项目整体品牌主张及下阶段推广思路课件

1、我们不确定是该道歉，还是恭喜。线外3.3T完美谢幕。未开盘，已售罄线外二期3.3T经过数月的营销推广，在项目未拿到预售许可的情况下，通过非常规的内部认购方式完成所有的销售任务。作为项目一期的延续，仍然定位在投资品范畴的二期升级产品通过 “精准”的客群定位、“出彩”的案名、 “出奇”的诉求方式和“适度”的推盘价格空间等一系列的营销推广组合完成了对项目一期销售的完美复制。斐然业绩已无须冗述，而面对众多未买到房的办卡客户，我们确实不知道应该恭喜还是应该道歉！那么，我们就把这句话作为在这个过渡阶段我们与消费者沟通的主要诉求吧！看看这句话深层次的含义：针对已购房客户恭喜！恭喜你们幸运地成为线外二期的业主

2、；针对未买到客户道歉？不，同样是恭喜！恭喜你们有可能成为线外后期产品的主人！要知道，后面的只会越来越好。户外广告一户外广告二报纸、网络话题炒作我们不确定是恭喜还是道歉！线外3.3T雷霆售罄 精心雕琢后期作品线外身价倍增 对所有业主说恭喜 看得见的增值 看得见的赢利两江新区 一次重庆的升值机遇以挑战标准的后期作品 对准业主说恭喜重庆商务楼，路在何方？线外两江时代未来型商务集群即将呈现 线外业主现身说法“买一层，不过瘾！”详见软文方案3.3T之后，线外进入纯商务时代。项目一期和二期的成功营销，让我们有理由和有底气让一个原来的复合商务住区改变成为一个30万方的纯商务园区。重庆首个以“生态”和“运动”

3、主题打造的大型高端纯商务园区，前所未见的产品形态组合，短期内不可复制的项目独特优势，这是线外项目自身的一次“脱胎换骨”，我们也希望这次的改变将成为重庆的一次“商务革命”！而在在项目一期、二期的推广中，迫于销售压力和当时的项目状况，我们似乎没有给线外一个非常清晰的品牌主张，只是在特定的阶段，采取了一些特定的诉求方式和创意形式来取得了相对应的推广成效，单纯定位在投资范畴的品牌形象似乎不够丰满，品牌主张也不够清晰。“给世界一个机会”、“两江新区商政中心资本集群”等等口号定位已不能满足这次“商务革命”的需求。我们有必要对项目进行重新定位，重新为项目塑造气质！第一部分关于项目的整体定位 【项目卖点】项目

4、独占价值点生态、运动主题线外项目地段 两江新区商政中心线外1/2期记忆碎片一期3600，二期4300独层办公两江新区1号投资品标准之外，建立新的标准通过对以上记忆碎片的整理提炼，对应项目整体卖点，我们不难得出这样的结论： “两江新区1号投资品”这个在项目一、二期屡试不爽的定位显然是在项目前期推广中消费者对项目的第一记忆点；因此我们似乎可以很自然地推导出项目的整体定位：线外两江新区1号投资品把项目整体仍然定位在投资范畴，继续复制项目一、二期的营销推广经验，充分利用前期积累的投资客户，以达到后期同类型产品持续热销目的。三期产品预计售价将提高千元（单价），这样的价格已经使项目的预期投资价值逐渐缩水，

5、在高价位策略的前提下，项目继续定位在单纯投资范畴显然是不可取的，“两江新区”也似乎成了“陈词滥调”，一定不会是我们的品牌核心主张！第一种定位思路线外一、二期推出的“独层办公”概念和“整层购买”营销模式开创了重庆商务楼产品的先河，取得了不俗的业绩。而三期产品在产品继续升级的同时，仍然会将“独层办公”概念继续发挥；在不能过多推广投资的前提下，我们是不是可以强调项目的自用价值：线外独层办公独层办公，将是项目的整体营销概念体系中的一个重要组成部分，但对于项目整体而言，它仅仅只是项目的一部分，也不能成为我们的核心主张。第二种定位思路既不是“投资”，也不是“自用”，那么，项目的独占价值点“30万方生态、运

