潮玩行业初露锋芒IP优者强者恒强

1、内容目录 HYPERLINK l _TOC_250031 国内潮玩行业格局仍相对分散，集中度有望进一步向龙头靠拢 5 HYPERLINK l _TOC_250030 潮流文化发展迅速，预计国内 2020-2024 年市场复合增速 29.8% 5 HYPERLINK l _TOC_250029 国内潮玩竞争格局相较分散，未来头部公司或有望进一步集中 5 HYPERLINK l _TOC_250028 潮玩行业公司各显神通，不同维度对比如何？ 7 HYPERLINK l _TOC_250027 维度一IP：IP 为产品力核心，强 IP 变现和运营能力者更有望胜出 7 HYPERLINK l _TO

2、C_250026 IP 是潮玩的核心元素，国内 IP 授权和改编市场未来有望预计扩张 7 HYPERLINK l _TOC_250025 龙头企业更易获取优质 IP，如何更精准挖掘爆款 IP 或为未来竞争核心 7 HYPERLINK l _TOC_250024 维度二渠道：线上低基数增速快，但线下零售门店预计仍将是主要渠道 8线下渠道：一二线城市为现阶段主战场，无人售货机等投放成本低被较多采用. 8线上渠道：低基数下增速快，但购物体验及冲动消费欠缺，更多或系补充渠道. 9 HYPERLINK l _TOC_250023 维度三客群：泡泡玛特客群多为年轻女性，相对手办及儿童款市场更广 10年轻女

3、性客群市场潜力最大，盲盒 58%为白领及学生对新鲜事物接受程度高. 10 HYPERLINK l _TOC_250022 手办、扭蛋、猛兽匣等相对小众，但单一产品的延续时间相对更长 11 HYPERLINK l _TOC_250021 维度四单价：高客单 IP 潮玩由来已久，盲盒等低客单产品推动做大市场 12 HYPERLINK l _TOC_250020 高客单产品较难做大，盲盒等低客单萌物实现市场真正做大 12 HYPERLINK l _TOC_250019 头部盲盒企业同时发力众多 IP，小型零售公司则以品类数量突围 12 HYPERLINK l _TOC_250018 对标海外：多产品

4、线销售+联名引流，延续 IP 热度各显神通 14 HYPERLINK l _TOC_250017 万代南梦宫：夯实 IP 战略，破低龄+持续输出+多形态延长 IP 生命周期 14 HYPERLINK l _TOC_250016 以 IP 战略为轴心，万代南梦宫打造从内容制作到玩具零售的产业链组合 14 HYPERLINK l _TOC_250015 如何延长 IP 生命周期？破低龄化+持续输出新内容+多开发形态 17 HYPERLINK l _TOC_250014 Berbrick：潮玩圈元老，多文化联名+多领域发力维持 IP 常青 19 HYPERLINK l _TOC_250013 不同款

5、式+多元销售模式助力 Berbrick 破圈潮玩 19 HYPERLINK l _TOC_250012 多文化+多领域联名引流，打造 Berbrick 超长生命周期 21 HYPERLINK l _TOC_250011 竞争壁垒：看潮玩行业未来竞争格局如何？ 23 HYPERLINK l _TOC_250010 IP 仍为入行核心壁垒，未来潮玩行业集中度或将提升 23 HYPERLINK l _TOC_250009 IP 孵化仍是入行核心壁垒，周期长+高投入小公司或难承压 23 HYPERLINK l _TOC_250008 行业龙头爆款 IP 推新可持续，未来行业集中度有望提升 24 HYP

6、ERLINK l _TOC_250007 线下渠道进入壁垒或被弱化，互联网巨头直接布局潮玩概率较低 26 HYPERLINK l _TOC_250006 既有渠道铺货效果显著，线下壁垒或逐渐被弱化 26 HYPERLINK l _TOC_250005 社交属性+对抗不确定性风险冲击，多元化销售渠道为生存必备条件 27 HYPERLINK l _TOC_250004 互联网巨头分羹潮玩市场，但直接布局概率较低 29 HYPERLINK l _TOC_250003 投资建议：核心推荐泡泡玛特 30 HYPERLINK l _TOC_250002 行业趋势：潮流文化推动潮玩行业迅速发展，中国市场规模

7、未来可期 30 HYPERLINK l _TOC_250001 投资建议：核心推荐泡泡玛特 30 HYPERLINK l _TOC_250000 风险提示 30图表目录图 1： 全球潮玩市场规模及预期（单位：十亿美元） 5图 2：中国潮玩市场规模及预期（单位：十亿元） 5图 3：潮玩市场竞争格局（单位：%） 5图 4：2019 年中国潮流玩具 CR5 营收（单位：百万元） 5图 5：中国 IP 授权市场规模及预期（单位：十亿元） 7图 6：中国 IP 改编娱乐市场规模及预期（单位：十亿元） 7图 7：泡泡玛特现已覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台 8图 8：名创优品同样推出盲盒，如何打造爆款为竞

8、争核心 8图 9：泡泡玛特 2020 年 6 月 30 日零售店达 136 家 9图 10：泡泡玛特 2020 年 6 月 30 日机器人商店达 1001 家 9图 11：泡泡玛特零售店网络 9图 12：19 八 3 线下网络几乎覆盖全国所有省会及一线城市 9图 13：泡泡玛特的 Molly 系列产品 10图 14：泡泡玛特的线下零售门店 10图 15：线上渠道：天猫旗舰店 10图 16：线上渠道：微信小程序 10图 17：盲盒消费者中间，白领和学生占比 58% 11图 18：女性为盲盒核心消费客群，占比达 75% 11图 19：1834 岁年轻消费者占比盲盒顾客的 78% 11图 20：月收

