中茵皇冠国际营销策略报告课件

1、“中茵皇冠国际”营销策略报告上海達觀 苏州公司2005.03第1页，共150页。目录：一、项目一期回顾与反思二、解读苏州的价值高度三、产品力价值强化建议四、项目二期的市场导入伍、豪宅价值典范的探索六、项目核心竞争力提炼七、项目整体营销思路八、行销阶段及推广策略九、业务策略要点第2页，共150页。一、项目一期回顾与反思第3页，共150页。第4页，共150页。中茵皇冠国际第5页，共150页。总平面图二期一期总统楼新苏酒店新苏酒店二期香樟公园金鸡湖第6页，共150页。开发企业：中茵地产中茵经营之路：用品牌创造未来！ 中茵文化解读：市场竞争的高级阶段就是文化的竞争。 中茵将文化融入企业品牌力量之中，以

2、在高阶竞争中决胜市场；地产品牌力量源于项目的积累，文化则是中茵项目的必备要素。第7页，共150页。为了塑造项目价值高度，企业的用心所在：发现中国最大城市湖泊公园的领地价值；整体购入新苏酒店、总统楼，以五星级酒店配套的尊贵、世界元首比邻而居的荣耀支持项目的价值高度；集合国际高端团队的组合力量打造本案。洲际酒店集团品牌导入加拿大A.A.I国际建筑事务所美国MBC太合景观设计CBRE世邦魏理仕物业管家第8页，共150页。首期126套全套精装修服务公寓 ，针对投资客，于上海推广，高价营销，吸引大上海经济圈眼球。两种主力户型：一室一厅一卫： 93.28 总价140万左右 （已售罄）二室二厅二卫：142.

3、61 总价215万左右 （余数套低层房屋）一期高级服务公寓投资型产品 【a.相对高总价、b.缺乏景观视野的支撑】第9页，共150页。酒店式公寓统一经营，投资者拥有70年独立产权，前5年每年稳定8.5投资回报。15800元/ 1（3.55） 15800元/ 82.5 13000元/ 折合单价(以保守投资回报每年5计算，与本案高回报率落差3.5)第10页，共150页。客户地域构成40：苏州人与新苏州人30：上海区域人士20：华侨、海外华人10：外籍人士 【涉外人士以亚洲范畴为主，尚未真正达成 世界影响 的地位】 苏州区域客户的比例达到40，加强了我们对区域购买力的信心。同时，我们要创造更高的价值层

4、面，以坚定区域客户的购买信心。第11页，共150页。新价值高度的目标反思：我们如何在世界范围内代表中国？除却拥有的外在环境资源价值之外， 在自身产品力层面上如何达成代表中国的价值高度？我们从地域的价值思考开始解读苏州第12页，共150页。二、解读苏州的价值高度第13页，共150页。世界的苏州 寻找世界对中国的感质第14页，共150页。在纽约中央公园旁，发现被珍藏的中国纽约大都会博物馆是美国最大的博物馆，背依纽约中央公园，闹中取静，环境幽雅。 博物馆的中国园林于明轩1980年4月竣工。它是以 苏州“网师园”为蓝本而建造的，占地400平方米。因以明代建筑风格为基调，故名为“明轩”。作为代表中国传统

5、文化、民族特色的永久性珍品，所产生的政治意义和深远影响是无法估量的，时至今日，仍为世人所瞩目。它也是中国园林走向海外的开山之作。第15页，共150页。“中国花园在哪里？” 这是来自纽约大都会博物馆内世界各地游客最多的声音，因为中国的苏州园林被仿建在博物馆的主楼二层的北厅之中。这是博物馆内最受欢迎的展区之一，为了避免人潮蜂拥，博物馆采用专门路线入园，定时电梯控制人数 。听，来自世界的声音：中国花园在苏州！第16页，共150页。发现世界对中国的感质苏州园林苏州古典园林的历史可上溯至公元前6世纪春秋时吴王的园囿，私家园林最早见于记载的是东晋（4世纪）的辟疆园，历代造园兴盛，名园日多。明清时期，苏州成

