营销学导论第三章课件

1、Objectives描述影响公司服务顾客能力的环境因素；解释人口与经济环境的变化如何影响营销决策；指出公司自然与科技环境的主要发展趋势；解释政治与文化环境中发生的主要变化；描述公司微观环境的主要力量。案例1 马特尔(Mattel)公司的天才在于能够一直保持它的芭比娃娃紧随时尚并成为一种潮流.从1959年芭比娃娃出现以来,她就一直在满足所有女孩子都幻想的一种基本需要-扮演大人的角色.不过芭比娃娃的形象也随着小女孩的梦想而改变.她们的梦想从”空中小姐”,”时装模特”,”护士”到”宇航员”,”摇滚歌手”.马特尔每年都会生产新的芭比娃娃以保持她的最新形象:成就,魅力,浪漫,冒险,教育.芭比的形象同样也

2、反映了美国的不同人口组成. 马特尔从1968年起就介绍非裔美国芭比娃娃,并且公司同样介绍了西班牙及亚洲芭比娃娃.近年来,马特尔生产了水晶芭比娃娃(一种豪华型芭比),波多黎各芭比(“芭比世界”的组合体),大芭比(紧跟时装迷),飞行时代芭比(一个飞行员),以及特罗和贝奇(Troll & Baywatch)芭比(儿童流行和电视剧商品).行业分析估计每分钟可以售出2个芭比娃娃.每个美国女孩平均拥有8个不同版本的芭比娃娃.从1993年起,漂亮的塑料芭比娃娃的年销售额超过了10亿美元. -一个持续不断创新它品牌以适应变化的营销环境的公司Marketing Environment定义: 指在营销活动之外,能

3、够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量.营销环境既能提供机遇,也能造成威胁.由微观环境和宏观环境组成微观环境(micro-environment):指与公司关系密切,能够直接影响公司服务顾客的能力的各种因素公司自身,供应商,销售渠道,顾客,竞争对手及公众等.宏观环境(macro-environment):指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素-人口,经济,自然环境,技术,政治和文化因素等.Microenvironmental ForcesThe CompanySuppliersMarketing IntermediariesCustomersCompetitorsPu

4、blicsMacroenvironmental ForcesDemographic EnvironmentEconomic EnvironmentNatural EnvironmentTechnological EnvironmentPolitical EnvironmentCultural Environment企业市场营销环境人口法律社会文化科学技术自然政治经济营销中介供应商公众信息竞争者顾客企业从环境中嗅出机会和风险通过宏观环境分析,培养市场敏感度,感知市场变化趋势.宏观环境 微观环境通过微观环境及行业分析,了解自己在行业中的位置,采取正确的市场竞争战略战略群组通过战略群组分析,明确直接

5、的竞争对手,以及企业的生存空间组织感知宏观环境的变化宏观环境分析直接回答的两个话题是:(1)目前最重要的环境因素有哪些?(2)在未来的几年内最重要的环境因素有哪些?宏观环境 微观环境战略群组组织宏观环境要素 因 素 要 素自然地理,资源,气候等人口人口规模,年龄结构,人口分布,种族结构等政治与法律反托拉斯法,税法,劳动法,教育政策等经济社会购买力,利率,储蓄率,国内生产总值,收入分布等社会与文化对工作生活的质量的态度,对环境的关系，工作和职业偏好的转移等技术产品创新,知识的运用,花费的重点,新型通信技术等NaturalEnvironment Higher PollutionLevelsIncr

6、eased Costsof EnergyShortage of Raw MaterialsChanging Roleof Government案例2:节约能源 诺维信中国总部的办公大楼是一座中西合璧的建筑，它的外观是古色古香的老北京四合院样式，内部装潢则处处体现出简约现代的丹麦风情。这幢办公大楼的墙体增设了很厚的保温层，并采用了先进的蒸汽式空调系统，不论酷暑寒冬，室内都能很容易达到恒温，大大节省了能源。 我们不惜提高造价建设这个大楼，一是要对环保负责，二是想为员工营造一个舒适的、有人情味的工作环境。尽管当初公司里有人对此提出了异议，但我们还是坚持了既定规划。蒋惟明说，事实证明，头3年所节约的能

7、源就等于多增加的投资，之后就是净节省，绝对是很划算的事情。 诺维信对环保的重视由来已久，其母公司诺和集团从1974年就开始制定第一条环境政策，进行严格自律。1993年开始出版第一份公开的环境报告，这在全球是最早的5家公司之一。一直到2003年，10年来每年出版一本环境报告。 作为诺和集团全资控股的子公司，诺维信的做法与母公司一脉相承，都遵循统一的原则：尽量节省能源，减少废弃物的排放，尽量综合利用，达到环境综合治理。在一致的原则基础上，具体则根据各个国家和地区的要求，和各个工厂的状况和工艺的先进程度，制定出各自适合的目标。 比如位于苏州附近的诺维信太仓生产工厂，当地并不缺水，但是公司和合作伙伴达

