雨润区域经销商的发展与管理课件

1、区域经销商的发展与管理 深加工事业部：李世保两点说明以下材料均来自于本人在参与营销、管理营销过程中的零散总结，凌乱和偏差之处敬请谅解！系统、完整和准确的营销知识见学院老师的讲义和相关书籍。限于本人从业经历，以下材料更多地出发于快速消费品（特别是包装类快消品），与在座部分同仁的经营产品不能完全吻合。但隔行不隔理，希望大家在理解的同时有一点启发即可。前言经济的产生，源于交换的需求，也就是营销的最原始形态。营销是所有企业实现其主业价值的最终途径。营销也是企业一切经营、管理活动的最终目的。如果您有机会，请您参与营销。如果您从事其它岗位，请您全力支持营销。不管您在哪个岗位，请您一定要学习营销。一个业绩优

2、秀的国家，必然是一个尊重、崇尚营销的国家。一个优秀的企业，必然是一个从上到下主张“二线围绕一线转、一切围绕市场转”的企业。目 录快销品商品流通模式；发展经销商模式的作用与意义；经销商发展历史与未来趋势经销商发展的相关步骤经销商的运作步骤：经销商的管理经销商的更换与切割终端建设与管理部分营销概念阐述一、快销品商品流通模式；直营制造商最终消费者零售商批发商零售商经销商批发商零售商直销半直营经销制二、为什么要发展经销商模式或发展经销商模式的作用与意义；减少资金压力降低运营成本整合社会资源（社交、仓库、物流、终端）加快渠道下沉与产品渗透提高产品交易频率与销量快速将产品分流到终端与消费者接触有利于市场资

3、讯收集提供消费者增值服务承担与分散厂家风险三、经销商发展历史与未来趋势 1、最早经销商的来源与形式 2、后来的分化与变化 3、未来的趋势： 从制造商的角度：加大了对经销商内务与具体操作的管控力度，部分公司经销商变为配送商。 从经销商的角度：越来越多的经销商经过升级变成专业的商贸公司，部分经销商拥有自己的品牌，甚至向制造业渗透。 粗放式到精细化 从工厂出发到以市场布局为主。 完全的职能分离到职能的相互渗透与整合。 请务必记住八个字：渠道为王，终端制胜 请务必记住几个优秀企业：可口可乐、百事、康师傅、娃哈哈、蒙牛、伊利、双汇；四、经销商发展的相关步骤 企业运作经销商的两种方式： 起步培养式、 借船

4、出海式 发展经销商的三种途径广告拉动展会招商分区发展 分区发展的方法： 直接上门、 终端溯源、 类似品种厂家提供（电话） 经销商的划分渠道品项、区域终端 经销商的布局与企业发展阶段和格局定位有关 经销商的审核与确定 经销商的运作方案提出与审批五、经销商的运作步骤：目标市场各类终端统计目标运营商覆盖终端统计公司产品前期拟运营终端明细产品及价格体系设计（要符合行业规律）各类终端标准化设置销货进度动销措施过程管控，运行方案过程问题解决方案一定要关注经销商、渠道、终端、产品的匹配性问题。六、经销商的管理企业与经销商永远是一对合作中有博弈的动态平衡关系，其扭结点就是利益。市场上铺天盖地地有关管理、开发经

5、销商的书籍，但也出现了反控盘.让制造商为你打工这样的书。经销商与制造商是有相互转化性的。贸工技、工贸技模式是中国企业发展两模式提醒我们技术的重要性，这在欧盟和日本企业上得到佐证。企业与经销商合作方式有几种：1.娃哈哈、2.双汇、3.传统、4. 水企业等 企业对经销商管理内容变革：从只管销量到细节管理管区域管渠道管价格体系管终端管动销管货龄管仓库（安全库存系数1.25）管品项管组织结构管人员 企业对经销商管理方法变革：从甩手式到压货式到渗透式、掌控式或职能分离式。七、经销商的更换与切割 步骤、方法与注意事项 经销商的更换与切割是根据企业的不同发展阶段需求做出的相应行为。 是否成功的评价依据在于市