9、入 800020000 万客群占盲盒顾客的 90% 11图 21：52TOYS 推出的万能匣钢铁侠 11图 22：Medicom Toy 的 BERBRICK 具备鲜明潮流元素 11图 23：BERBRICK 大尺寸版多限量款，售价超 2000 元 12图 24：泡泡玛特的盲盒定价 5969 元，适合大众消费 12图 25：泡泡玛特目前拥有超过 93 个 IP 13图 26：十二栋文化和 52toys 均采用多 IP 系列产品 13图 27：酷乐潮玩门店销售各种不同类型的创意商品 13图 28：19 八 3 销售箱包、挂饰、服饰等多系列商品 13图 29：万代爆款产品“机动战士高达” 15图

10、30：南梦宫打造的爆款游戏吃豆人 15图 31：2019 财年万代南梦宫营收构成 15图 32：万代南梦宫拥有众多经典 IP 开发权 16图 33：万代授权 IP 变现能力极强 16图 34：万代单个 IP 具有超长的生命周期 16图 35：龙珠以悟空成长为背景传递超越自我价值观 17图 36：高达视觉冲击&成熟故事内核吸引各年龄段人群 17图 37：龙珠主要以手游形式进行开发 19图 38：高达主要以模型进行开发 19图 39：Berbrick 产品设计采用同一熊形原型，有六种不同尺寸 19图 40：Berbrick FLAG 款每一代都包含一个国旗 20图 41：第 38 系列的款式展示图

11、 20图 42：Berbrick 每代产品均由基础款、标准款、艺术家款和隐藏款组成，以盲盒形式销售20图 43：BERBRICK 经典款盲盒 21图 44：单独销售的大尺寸 BERBRICK 价格昂贵 21图 45：MMJ x Bape x Medicom Toy 全新联名 21图 46：Berbrick x kaws 联名款 21图 47：BERTEE PAC-MAN 四十周年纪念 T 恤 22图 54：有 IP 加持的潮玩销售额占比不断提高 23图 55：常青树 IP 手办消费额同比增速超 50% 23图 56：泡泡玛特自有 IP 设计开发流程持续周期较长 24图 57：泡泡玛特非独家 I

12、P 设计开发流程在原有基础上还会增加 2-9 个月筹备审核时间 24图 58：泡泡玛特爆款 IP 营收及其占比 24图 59：爆款 IP 已为泡泡玛特带来粘性较高的会员 25图 60：名创优品合作 IP 具有深厚的粉丝基础 25图 61：泡泡玛特 IP 创作来源丰富，保证 IP 推新能力 25图 62：泡泡玛特门店装饰风格新颖，与盲盒风格匹配 26图 63：TOPTOY 门店为拍照打卡、社交娱乐空间 26图 64：泡泡玛特已在全国形成线下零售+机器人商店网络 27图 65：TOPTOY 利用名创线下既有门店铺货，线下零售渠道壁垒或被打破 27图 66：泡泡玛特零售渠道多元化 27图 67： 泡

13、泡玛特多元化销售渠道营收占比 27图 68：泡泡玛特积极打造线上渠道“葩趣” 28图 69：TOPTOY 推出微信公号&线上小程序 28图 70：泡泡玛特 2020 年上半年线上收入占比明显提高 28图 71：腾讯推出“QQ 潮玩展” 29图 72：腾讯 QQ 潮玩展现场流量较大 29图 73：腾讯 QQ 推出的金鼠系列盲盒 29图 74：腾讯 QQ 盲盒形象 29表 1：2019 年中国潮流玩具公司的竞争格局 5表 2：IP 打造主要玩家的 IP 持有情况 7表 3：万代南梦宫集团拥有五大事业群，打造“泛娱乐”全产业链布局 15表 4：“龙珠”系列漫画、影视、游戏产品持续输出新内容 18表

14、5：“高达”系列漫画、影视、小说、游戏产品持续输出新内容 18表 6：Berbrick 不断和各大品牌，艺术家，动漫 IP，乐队合作推出联名款，为自身引流 22国内潮玩行业格局仍相对分散，集中度有望进一步向龙头靠拢潮流文化发展迅速，预计国内 2020-2024 年市场复合增速 29.8%中国的潮流玩具零售市场仍处于早期阶段，未来有较大增长空间。根据弗若斯特沙利文报告，潮流文化产业迅速发展，在人均可支配收入的增加以及市场成功孵化出越来越多优质潮玩 IP等因素的推动下，全球潮玩零售市场规模自 2015 年的 87 亿美元增长至 2019 年的 198 亿美元，复合年增长率为 22.8%。中国潮流玩

15、具零售市场仍处于早期阶段，但在过去几年内得到快速发展。根据弗若斯特沙利文报告， 中国潮流玩具零售市场规模由 2015 年的 63 亿元增加 至 2019 年 207 亿元，复合年增长率为 34.6%，领先于全球水平。受中国潮流玩具的受欢迎程度不断上升所推动，弗若斯特沙利文预计中国潮流玩具零售的市场规模于 2024 年将达 763 亿元，自 2019 年起的复合年增长率为 29.8%。图 1： 全球潮玩市场规模及预期（单位：十亿美元）图 2：中国潮玩市场规模及预期（单位：十亿元）市场规模(按零售价值计算)48.839.629.934.61519.8 23.78.71011.96050403020

16、100市场规模(按零售价值计算)76.360.847.836.66.38.210.81420.7 26.29080706050403020100 资料来源：弗若斯特沙利文， 资料来源：弗若斯特沙利文，国内潮玩竞争格局相较分散，未来头部公司或有望进一步集中中国潮玩行业集中度较低，2019 年行业前五大参与者共占 22.8%市场份额，泡泡玛特系行业龙头。据弗若斯特沙利文报告， 2019 年，按照零售价值计算，中国潮玩行业前五大市场 参与者分别占据 8.5%、7.7%、3.3%、1.7%、1.6%市场份额，泡泡玛特位居第一。除泡泡玛特外，其他主要市场参与者为专注于 IP 发掘及授权的主要跨国玩具制造