6、为中国最繁华的地区，私家园林遍布古城内外。1618世纪全盛时期，苏州有园林200余处，现在保存尚好的有数十处，并因此使苏州素有“人间天堂”的美誉。 第17页，共150页。私家园林中国园林在其发展过程中，形成了包括皇家园林和私家园林在内的两大系列，前者集中在北京一带，后者则以苏州为代表。由于政治、经济、文化地位和自然、地理条件的差异，两者在规模、布局、体量、风格、色彩等方面有明显差别皇家园林以宏大、严整、堂皇、浓丽称胜，而苏州私家园林则以小巧、自由、精致、淡雅、写意见长，更注意文化和艺术的和谐统一。 第18页，共150页。苏州古典园林的重要特色之一，是它不仅是历史文化的产物，同时也是中国传统思想

7、文化的载体。表现在园林厅堂的命名、匾额、楹取、书条石、雕刻、装饰，以及花木寓意、叠石寄情等，不仅是点缀园林的精美艺术品，同时储存了大量的历史、文化、思想和科学信息、物质内容和精神内容都极其深广。 古典园林第19页，共150页。苏州园林是地域乃至中国文化与艺术的载体第20页，共150页。寻找苏州的文化与艺术：历史与现代第21页，共150页。历史传承第22页，共150页。历史传承之：水居文化苏州人爱水亲水，临水而居，也许更体现了人的天性。 水居意境，不是单层平面的自然再现，而是一个境界层次的创构，是水、居、人这三个主要审美意象的诗意组合，是对物、情、意这三个主要审美元素相互融合的艺术境界的感悟。

8、其中，最有名的山塘街民居临水而筑，平屋小楼家家枕河，显示出苏州最为典型的水巷风情。诗曰：“君到姑苏见，人家尽枕河，吴宫闲地少，水巷小桥多” 第23页，共150页。历史传承之：苏绣工艺文化五彩缤纷、绚丽多彩的苏绣，被人们誉为中国艺术宝库中的一颗明珠。苏绣的发源地在苏州吴县一带，现已遍衍江苏省的无锡、常州、扬州、宿迁、东台等地。江苏土地肥沃,气候温和，蚕桑发达，盛产丝绸，自古以来就是锦绣之乡。优越的地理环境，绚丽丰富的锦缎，五光十色的花线，为苏绣发展创造了有利条件。 苏绣产品：双面绣屏风单面绣挂屏台屏 苏绣礼品系列 苏绣服饰 第24页，共150页。历史传承之：茶文化苏州茶文化发端于西汉，发展于东晋

9、南朝，极盛于唐宋，明清独领风骚。茶文化涵盖了选茶、蓄水、煮茶、茶具、环境、情趣等饮茶的全过程。茶道则是体现在茶事实践中情趣、意境和精神。苏州历代茶书专著非常丰富，今存28种。有唐陆羽茶经、宋叶涛臣述煮茶泉品、南宋审安老人茶具图赞、明顾元庆茶谱、张谦德茶经、清陈鉴虎丘茶经刻注等苏州名茶：虎丘茶又名白云茶，产于江苏苏州虎丘山; 洞庭碧螺春产于江苏苏州太湖洞庭山，属炒青细嫩绿茶。 第25页，共150页。历史传承之：观前街饮食文化长期以来，“白相(苏州方言：玩)观前街”一直是苏州市民津津乐道的一项休闲活动。 而观前街最具传统的便是饮食文化。其中不少店铺已逾百年历史，世人仅闻其字号便足以将其经营特产、特

10、色联系到一起，如采芝斋糖果、黄天源糕团、松鹤楼 、得月楼等。如今观前街已成为已饮食业为主的综合步行街，成为著名旅游观光景点。第26页，共150页。历史传承之：评弹语言文化评弹，又称苏州评弹、说书或南词，是一门古老、优美的说唱艺术。她起源于山明水秀的江南水乡-苏州，流行于富饶美丽的长江三角洲地区。在四百多年前的明代，苏州地区已经有说书活动。据吴县志记载：“明清两朝盛行弹词、评话，二者绝然不同，而总名皆曰说书，发源于吴中。”吴语声声，里弄潺潺，似心灵的一湾溪水，生活的点点滴滴都是美妙的音符，弹出吴越文化的缠绵。第27页，共150页。现代文明第28页，共150页。现代文明之：苏州工业园区的发展 19

