8汽车定价策略

1、.：.；汽车定价战略学习目的1、了解影响汽车产品定价的主要要素2、掌握汽车产品的根本定价方法3、掌握汽车产品的价钱战略4、了解汽车产品的定价程序学习内容1、影响汽车产品定价的主要要素价钱是一个变量，它遭到许多要素的影响，包括企业的内部要素和外部要素。内部要素主要是定价目的、产品本钱、产品特点、分销渠道和促销战略等，外部要素主要是市场的需求情况、货币流通情况、竞争情况、政策环境和社会心思等等。1定价目的企业为产品定价时，首先必需有明确的定价目的。不同的汽车企业的详细情况不同，采取的定价目的也能够有所差别。企业定价的目的主要有：维持企业生存。由于种种缘由呵斥企业销路不畅、产品滞存、资金占用严重时，

2、维持生存成为企业的首要目的。企业以维持生存为目的时，宜定低价吸援用户，这时价钱只需能收回可变本钱和部分固定本钱即可争取当期利润最大化。即企业以目前利润最大化作为定价目的。采用这种定价目的，必需求求被定价产品市场信誉高，在目的市场上占有优势位置。坚持或扩展市场占有率。市场占有率是企业运营情况、产品竞争力的直接反映，企业的产品只需在市场上占有一定份额后才有较强的市场控制力，享遭到更大的规模经济效益，才有能够获得更高的长期利润。抑制或应付竞争。有些企业为了阻止竞争者进入本人的目的市场，或者想打入他人的市场，故意将产品价钱定得比竞争对手低。这种定价目的比较适宜于目的实现的能够性很大，而且实力雄厚的企业

3、。坚持最优产质量量。有的企业的运营目的是以高质量的产品占领市场，这就需求实行“优质优价战略，以高价来保证高质量产品的研讨与开发本钱以及消费本钱。这一定价目的比较适宜于市场信誉度高的名牌产品。坚持良好的分销渠道。为了保证分销渠道畅通无阻和中间销售商的利益，企业必需研讨价钱对中间商的影响，为中间商留出一定的利润空间，从而调动其销售本企业产品的积极性。坚持稳定的价钱。价钱稳定可以有效地防止不用要的价钱竞争。而价钱动摇太大且较频繁，那么容易呵斥市场紊乱，用户无所适从，损害产品乃至企业在用户心中的笼统。这种定价目的比较适宜在行业中占主导位置的大型企业，这些企业往往后备资源丰富，主要着眼于长久开展，需求一

4、个稳定的市场。到达目的投资利润率。即企业追求获取称心的利润。许多企业都是根据产品的本钱程度和预定的目的利润率来确定价钱程度的。2汽车产品的本钱产品本钱包括制造本钱、营销本钱、储运本钱等。它是价钱构成中一项最根本、最主要的要素。普通情况下，本钱是企业产品定价的下限，产品价钱必需可以补偿产品的实践本钱，还要补偿企业为产品承当风险所付出的代价。产品本钱可分为两大类：一是固定本钱，二是变动本钱。固定本钱是指在一定限制内不随产量和销售量的增减而变化，具有相对不变性质的各项本钱费用，如固定资产的投资、折旧、房地租以及企业管理经费等。变动本钱是指随着产量或销售量的增减而变化的各项费用，如原资料耗费、储运费用

5、、计件工资等。本钱低是产品价钱竞争力强的重要根底。降低本钱是目前我国汽车工业的一个重要课题。3企业的营销组合战略价钱是营销组合中最活泼的要素。在制定价钱战略时，不能脱离其他营销组合要素来单独决议，而必需与产品的整体设计、分销和促销战略相匹配，以构成一个协调的营销组合。不同的市场条件下，价钱战略在营销组合中所处的位置是不一样的。在完全买方市场条件下，或只需降低价钱才干培育市场的条件下如我国现阶段的家用轿车市场，价钱战略普通应居于营销组合战略的中心位置，如日本本田公司针对开展中国家的出口，就首先研讨目的市场所能接受的价钱范围，然后再在这个范围内设计档次适当的汽车。而在普通卖方市场或厂商竞争不猛烈的