17、公司。图 3：潮玩市场竞争格局（单位：%）图 4：2019 年中国潮流玩具 CR5 营收（单位：百万元）泡泡玛特,58.50%第二名,7.70%4第三名, 3.30%23第四名, 1.70%其他, 77.20%第五名,1.60%10500100015002000资料来源：弗若斯特沙利文， 资料来源：弗若斯特沙利文，表 1：2019 年中国潮流玩具公司的竞争格局公司排名背景运营的 IP泡泡玛特1一家总部位于中国的潮玩公司，拥有覆盖潮流玩具全产业 93 个IP，包括 12 个自有IP、公司 A 2链的一体化平台，包括艺术家发掘、IP 运营、消费者触达及潮流玩具文化的推广。一家总部位于欧洲的跨国玩具

18、生产公司，其特色玩具主要包括联锁塑料积木，亦于全球经营数个游乐园及众多零售店。25 个独家IP及 56 个非独家IP约 28 个授权 IP公司3B一家总部位于香港的跨国生产公司，设计、开发及制造面向全球市场的工艺精细收藏玩具或手办。一家总部位于日本的领先上市娱乐公司，在玩具的开发、约 80 个授权 IP约 18 个自有IP及 1 个授权公司 C 4生产及销售方面拥有雄厚的实力，并拥有众多流行的卡通及视频游戏 IP。IP公司 D5一家总部位于美国的跨国玩具及棋盘游戏上市公司，拥有许多基于电影及动漫 IP 的知名玩具及其他产品品牌。资料来源：弗若斯特沙利文，约 90 个自有IP及 9 个授权IP渠

19、道加密+IP 运营&吸引能力强+全产业布局下，潮玩龙头市占率未来或有望继续提升。以当下潮玩中最具代表性的泡泡玛特盲盒为例，盲盒包含基本款和隐藏款，一个 IP 系列包括 12个款式，一箱有 12 套相同系列，一箱中通常会有一个隐藏款，其余均为基本款式。消费者为了获得心仪的款式或集齐全套，一般会进行重复购买，使得盲盒具有了收集属性。而由于盲盒抽取结果具有不确定性，解决玩家重复抽取、缺少相应款式问题的二手交易市场便应运而生，消费者在这些平台中分享攻略，发帖“晒娃”或“换娃”，由此赋予了潮玩社交属性。两种属性叠加，使得消费者的粘性和复购率都大大增强，泡泡玛特目前的零售端渠道在国内一二线城市已有较多布点

20、，且未来有望持续加密，持续巩固龙头优势；此外，公司在 IP 的运营端对会展营销、会员互动、门店销售、二手市场（自主 App“葩趣”）等全产业链的实现布局且经验丰富，使其的用户体验更优，变现能力更强，进而吸引更多优质的 IP 签约和 授权实现正向推动，我们预期未来潮玩的市场集中度或有望进一步向头部企业集中。潮玩行业公司各显神通，不同维度对比如何？维度一IP：IP 为产品力核心，强 IP 变现和运营能力者更有望胜出IP 是潮玩的核心元素，国内IP 授权和改编市场未来有望预计扩张成功 IP 具有远超其原始版本的重大商业价值，IP 授权和改编行业均拥有较大增长机会。根据弗若斯特沙利文报告，2019 年

21、按累计业务价值计量，全球三大 IP（分别于 1996 年、1974年及 1924 年推出）的市场价值分别为 950 亿美元、860 亿美元及 760 亿美元。受持续增长的需求所推动，根据弗若斯特沙利文预测，中 国的 IP 授权行业市场规模预测在 2024 年将达1,686 亿元，在 20192024 年间的复合年增长率约为 14.8%。图 5：中国 IP 授权市场规模及预期（单位：十亿元）图 6：中国 IP 改编娱乐市场规模及预期（单位：十亿元）180160140120100806040200168148128.2111.273.2 84.494.448.5 55.565.6动画片剧集及电视节

22、目电影电字游戏2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 2024年70060050040030020010002015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年2021年2022年2023年2024年（估计）（估计）（估计）（估计）（估计）（估计） （估计） （估计） （估计） （估计）资料来源：弗若斯特沙利文， 资料来源：弗若斯特沙利文，2.1.2. 龙头企业更易获取优质 IP，如何更精准挖掘爆款 IP 或为未来竞争核心国内市场：零售渠道强大且 IP 运营和变现实力突出者为企业间竞争核心要素。IP 方面，例

23、如泡泡玛特的 Molly，以及十二栋文化、日本 Dreams 公司和 Medicom Toy 公司等均拥有自己的代表性现象级 IP，如长草颜团子、Sonny Angel 和 BERBRICK；而 52 TOYS 尽管缺乏地位相当的 IP，但也拥有 BEASTBOX（猛兽匣）、“超活化”系列等具有较高知名度的系列玩具。该类型企业中，我们认为能否拥有更强大的零售渠道去销售产品，来最大化地变现 IP 为企业第一阶段竞争（即过去 5 年中）的核心要素。泡泡玛特作为龙头企业，截止 2020 年 6 月 30 日拥有 136 家线下零售店和 1001 家机器人商店，丰富的互联网营销经验、线上天猫运营团队，

