上海某商业街策划报告

1、前 言首先要感谢*集团的各位领导能够在百忙之中抽空阅读开启对“*商业街”商业项目所作的前期项目初步策划提案。幷同时感谢各位领导在本项目上对开启的支持与帮助！ 1. 商铺之区域市场调研范围2. 商铺之区域商业市场情况3. 商铺之SWOT分析4. 商铺之总体定位5. 商铺之时尚休闲篇6. 商铺之步行街与沿街商铺篇商铺之其余商业篇商铺之销售策略篇第一部分 商 铺 建 议1. 商铺之区域商业市场调研范围2. 商铺之区域商业市场情况闵行开发区目前商业主要分为：江川路区域交大闵行校区周边好又多超市周边东川路住宅小区底层商铺千代广场外资卖场有好又多与欧尚。江川路区域 江川路作为目前老闵行地区的商业中心，是整

2、个区域最为繁荣的地段，目前该地段的商铺主要沿江川路两侧分布，面积在3050平方米之间不等，主要以服装、鞋帽、餐饮和一些比较知名的品牌专卖店为主，经营情况较好。交大闵行校区周边 位于东川路交大闵行大门对面，为住宅小区商业配套用房，全部为住宅底铺，面积在60100平方米左右，由于靠近大学，主要是餐饮和便利店等生活服务设施，还有一些网吧和图书、VCD出租店，总体来说商业气氛比较好，经营情况也比较好。好又多超市周边地区位于沪闵路东侧，散落在友谊商场周边，以沿街商铺为主，但是铺面比较陈旧，面积比较小，大多在20平方米左右，总的来说由于整体缺少规划，商业气氛比较差，主要以好又多超市的客流为主。东川路住宅小

3、区底层商铺商铺主要分布在东川路中段，即沪闵路到金平路段，为两侧商品住宅小区的商业配套商铺，这些商铺整体规划较好，面积大都为5060平主米，但目前商业气氛不是很浓，人流量也不多，经营情况一般。千代广场千代广场由两排三层商铺组成，楼层之间有近550米长的宽阔步行街，主要以美容、餐饮、娱乐、休闲、网吧等为主。除去沿街第一排商铺情况较好外，其余商铺则不尽人意。周边小高层商铺和多层商铺之市场售价案例A：江川路沿街商铺，面积约108平方米，层高约3.8米，售价约为11000元/平方米案例B：鹤庆路住宅沿街商街，面积约70平方米，层高3.8米，售价约为10000元/平方米案例C：东川路住宅沿街商街，面积约9

4、0平方米，层高3.8米，售价约为10500元/平方米案例D：千代广场内街铺，面积约125平方米，层高4.5米，售价约为8250元/平方米案例E：金榜沿街外商铺，面积约200多平方米，分上下两层，售价约为13000元/平方米 江川路商铺与本项目相比较，在地段属性、交通人流量、业种业态的配比都具有明显的优势，属于老闵行区域最为成熟、繁华的商业地段，而本项目是全新板块、全新社区、因为居民要长时间才能入住，通过项目的优缺点比较，该项目的单价最低。周边商业市场的价格研判鹤庆路商铺与本项目相比较，交通人流量比较多、但业种业态相对单一一些，但与本地块相比较，仍然有较明显的地段优势，而且周边大多数楼盘都已入住

5、，从项目的优缺点比较，该项目的单价比较高。周边商业市场的价格研判东川路商铺与本项目相比较，交通人流量比较大，邻近欧尚大卖场，周边大商业氛围较好，因此商业综合价值较大，从项目优缺点比较，该项目的单价最高。 周边商业市场的价格研判3. 商铺之SWOT分析 商铺之SWOT分析优势（STRENGTH）具备成为区域社区商业地标的产品优势邻近轻轨站的交通优势提供“一站式社区”商业服务的整体规划组合：包括时尚休闲、服饰、餐饮、便民、娱乐等“*”与“开启” 强强紧密联手劣势（WEAKNESS） 周边建筑形态形象档次较低周边现有整体商业氛围不够浓厚机遇（OPPORTUNITY）宏观经济形势利好，商业市场前景乐观