6、市场条件下，企业运营的中心主要是扩展消费才干或开发新种类，此时产品战略普通居于营销组合战略的中心位置，由它决议其它营销组合战略。 4市场类型企业在制定价钱战略时，还必需思索市场上竞争与垄断的情况，不同的竞争与垄断情况下，价钱战略也应有所不同。根据市场上竞争与垄断的程度不同，市场可分为四种类型：完全竞争市场。是一种竞争不受任何妨碍和干扰的市场构造。这近乎是一种理想形状，在这里我们不作讨论。完全垄断市场。指整个行业的市场完全处于一家厂商所控制的形状，这种情况在汽车行业非常少见，我们在这里也不作研讨。垄断竞争市场。指既有垄断又有竞争，既不是完全竞争又不是完全垄断的市场构造。在汽车市场上，存在各种有差

7、别的汽车产品，产品差别既会引起垄断，又会引起竞争，从而就构成了这样一种垄断竞争的市场类型。在这种市场形状下，假设某汽车厂商在其他厂商价钱不变的情况下降价时，销售量会有较大的提升，但假设其他厂商也随之降价，那么此厂商的销售量变化能够不大。寡头垄断。指少数几家厂商垄断了某一行业的市场，控制了这一行业的供应。大多数汽车市场都是寡头垄断市场，而且厂商们经常消费有差别的汽车产品，称为差别寡头。寡头垄断市场上，各厂商之间存在着极为亲密的关系，存在着相互依存性。5市场供需弹性市场价钱和市场供求情况之间存在着一种双向作动的关系。一方面，市场价钱随市场供求关系变化而变化，当商品供过于求时，价钱下降；供不应求时，

8、价钱上涨；另一方面，市场价钱的变动也能引起供求关系的变动。这些规律对企业价钱战略的变动有着极为重要的指点意义，企业变价时必需思索市场的需求弹性和供应弹性。总之，汽车市场的定价任务必需充分思索各种要素的综合影响，采取正确的定价方法，才干保证定价的胜利。2汽车产品的定价方法根本定价方法有三种：本钱导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。各种方法的详细运用如下： 本钱导向定价法本钱导向定价法就是以产品的本钱为中心定价。这一类定价法有许多详细方式，这里引见两种常见方式。本钱加成定价法按产品本钱加上一定比例的毛利定出产品的销售价钱，这是本钱导向定价法的根本方式。计算公式为：P=AC 1+a式中，P一

9、单位产品价钱 AC一单位产品分摊的本钱a一加成率目的利润定价法这是根据企业所要实现的目的利润来定价的一种方法。普通可运用“盈亏平衡图给产品定价。“盈亏平衡图是一种总收益、总本钱和总利润，三者随着产销量的不同而变化的关系图。其解析公式如下： 式中：R一总利润或总亏损 P一单位产品价裕 Q一销售量 Cf一固定本钱总额 ACv一单位产品可变本钱2需求导向定价法这种方法是企业经过广泛的市场调研，首先对企业的产品确定一个市场可以接受，并使企业获得较大利润，具有一定竞争力的价钱作为目的价钱。在此价钱条件下，预测产品的市场销售量，据此推算出目的本钱，然后在产品设计和消费过程中，做好本钱控制，使得产品本钱在目

10、的本钱之内，从而保证了新产品具有较强的价。采用需求导向定价法，要做好以下两项关键的任务：找到比较准确的顾客感受价值。所谓“顾客感受价值，是指买方根据本人的阅历、规范或观念对产品的认同价值。准确预测不同价钱下的销售量。运用量本利分析公式，根据预测的各种销量，测算各种价钱相应的利润，以最大总利润对应的价钱作为产品的定价，相应的需求量作为该种产品的消费量。3竞争导向定价法竞争导向定价法是企业根据竞争产品的质量和价钱来确定本企业产品价钱的一种方法。其特点是：只需竞争产品的价钱不变，即使本企业的产品本钱或需求发生变化，价钱也不变；反之亦然。这种方法定价也简便易行，所定价钱竞争力强，但价钱比较僵死，有时企