24、以及二手潮玩交易 APP葩趣，形成一整套的粉丝购买、互动、二手交易等全产业链布局，在拥有更好产品的同时还给予消费者更好的购物体验，以及强大零售实力反过来还能主动吸引更多优质新 IP 签约和入驻，形成正向的效应。而相比之下，IP 资源较少的中小型零售企业在获得优质 IP 上谈资相对不如大企业，通常以加价代售第三方产品为主，核心竞争力相对较弱。未来国内在优质 IP 流向变现实力更强的企业签约下，行业有望 呈现强者恒强格局。表 2：IP 打造主要玩家的IP 持有情况IP 打造主要玩家IP 持有情况泡泡玛特Dreams通过自主签约与自主孵化的方式打造IP，目前旗下拥有 Molly、Dimoo、PUCK

25、Y、Labubu 等多个国内外 IP，其中 Molly 知名度最高。旗下拥有 Sonny Angel、SMISKI、FANCY PETS、Gee-Sorry Angel、Little Ojisan 等 IP，其中 Sonny Angel知名度最高。Medicom Toy旗下拥有 BERBRICK、KUBRICK 等 IP，其中 BERBRICK 知名度最高。十二栋文化主营原创动漫品牌创作、自主形象 IP 开发与授权、产品设计与周边衍生，目前已经拥有 300 多个形象，长草颜团子、Gon 的旱獭、制冷少女等，已经成为国民爆款。52 TOYS旗下拥有樱桃小丸子、蜡笔小新、变形金刚、王者荣耀、暴走漫

26、画、长草颜团子、吾皇万睡、招财宇航员等知名 IP，此外还拥有 BEASTBOX（猛兽匣）、“超活化”系列玩具。拥有种类丰富的 IP 授权，与国内外知名 IP 方进行合作，例如 Dreams 多丽梦、迪士尼、漫威、阿狸、空想造物、 ACTOYS、POKEMON 宝可梦等知名IP品牌和IP品牌商。IP 小站资料来源：创业邦研究中心，随更多连锁零售等品牌布局盲盒，更快更精准的 IP 挖掘+孵化+营销实力预计为未来潮玩企业竞争的核心要素。展望未来 5 年潮玩行业发展，考虑到目前拥有 4200 多家线下门店的名创优品推出米奇等一系列盲盒产品，以及均拥有众多门店的星巴克、瑞幸咖啡等企业也均推出自家盲盒，我

27、们认为未来随着更多商业连锁品牌开始重视及试水盲盒产品，未来 5 年内市场上的非独家 IP 资源或将面临更多竞争对手进行销售。如何能够更快和更精准地挖掘和运营出受市场喜爱的新 IP，以及做成爆款和做成巨大社会流量的 IP 孵化和营销实力预计将成 为下阶段不同企业之间竞争的核心要素。图 7：泡泡玛特现已覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台图 8：名创优品同样推出盲盒，如何打造爆款为竞争核心资料来源：泡泡玛特招股书， 资料来源：大众点评，维度二渠道：线上低基数增速快，但线下零售门店预计仍将是主要渠道线下渠道：一二线城市为现阶段主战场，无人售货机等投放成本低被较多采用一二线线下零售门店为销售收入核心，无人

28、机器人门店为下沉及加密急先锋。 泡泡玛特目前核心对一二线城市实施线下零售门店的布局及加密，在门店较强盈利能力同时，还可对公司品牌进一步强化宣传。而对下沉市场，公司采取稳扎稳打的做法，在初期更多利用成本更低且位臵选择更多的机器人商店实现下沉，在机器人商品的销售数据等较突出且具备零售门店 下沉的销售数据支撑下，再进一步实现门店下沉，中长期的展店空间依旧较大。此外，52TOYS和 Dreams 旗下 Sonny Angel 以合作为主，线下与包括潮流精品店、复合型书店、电影院线、便利店、无人零售、旅游景点等渠道终端合作，实现产品的市场覆盖面；酷乐潮玩、19 八 3等则主要通过在一二线城市核心商圈设立

29、大量门店来实现大范围触达消费者，19 八 3 官方网站显示，其已在共计 50 个城市开设超过 100 家直营门店，几乎覆盖全国所有省会及一线城市。IP 小站主打智能无人零售，根据金运激光数据，截至 2020 年 12 月 IP 小站运营的无人零售终端近 1500 台，覆盖 50 余个城市。十二栋文化主要以 LLJ 夹机占的形式发展线下网点，门店数量虽少但影响力不容小觑。相对而言，Medicom Toy 在中国大陆的线下渠道销售网点较少，或受产品客群定位较为高端，人数相对较少且分散所致。图 9：泡泡玛特 2020 年 6 月 30 日零售店达 136 家图 10：泡泡玛特 2020 年 6 月

30、30 日机器人商店达 1001 家160140120100806040200零售店数量（家）13611463322017201820192020H11200100080060040020002017机器人商店数量（家）100182526043201820192020H1 资料来源：泡泡玛特招股书， 资料来源：泡泡玛特招股书，图 11：泡泡玛特零售店网络图 12：19 八 3 线下网络几乎覆盖全国所有省会及一线城市资料来源：泡泡玛特招股书， 资料来源：19 八 3 官网，2.2.2. 线上渠道：低基数下增速快，但购物体验及冲动消费欠缺，更多或系补充渠道线上渠道重要性日益凸显，较低基数下增长快速，

31、但更多或系会员购买渠道的补充而非核心渠道。根据天猫生意参谋数据显示，泡泡玛特在 2020 年的双十一天猫中的总销售额高超 1.42亿元/YoY+73%（今年双十一周期较长，进一步拉大了销售数据，但依旧显示了线上较快速的增速），为天猫大玩具行业排在第一，也是天猫玩具行业第一个进入双十一亿元俱乐部的品牌旗舰店。此外，Sonny Angel、酷乐潮玩、19 八 3、九木杂物社和 IP 小站至少具有天猫旗舰店、微信小程序和官网 APP 中的一个。52TOYS 建立起了拥有庞大核心用户的线上收藏玩具社区 52TOYS 和模型玩具用户论坛 78 动漫，并独创了线上扭蛋机“蛋趣”。但从盲盒的属性来说，我们认