6、场占有率是否上升、销量是否上升、市场是否具有可持续发展性。 不能因为经销商的更换与切割伤害到企业的终端和客户。 八、终端建设与管理 企业对终端的认识与掌控和管理程度同样与企业发展阶段和格局定位有关。做市场是做点（终端）？做线（渠道）？还是做面？（区域、全局）企业与经销商与渠道、终端、顾客和产品的关系确定： 从宏观层面讲：厂家相当于国土资源部，各地经销商相当于土地承包商。随着市场的发展，不单纯靠销了多少量，而是看你承包了多少土地，应该打多少粮食。 从操作层面讲：厂家引水（产品）、经销商建渠（渠道）、平整土地（终端）、引水灌苗（顾客）请记住：我们是通过渠道和终端销售产品，而不是把产品没给卖给渠道和

7、终端。以前的终端管理模型现在的终端管理模型公司办事处终端经销商公司办事处终端经销商终端渠道为王，终端致胜。终端是企业经营的目的地，是营销的最后一公里（终端建设），很多企业就出问题在终端建设上了！终端是企业最宝贵的资源！终端是企业所有价值实现的关键点，就像一串项链的珍珠一样，而渠道则是把这些点串起来的线。研究和建设渠道的最终目的在于终端。快销品购买率的几个数字： 研究一：日本卖场营销研究所进行的研究表明，消费者计划好的购买行为，会受到销售现场各种因素如店内陈列、广告物等的影响而改变。调查报告显示，83.6%的人是非计划性购买，91.6%的人是在商店内做出购买决策的。在发达国家，28%的消费者在出

8、门之前就决定到哪家商店、买什么品牌的商品；72%的消费者其购买决策则取决于销售现场的各种偶然因素。研究二：A.C尼尔森公司研究不同企业、不同产品对终端的重视程度是由什么决定的呢？该公司的研究结果是：终端的重要性与产品的特性有关，越是“感性”的、低参与度的产品，其销售量对终端工作质量的依赖性越高。密集分销行业的产品恰好都是人们日常生活中不可或缺的产品或者基本服务，不需要复杂的决策过程，企业和营销人只有明白了这些本质和道理，才会把终端工作上升到应有的高度去重视，也才会持之以恒地做下去。品牌敏感度次序： 厂家行业人士经销渠道终端消费者市场占有率=覆盖率*认知度*购买率*重复购买率市场销售额=网点数*

9、人流量*认购率*客单价增加市场销售额：增加经销商数量*所有经销商增加网点数*在已有网点增加品种*已有品种增加销量市场运营要素的木桶理论整个常州市终端统计 做食品的企业2750，个体户24856户 （包括销售和制造） 餐馆、饭店有407家企业、2556户个 卤菜有223户企业、1367户个体 批发市场1家、相对大型食品市场4家，菜场农贸市场149家2010年AC尼尔森快消品终端数量分析 KEY：北京、上海、广州、深圳 A：23个重点省会城市 B：228个地区级城市 C：323个县级市城市 D：1300个县城城市分类城市数量汇总现代渠道终端杂货店卖场KA超市A小超市 B便利店C合计自助杂货店D+杂

10、货店D-合计数量187820994711995882861626155208796958680913831131969922KEYA4195229351823913858941620633871118309152180A2333387666511901672446512324079656214558294214B228691017712283421171371128428194269454014648283C32329806419112786359918874697107205392302499D1300581284762704823333611349181906390839572745资料来

11、源：AC尼尔森终端的分类 1、二批、坐批 2、标准菜场散户 3、连锁餐饮 4、单店餐饮 5、配餐公司 6、单位食堂 7、连锁焙烤 8、单店焙烤 9、连锁熟食店 10、单店熟食店 11、连锁星级 12、单店星级 13、连锁KA 14、连锁A类 15、连锁B类 16、连锁C类 17、连锁D类 18、单店A类 19、单店B类 20、单店C类 21、单店D类 22、烧烤、油煎类 零售终端按照面积分类：KA A类3000m B类1000 m3000 m C类500 m1000 m D类500 m雨润渠道分类 卖场、超市类一级渠道二级渠道三级渠道M 卖场/超市/便利M1特大卖场M10特大卖场（5000平方