8、成共识，不用地下水，而用地表水，并循环利用。这种行为影响了社区环保意识的提高，后来当地政府将之作为新的环保标准。 诺维信天津生产工厂，通过了ISO-14001环保认证，尽量做到清洁生产，废物循环利用，变废为宝。废水或固体废料经过处理能够再利用，而不是简单地排放到自然环境里。废水经过处理后变成中水，达到国家二级排放标准，免费提供给当地灌溉绿地。固体废料经过处理变成生物肥料，免费提供给当地的农民，改善天津的盐碱地土壤。包装材料尽量节省，并用一些可以降解的材料，减少对环境的危害。通过以上各项措施，该工厂几乎达到了零排放，连续5年被天津经济技术开发区评为环保优秀企业。 对环境负责，当然要花钱。但诺维信

9、的先期投资，却在后来不断地节省了水、电、能源的开支，实际上就等于减少了生产成本。而且换来了所在社区和政府对公司的认可和支持，这种无形资产是花多少钱也买不来的。 案例3:废物再生 在杜邦，对环境影响的定义除了传统衡量的废物和废气排放之外，还包括对原材料和能源的不当消耗。杜邦全球首席执行官贺利得在1994年提出零污染、零排放的目标，对化工业的传统思维提出了一个挑战。同时这也帮助杜邦将体现社会责任的企业环保哲学同企业的战略规划、经营活动更好地结合在了一起。目前，杜邦公司每年平均花费5亿美元左右用于环境保护的改进和开发。 从1990年开始，杜邦每年设立公司的环保奖，以鼓励全体员工为保护环境做出自己的努

10、力。员工们记住了这样的名言：尽量不要在地球上留下脚印。这句话有两层含义：一是尽量少用不可再生的资源；二是所有排放物尽量减少到最低限度，不对环境造成伤害。因此废料减量和资源再生利用成为杜邦环境管理的重点，这样，环境保护不再只是消极地增加企业运营成本，而是被视为能够产生效益的行业。 从减少废源开始，其次是再生利用，最后是废物处理。通过减少污染来保护环境，关键是在生产的源头上就没有任何废料的产生-如果你尽量把所有的原料都投入生产，当然就不会产生任何废料，而你的生产成本也就相应地降低。查布朗说，同时有些残存的废料会被看作是没有充分利用的资源再次加以开发，比如我们对废塑料回收利用技术的研究。 把废品变成

11、有用的产品，从而为企业创造更多的价值，杜邦在这方面已经有过多次尝试。比如：将回收的旧尼龙地毯加工成汽车部件和土壤稳定剂；利用废弃的牛奶杯生产TYVEK的信封，美国邮局的信封业务已经被杜邦承包下来；把CORIAN废片用来生产更高附加值的产品如手表、钢笔等等，而这种废片过去只是被直接埋在地下，无疑这种改变为CORIAN表面固体材料企业开辟了一个新的收入来源。杜邦下一步的目标是到2010年，全球工厂至少有10的能源需求和25的收入来自可再生资源。 Demographic EnvironmentWorldwide Population GrowthPopulation Age MixEthnic Ma

12、rketsHousehold PatternsEducational GroupsGeographical Shifts in PopulationShift from Mass Market to Micromarkets案例4: 西尔斯公司(Sears) 西尔斯商店中至少20%的商品是拉丁货,它设计成西班牙式商店以实现它的西尔斯西班牙式营销方案.在南加州,得州,佛罗里达和纽约的超过130家商店赢得了这个标志.西尔斯的发言人说:”我们努力使商店的销售人员讲两种语言,用两种标志并支持社会活动.” 为拉丁人选择商品主要体现在颜色和尺码上.”我们发现,在西班牙裔社区的人们趋向于比大众化商店规模小的

13、店,他们对特定场合下穿的衣服有极大的兴趣,且偏爱鲜艳的颜色.在商品线上，与主流市场差别不大。”Demographic EnvironmentWorldwide Population GrowthPopulation Age MixEthnic MarketsHousehold PatternsEducational Groups住房需求与家庭规模 近些年来,我国城市商品房价格增长很快,北京,上海,杭州,南京等大型城市住房价格更是”突飞猛进”.一些中低收入的家庭,期望着房价能够回落.然而,房价真的能够回落吗? 据北京市发改委有关人士分析预测,北京房地产的快速发展还将保持一段时期北京住宅建设仍有较

