战略目标的要求 (2)要有可度量性。即企业战略目标要尽量数量化数量化的战略目标有3个好处： 便于分解。未来的战略目标可以按年度分解为年度日标，然后再把年度目标分解为业务单元的目标及各职能部门、各车间、各班组的目标，这样战略任务才算落实了。 便于检查。数量化指标便于比较，便于检查，若没有完成，也便于查找原因。 便于动员全体员工为之奋斗。全体员工都明确每年的年度目标及自己每年应当完成的任务目标，因而激发起每个员工的创造性、积极性和主动性，为实

25、现这一目标而努力奋斗。 2.2.4 对企业战略目标的要求 (3)要有系统性。在大型企业中，总公司(或企业集团公司)的战略目标与下属各子公司的战略目标以及子公司内职能部门的目标必须要一致，不允许出现这个子公司随意制订战略目标，那个子公司也随意制订战略目标，它们各行其是，结果总公司的战略目标实现不了的情况。母子公司战略目标必须保持同步化、协调化，即要有系统性、层次性。 2.2.4 对企业战略目标的要求 (4)要有相对稳定性及动态性。即不能因为企业内外环境有些变化，企业随时都在修改战略目标，这是不可以的，要保持相对稳定性。但如果企业内外环境确实发生重大变化时，企业战略目标也应相应作调整和修正。 2.

26、2.4 对企业战略目标的要求西方有学者把对目标的要求总结为SMART目标，Specific（具体的）Measurable（可测量的）Achievable（能达到的，实际的）Result-oriented或relevant（相关的）Time-bound（规定时间） 这一概括虽不全面，但可辅助记忆。2.2.4 对企业战略目标的要求 一个好的企业战略目标应当达到以下4个标准： (1)要有崇高的意义。（2)要有比较明确的又是十分具有挑战性的目标。 (3)要简洁，容易对内对外沟通，尽可能做到人人皆知。 (4)战略目标是基于对今后35年乃至10年的市场分析、行业分析和公司发展方向等问题认真分析的基础上得出

27、的，而不是靠企业领导人拍脑袋得出的。 2.2.5 企业战略目标的内容 以下列出10项战略目标的内容，但并不一定都要把这10项内容全部变成战略目标，找出对本企业发展最起关键作用的指标作为企业战略目标即可。这10项指标并没有把作为企业战略目标的全部内容都包括进来，每个企业仍可根据自己的具体情况列出适合于本企业的战略目标。应该根据企业的具体情况有重点地突出几项对企业未来发展具有关键作用的战略目标，这样可以集中企业力量把要办的事情办好。 (1)盈利能力。企业经营的成效在很大程度上表现为具有一定的盈利水平，它通常以利润、资产报酬率、所有者权益报酬率、每股平均收益和销售利润率等指标来表示。 2.2.5企业

28、战略目标的内容 (2) 生产效率。企业要不断地提高生产效率它经常用投入产出比率、年产量和设备自动化水平等指标来表示，有时也会把产品成本降低率、产品质量和废品率等指标作为企业生产效率指标提出来分析。 (3) 市场竞争地位。企业经营成效的表现之一是企业在市场上竞争地位的提高，特别是一些大企业应当经常把在国际、国内的市场竞争地位列列为一个目标，以测定其在竞争中的相对实力，通常以市场占有率、总销售收入、准时交货、增加售后服务项目、顾客满意度以及比竞争对手有更好的企业形象等指标来表示。 2.2.5企业战略目标的内容 (4)产品结构。反映产品结构的指标，常用的有产品线的宽度与深度、企业新产品产值占企业总产

29、值比率、新产品销售额占总销售收入的比例、新开发产品数和淘汰产品数等。 (5)财务状况。企业财务状况是企业经营实力的重要表现，尤其是我国的许多大中型企业财务状况不佳、竞争力低及活力不强，因此应当把企业财务状况作为企业经营的一个重要目标，它通常以资本构成、流动资金、新增普通股、红利偿付、固定资产增值、总成本、收益增长、提高资本回报率、获得经济附加价值(EVA)、良好的证券和信用评价等指标来表示。 2.2.5企业战略目标的内容 (6)企业的建设和发展。企业应适应内外环境变化的需要而不断发展，因此企业的建设和发展应成为企业战略目标中的一个重要内容。这方面的指标有：年产量增加速度、经济效益提高速度、企业

30、生产规模的扩大、生产用工作面积的扩大、生产能力的扩大、生产自动化、数控化、计算机化水平的提高以及企业管理水平的提高等。 (7)企业的技术水平。企业在未来战略期内在技术上应达到什么水平，这往往也是企业战略目标中的重要内容，企业必须从现在行业中的实际技术水平出发，决定在未来战略期内的技术状态。这方面的指标有：应完成的开发和创新项目、新产品开发费用占销售额的百分比、新产品开发速度和新产品获得的专利数等等。 2.2.5企业战略目标的内容 (8)人力资源的开发。企业的发展不仅依赖于员工的数量增加，还依赖于企业员工素质的提高，目前我国大多数企业内人员过多而人员素质不高，因此，应注意对企业人员的培养，为员工

31、提供良好的发展机会，不仅可以提高员工积极性，而且有利于企业吸引优秀的人才，为此企业人力资源的开发应作为企业战略发展目标。这方面的指标有：在未来几年内企业培训人数及培训费用、技术人员在全体职工中比例的增长、各种技术职称比例的增加、职工技术水平的提高、人员流动率、缺勤率及迟到率、淘汰率的降低等。 (9)职工福利。企业内职工的福利待遇满足状况对企业生产经营有直接的影响，这是企业的内在动力，是衡量企业经营效果的一个尺度，因此，改善企业内人群关系和提高职工福利待遇是企业战略目标的一个组成部分。这方面的指标有：在未来几年内企业人均工资水平的提高、对有贡献的技术人员及其他人员的奖励水平的提高等。 2.2.5

32、企业战略目标的内容 (10)社会责任的目标。企业作为社会中的一个子系统，对社会需要承担一定责任， 要考虑到社区、消费者、相关企业、股东、社会整体以及国家的利益。因此，企业不仅应有经济观念，还应具有社会观念、公众利益观念及人类生存与发展观念。企业的社会责任包括两个层次：第一个层次是企业生产经营的直接关系，主要是指与企业直接发生的多种社会关系，主要包括企业与员工、企业与供应企业、企业与销售企业(批发与零售企业)、企业与消费者、企业与股东以及企业与竞争企业的关系等等。企业要实现自己的战略目标，要使自己的产品得到市场实现，就必须调整好与相关方的关系，并支持他们的工作；第二个层次是企业生产经营的间接关系，主要是指企业的社会影响或企业的非市场关系，主要包括企业与国家各级政府、企业与各种社会团体组织(妇联、工会、消费者协会、环境保护组织和宗教团体等)、企业与传播媒介(如报界、广播电台和电视台等)、企业与企业界赞助支持的组织(如体育界的各种组织和残疾人组织、教育组织等)、企业与所在社区以及企业与国际上的各种企业团体组织的关系等等。企业在力所能及的范围内也要支