32、为消费对其产生购买欲望最直接的促进，是线下购物是对萌物的视觉冲击，进而被可接受的价格（59 元）所犹豫，最后被“线下逛街总想买点什么东西”等悦己需求及释放压力等实现下单购买，再到最后想收集齐一个系的盲盒放臵家中展示带来后续的回购。从路人到会员再到粉丝，我们认为视觉冲击、购物体验、购物引导等一些列环节均不可 或缺，而这些环节均只有线下的门店才可以最大程度得实施。因此，盲盒的生意线上判断或 不会是行业主流，线下门店重要性在未来仍将不可或缺。图 13：泡泡玛特的 Molly 系列产品图 14：泡泡玛特的线下零售门店资料来源：泡泡玛特官网， 资料来源：泡泡玛特官网，图 15：线上渠道：天猫旗舰店图 1

33、6：线上渠道：微信小程序资料来源：泡泡玛特招股书， 资料来源：泡泡玛特招股书，维度三客群：泡泡玛特客群多为年轻女性，相对手办及儿童款市场更广从客群的维度看：1）手办：更多针对男性市场，自日本在上世纪 80 年代推出高达系列动画后就开始成为延伸产品进入市场，但大多数的手办均以动漫、影视、游戏等 IP 为原型，在先天上对 IP 均赋予了不同的人格及背景，因此主要为对应 IP 的粉丝所推崇，且价位多在 100元2000 元之间，为相对偏小众的市场。2）扭蛋：价位低且大众化的扭蛋最早在日本兴起，价位大约 200300 日元（1220 元），模型更小且更简单，为国内盲盒玩法的最早形态，并由于价位低因此在

34、日本市场中推向了大众，定位儿童市场为主。3）盲盒：以泡泡玛特的盲盒为例，一个系列 12 个并设臵隐藏款，核心定位客群消费潜力和市场最大的年轻女性市场，兼顾了“潮（时尚）”和“流（流量）”两大要素，进而将潮玩成功推广做大成一个快速壮大的市场。综上对比，从商品的客群来看，我们认为盲盒的潜在市场与空间均为最大市场，赛道的选取上已经在行业中占据了先发优势。年轻女性客群市场潜力最大，盲盒 58%为白领及学生对新鲜事物接受程度高年轻女性为盲盒主要消费者，为泡泡玛特、十二栋文化等核心客群。泡泡玛特、十二栋文化和 Sonny Angel 的主要目标群体都是 1628 岁左右的年轻女性，通常为学生或白领。尽管对

35、流行动漫不像二次元人群那样了解，但她们愿意为了造型可爱的挂饰玩偶买单，甚至充满了收集癖，且对新鲜的事物和 IP 接受程度更快。Dreams 正是瞄准了该群体的这种心理而设计出了 Sonny Angel，而十二栋文化的长草颜团子和制冷少女等 IP 也恰好契合了这类人群的喜好，其旗下的 LLJ 夹机占更是为消费者提供了拍照打卡的绝佳机会。酷乐潮玩、九木杂物社、19 八 3 和 IP 小站等同样是以女性消费者为主力。图 17：盲盒消费者中间，白领和学生占比 58%图 18：女性为盲盒核心消费客群，占比达 75%其他21%白领75%25%33%个体经营9%教职人员12%学生25%0%20%40%60%

36、80%资料来源：谷雨数据， 资料来源：谷雨数据，图 19：1834 岁年轻消费者占比盲盒顾客的 78%图 20：月收入 800020000 万客群占盲盒顾客的 90%30-34岁20%其他22%18-24岁32%25-29岁26%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%90%10%800020000元其他资料来源：谷雨数据， 资料来源：谷雨数据，手办、扭蛋、猛兽匣等相对小众，但单一产品的延续时间相对更长52 TOYS 产品触达男性市场，Medicom Toy 打通低端与高端消费人群。除了专门面向女性的CANDYBOX系列玩具，52TOYS 还推出了针对男性市场并下延至

37、儿童市场的BEASTBOX（猛兽匣）和 MEGABOX（万能匣）系列变形玩具，以及男女皆宜的“超活化”系列。MedicomToy 的 BERBRICK 由于具有较重的潮流元素色彩，同样受到男性玩家的喜爱，且与众多时尚达人和潮流品牌经常推出跨界合作，持续经营热度，并通过推出小型盲盒的积木款，定价适中，符合普通大众消费预期；并与品牌联名、艺术家合作的特殊款式则采用单独售卖的方式，价格对标高消费水平人群。图 21：52TOYS 推出的万能匣钢铁侠图 22：Medicom Toy 的 BE RBRICK 具备鲜明潮流元素资料来源：52TOYS 官网， 资料来源：设计之家，维度四单价：高客单 IP 潮玩

38、由来已久，盲盒等低客单产品推动做大市场高客单产品较难做大，盲盒等低客单萌物实现市场真正做大尽管 Dreams 拥有众多盲盒产品，但大部分都是艺术价值较低的动物摆件，产品竞争相对并不突出；其招牌产品 Sonny Angel 曾在日本本土和国际上红极一时，但近年来也显出衰退趋势。Medicom Toy 旗下 BERBRICK 虽然历史更为悠久，但由于不断与顶级艺术家和潮流品牌深度合作，同时兼顾大众与高端市场，且并没有像大众铺开，产品均相对少，一直保持着较持续的热度；但由于其高端市场的产品客单价可达 2000 元以上，因此在国内始终未出现现象级的销售场景。而泡泡玛特的盲盒大多定位 59 元价格，为日