12、以）M2超市M20大型独立超市（3000-5000平方）M21中型独立超市（1000-3000平方）M3便利店M30中小连锁超市（200-1000平方）M31中小超市（200-1000平方）M4食杂店M40大食杂店（100-200平方）M41小食杂店（20-100平方）雨润渠道分类 酒店、餐饮类一级渠道二级渠道三级渠道J 酒店/餐饮J1酒店/渡假村J10单店星级酒店/度假村（三星级以上）J11连锁星级酒店（三星级以上）J2餐馆J20单店餐馆J21连锁餐馆J3快餐店J30单店快餐店J31连锁快餐店J4其它餐饮J40连锁熟食店J41单店熟食店J42油煎摊J43烧烤摊J5配餐公司J50配餐公司 J6

13、食堂J60单位食堂雨润渠道分类 休闲、旅游、站点类一级渠道二级渠道三级渠道Y 娱乐/休闲Y1电影院Y10电影院Y2网吧Y20网吧Y3KTV Y30量贩式KTV G高速休息区/码头/旅游/车站G1旅游景点超市G10旅游景点超市G2车站超市G20车站超市G3高速休息站超市G30高速休息站超市G4机场超市G40机场超市G5码头超市G50码头超市G6加油站G60加油站雨润渠道分类 烘焙、菜场、学校、中间商类一级渠道二级渠道三级渠道H烘培H1烘培H10单点烘培店H11连锁烘培店C菜市场C1菜市场C10菜市场超市、C11菜市场便利、C12菜市场摊C2卤菜店C20卤菜店X 学校X1小学X10小学X2中学X2

14、0中学X3大学/学院X30大学餐厅、 X31大学超市、X32大学食杂店/售卖亭、X33大学宿舍Z 中间商Z1经销商Z10经销商Z2二批商Z20二批商Z3食品承包商Z30食品承包/贩卖商 怎么样有效开发、维护终端可口可乐拜访八步骤： 准备工作 检查广告 向客户打招呼做售点生动化检查售点库存 建议订单确认订货感谢客户康师傅业务员的两大法宝终端客户卡的使用终端的资料管理 终端客户资料内容1、客户编号 2、客户名称3、客户类型 4、所属系统5、责任办事处 6、责任经销商7、责任业务员 8、经营面积9、系统总门店数 10、所属区、县11、所属街道 12、详细地址13、联系人 14、联系电话15、品项数（

15、低温、高温、软禽）16、终端统计（冷柜节数，TG、高温排面、堆头、货架、陈列盒）17、促销员 19、费用投入19、销售额终端管理的相关要求：路线、周期、客情、形象、货源、问题解决、资源争取、动销。总结：分区划线串网点 终端责任制 陈列标准化 拜访周期性 考评常态化。终端（客户）服务模型图： 特殊拜访中层技术督察 业 务拜访 物 流配送 高层互访基础工作的完成既可以是厂家直接完成，也可以是经销商的团队完成，关键是看对经销商的管控模式和深度。对市场的占有不在于终端资料掌握在谁手上，而在于谁通过周期性拜访、客情维护把终端系统地掌握在手上，因为无论是公司还是经销商，终端都是社会资源而非私有财产，亲戚是

16、越走越亲，朋友是越处越深，谁勤快谁主动。终端管理的现代化工具引进 1、对人员的管理 2、动态管理与静态管理 二十四字方针 区域做实 渠道做满 网点做全 终端做强 动销做活 产品做大 九、部分营销概念阐述： 营销就像在大海中玩冲浪，顾客创造了消费海洋中的浪潮和走势。 100年来，卓越的营销思想一直在探索浪潮的形成追求如何成为冲浪的高手。 营销是企业内所有人员努力的价值实现的落足点。一个优秀的、有可持续性发展的企业，必然是一个重视营销、尊重营销并学习和发展营销的公司，必然是一个“二线围绕一线转、一切围绕市场转”的公司。 “经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学乃是营销学之祖父，哲学乃营销学

17、的祖母”。-科特勒 4P概念分别是：产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、地点（PLACE）和推广（PROMOTION）。 1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P（产品Product；价格Price;地点Place;促销Promotion），从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言。风行营销界30多年。 1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）把

18、产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；消费者愿意付出的成本（Cost）暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；购买商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；沟通（Communication），最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销理论的核心。美国DonE.Schultz提出了4Rs（4R分别指代Relevance(关联：与顾客建立关联。)、Reaction(反应：提高市场反应速度)、Relationship(关系：关系营销越来越重要了)和Reward(回报：回报是营销的源泉。)）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，