11、业获利也较小。竞争导向定价法比较适宜市场竞争猛烈的产品。营销者在运用这一方法时，该当强化用户的感受，运用户置信本企业产品的价钱比竞争对手更符合用户的利益。在当代竞争猛烈的国际汽车市场上，不少汽车公司便采用此法。例如，日产汽车公司的定价，就是先充分研讨丰田汽车公司类似产品的价钱，然后再给本人的产品制定一个适宜的价钱，假设丰田的价风格整了，日产公司通常也要做出相应的反响。值得强调的是，企业在运用竞争导向定价法时，必需思索竞争者能够针对本企业的价钱所做出的反响。从根本上来说，企业运用竞争导向定价法是为了利用价钱来为本企业的产品适当定位、同竞争者抗争。3、汽车产品的价钱战略价钱是影响企业营销活动最活泼

12、的要素。企业在充分思索了各种定价的影响要素后，以及采用适当方法所确定的价钱，还只是产品的根本价钱。实践营销过程中，企业还应围绕根本价钱，根据不同情况，采取灵敏多变的价钱战略，以使企业能更有效地实现企业的营销目的。1新产品定价战略高价战略高价战略即为新产品定一个较高的上市价钱，以期在短期内获取高额利润，尽快收回投资。2低价战略即为新产品定一个较低的上市价钱，以期吸引大量用户，博得较高的市场占有率。采用低价战略有一定的前提条件：新产品的价钱需求弹性高；企业具有规模效应；新产品的潜在需求量大。3产品组合定价战略产品组合定价战略有以下几种方式：产品线定价战略在同一产品线中，各个产品工程是有着非常亲密的

13、关系和类似性的，企业可以利用这些类似性来制定同一条产品线中不同产品工程的价钱，以提高整条产品线的盈利。如企业同一产品线内有A、B、C三种产品，分别定价为a高价、b中价、c低价三种价钱，那么用户自然会把这三种价钱的产品分为不同的三个“档次，并按习惯去购买本人期望的那一档次的产品。选择品及非必需附带产品的定价战略企业在提供汽车产品的同时，还提供一些与汽车相关的非必需产品，如汽车收录机、暖风安装、车用等。普通而言，非必需附带品应另行计价，以让用户感到“合情合理。非必需附带产品的定价，可以适当定高价。如汽车厂商的销售展厅内摆放的全是有利于显示产品高贵品格的产品，在剧烈的环境感染下，用户经常会忽视这些选

14、择品的性价比。必需附带产品定价战略必需附带产品又称连带产品，指必需与主机产品一同运用的产品，或主机产品在运用过程中必需的产品如汽车零配件。普通来说，企业可以把主机产品价钱定得低些，而将附带产品的价钱定得高些，这种定价战略既有利于提高主梆产品价钱的竞争性，而又不至于过分牺牲企业的利润。这是一种在国际汽车市场营销中比较流行的战略。产品群定价战略为了促进产品组合中一切产品工程的销售，企业有时将有相关关系的产品组成一个产品群成套销售。用户有时能够并无意购买整套产品，但企业经过配套销售，运用户感到比单独购买廉价、方便，从而带动了整个产品群中某些不太畅销的产品的销售。运用这一战略时，要留意搭配合理，防止硬

15、性搭配硬性搭配的销售行为是不合法的。4心思定价战略声望定价战略指利用用户敬慕名牌产品或企业声望的心思来定价的战略，往往把价钱定得较高。这种方法尤其适用于产品本钱、质量不易鉴别的产品，由于用户在不容易区分不同产品的本钱、质量的情况下，往往以品牌及价钱来决议取舍。此外，一些“夸耀性产品也适宜坚持较高的价钱程度，如“凯迪拉克汽车。但需求阐明的是，名牌车在各种产品档次中都存在，所以并不一定都适宜定高价，如福特T型车、群众公司的“甲壳虫、“高尔夫等汽车，其知名度之高，不能不属于名牌汽车，但它们都是以经济实惠而著名，都不属于高档车。因此企业对名牌产品进展价钱定价时，应酌情思索，而不能一概定高价。 尾数定价