39、常年轻白领女性逛街购物均可承担的消费，且在后续收集欲和成就感趋势下，复购性强，在过去几年中真正实现了 产品下沉。图 23：BERBRICK 大尺寸版多限量款，售价超 2000 元图 24：泡泡玛特的盲盒定价 5969 元，适合大众消费资料来源：潮牌汇， 资料来源：泡泡玛特官网，头部盲盒企业同时发力众多 IP，小型零售公司则以品类数量突围泡泡玛特拥有超过 93 个 IP，52TOYS 推出四大玩具系列，十二栋文化创作大量知名 IP。1）我们认为，泡泡玛特盲盒定位大众消费，销量巨大的同时也代表着 IP 被快速得渗透和消耗。 因此，对其单一 IP 的热度和可续经营，以及更多不同 IP 的持续补充均提

40、出了更高的要求。对此，截至 2020 年 6 月 30 日，公司已累计运营 93 个 IP，包括 12 个自有 IP、25 个独家 IP及 56 个非独家 IP。2017-2020H1 年，泡泡玛特自主开发产品营收分别为 0.46 亿元/3.40 亿元/13.84 亿元/6.87 亿元，占比分别为 29%/66%/82.1%/84.1%，连年大幅提升。其中，基于自有 IP 的自主开发产品实现营收分别为 0.41 亿元/2.16 亿元/6.27 亿元/2.81 亿元，占自主开发产品营收比重 89.3%/63.4%/45.3%/40.9%。公司众多 IP 中，最亮眼的为自有 IP Molly，泡泡

41、玛特于 2016 年开始与 Molly 创作者王信明先生合作，并开始 Molly 的大规模商业化。 Molly2017-2020H1 年实现营收 0.41 亿元/2.14 亿元/4.56 亿元/1.12 亿元，营收占比分别为25.9%/41.6%/27.1%/13.7%，经过不断的 IP 创作及运营，Molly 已经成公司标志性 IP 之一。2）52TOYS 目前共有 BEASTBOX、MEGABOX、CANDYBOX 和“超活化”四个系列玩具，分别对应不同的受众。十二栋文化以 IP 创作为主，代表性作品有长草颜团子、符录小姜丝、制冷少女和破耳兔等，娃娃机店 LLJ 夹机占同样自成一个品牌。图

42、 25：泡泡玛特目前拥有超过 93 个 IP图 26：十二栋文化和 52toys 均采用多 IP 系列产品资料来源：泡泡玛特招股书， 资料来源：十二栋文化，52toys 天猫店，小型零售渠道类企业缺乏自主 IP，多以第三方加价代售授权 IP 产品+生活杂货为主。酷乐潮玩主营流行音乐、文具礼品、潮流数码、潮流配饰、动漫玩品、毛绒玩具等文创生活用品， 19 八 3 的产品分为时尚箱包、玩偶挂饰、服装配饰、家居生活、有氧办公五大类，九木杂物社主要为 15-35 岁的女性提供配饰、文具、餐具、居家用品、创意礼品等产品，IP 小站则主要通过无人零售的方式出售 IP 授权产品。图 27：酷乐潮玩门店销售各

43、种不同类型的创意商品图 28：19 八 3 销售箱包、挂饰、服饰等多系列商品资料来源：大众点评， 资料来源：大众点评，对标海外：多产品线销售+联名引流，延续IP 热度各显神通目前市场较多对泡泡玛特盲盒产品的销售热度持续能力关注度较多，对此，从海外企业的复盘和对比来看，我们认为每一款 IP 系列从渗透率的角度来看，均存在对应的产品周期，如 何延续爆款 IP 的持续变现能力，将成为立足于潮玩行业经久不衰的法宝。从 IP 端来看，泡泡玛特强大的零售渠道变现能力有望为其在后续源源不断吸引更多优质 IP，在优质 IP 的热度可续性方面，或一定程度可参考海外的万代南梦宫、BERBRICK 等公司。对标万代

44、：万代多维度维持 IP 热度，通过高达/龙珠/海贼王等 IP 的手办、网络娱乐和现实娱乐等多产品线业务销售经久不衰。万代为目前龙珠 IP 最大的被授权方（龙珠动漫早在 1984 年就已经推出，至今已有 36 年），截止 2020 年 3 月 31 日，龙珠 IP 仍继续为万代带来 1349 亿日元（约 85 亿元人民币）收入，具体变现方法包括了利用手办、网络娱乐和现 实娱乐等三条产品线销售变现，以及通过不断推出家用游戏、网络内容、卡牌、人形玩具，以及借势东映推的剧场版龙珠系列电影宣传，实现线上线下全方位得对 IP 热度进行维 持，实现 IP 变现的经久不衰。反观泡泡玛特，公司目前优势在于全产业

45、链的线上线下零售 渠道以及粉丝售后的二手交易和沟通等平台布局，未来或不排除同样有望推出网络娱乐产品、线下会展等持续推 IP 的热度实现维持。对标 Bearbrick：潮玩圈元老级 IP，通过联名利用多文化+多领域合作为产品本身引流。 Bearbrick (BERBRICK)是由日本 Medicom Toy 设计的一系列熊形玩具，自 2001 年 8 月起正式推出第一代 Bearbrick 至今已发展至第 40 代，生产了 7000 多款。不同于起源于动画片、动漫等作品的 IP，Bearbrick 作为潮流艺术玩具，不断与各大品牌、艺术家、动漫、乐队等合作推出联名款产品，将其影响力扩散到各个艺术