6、同质可比性项目尚未出现符合商业市场需求趋于多元化的特征区域商业需求增大，处于供方市场状态威胁（THREATEN）同质竞争项目可能随时浮出水面各主要节点未能最后确定，变量较大 4. 商铺之总体定位1. 完善项目周边商业业态，抢占商机； 2. 以满足整体定位为前提，采用业态错位分布的原则，达到业态布局的协调统一（Trade-Mix)； 3. 稳定消费群体，保障商铺的持续发展；4. 考虑各种业态的营业时间差异，利用业态间的相互促进，营造良好的商业氛围；5. 体现社区商业中心主题，服务于社区及周边区域；6. 借助邻近轻轨的立体交通优势及强大的人气聚集力，保障整体定位的可实现性。 商铺业态定位依据商铺业

7、态定位细分D 区 社 区 服 务A区主题商业C 区 休 闲 餐 饮 区B 区 时 尚 潮 流 地 带底层：如：（左）避风塘、上岛咖啡等（中）小型式的服装街、名牌服饰为主题 （右）麦当劳、肯德基等快餐二层；如：特色酒吧、谭火锅、西式餐厅、咖啡SHOP为主题三层：如：网吧、迪吧、休闲吧、谭火锅、多利川菜馆、巴西烤肉等底层：如：美容美发、银行、邮局、干洗店、药店、冲印店 商铺业态定位细分D 区 社 区 服 务A区主题商业C 区 休 闲 餐 饮 区B 区 时 尚 潮 流 地 带底层：如：（左）避风塘、上岛咖啡等（中）小型式的服装街、名牌服饰为主题 （右）麦当劳、肯德基等快餐二层；如：特色酒吧、谭火锅、

8、西式餐厅、咖啡SHOP为主题三层：如：网吧、迪吧、休闲吧、谭火锅、多利川菜馆、巴西烤肉等底层：如：美容美发、银行、邮局、干洗店、药店、冲印店 时尚潮流地带（ 1F 部分商场、2F 部分商场） 业态组合：精品饰物、咖啡shop、名品钟表及休闲运动服饰等 ；时尚潮流地带、社区服务性行业（ 1F、2F 步行街与沿街商铺） 业态组合：主题茶馆，西式餐厅，精品饰物，时尚服饰及社区服务性配套设施等，满足本案及周边居民的高层次需求，并提供完善的生活配套设施；休闲餐饮（2-3F 部分商场） 满足本案及周边居民的饮食需求；网吧 、特色酒吧、迪吧等休闲娱乐场所（2-3F 左区部分商场） 满足本案及周边居民的娱乐需

9、求。 商铺业态定位分析 就本项目社区商业定位的基础上，开启建议以“沿街式”、“组团式”、“多点式”为主体。一般来说，“沿街式”上也应以工薪阶层为主要消费群，约设1家中型超市，1家便利店，1家修配店，以及中小餐馆等，而“组团式”和“多点式”居住小区的商业应瞄准中高档消费群，以大型商业为主体，重点发展小型中西餐馆、便利店、美容美发、洗染、花卉、洗衣房等便民利民的商业网点，形成功能齐全的商业群落。 1F业态布局示意图西式餐厅时 尚 服 饰如：麦当劳、 肯德基精 品 饰 物社 区 主 题 店礼品文具时尚潮流地带药店冲印店精品饰物时尚潮流地带、社区服务性行业思妍丽护肤美容美容美发注 释：基于本项目底层部

10、分在开间与进深方面所面临的问题，开启建议底层可作小面积产权出售，即时尚潮流地带与精品饰物区进行有效分隔，同时与本项目二、三层进行合理的业态错位经营。项目底商部分面积应控制在50平方米左右，单价提高。减轻客户初始经营资金投入的压力，降低了投资门槛，帮助了部分实力不太强的客户实现创业梦想，此举相当于为项目的销售拓宽了客户层面。开启建议： 入口处的1F/2F/3F/4F/5F，分别为三层合一为整体，这样的分割对未来的销售会有影响。初步建议有两个：（1）将F1，F2合一；F4，F5合一，作为定向招商销售；（2）一层作为底铺，开口对回迁区。二三层合一，但在对内街的的入口进行架空，形成一个挑高门厅，送给2