11、94年2曰26日。李岚清副总理和李光耀资政分别代表中国和新加坡两国政府在北京签署了合作开发建设苏州工业园区的协议。同年，5月12日，苏州工业园区破土动工。园区发展目标：建设具有国际竞争力思高科技工业园区和现代化、园林化的新城区。第29页，共150页。现代文明之：干将路城市雕塑时间轴在苏州干将路西端的道路中央绿化带上，有一座名为“苏州之窗”的大型雕塑。这座8米高的雕塑，体现着一种浓郁的吴文化韵味。而这条干道向园区的进程中，以城市历史文化发展的历程设置城市雕塑，让我们走过历史、见证苏州的明天。第30页，共150页。现代文明之：左岸商业街舶来文化 在园区苏惠路和星原路的交汇口，仿佛带着赛纳河艺术气息

12、的左岸商业街，西餐厅(吧)林立，带着前卫与时尚的气息，却依旧是金鸡湖那一抹的风情。 第31页，共150页。现代文明之：金鸡湖城市公园旅游文化 处于姑苏园林“外圈”的金鸡湖比杭州西湖大一点八平方公里，是目前中国最大的城市湖泊公园，堪称二十一世纪苏州“人间新天堂”的象征，这里不仅能让人感受到扑面而来的现代化气息，而且能让人领略到时尚、靓丽的迷人风景。 第32页，共150页。现代文明之：东方之门城市标识的建立 金鸡湖畔工业园的核心区将出现中国最高、面积最大的双塔连体式门形建筑“东方之门”。该门分北楼、南楼两部分，是一个外形为门的形状的超高层建筑，总高278米，总建筑面积43万平方米。据悉，工程预计在

13、2007年完成，建成后的“东方之门”将为苏州市一大酒店，拥有标准间数量可达3500间。 第33页，共150页。 在现代文明快速发展的今天，只有真正尊重和传承地域的传统文化价值，才是一个城市的价值进步；否则，发展就成了两种价值此消彼涨的过程。关键字： 传承 和谐第34页，共150页。传统与文明的感质之言第35页，共150页。蘇州，中國折服世界的名字。國際舞台上爭取中國視聽站在西方文明的肩膀上看見蘇州的精神力道美國大都會博物館發現驚艷世界的蘇州園林國際級建築大師貝聿銘的蘇州博物館李光耀、泰國公主訪問中國欽定下榻的國賓樓2500年歷史，古典園林和文化列入世界遺產名錄聯合國第28屆世界遺產大會，200

14、4年6月召開於此第36页，共150页。蘇州，亞洲硅谷新霸主。美國商業雜誌評選全球九大新興科技城市，亞洲區唯一入選！新加坡前總理李光耀考察中國各地，選址為新加坡工業區！2003年新增註冊外資124億美元，居中國第一！工業生產總值居全國第二，外資進出口總額居全國第三，GDP繼上海、北京、廣州之後，居全國第四！全球五百大企業中80餘家設廠於此！台灣前20家最大電子上市、上櫃公司，已有14家進駐！台資企業設廠近3000家，年產值超過140億美元！高科技產業年產值超過10億美元，名列中國富有之都！這些震懾人心的成就，都有一個共同的名字，蘇州！世界的焦點在中國，中國的驕傲在蘇州！第37页，共150页。蘇州