14、大需求空间.调查资料显示,北京市居民的消费需求趋向偏好置业,而众多外埠人也需要把家安在北京.三口之家住房面积在80-100平方米较经济实用,到2010年北京市常住非农业人口将达到930万人,因此从需求规模测算,2004-2010年北京市住房需求规模保持2000万平方米左右,约20万套住房. 为什么城市里每天有那么多楼盘开工,那么多楼盘竣工,那么多在建的工地,却仍然满足不了居民的住房需求呢?一个原因是城市新移民增多,人口通过上学,务工等方式向城市,尤其是大城市流动,自然带来了住房需求增大;另一个原因就是家庭单位逐渐小型化,以往那种一家老小十来口住在一所房子里的情况已经极为罕见了,即使独生子女结婚

15、后一般也要自己单独居住,这样传统意义上的”一家人”也至少需要两处住房.这种住房需求今后一段时间还会不断释放,所以近期内很难看到房价回落的希望. -人民网,2004-4-12Demographic EnvironmentWorldwide Population GrowthPopulation Age MixEthnic MarketsHousehold PatternsEducational GroupsGeographical Shifts in PopulationShift from Mass Market to MicromarketsPEST分析培养环境敏感度PEST分析是进行环境分

16、析的工具,认为4类因素构成企业的外部环境政治与法律因素(1)立法的垄断性;(2)环保法律;(3)税收政策;(4)外贸政策;(5)劳动法;(6)政府的稳定性E. 经济因素(1)商业的周期性;(2)GNP趋势;(3)利率;(4)货币供给;(5)通货膨胀率;(6)失业率;(7)消费市场的可支配收入;(8)能源;(9)劳动力的供给与成本S. 社会与文化因素(1)人口的地域分布;(2)收入的分布;(3)社会的流动性;(4)生活方式的改变;(5)对工作和休闲的态度;(6)消费情况;(7)教育程度T. 技术因素(1)政府在科研方面的投入;(2)政府和行业在技术方面的努力程度;(3)新发明/发现的情况;(4)

17、技术转移的速度;(5)技术换代的速度 威猛(Wellman) 1993年,威猛向外界公布了它的新产品PCR纤维,PCR纤维是由可循环利用的汽水瓶制作的,并且在第一年其销售额就达到了80万英镑.如今,威猛的年销售额达到了1500万英镑,并与国内的诸如米利肯,莫尔登工厂(Malden Mills) 以及戴伯斯巴公司(Dybersburg)有良好的合作关系.在1998年的冬季户外零售商展销会上,威猛公司推出了它的新产品EcoSpun方形纤维,该产品具有防潮性，它是公司为脱离当时传统纤维设计原理和为展销会特别设计的. -强制性的回收利用再循环法律给再循环行业回收材料生产新产品带来了巨大的市场机遇.(法

18、律可为企业创造新的机会) 美国在线公司(America Online, Inc.) 1998年,美国在线公司同意支付赔偿金260万美元和改进部分经营方法,以解决由44名国家辩护律师所提出的公司欺骗网民的案件.在该案件中，美国在线没有向消费者解释清楚”50小时的免费上网”这件事,并称这50个小时只有一个月内有效,一个月后，消费者上网必须交纳上网费用,而消费者不这么认为.这也是美国在线公司在两年内第三次被推上法庭的被告席.1997年初的被起诉,是由于公司的数据网络堵塞(网络堵塞的原因是由于网络费的降低导致用户数量超过公司设备容纳的范围);1996年底的被起诉,是由于公司提高用户的网络费引起的.这三

19、起事件不仅花费了美国在线3400万美元,而且给公司带来了一系列的负面社会影响,这就要求美国在线继续努力以正视这一现实. -随着越来越多的公司进入电子空间，政府也在不断规范企业的相关行为。尽管美国在线取得了巨大的市场成功,但它同样每年会由于营销方面的违规手段而损失上百万美元. (法律可为企业制造新的威胁)新法规意味新机会和新威胁中国政府和舆论对食品和健康安全关注程度的提高,既是对企业提出了更高的要求,也意味着新的市场机会.2003年底,央视曝光部分厂家生产的金华火腿肉用敌敌畏浸泡;2004年5月,央视曝光部分龙口粉丝用氨水生产;淮河治污10年投入数百亿元,但效果不佳,治污工作思路受到舆论的广泛质

20、疑;2004年7月,淮河爆发有史以来最大的污染团.污染团全长133千米,总量超过5亿吨;淮河被认为已经丧失水功能,不能被称作河流.测试表明新装修的房屋的污染物几乎都超标;中国家庭装修污染每年杀人11万,已经超过车祸死亡的人数.相关政策的出台说明,绿色,环保,节能和健康,是很多产业的发展方向.企业与政府摩托罗拉与中国政府的密切关系 摩托罗拉在进入中国多年来,一直扮演着良好的”企业公民”形象,与政府的合作亲密无间.摩托罗拉优秀的政府关系在业内历来都被认为是摩托罗拉在中国市场取得巨大成功和特殊地位的重要因素.2003年5月,麦克.扎菲罗夫斯基作为”非典”爆发后第一个访问中国的跨国公司全球总裁,访华日