11、-3层（问题点是楼梯的设置）。另4F的2-3层由于面宽窄进深长，可与3A合并。 2F业态布局示意图 如：上岛咖啡咖啡shop 多利川菜馆 谭火锅沈记靓汤巴依餐厅休闲餐饮区休闲娱乐区特色酒吧巴西烤肉网 吧主题茶坊上海人家3F业态布局示意图网 吧休闲娱乐区巴西烤肉露天烧烤区休闲餐饮区露台区特色酒吧主题茶坊如：上岛咖啡咖啡shop 谭火锅沈记靓汤多利川菜馆巴依餐厅上海人家休闲观光区域定位诠示：二、三层区将是极具特色的商业内街，这种商业格局比较新颖，但双层的结构对行业的选择却有很多的限制。餐饮业是少数不受双层结构影响的行业，但是首先要让建筑符合做餐饮的要求。为达到这个目的，可以将单独铺面的二楼和与之对

12、应的三楼成为一个独立的销售（租赁）单位，并在内部设置铺面二楼直通三楼的楼梯。二、三层区的餐饮必须选择休闲餐饮，这有利于项目整体档次的提升，并形成休闲餐饮一条街的特色核心竞争优势。二、三层区的最主要的工作是先解决招商的问题。对于二、三层区的招商策略是重点攻关有影响力的休闲餐饮，哪怕是运用前半年免租的策略，以此形成连动气候。最终形成成熟休闲餐饮一条街。从而达到提升项目知名度及塑造核心竞争优势的效果。基于本项目二三层部分为整体经营之基点，开启建议项目二、三层部分均以休闲餐饮及休闲娱乐为主的特色经营，强化露天咖啡/酒吧、烧烤的休闲观光功能，扩大项目知名度。并将“*商业街”建筑3层平台的露天咖啡/茶厅与

13、特色餐饮、购物作为重要的休闲观光场所。在销售方面可做到整体单价略为降低。使得部分资金实力雄厚的客户，增加购入商铺的体量，而不影响投资。对销售业绩更有保障。 注 释：3、内街的一层（整个建筑的二层）临街铺面的入口处建议设为喇叭状，以便扩大进店面的入口面宽。 1、7F首层可根据柱网再分割成三个单元底铺；2、3E-10E一层对内街的连廊过道的设计实际上形成了一条地下过道，建议在满足规范要求下，以内庭为单位上下。 4、对于12F、13F的设计，需要设计方对该区域的空间结构给予一定的解释，并结合会所再进深入探讨。 就本项目建筑设计上的疑问初步改进建议：就本项目建筑设计上的疑问初步改进建议：6、对于空调的

14、位置，原则上建议餐饮设立小型独立中央空调，空调机位设在顶层。同时考虑到未来的可变性，可充分利用建筑的立面处理预留一些分体空调外挂位。 7、对于车库的位置，建议在社区入口大体块商业设地下或半地下车库。 5、由于初步定位二层以上都作餐饮，所以必须考虑相关的功能配套，其中最关键的是上下管（气、水）的布置，建议2B/3B/4B/5B/6B的管道位置设在每两个单元的之间的中部位置。对应一侧3A/4A/5A/6A/7A的管道位置设在两单元的交接的临街处。同时餐饮的排烟系统设在建筑的顶层。 5. 商铺之时尚休闲篇 2003年上海高等、中等收入居民消费结构比较2003年上海市高等、中等收入居民用於食品服饰消費

15、的支出分別占消費總支出的 63%和66%。由此可見，經營日常消費品及休闲娱乐的商業物業依舊具有較大的市場空間。 2003年个人平均消费总支出：人民币10，237元 2003年个人平均消费总支出：人民币7，467元数据来源：上海统计年鉴2003休闲娱乐 2003年上海高等、中等收入居民消费场所比较休闲娱乐現已逐步佔據較大的商業市場份額，在中高等收入居民的消費場 所比例中體現得尤爲明顯 。 数据来源：上海统计年鉴2003中等收入居民19%11%37%12%8%13%百货商店购物中心专业商店大卖场超市便利店休闲娱乐6家上海市休闲广场分布图6家杨浦区虹闸长宁区闵行区宝山区普陀区黄浦吴江路休闲街区卢湾区

16、浦东新区静安区南汇嘉定徐汇区口区北区 衡山路休闲街 新天地休闲广场 吴江路休闲街 雁荡路休闲街 洛城休闲广场 虹梅路休闲街 弘基休闲广场 正大广场特色街 陆家嘴美食街本案梅川路步行街梅川路步行街陆家嘴美食街 正大广场特色街弘基休闲广场衡山路休闲街洛城休闲广场虹梅路休闲街新天地休闲广场雁荡路休闲街市民购房对配套设施的关注比例近年來，上海市居民對商業配套的關注比例逐漸上升，已經和傳統的配套如交通、教育等相差無幾，已成爲影響市民購房決策的最重要因素之一。数据来源：开启战略研究商业部 6. 商铺步行街、沿街商铺 定位依据 “时尚潮流地带” 延续项目的整体规划建筑特点 塑造让渡价值，提高整体项目的软性价