46、和潮流领域以维持自身热度。未来泡泡玛特亦有望跳脱剧情设定局限，附加其他文化载体来为自身产品持续引流。万代南梦宫：夯实 IP 战略，破低龄+持续输出+多形态延长 IP 生命周期以 IP 战略为轴心，万代南梦宫打造从内容制作到玩具零售的产业链组合从玩具公司逐步转型模型制造，万代凭借一流的玩具开发制作水平，以动漫、游戏等角色模型实现突围。万代（BANDAI）成立于 1950 年 7 月，创业时称为“万代屋商店”，1961 年改为万代。1969 年万代收购了当时陷入经营危机的模型厂商“今井科学”的静冈工厂以及在内的各种生产模具，开始了塑胶模型的事业。以再版今井模型为基础，开发了各种军事与 汽车的模型。

47、特别是“机甲师团系列”的合理价格以及重现内部构造的得到广泛好评。同时期，万代也取得了当时东映的热门电影“拖卡野郎”的，将主角所搭乘的 11 吨卡车“一番星”模型化。1977 年年冬天发售的宇宙战舰大和号展示套件（将大和号的舰首部分变形放大），以及 1980 年代前半高达相关模型等等动画兵器相关的产品都受到热烈欢迎， 从此万代开始转型为专业的角色相关模型制造商。万代在东映特摄片以及 Sunrise 的高达系列作品当中，经常在一开始就以出资者或共同参与角色设计企画等方式介入映像作品的制作，并同时进行角色商品化的工作，以便与映像作品同步推出。1980 年代后期万代从设计并销售任天堂 FC 游戏机的相

48、关游戏开始，进入电子游戏产业，而主要的游戏类别也与动漫画角色为 主。打造出多个爆款游戏，南梦宫具有较强的游戏开发能力。南梦宫（NAMCO）是日本知名游戏企业，从 1955 年创办以来在街机、FC、3DS 系列、Xbox 系列下都出版有人气很高的电子游戏。前身是由创办人中村雅哉所设立的“中村制作所”，创办于 1955 年 6 月 1 日，1971年起开始使用 NAMCO 为商标，自 1974 年起投入电子游戏业务。1978 年，南梦宫在美国成立了一家子公司，以便将游戏授权给西方出版商。1980 年推出了轰动全球的吃豆人，之后并陆续推出小蜜蜂、打气人等经典游戏，凭借一个又一个的人气作品南梦宫成为街

49、机行业的龙头企业。图 29：万代爆款产品“机动战士高达”图 30：南梦宫打造的爆款游戏吃豆人资料来源：公司官网， 资料来源：公司官网，2005 年万代、南梦宫合并，利用万代在角色营销、玩具制造和南梦宫在游戏开发、娱乐事业方面的优势实现协同效应。由于 2005 年日本电子游戏产业的萧条和处于对自身的考虑，南梦宫和万代于 2005 年进行经营整合，成立共同控股公司“万代南梦宫控股公司”，并于 2005 年 9 月 22 日正式上市，与此同时 BANDAI 和 Namco 分别下市，正式成为旗下的子公司。从游戏、影视等内容制作到玩具、模型的周边产品，以 IP 战略为中心，万代南宫梦打 造“泛娱乐”全

50、产业链布局。万代南梦宫拥有五大事业群，业务范围包括玩具和模型的制造和销售，网络内容的规划和开发以及分发，家用游戏的制造和销售，商用游戏机的制造和销售，游乐设施的运营，视频和音乐作品的制造和销售，以及与每项业务相关的物流，规划和开发以及其他服务等业务活动，公司以 IP 战略为中心，通过在最佳时机提供 IP 作为最佳产品和服务来最大化 IP 价值。图 31：2019 财年万代南梦宫营收构成娱乐事业12%其他产品2%IP创作业务 2%音像制作业务5%网络游戏及在线娱乐服务45%玩具及相关产品34%资料来源：公司公告，表 3：万代南梦宫集团拥有五大事业群，打造“泛娱乐”全产业链布局事业群核心企业具体内

51、容策划、开发、生产和销售玩具、自动售货机胶囊产玩具爱好部BANDAI Co.品、卡片产品、糖果、食品、服装、生活用品、塑料模型包、奖品、文具等产品互联网娱乐部BANDAI NAMCO Entertainment策划、开发和发布网络游戏; 策划、开发和销售家庭视频游戏等产品娱乐设备部BANDAI NAMCO Amusement策划、生产和销售娱乐设备; 规划和运营娱乐设施影像与音乐制作部BANDAI NAMCO Arts策划、制作和销售视觉、音乐内容和软件; 策划和制作现场演出活动IP 创作业务SUNRISE策划及制作动画;管理和其他权利; 管理与运营动画音乐作曲资料来源：公司官网，万代南宫梦拥

52、有众多经典 IP 开发权，IP 变现能力强+持续周期长，夯实 IP 轴战略基础。 1） IP 影响力大，可变现能力强：万代所运营的 IP 主要来自动漫及游戏内容，公司拥有高达、龙珠、航海王、超级战队、假面骑士、面包超人等具备几十年以上的经典 IP，以及“妖怪手表”、“偶像活动”等现象级 IP，在日本具有极大的影响力。根据万代财报，截至 2020 年 3月 31 日，公司 IP 营收 Top10 为龙珠、机动战士高达、航海王等，其中单项 IP 龙珠营收贡献高达 1349 亿日元，可变现能力极强。2）具有较强的延长 IP 生命周期的运营能力：万代授权爆款 IP 均具有较长历史，其中龙珠为万代第一个

53、授权 IP 诞生于 1984 年，已有近 40 年历史，且龙珠自 2017 年来连续 3 年成为万代单项 IP 营收榜首。此外奥特曼最早出现于 1966年、机动战士高达诞生于 1979 年、航海王诞生于 1997 年，单个 IP 具有超长生命周期，IP运营时间能够得到最大化延长。图 32：万代南梦宫拥有众多经典 IP 开发权资料来源：公司官网，图 33：万代授权 IP 变现能力极强图 34：万代单个 IP 具有超长的生命周期16001400120010008006004002000营收(亿日元)13497813493121309984786832龙珠航海王火影忍者光之美少女超级战队年龄奥特曼假