21、程只有一天,重头戏就是出席第二天上午在钓鱼台国宾馆举行的摩托罗拉支持中国抗击”非典”捐赠仪式,捐赠现金和物资价值1180万元.随后,他马不停蹄地拜见了国务院副总理曾培炎,信息产业部部长王旭东,北京市代市长王歧山.摩托罗拉中国公司每年的预算中都有一笔在中国遇到紧急情况和灾害时可动用的捐款.1998年抗洪,摩托罗拉共捐出了2700多万元的设备和现金;2008年5.12大地震中,摩托罗拉公司积极响应号召向四川地震灾区捐赠价值人民币200万元的现金和通讯器材及服务，用于援助受灾地区抗震救灾、灾后重建所急需的应急通讯指挥和网络通信。5月20日，摩托罗拉公司决定追加捐赠价值为500万元人民币的移动通讯.

22、经济环境收入的变化变化中的消费者支出方式中国近些年经济环境中的突出问题案例5: 海尔根据城乡差别开发产品 海尔冰箱开始进入农村市场时,就制定了与城市市场不同的营销策略.推出了”喜”系列和”福”系列两种类型的产品,分别针对农村喜庆需要和小康家庭生活需要.”喜”系列产品定价为1600-1800元,”福”系列产品定价为2000-2200元,考虑到农村的实际消费水平,定价比城市相同档次的冰箱价格稍低. 同时,海尔没有像在城市市场那样投入大量的广告,而是采取了具有农村特色的促销手法.把农村消费者划分为三类:半年之内可能购买冰箱的,采用赠品促销;一年之内有购买需求的,发送宣传册引导消费;两年以上有购买需求

23、的潜在消费者,采用教育培养的方式,通过事例展示冰箱对提高生活质量的意义. 另外,在海尔冰箱购买集中的地区,如山东寿光,建立了海尔冰箱示范村，不但设点进行日常服务和维护,还经常组织农民进行科普教育等公益活动.在促销中,也采用了与城市中截然不同的办法:组织大篷车进行流动宣传;在城市中赠给客户手提袋,而在农村则赠送农村麦收所必需的编制袋;就连冰箱的宣传手册在农村市场也都是采用”大白话”编写,简单易懂.就业压力增大尽管中国的GDP仍然保持很高的增长率,但由于投资集中在有限的几个基础产业领域,行业发展不均衡,很多行业的就业形式严峻:很多人有亲身体会,北京中小企业员工的工资与几年前相比基本没有太大上升;北

24、京大学,复旦大学等高校出现”校漂族”,其中部分学生在毕业后几年内没有找到工作,只好继续滞留校园;2008年5月发布的2008年大学生就业形势分析与预测报告中，使用了“就业寒流”来形容大学生就业形势，而根据2008年的大学生就业情况来说我们只能用就业的冬天来描述。据不完全统计，2007年全国高校毕业生495万，比2006年增加85万人,2008年高校毕业生将达到559万，预计今后三年内还将以每年50万的速度增长。 根据国家劳动保障部的最新统计，2007年的就业状况很不理想。2007年全国普通高校毕业生人数达到495万，比2006年增加82万，同比增幅达19.9%。 失去低成本优势后如何竞争劳动力

25、成本优势一直被看作是中国企业的竞争优势;即便是这种优势,也面临着消失的危险. 在国际市场上,以低成本在欧洲市场占有玩具,服装等领域一席之地的中国产品的优势正在被削弱:东南亚其他国家的生产成本更加低廉;融入欧盟怀抱的东欧国家具备地缘和文化相近的优势,生产成本同样很低.单纯强调人员成本优势导致的另一后果是,中国各地区,各企业间打得头破血流,跨国公司从中得利.在国内市场上,外资企业正从高成本区域向低成本区域流动:比如上海一度是全球500强企业的首选之地;现在因为商务费用的居高不下,3M等大型外企开始向苏州等地转移;外国公司利用各地区急于引进项目的迫切心理,不断寻求更多的政策优惠,结果是某些地方的招商