17、值量 作为未来实现区域社区商业中心的重要组成部分 “社区服务性行业”实现“十全”生活，提高小区的整体生活质量 作为未来*小城二期住宅项目的配套性服务产品 在一定程度上满足小区业主的不同层次要求 为主力客户提供一体化服务 步行街、沿街商铺业态细分 业态定位 建议业态细分 时尚潮流地带 咖啡shop，特色酒吧，主题店，西式餐厅礼品文具，精品饰物，时尚潮流服饰，家居饰物 社区生活配套 美容美发、银行、邮局、干洗店、药店、冲印店等 开启推荐的“时尚潮流地带” 客户咖啡shop： 星巴克、上岛、真锅、Gino cafe特色酒吧： ARKlive house、Windows two、乐美颂会所、主 题 店

18、： 避风塘、仙踪林、锦园茶坊、东田果味绿茶坊西式餐厅： 季诺休闲餐饮（意大利）、德克士、麦当劳、KFC礼品文具： 大禾、雅家时尚、苏佩琦精品饰物： 黑眼睛、流行饰品、丝蒂奇饰品、亚妮工艺品时尚服饰： lee、PLAYBOY、堡狮龙、佐丹奴、生活几何家居饰物： 世家屋、郎德家饰、樱花卫厨、汤美思家居 “时尚潮流地带” 部分客户图片（主题店）仙踪林茶房 （咖啡shop ）Simply caf （特色酒吧）乐美颂会所 （礼品文具）SWAROVSKI （西式餐厅）麦当劳（主题店）仙踪林茶房 （咖啡shop ）Simply caf （特色酒吧）乐美颂会所 （礼品文具）SWAROVSKI （西式餐厅）麦当

19、劳 开启推荐的“社区生活配套” 客户美容美发：蒂凡尼形象设计中心、美丽田园护肤美容中心、王 垒形象设计中心、自然美护肤美发中心、思妍丽护 肤美容中心药 店：万寿堂药店、锦江大药房、长徽药房、雷允上国药 公司、宝之林药店 干 洗 店：正章干洗、福奈特干洗、百立干洗、阳光干洗冲 印 店：柯达、富士、快图美网 吧：东方网点、易闲网吧工商银行: 自动提款机 “社区生活配套” 部分客户图片（美容、美发）美丽田园护肤美容中心（药 店）人寿堂药店 （冲印店）柯达 步行街、沿街商铺客户的特殊要求 咖啡shop客户一般要求建筑面积在100-200；装修标准较高。特色酒吧一般要求建筑面积在100-300。西式餐厅

20、客户一般要求建筑面积在300-500，不小于300；需要煤气容量较大，一般在40m3以上；电容量要求较大，电容量不低于250kv；水管直径需大于两寸。美容、美发客户一般要求建筑面积在200左右。干洗店客户一般要求建筑面积在150左右；要求店铺靠近居民区，人流量要求较高。药店客户一般要求建筑面积在100200左右。冲印店客户一般要求建筑面积在100左右。 7. 商铺之其余商业篇 定位依据服务性 服务于本小区业主及周边社区居民、服务于购物客户稀缺性 项目周边缺乏娱乐场所及中档酒楼，存在较大的需求群体一站式 作为社区及商业中心的重要配套，实现一站式服务匹配性 与中高档住宅区“十全生活”相匹配，与社区

21、商业中心的定位相匹配充沛性 业已开通的轻轨及未来的社区商业中心将为各类商业带来充分客流利润性 提供多层次的商业娱乐配套服务，满足不同消费者的需求，以实现开发商利润最大化 商场1F及2- 3F部分业态分布 业态分布：商场1F部分，面积约2677m2，定位为时尚潮流地带、 社区生活配套商场2-3F部分，面积约4520m2，定位为休闲餐饮、 休闲娱乐场所等开启推荐的休闲服饰客户美特斯邦威安 莉 芳经典故事生活几何南 极 人宝 路开启推荐的休闲运动服饰客户 Adidas NIKE 美津浓 锐步 GIORDANO U2 班尼路 堡狮龙世家屋郎德家饰樱花卫厨汤美思家居开启推荐时尚潮流区定位客户开启推荐的沈