54、面骑士超级战队机动战龙珠面包超人航海王 火影忍者光之美偶像活动0204060资料来源：公司公告， 资料来源：百度百科，3.1.2. 如何延长 IP 生命周期？破低龄化+持续输出新内容+多开发形态延长粉丝忠诚时长，多渠道、新内容持续占领目标受众心智。如何打造具有长生命周期的 IP形象？1）破低龄化：IP 本身依靠的内容匹配受众年龄范围广，输出的理念及价值观对于成人和少年儿童接受程度皆高，有助于延长“入坑”粉丝的忠诚时长，从而延长 IP 本身的生命周期；2）持续输出新内容：以漫画、影视作品、游戏等形式的不断推陈出新，调动存量粉丝的新鲜感，增强粘性，同时吸引新人“入坑”。同时新的动画、漫画、游戏的推

55、出，也同时更迭出更多变化后的 IP 形态，调动新鲜感的同时，引起消费者的收集欲；3）多开发形 态：针对不同 IP 特点，框定目标受众，选择合适的商品形式、开发模式，以增强跨媒介多渠道与目标受众的接触机会，增强 IP 的印象，占领消费者心智。打破低龄化，打造可持续的 IP 形象价值观输出、背景故事内容突破低龄化，是打造长生命周期的超级 IP 的核心。1）龙珠是以孩子悟空的成长历程为中心，描述“冒险”、“努力”、“友情”、“战斗”的长篇冒险漫画，主要传递个人英雄的成长，不断超越自我的价值观。原作战斗场面优秀，镜头设计、动作的力度感、招式设计都超前于时代。故事情节简洁大众化，且并不低龄化，吸引了成年

56、粉丝。暴力美学的作画风格热血淳朴，即使是成年男性，在观看之时同样能看得热血澎湃；2）高达则是以宇宙战争为载体，巨大化机器人为卖点，通过双向多系列多纪元的故事链条，形成视觉冲击与男性审美狂欢，展现人类发展与反战的核心思想。高达具有吸引全年龄段男性群体的能力，精良的拼装模型设计、成熟的故事内核及非脸谱化的人物刻画是其能够数十年持续吸引各年龄段人群的原因。图 35：龙珠以悟空成长为背景传递超越自我价值观图 36：高达视觉冲击&成熟故事内核吸引各年龄段人群资料来源：公司官网， 资料来源：公司官网，持续输出新内容，为 IP 注入新鲜活力通过动画片、漫画、游戏等不同载体，提高 IP 的知名度，并通过不断推

57、出新内容为 IP 保鲜。自高达、龙珠等经典 IP 诞生以来，不断输出内容作品，增强在消费者端的曝光机会，持续吸引新受众，维护老粉丝。以“龙珠”为例，在原作者创作的龙珠完结后，在集英社和东映动画公司两大资本巨头的支持下，改编或同人的动画不断被产出，包括龙珠 GT、龙珠改、龙珠超等。除此之外，万代在家用游戏、网络内容、卡牌、人形玩具等各种领域，推出了龙珠的相关商品和服务。家用游戏方面，龙珠从 1986 年开始就有了家用游戏，至今被推出和计划推出的家用游戏一共有 48 款，其中 46 款由万代推出。持续不断的内容输入不仅为公司带来相关产品放映、发行等收入，也为这一经典 IP 持续注入生命力，扩充 I

58、P衍生品的商业空间、延长其自身的生命周期。根据万代的财报数据显示，2019 财年龙珠在日本的玩具收入达 204 亿日元，排在公司旗下 IP 的第 3 位，依旧具有极大的商业价值。表 4：“龙珠”系列漫画、影视、游戏产品持续输出新内容漫画动画片电影电子游戏发布时间作品发布时间作品发布时间作品发布时间作品2006 年 9 月15 日星公园前派出所1986-1989龙珠（）1986.12.20龙珠：神龙传说1986年 9月 27日 大秘境2007 年 7 月27 日CROSS EPOCH1989-1996龙珠 Z（Z）1987.07.18龙珠：魔神城内的睡美人1986 年 11 月27 日 神龙谜2

59、010 年 12 月开始连载龙珠 SD（ SD）1996-1997龙珠 GT（ GT）1988.07.09龙珠：摩诃不可思议大冒险1988年 8月 12日 大魔王复活2014 年 4 月 4日DRAGONBALL- 放运命子供2009-2011龙珠改1989.07.15龙珠 Z：把我的悟饭还来!1989 年 10 月27 日 3 悟空伝2015 年 8 月开始连载龙珠超（超）2014-2015龙珠改魔人布欧篇（改魔人编）1990.03.15龙珠 Z：世界最强的高手1990 年 10 月27 日 大魔王复活2015-2018龙珠超（超）2019 年 5 月 24日龙珠超：布罗利2018 年 2

60、月 1日龙珠斗士 Z资料来源：公司官网，整理表 5：“高达”系列漫画、影视、小说、游戏产品持续输出新内容TV 动画网络动画电影小说漫画游戏（单机&联网） 发布时间作品发布时间作品发布时间作品作品作品作品1979.4.71980.1.26机动战士高达1988.5.25机动战士机动战士机动战士高达Developers 开SD 高达 NO SD 高达1981.3.14高达无名战士物语发者物语DATA 1989 FC机动战士机动战士1985.3.2机动战士1989.3.23高达1981.2.22高达机动战士高达机动战士高达SD 高达 3 英雄1986.2.22Z 高达1989.8.240080：口袋哀