26、政策比特区深圳还要优惠. 世界500强企业富士康落户武汉开发区。富士康一期拟投资10亿美元，生产电脑、数码相机等电子产品，按协议，政府也拟出资28亿元，为富士康提供路、水、电等配套工程。 富士康武汉科技工业园铁路专用线，是东湖开发区为富士康项目承诺配套的17项重点基础设施配套工程之一，全长13.8公里，从流芳车站接轨，以部分高架方式进入东湖开发区，连通武钢，2009年6月建成。PEST分析培养环境敏感度PEST分析是进行环境分析的工具,认为4类因素构成企业的外部环境政治与法律因素(1)立法的垄断性;(2)环保法律;(3)税收政策;(4)外贸政策;(5)劳动法;(6)政府的稳定性E. 经济因素(

27、1)商业的周期性;(2)GNP趋势;(3)利率;(4)货币供给;(5)通货膨胀率;(6)失业率;(7)消费市场的可支配收入;(8)能源;(9)劳动力的供给与成本S. 社会与文化因素(1)人口的地域分布;(2)收入的分布;(3)社会的流动性;(4)生活方式的改变;(5)对工作和休闲的态度;(6)消费情况;(7)教育程度T. 技术因素(1)政府在科研方面的投入;(2)政府和行业在技术方面的努力程度;(3)新发明/发现的情况;(4)技术转移的速度;(5)技术换代的速度Social/Cultural Environment文化是相互交融的 2003年12月,河海大学营销学系01级学生进行了一项题为”南

28、京市居民圣诞节消费行为”的调查.调查结果显示,有近92%的人对圣诞节有一定认识,这其中有约16%的人认为圣诞节对其”很重要”.有65%的人承认自己收到了他人所送的圣诞礼物;也有65.3%的人为他人选购了圣诞礼物.对于圣诞期间商场推出的形形色色的促销活动,大部分消费者表示认可,有71.5%的人购买了商家的圣诞促销商品. 由以上数据可以看出,圣诞节这个洋节日已经成为国人比较热衷的节日,节日礼品的购买以及其他消费活动也为企业提供了新的商机. 然而,洋节日在中国的盛行并不代表中国的传统节日在国外也能盛行,而且也并不是所有的洋节日都能获得中国国民的认可.案例6:今世缘以”缘”文化进行营销传播 今世缘酒业

29、有限公司是江苏著名的白酒企业,自1996年成立以来,经过几年的市场运作,得到了长足的发展,在川酒,皖酒的强大压力下成为振兴苏酒的首倡者和实践者以及我国文化酒的倡导者和先行者.今世缘的崛起,引起了业界的广泛关注,被称为”今世缘现象”.今世缘抓住了一个”缘”字,从感情诉求入手,坚持不懈地传播缘分文化,走出了一条成功的文化营销之路. 仔细分析,今世缘的成功首先就是对民俗文化的充分挖掘与利用:在婚庆和朋友相聚的场合,国人对白酒的消费最为普遍.”今世缘”的品牌名称给人美好的祝愿和无限的遐想,从感情上首先吸引了消费者.再加上作为江苏白酒老厂-高沟酒厂的产品质量和保证,其成功也就顺理成章了.今世缘，中华缘文

30、化代表品牌。美满姻缘今世缘，今世缘酒业度身打造的婚庆喜宴专用酒。佛说：百年修得同船渡，千年修来共枕眠。缘是一份天意，在必经的路上等你。从牛郎和织女鹊桥相会到梁祝化蝶相爱，从杨柳岸边脉脉含情到碧纱窗下的苦苦等待，千里姻缘一线牵。当爱情的红线织成婚姻的红地毯，两颗心有了共同的家园，不再徘徊，不再犹豫，不再漂泊，不再寂寞这一刻，今世缘是最美好的祝福！死生契阔，与子相悦；执子之手，与子偕老。当花前月下的卿卿我我变成面对生活的朴实无华，当激情浪漫的相亲相爱变成温情脉脉的相依相伴，当白发苍苍、步履蹒跚之时，还能够与知心爱人坐着摇椅慢慢聊起最浪漫的事。学会包容与体谅,懂得善待和珍惜，用相知相守换地久天长这一

31、生，今世缘是最永恒的见证！“举起杯，为了谁，只为今生今世爱相随。因为今世有缘，让我今生无悔”。当“盈盈一水间，脉脉不得语”变成一个美丽的神话，当双飞的蝴蝶只能在深沉、悠长而略带伤感的梁祝旋律中徜徉，再看卓文君别豪门赴街市当炉卖酒的动人故事，重听千年等一回的白娘子传奇，涌上我们心头的是：愿天下有情人终成眷属，世上有缘人都能拥有美满姻缘，今世缘！ 追求物质享乐的人越来越多社会的发展和进步也包括追求物质享乐;但对物质享乐的过度追求也会损害并误导社会价值观. 某品牌的高档汽车在中国市场的销售量甚至要超过美国和日本等发达国家市场;有报道说广东部分大学女生毕业后不找工作,而是先去找一个有钱的老公;关于人造