6、动主题的纯商务社区”是否就应该是我们的核心主张？我们还需要将“30万方”、“生态、运动主题”、“纯商务”转换成消费者的利益点。“线外”，案名的真正含义给了我们启示。标准之外，建立新的标准本来就是线外的意义所在，也是项目已经构建起来的精神气质。而项目在规划上的改变，正好为这种精神气质增添了实际的内涵和产品基础，使原本不甚清晰的“标准之外的新标准”逐渐清晰起来，“两江新区新商务标准的建立”也上升到了“两江时代的商务革命”的高度！第三种定位思路两江时代未来型商务集群 线外 【项目定位】两江时代未来型商务集群 “两江时代” 将“两江新区”区域概念上升时代概念，突出两江新区对重庆乃至整个西部、整个中国的

7、作用，暗寓一个时代来临将对城市、社会所产生的巨大影响影响和对商务变革的全新要求。 “未来型” 生态+运动，是将本项目准确物理定位的高度再度拔高。 “商务集群” 代表一种纯粹的商务概念，将项目不同产品进行有效概念整合 【项目SLOGAN】今天的标准不适合明天第二部分推广进程项目的一期、二期采取了“眼球效应”这样的“视觉营销”方式与消费者沟通，取得了不俗的推广效果。而项目整体形象包括三期在上述清晰明了的品牌核心主张指引下，是否仍然坚持这样的诉求方式？“先破后立”、“有破有立”古人总结写文章的方式同样适用于我们与消费者的沟通。达恒认为，我们应该首先“否定目前的写字楼商务标准”，然后“建立新的商务标准

8、”，从而达到诠释线外“全新的商务革命”概念的目的；继而概念实效落地，再顺理成章地罗列三期产品卖点，以支撑后期产品的高价策略。“视觉营销”应当坚持，而说理的方式却到了“正话正说”阶段。 推广原则 推广进程一、概念形象诉求阶段推广时间：10月份诉求内容：概念诉求、剖析标准 解读全新商务革命、未来商务进程的变革户外广告一户外广告二第一套报纸表现稿“江北机场永远停不下波音747。” 某外地客商（1995年）机场跑道可起降波音747,通常被誉为地方经济的晴雨表.2008年，重庆江北国际机场第二跑道和T2A航站楼改扩建工程全面启动，3200米跑道足以自由起降大型和超大型客机；2035年前，江北机场将再增设

9、3条跑道，兴建第三航站楼。1995年的事实到今天已成谬论。由此可见：一切都可以被改变。今天的标准不适合明天！“手机的上网速度超过电脑， 不过是妄想。” 某通讯专家（2000年）第一代模拟制式手机只能进行语音通话；第二代数字制式手机增加了数据接收和上网功能，但速度远不如电脑宽带；2008年，3G改变一切，手机上网速度高达3Mbps，已达到甚至超过ADSL固定网络速度，由此宣告一个新高速网络时代的开启。2000年的妄想已经成为如今的事实。由此可见：一切都可以被改变。今天的标准不适合明天！“让中国企业实行Google式人性化办公模式，不过是天方夜谭。” 某企业管理专家（2006年）员工可以有20%的

10、工作时间用来自行调配，健身？睡觉？按摩？咖啡？随便你；公司还为每个员工提供“装修经费”来对办公区域进行创造性的装饰Google的人性化办公模式，之前只是拥挤在CBD写字楼里中国企业家的梦想。 2009年，未来型商务集群来到两江新区，以EOD运动生态办公模式颠覆写传统写字楼办公标准，企业私属商务花园、大型生态运动公园、主题运动俱乐部、CEO商务会馆、2个18洞国际标准高尔夫球场即将建立未来型商务新标准。2006年的天方夜谭现在已经真实呈现。由此可见：一切都可以被改变。今天的标准不适合明天！第二套报纸表现稿 推广进程二、项目信息诉求阶段推广时间：11月份诉求内容：项目形象与卖点支撑 即区域重新定位、项目自身配套、商务、休闲、运动 区域形象更新、项目区位价值、产业发展效应 主题运动馆、VIP会所、CEO私人会馆、架空层商务休闲 为商务人士贴身设计的健康型商务集