15、，中國文明的先行者。人才，蘇州最強有力的精神利器中國文人與文明的啟蒙基地詩人張繼、神醫華陀科學家祖沖之、陳括水滸傳的施耐庵西遊記的吳承恩顧愷之、米芾、倪瓚、唐寅、鄭板橋揚州八怪物理學家周培源、數學家華羅庚徐霞客、顧炎武、徐悲鴻、朱自清建築師貝聿銘2500年中國文化的凱旋背後，都有一個共同的名字，蘇州第38页，共150页。蘇州，成功者藏鋒的第一居所。上有天堂，下有蘇杭上海的後花園城市綠地率達35%以上東部成片的湖泊、西部帶狀的丘陵太湖面積達200平方公里城市100多處園林20萬平米香樟林金雞湖巨幅水岸風光高爾夫球場、遊樂園、植物園事業拼搏在上海，享受人生在蘇州成就於上海，成熟於蘇州企業家心中排名

16、第一，中國最適人居城市，蘇州。第39页，共150页。中茵，蘇州昂首中國的最大舵手立足蘇州，放眼中國，宏觀國際沒有偉大理想，何來偉大建築中茵在蘇州實現頂級豪宅做不到的理想超越競爭者的眼界，將蘇州建築生態向前演進榮獲2004年中國房地產十佳頂級金字品牌成功的桂冠，一直是中茵淩越自己的鞭策力量十年勝績，成就高超的建築眼光、見識和胸襟氣度建築應該跳脫商品房的概念，成為被時代珍藏的創作當建築從生活容器昇華為一種藝術收藏品建築生命才能歷久、無視歲月將蘇州城市風貌推向中國高峰藝術、文化、時尚、科技、國際、生態、建築、生活發現可以這麼建築，可以這樣生活第40页，共150页。中茵，蘇州頂級建築的唯一封號。看見，

17、東方與西方的人文力量端莊中透著現代感，餘味無窮，與環境相扣宇宙觀的人文視角，根值中國土地上的西方建築獨享金雞湖畔賞景第一排，豁達氣韻大方落款全球最大洲際酒店集團打造蘇州五星級建築代表作買下一座城中私人島嶼24小時南太平洋陽光海岸一週7天國外般度假享受2004年中國住宅十大名盤2004年中國房地產最佳豪宅規劃樓盤大好江山留待一流人物中茵皇冠國際，代表的不只是身份更是一種別人未曾企及的生活方式勝利者對人生的最高酬謝第41页，共150页。选择了世界的苏州，中茵在此走向世界！第42页，共150页。三、产品力价值强化建议第43页，共150页。超越苏州： 让产品力成为苏州(中国)文化艺术的载体 让本案产品

18、成为中国价值的代表第44页，共150页。园林景观用 现代手法 诠释苏州园林的价值内涵；园艺小品的艺术文化内涵（苏州乃至中国艺术家主题雕塑作品）第45页，共150页。楼宇公共空间的文化艺术 楼宇大堂：将每栋建筑的首层大堂与架空部分营建为不同类型文化的艺术殿堂（评弹、茶文化等）电梯轿厢门厅：高价值艺术展厅（苏绣等）第46页，共150页。室内装修精装修专题考量，成就文化艺术的 现代演义场 。第47页，共150页。升华至中国艺术高度： 艺术品收藏馆的营建第48页，共150页。艺术殿堂于豪宅的价值文化艺术向来是伴随着物质基础的精神需求。纽约中央公园公园内有动物园、运动场、美术馆、剧院等各种设施；有茂密的

19、树林、湖泊和草坪，甚至还有农场和牧场。第5大道上的许多美术馆都设于百万富豪的宅邸内，这些美术馆和豪宅、公园一起，共同构成了美国上东区上层社会的生活。第49页，共150页。我们拥有：豪 宅 “中茵皇冠国际”公 园 中国最大的城市湖泊公园美术馆 缺乏！艺术升华策略：营建美术馆 中方美术藏品 + 西方室内设计西方设计大师如何诠释中国美术大师的意境？中西文化气息的碰撞将成就怎样的艺术火花？ 形成国际意义的艺术高度话题，提升本案内在价值。第50页，共150页。“古根汉姆博物馆”案例：一个城市的复兴计划1991年，西班牙北部城市市政府与古根海姆基金会共同做出了一项对出于困境中的毕尔巴鄂市城市未来发展影响极