32、美女现象，大小媒体充斥的是津津乐道式的报道;香车,美女一向被联系在一起,有参观者在车展上只盯着汽车旁的美女,因此有人问车展的观众,你到底是来看人,还是看车?从属价值观的变化人与自己（他人）的关系：以他人为中心自我价值人与机构的关系：依赖（努力工作）独立（轻松生活） 人与社会的关系：正式关系非正式关系人与自然的关系：从属的、疏离平等的、亲近人与宇宙的关系：宗教导向市俗导向PEST分析培养环境敏感度PEST分析是进行环境分析的工具,认为4类因素构成企业的外部环境政治与法律因素(1)立法的垄断性;(2)环保法律;(3)税收政策;(4)外贸政策;(5)劳动法;(6)政府的稳定性E. 经济因素(1)商业

33、的周期性;(2)GNP趋势;(3)利率;(4)货币供给;(5)通货膨胀率;(6)失业率;(7)消费市场的可支配收入;(8)能源;(9)劳动力的供给与成本S. 社会与文化因素(1)人口的地域分布;(2)收入的分布;(3)社会的流动性;(4)生活方式的改变;(5)对工作和休闲的态度;(6)消费情况;(7)教育程度T. 技术因素(1)政府在科研方面的投入;(2)政府和行业在技术方面的努力程度;(3)新发明/发现的情况;(4)技术转移的速度;(5)技术换代的速度技术创新出现的三个趋势新产品的生命周期越来越短. 据业内人士讲,一款手机的生命周期在1995年是36个月,2004年开始降为6个月;到2004

34、年,诺基亚平均每23天就会推出一款新型号的手机.创新的成本越来越高. 芯片厂的建设费用多年前在1亿美元左右,后来是6亿-8亿美元,现在一个工厂的建设费用达到20多亿美元.模仿行为越来越多,创新行为越来越少. 一种新药的研发费用以10亿美元计,中国制药企业大多是在使用海外对手过期,甚至未过期的专利;重庆的摩托车行业几乎完全模仿日本.对手的新车型刚推出,重庆的厂家就能很快跟进.“低成本、低售价、低维护，高性能”的“山寨手机”正是“山寨”式模仿及其合法性判别的一个典型范例。“山寨手机”的模仿包含技术模仿和品牌模仿，涉及集成模仿和创意模仿，并存伪劣模仿和优质模仿。 全球创新的速度和深度超乎想象通过电力

35、线上网.它是利用建筑物内无所不在的电力插座上网;2001年实验,2004年在全球市场开始商用,包括中国部分城市;一旦技术成熟,电力线上网将改写行业竞争的格局.中药研发新方式.中药成分含量多,成分间存在作用关系,因此一直很难将某种中药申请专利;2002年开始,英国某公司创新地将中药处方中的多种成分合并作为一种成分来研究,目前已进入动物试验阶段;一旦申请专利成功,将会合法地获得中国传统的中药知识资产,对中国的中药企业产生巨大冲击.行业技术标准竞争最为激烈中国日益认识到政府应该在产业标准的制定上扮演更积极,更重要的角色,为本国的经济利益服务,协助本国企业获取最大的市场空间.过去几年里,中国积极参与了

36、包括下面三个产业标准的制定: TD-SCDMA过去几年中国3G市场迟迟没有启动,有人推测,部分原因可能是在等待TD-SCDMA在商务应用上的成熟;3G标准的参与和制定意味着数千亿美元的市场,IPv6 中国制定自己的IPv6下一代互联网新标准;拥有新标准将获得更大的产业发展空间.WAPI 2003年底,中国政府宣布将实施无线局域网国家标准(WAPI).审视(Scanning)审视早期出现的信号,及时预警;监控(Monitoring)观察是否出现了新趋势,还是偶然现象;SMFA: 环境分析四步骤预测(Forecasting)预测新趋势下可能发生的结果; 评估(Assessing)评估环境变化对企业

37、产生的影响. SMFA法是一种动态的分析方法,随着环境因素的变化或新因素的出现而不断修正对环境的判断.分析微观环境并理解行业微观环境分析主要回答下面的问题:(1)企业选择的行业是否是好的行业,值得进入/留住吗?(2)我们应该如何应对微观环境内各力量的变化?(3)企业在行业中的竞争地位如何?宏观环境 微观环境战略群组组织四类竞争者愿望竞争者:指提供不同产品以满足不同需求的竞争者,这是争夺顾客”钱袋子”的竞争.如顾客可以选择收藏艺术品,也可以选择极限运动;一般竞争者:指提供不同产品满足同一需求的竞争者,通常取决于顾客的购买力或个人兴趣偏好.如轿车,电动车和自行车是代步工具之间的竞争,大多数顾客只会

