价格决策概述课件

1、第六章 价格决策影响定价的因素定价方法定价策略价风格整第1页，共34页。第一节 影响定价的因素产品价格BECDA定价目标产品成本市场需求政府政策竞争价格第2页，共34页。一、定价目标（四）产品质量最优化（三）市场占有率最大化（二）当期利润最大化 （一）维持生存第3页，共34页。二、本钱因素最低限1、总固定本钱TFC与平均固定本钱AFC2、总可变本钱TVC与平均可变本钱AVC3、总本钱TC与平均总本钱ATC4、边际本钱MC:每多生产一个产品所增加的本钱边际收益：每多销售一个产品所增加的收入.边际奉献=边际收益-边际本钱 第4页，共34页。互补品如何定价？利润才能最大？三、市场需求最高限第5页，共

2、34页。博士伦隐形眼镜定价第6页，共34页。1、需求与价格：相互制约2、需求弹性：2需求的收入弹性:是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率 1需求的价格弹性:反映需求量对价格的敏感程度 3需求交叉弹性:是一项产品的价格变动引起其他产品项目销售量的变动率第7页，共34页。四、竞争类型与价格1、完全竞争2、垄断竞争不完全竞争 垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势 3、寡头垄断竞争:少数几个大公司的竞争完全寡头：即无差异寡头，少数几个大公司生产的产品相同。不完全寡头：即差异寡头，少数几个大公司生产的产品有差异。 4、纯粹垄断 纯粹垄断或完全垄断是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全

3、由一个卖主独家经营和控制第8页，共34页。第二节 定价方法一、本钱导向定价法 1、完全本钱加成定价法 所谓完全本钱加成定价是指按照单位完全本钱生产本钱+流通费用加上一定的加成率来确定产品销售价格。 本钱加成定价公式为： PC1R 优点:简单；减少竞争；公平。 缺乏:无视供求与竞争；缺乏灵活性。第9页，共34页。2、收支平衡或目标利润定价法1收支平衡定价 收入=支出PQ=TFC+TVC=TFC+AVCQ收支平衡价格P=TFC/Q+AVC (保本价格)收支平衡销量Q=TFC/P-AVC保本销量第10页，共34页。收支平衡定价与目标利润定价 某企业生产某产品，总本钱100万，其中固定本钱60万，变动

4、本钱40万，预计保本销量4万件，本钱利润率为20%，计算其保本价格及保利价格？保本价格=60/4+40/4=25元/件2目标利润定价法：在收支平衡的根底上，将“目标利润作为“固定本钱的一局部定价。目标利润保利价格=TFC+目标利润/Q+AVC保利价格=60+20/4+40/4=30元/件第11页，共34页。3、边际本钱定价即定价只考虑变动本钱，不考虑固定本钱。边际奉献=边际收益边际本钱=单价单位变动本钱=PAVC例1：1995年1月，某企业投入固定本钱50万，生产甲产品，产能为年产5万件，AVC为25元，R=20%。1996年建成投产，但市场已发生变化，替代品出现，且受欢送，而甲产品价格已降到

5、30元，那么甲企业生产还是不生产甲产品？第12页，共34页。例2：某企业生产某商品，固定本钱50万，单位变动本钱25元，R=20%。年产量为2万件，已完成。现又有一企业订货1万件，价格为40元，问是否授受订货？第13页，共34页。二、需求导向定价法自主定价策略.ppt 所谓感受价值定价法，就是企业根据顾客对产品的感受价值来确定价格的方法。关键在于消费者对产品的认知。直接价格评比法：直接认知价值评比法：属性认知价值评比法：诊断定价.ppt感受价值定价法 所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营利润后，逆向推算出产品的批发价和出厂价。 厂价=零售价（1批零差率）（