16、战略指利用用户对数字认识上的某种心思，在价钱的尾数上做文章。如，企业故意将产品的定价定出个尾数，让用户感到企业的定价比较公平合理；又如，将尾数定为“9，以满足人们长长久久的心思，将尾数定为“8，以迎合用户“祝贺发财的心思等。5地域定价战略企业要决议卖给不同地域客户的产品，能否要实行不同的价钱，实行差别定价。概括地看，地域定价战略有：一致定价。即对全国各地的客户，实行一样的价钱，客户不论去哪家经销商购买，产品的价钱都是一样的。基点定价。即企业选定某些城市作为基点，在这些基点城市实行一致的价钱，客户或经销商在各个基点城市就近提货。分区定价。即将全国市场划分为几个市场销售区，各区之间的价钱不一，但在

17、区内实行一致定价。产地定价。即按产地的价钱销售，经销商或用户担任从产地到目的地的运输，负担相应的运费及相关风险费用。6折扣定价战略折扣定价是运用较为广泛的定价战略。主要的类型有：功能折扣，又作贸易折扣。即厂商对功能不同的经销商给予不同折扣的定价战略，以促使他们执行各自的营销功能推销、储存、效力等。现金折扣。即给予立刻付清货款的客户或经销商的一种折扣。其折扣直接与客户或经销商的货款支付情况挂钩，当场立刻付清时得到的折扣最多，而在超越一定付款期后，不仅得不到折扣，反而还能够要交付一定的滞纳金。数量折扣。即与客户或经销商的购买批量挂钩的一种折扣战略，批量越大，享用的折扣越大。我国很多汽车企业均采取了

18、这种战略。季节折扣。即与时间有关的折扣，这种折扣多发生在销售淡季。客户或经销商在淡季购买时，可以得到季节性优惠，而这种优惠在销售旺季是没有的。价钱折让。当客户或经销商为厂商带来其它价值时，厂商为报答这种价值而给予客户或经销商的一种利益实惠，即折让。6降价与提价战略 降价战略 企业采用降价战略往往会呵斥同行的不满和报仇，引发价钱竞争。但当企业处于以下几种情况下，仍应采用降价战略：产品严重积压，运用各种营销手段价钱战略除外，仍难以翻开销路；价钱竞争情势严峻，市场占有率下降；企业的产品本钱比对手低，但销路不畅，只需经过降价来提高市场占有率；有时，有些实力雄厚的企业为了进一步提高市场占有率，也采用降价

19、战略，一旦到达目的，价钱就会上升。采用直接降价战略，可以刺激用户的购买欲，提高产品销售量，但假设降价时机选择不好，降价方式不适当，宣传不够，也会产生不良影响。间接降价又作变相降价，可以缓解价钱竞争，防止误导购买者，促进产品销售，是常用的降价方式。提价战略提价经常会引起购买者、经销商的不满，但胜利的提价会为企业带来可观的利润。企业提价常是由于：品在市场上严重供不应求；通货膨胀使企业的各项本钱上升，企业被迫提价以维持利润程度。汽车产品的定价程序1研讨目的市场，确定定价目的定价前，需求对目的市场进展以下研讨：目的市场的需求情况。与产品定价有关的内外部环境。产品在目的市场中的定位情况。2估计产品的销售潜量产品销售潜量的估算，关系到新产品市场开发和老产品市场拓展的才干。估算方法如下：决议产品预期的各种能够的销售价钱，这种预期价钱应估计既能为用户接受，又能为企业带来称心利润。预期销售价钱确实定，除应仔细征求用户的意见外，还应注重阅历