38、选择其中一种;产品形式竞争者:指提供同一产品不同规格的竞争者,通常取决于顾客的购买能力使用条件和环境.如高,中,低档轿车之间的竞争.该类竞争取胜的关键是价格可接受范围内产品的适用性;品牌竞争者:提供同一产品同一规格的不同品牌竞争者.这是产品走向成熟,实质性差异消失后的品牌间的全面对抗.不同行业同行业激烈 公众 1.金融公众 2.媒介公众 3.政府公众 4. 公民团体公众 5.当地（社区）公众 6.一般公众（普通公众） 7.内部公众行业分析工具:波特的五力量模型波特的五力量模型是最常采用的行业分析工具;它通过对下面五个方面的分析来描述行业的吸引力.同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购买者的讨价还

39、价能力供应商的讨价还价能力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买 方替代产品五个要素有不同的分析内容新加入者分析加入的市场壁垒经济规模产品差异品牌差异业务转移成本能力要求分销渠道的利用学习曲线政府的相关政策 供应商分析供应商的影响力供应商的集中度替代的供应商供应商的数目产品差异品牌差异转移成本购买者信息业务前向集成的威胁程度竞争现状分析竞争的程度竞争的集中度增长率固定成本/增值的部分产品差异品牌差异业务转移成本企业能力的闲置比率避开竞争者退出竞争的成本购买者分析购买者的影响力购买者的集中度购买者的数量转移成本购买者信息自己制造的能力替代的产品价格产品差异替代者分析替代的威胁程度多少种替代的可能替代方

40、案的成本转移成本客户对价格的敏感度购买者影响力大(1)购买者影响力大，意味着产品和服务提供商的市场战略,甚至是生存都会受到购买者决策的影响.在下面8种情况下,购买者的影响力大.购买者的数量很少;中国有6家电信运营商,而同时,有来自海内外的数百家设备供应商;非正常商务手段的使用成为行业中的问题.购买者的采购量占了供应商销售量的相当比重;华映光电是全球三大显像管生产商之一;中国台湾显示器厂商唯冠采购了其在福建工厂产量的80%;华映光电的领导者将主要精力放在唯冠身上，而不是其他几十家小规模的购买者身上.购买者的行业利润低;国美,苏宁等家电零售企业的利润率为6%,要求家电生产商提供更优惠的进货价.购买

41、者面对大量的其他供应商或替代品;海尔集团有400家国内原材料供应商,是从2000多家供应商中筛选出来的.如果可口可乐等碳酸饮料脱销,消费者有茶饮料,果汁饮料,矿泉水等更多品种的饮料可供选择，而不是非碳酸饮料不可.购买者影响力大(2)购买者有能力自己生产,即后向整合;在市场需求稳定的情况下,企业往往会选择自己生产更多的零配件,以使利润最大化.海尔在流程再造过程中,有部分零配件又重新开始自己生产.产品质量差别不大;技术发展进入相对停滞期,产品同质化倾向严重,如家电,IT行业.或者质量差别影响小,如水产品,农产品等.购买者转移供货渠道的成本很低;中国服装,玩具生产商的质量水平近似,每年都会为获得海外

42、订单而相互压价;一旦中国供应商的价格失去优势,海外用户就会转向东南亚或东欧的企业.购买者掌握充足的市场和产品相关信息;信息不对称产生贸易机会,如计划经济时期信息不对称的现象很普遍.互联网的广泛使用,使得各地方的小企业也能够参与竞标联合国的采购业务.进入壁垒高,则新加入者的威胁较小资金量要求高的行业;随着国家多个文件的出台,房地产市场的进入门槛提高到数千万元人民币,仅具备政府关系的企业越来越无法生存;2004年,中国钢铁行业新增利润接近100%;但是钢铁企业动辄几亿,甚至上百亿的投资规模限制了大批垂涎欲滴的业外人士.产品差异化的企业.培陵榨菜的原料,口味非常有特色;包括其他产自重庆的榨菜品牌占据

43、全国榨菜市场60%的份额;虽然中国企业在包括英国在内的很多欧盟市场上取得了一定的时常份额,但仍无法进入高端的服装市场,比如男士高档西服市场,这是因为英国的高档西服的质量更好,中国同行在短期内还无法赶上.新加入者的威胁小的其他情况产品已建立品牌认知度,客户具备忠诚度;中国移动,中国联通一定比例的客户群每年都在相互流动;但凭借成熟稳定的服务,以及高于对手的网络覆盖,中国移动的高端商务用户的流动率要远远低于中国联通.新东方在出国英语培训市场的知名度最高,并形成全国培训连锁;中国在美的留学生中超过80%出国前曾在新东方培训过英语.业务转移成本很高;钢铁,汽车制造等行业的很多设备的使用范围狭窄,往往只能