20、为深远的决定：邀请美国建筑大师弗兰克盖里为该市即将兴建的古根海姆博物馆进行建筑设计，寄希望于欧洲众多艺术爱好者的“文化苦旅”。古根海姆博物馆极大地提升了毕尔巴鄂市的文化品格，1997年落成开幕后，它迅速成为欧洲最负盛名的建筑圣地与艺术殿堂，一时间冠盖云集，游客如织，成为欧洲文化界人必躬逢之盛。毕尔巴鄂一夜间成为欧洲家喻户晓之城、一个新的旅游热点。古根海姆基金会创造了现代文化奇迹，为博物馆界留下了一个不胫而走的神话，与毕市政府形成“双赢”。一座建筑可以改变一个城市，一个大片区可以使一座城市复活，文化与建筑的魅力可以突出一座城市，使之享誉全球。第51页，共150页。文化与建筑可以改观一座城市，况乎

21、一个项目！城市项目第52页，共150页。大师力量于豪宅的价值豪宅的设计者通常非大师莫属，因为豪宅的产品标准并非普通的商品范畴，而应该是作品范畴。而对于地产作品而言，通常是是不可复制的，出于大师的手笔，保值、增值空间。对于行销价值而言，大师除了可以增强项目形象价值之外，还具有高度价值的新闻传播效应，不可估量。第53页，共150页。中西大师在中茵美术馆，穿越时空的价值探索中方：美术大师 张大千美术馆主力藏品作者张大千（） 名爱，号大千，四川内江人。自幼随母学画，一九一七年与兄善同赴日本京都 ，学习绘画及织染工艺一九一九年返上海，拜会农髯、李梅庵为师，学习诗文书 画。一九二七年始遍游名山大川，曾游黄

22、山数次一九二九年任第一届全国美展干 事，一九三三年任南京国立中央大学艺术系教授一年。一九四一年至四三年间赴敦 煌，临摹敦煌壁画。一九四九年到香港。五零年赴印度展览，侨居大吉岭年余。一 九五二年移居阿根廷，五三年居巴西，六九年居美国，至七七年回台湾定居，建摩 耶精舍。八三年卒，是为中国现代最重要画家之一 第54页，共150页。张氏精鉴别，富收藏，曾出版大风堂名迹集四册。诗文亦精妙。仍以书画 用力最深，于山水、花卉、人物无不精擅，画艺蜚声国际。早年专注于传统笔墨， 于石涛尤见功力，其作足可乱真。赴敦煌临摹战斗画后，画风转呈丰丽细润，嗣后 成立一己风格，气韵高雅，笔精墨妙，深得文人画神髓。晚年画风再

23、变，好用青绿 及水墨作大泼墨，苍莽不羁，淋漓尽致。 第55页，共150页。西方：设计大师 海特美术馆室内设计师让菲利浦海特这个名字或许很多业外的人士不知道是谁，但一说到中国最高建筑金茂大厦的凯悦大酒店那可能会很多人知道。他就是这家世界上最高的酒店的室内设计师，其设计被誉为“中国建筑传统风格的21世纪版”。 第56页，共150页。海特大师主要作品毛里求斯摄政凯悦酒店（theHyattRegencyMauritius）【建筑设计 】曼谷Erawan凯悦大酒店（GrandHyattErawan）【建筑设计 】澳大利亚佩斯摄政凯悦大酒店（HyattRegencPerth）【翻新设计 】上海金茂凯悦大酒

24、店【室内设计】 BLD曼谷办公大楼 【建筑设计 】第57页，共150页。历史与现代，穿越时空的对话“最贫乏而无益的，莫过于被现代性蛊惑纠缠，并且刻意忘记历史。古代文明留传给我们的浩瀚遗产乃是建筑与设计最堪彪炳的地方之一。这是古今之间的一种活生生的对话。但我们所要传达的讯息不应是描摹设计发展的历史，而是一种远为深切的领悟：只要我们可以想到的东西，没有什么是建造不出来的。” 让菲利浦海特 第58页，共150页。与时代接轨：智能豪宅第59页，共150页。媲美比尔盖茨的智能豪宅体验比尔盖茨，世界科技首富，其居所则是现代智能技术的最高代表，与之媲美，自然彰显价值。智能豪宅的根本是随心所欲的高度人性化设计