6、1进销差率）反向定价法第14页，共34页。递降销售法梯子价格在商品数量一定或时间一定时，商品价格每隔一段时间降一定幅度，直至商品售完。递降销售.ppt这是什么定价导向?好处：顾客竞争；吸引顾客；促销缺乏：风险第15页，共34页。三、竞争导向定价法即采购方登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标投标定价法所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价随行就市定价法第16页，共34页。38度劲酒的商超主要定价35元40元45元50元30元四特酒枝江精品王浏阳河3星椰岛鹿龟酒金六福3星全兴大曲泸州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天宝洞藏郎酒椰岛

7、鹿龟酒三年陈茅台迎宾酒李时珍家方补酒主流干红品牌38劲酒第17页，共34页。38度劲酒酒楼消费定价分析50元60元70元80元40元四特酒枝江精品王浏阳河3星椰岛鹿龟酒金六福3星金兴大曲泸州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天宝洞藏郎酒椰岛鹿龟酒三年陈茅台迎宾酒主流干红品牌38劲酒第18页，共34页。第三节 定价策略一、折扣与折让定价策略现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣让价策略价格折扣的主要类型竞争对手以及联合竞争的实力折扣的本钱均衡性市场总体价格水平下降影响折扣策略的主要因素第19页，共34页。二、地区定价策略1、FOB原产地定价2、统一交货定价3、分区定价地区定价策略4、基点定价5、运费免收定价第2

8、0页，共34页。三、心理定价策略 指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价 声望定价 又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真、吉祥、促销的印象 尾数定价 零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客 招徕定价减价品是日用品；商品丰富；真实降价高档商品；贵重商品；时髦商品；顾客不大了解的商品第21页，共34页。四、需求差异定价策略 需求差异定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映本钱费用的比例差异的价格销售同一种产品或劳务。价格歧视

9、.ppt 1234顾客差别定价需求强度差别定价销售地点差别定价销售时间差别定价差别定价主要形式第22页，共34页。 差异定价适用条件市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度以较低价格购置某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人价格歧视不会引起顾客反感，放弃购置，影响销售采取的价格歧视形式不能违法第23页，共34页。五、新产品定价策略 在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油 撇脂定价 企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率 渗透定价好处:利厚;树形象缺乏:诱发竞争;限销条件:缺乏弹性;专利

10、技术;高质;供不应求好处:排斥竞争;多销缺乏:利薄；疑心质量条件:富有弹性;供过于求;规模效益;价格敏感第24页，共34页。六、产品组合定价策略产品组合定价策略同一价产品(系列产品)大类定价选择品定价分部定价互补品定价组合定价第25页，共34页。第四节 价风格整策略一、企业降价与提价1、供过于求；2、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；3、企业的成本费用比竞争者低；4、经济衰退。企业降价原因1、式样过时；2、产品有缺陷；3、质量有问题；4、价格进一步下跌；5、企业财务困难。顾客反应第26页，共34页。如何降价？师出有名；精心筹划；取信于民；幅度合理；幅度与范围相结合；传递信息要真实、

11、科学。第27页，共34页。企业降价与提价1、通货膨胀2、成本费用提高3、供不应求4、竞争减少5、质量提高企业提价原因1、供不应求2、商品畅销3、有价值4、卖主获高利顾客反应第28页，共34页。如何对付通货膨胀？提价策略：采用推迟报价策略； 使用价格自动调整条款；分别处理产品与效劳的价目，或改变或减少效劳工程；减少价格折扣；第29页，共34页。如何对付通货膨胀？变相提价策略不提价：减少包装容量，价格不变减量不减价；使用廉价的材料或配方做代用品；减少或改变产品特点尺寸、规格和型号，降低本钱；使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品；创造新的经济的品牌或使用无品牌产品。第30页，共34页。二、竞争者对企业变价的反响消极反响：以不变应万变积极反响：认为是对方挑战相向式反响。为了提高市场占有率降！逆向式反响。交叉式反响。为了利润最大化广告、提质等非价格策略！第31页，共34页。三、企业对竞争者变价的反响不同市场环境下的企业反应同质产品市场异质产品市场市场领导者的反应维持价格不变降价提价为什么？暂时还是永久？对我之影响？其它企业反响？反响之反响？寿命周期？对手意图？市场敏感性？规模经济？第32页，共34页。价格策略