44、在本行业内应用;很高的退出壁垒也让新加入者在进入前更加谨慎;在以极低的价格获得日方设备后,很多中方合资伙伴发现零配件价格奇高,而且必须提前数月下订单,而此时中方企业已经很难停止合资.要求相当的生产规模;中国的PC整机市场曾一度出现了数十个小品牌;但在联想集团2004年中推出低价的”乡村”电脑后,很多小品牌因规模小,无法将成本有效地降下来,结果纷纷倒闭;在格兰仕的价格打压下,中,低档微波炉的生产规模如果不能达到300万台以上，则无法盈利.现有参与者表现出的反击的决心;网景公司曾经在上网浏览软件市场上比微软占据更多的市场份额;为垄断这一市场,微软以捆绑销售和免费策略将网景完全挤出了市场;格兰仕在微

45、波炉市场上有”价格屠夫”的称号,微波炉市场因此被很多企业认为已经没有竞争空间,从而放弃进入.替代者威胁大的情况存在很多潜在的替代方案;专业培训公司的面对面培训业务竞争异常激烈;高端企业客户主要选择国内的，甚至是国际著名商学院为其提供长期的培训,低端客户会购买几十元的课程光盘,书籍自我培训;远程培训,网络培训等新方式也强占了部分面对面培训的市场份额.替代方案也能满足同样的需求;由于远程培训，网络培训使用的是和面对面培训同样的讲师,因此培训课程的质量并没有下降.替代方案不比现有方案差,甚至更好;观看课程光盘不受时间,地点的限制，费用更低.家乐福,沃尔玛等跨国零售巨头进入中国市场后,其周边的国有零售

46、商纷纷倒闭;虽然商场里销售的食品和日用品几乎完全一致,但洋商场的货品布置放方便浏览,购物环境更舒适,越来越多的消费者愿意到这些商场购物消费.购买者转移购买来源的成本很低;日常消费用品和食品,一旦在消费时感觉不满意,消费者下一次就会立即转移购买.其他替代方案的未来成本非常诱人.中国的电力,水资源价格不断上涨,选择节能型家电如冰箱，电视,节能灯的消费趋势在强化;从产品的生命周期计算,节省的运营费用要大于购买产品时多出来的费用;在纺织机械领域,虽然中国企业能够模仿欧洲同行的产品,但欧洲产品的质量更加稳定可靠.随着质量竞争的加剧,越来越多的纺织企业选择价格更高但质量更可靠的欧洲的纺织机械.供应商影响力

47、大(1)供应商的数目很少并高度集中;世界主要的CPU生产企业只有两家:英特尔(Intel)和AMD;中国市场上所有的PC整机厂商只能跟这两家企业合作.替代方案很少;韩国有120多家公司专门为中国的手机厂商代工,提供解决方案;中国手机业繁荣时,它们得到很好的利润;随着中国市场手机产业的转型,这些公司无法找到足够的下游手机生产商,致使将近50%的韩国代工厂商倒闭.对购买者来说,更换供应商的成本太高;2004年9月,宝钢与中海运输集团签定战略合作协议书,中海集团将打造专门的船舶来运输宝钢的矿石原料;若宝钢更换运输商,新伙伴也要花费很长时间与宝钢磨合,还必须能够提供同样度身订制的服务.供应商有能力业务

48、前向集成,自己生产;在发展初期,格兰仕通过为世界著名的微波炉品牌生产产品而获得了必要的行业经验,然后顺利进入该市场,并成为全球最大的生产企业;中国台湾是全球最大的笔记本代工市场,中国内地某著名品牌就是委托多家台湾的二,三线代工厂商生产的;在很多代工厂推出自己的品牌后,对这些中国内地的品牌企业形成新的竞争压力.供应商影响力大(2)供应商的产品对企业至关重要;英特尔生产的CPU是电脑的心脏;在中国,虽然英特尔附和他人观点,指责联想2999元的低价电脑是不负责任的产品，但联想仍无法抛弃英特尔.供应商的产品差异化;德国生产的工程机械一向以质量高和性能可靠著称;在参与竞标中国的铁路,矿山机械设备等项目时,具备先天优势.供应商的品牌知名度很高;虽然Intel和AMD同为CPU厂商,但很多高端服务器市场的用户更认可Intel的品牌,即使Intel产品的价格更高,服务器生产厂家,比如浪潮和联想等,仍然必须采购Intel的产品.对供应商来说,单个购买者微不足道.个体消费者几乎无法影响到家电等企业的定价战略,消费者个体的购买力量太小,不足以影响供应商.(-团