22、记靓汤 粗菜馆 上海人家 谭火锅 多利川菜馆 大食代美食广场 休闲餐饮客户根据开启长期跟客户的沟通，对各业态的基本要求也了然于心，现罗列部分供招商参考： 休闲运动服饰客户（1F商场） 建筑面积要求在60-100；要求层高3.3米以上；门面宽度6米以上；logo位置最好在门头正上方，或其它醒目位置；周边品牌最好为同类型服装；免租装修期一般在15天到一个月左右；租期都在3年以上；期望的物业管理公司最好为境外公司；要求层面为一层；租金在RMB4-5.5/ d左右。休闲餐饮客户（ 2-3F商场部分） 当客户需要建筑面积700-800时，一般能承受的租金略高，当需要建筑面积1500-2000时，能承受的

23、租金相对较低；煤气容量要求在30km3以上；电容量要求30KW以上；上水管直径需大于两寸；同时需排污下水管；需要预留隔油池位置；需要有排烟通道；对大型客户需要提供直接上二楼的专用通道式电梯。娱乐场所客户（ 2-3F商场后部分） 由于其建筑要求必须遵循娱乐场所的具体要求，此方面的建议需目标客户与开发商共同协商确定。 从外部环境到内部环境规划及经营的长远角度出发，如何利用本项目独特的地理人文环境，制定出创新的经营模式及观念，营造出不同于其它商业业态的主题经营模式，充分运用现有建筑风格的文化背景及项目规划经营特色，形成具竞争力的市场优势，给投资者充足的信心。无论经营布景、经营模式、开业时间、项目包装

24、、物业管理等，有关本报告所阐述的策略以及具体执行方案，开启将在今后提交的策划报告中予以详细阐明。 小结：注解：由于本项目在前期的规划与设计均已初步确认；就本项目上存有二三层销售面积过大；上下无法分隔销售？铺位布局规划？进深与门面的黄金分割点 ？突现商业中心空间？人流消费习惯？等等问题。因其客观原因，故我司在此也不一一赘述。故此本策划报告基本上是在该项目现有的基础上加以完善、深化。经营策略建议二、定向招商、分散经营、统一管理营销建议一、前期的部分整体定向招租 二、后期的推广销售 一、部分整体出租、以租带售、聚集人气、提升价值 二、入市时机评估公开时机选择2.预定时机选择3.预售时机选择三、风险预

25、测及规避风险：价格定位过高低，导致销售收益下降。2.风险：入市时机选择错误，过早或过晚。这些，值得我们将其一一 藏：典未完待续. 注：以上客户为开启商业部成员曾经服务的成交案例，在此仅代表个人业绩！总结： 我司在经过对本项目周边商业市场的详细调研、结合本项目优劣势作出分析研判，开启以专业的策划及招商经验，提出了开启认为最适合本案初步的项目定位、业态定位的建议和营销、经营的建议。希望贵司与我司在今后的密切配合下共同将本项目建造成为区域内最具特色和影响力的商业中心！第二部分项目经营与营销在本报告前文中，开启对本项目的产品优劣势及市场机会与风险作了较为具体详细的论述，具体到经营与营销推广，我司建议先

26、进行前期的招商以试探市场反应，招商进行到一定的进度后，进行商铺强销。但目前存在以下矛盾矛盾一：任务与目标现在的任务：快速销售小面积铺面业态混乱档次低商品品质低拉低住宅品质降低住宅售价；延迟销售周期我们的目标：商业带动住宅商业品质高合理定位品牌经营以租带售租售两旺；满盘皆赢矛盾二： 商业价值提升规律与本项目运作周期矛盾住宅不成熟（未全部入住）业态易混乱住宅成熟（入住2-3年）价格低廉难以形成规模经营业态合理售价提高区域商业中心开启建议： 1、 商业部分整体出租、以租带售、聚集人气、 提升价值 2、 商业先建，形成带动住宅的引擎3、适当延长商业的销售周期，最大提升商业价值 第三部分商业对地产的作用 一、 商业带动地产商业项目的成功与否，对提升*小城一、二期住宅项目的品质和价格空间将起到极大的作用。 以点带面先启动商业市场，形成规模。从而带动整个*小区近50万方的销售量与销售价格的上扬。第一、商业与生活配套服务将是*小城项目重要的点睛之笔第二、大型商业项目的风险投资 第三、经营管理