25、，这是现代豪宅的设计趋势，在国内更是前沿代表，这也使本案成为代表中国的国际化豪宅。 不能忽略豪宅的时代前沿价值第60页，共150页。四、项目二期的市场导入第61页，共150页。整体鸟瞰效果图与局部人视点效果图第62页，共150页。二期产品主力户型面积配比其中，设置9套600700顶层跃式大面积户型。第63页，共150页。自住型产品本地客户须50以上才能决胜市场建立项目的世界价值高度，坚定本地客户的购买信心。以310万370万440万为主力总价的自住型产品为主,同时也具备稀缺景观豪宅的投资价值第64页，共150页。价格与价值的重新考量一期折合价位 二期预期价位 13000元/ 16000元/ V

26、S 如何拉升价值高度来弥补价格的落差？！第65页，共150页。五、豪宅价值典范的探索第66页，共150页。紫禁城，世界最顶级的豪宅典范。第67页，共150页。从紫禁城的选址可以看出，占据城市纵横中轴交汇的核心地位，兼具“独一无二”与“不可再生”之地势。豪宅，首先是豪宅的地段。伍、紫禁城，中国最顶级的豪宅典范。第68页，共150页。紫禁城自身以居住、会客功能为主，而繁华商业服务设施遍布其四周，王室大臣居于其邻近之处，共同构成了高崇的京都生活。完善的高品质生活配套设施，是豪宅生活的必要条件。伍、紫禁城，中国最顶级的豪宅典范。第69页，共150页。紫禁城号称建屋九千九百九十九间，其宏伟大殿的三维尺度

27、为世人所景仰，殿前的宽阔广场气势磅礴，彰显如此的大户生活。奢华尺度的大户居住空间，是豪宅生活的特征之一。伍、紫禁城，中国最顶级的豪宅典范。第70页，共150页。红墙黄瓦、金碧辉煌。试想为修建紫禁城，历时N时日，集聚N位全国顶级工匠，举国上贡最好的建筑材料，以天下之能量，建一座紫禁城。高档的建材设备标准是豪宅的一贯作风伍、紫禁城，中国最顶级的豪宅典范。第71页，共150页。紫禁城中宫女、太监无数，大内高手、御前侍卫全天候服务，让皇帝与后宫等人生活无忧，安心享受世间第一豪宅。完善先进的物业、保全，是豪宅运行的基础。伍、紫禁城，中国最顶级的豪宅典范。第72页，共150页。 六、项目核心竞争力提炼第7

28、3页，共150页。如何来提炼“中茵国际”的项目核心竞争力，把项目产品拉升到世界范围的高度，达到“中国瞩目世界影响”的中国顶级豪宅的地位！陆、项目核心竞争力提炼第74页，共150页。地產行銷是在建築的基礎上，以生活及價值二個構面建立及尋找其核心價值。所有策劃、廣告企劃、業務執行，均是圍繞著這兩個構面尋找項目的核心競爭力！陆、项目核心竞争力提炼第75页，共150页。塑造“中茵国际”项目更高的区域价值！陆、项目核心竞争力提炼第76页，共150页。从寻访世界富人聚居区开始中茵国际，是否具备世界富人区的价值？陆、项目核心竞争力提炼第77页，共150页。 世界级的富人聚居区美国纽约的中央公园区、洛杉矶的比

29、佛利山庄、西雅图的华盛顿湖畔、悉尼玫瑰湾、中国香港浅水湾、日本东京湾等。 依水而建、临水而居； 直接建在城市公园、旅游风景区和景观带、高尔夫球场旁。陆、项目核心竞争力提炼第78页，共150页。 富人聚居区的重要特色大量的景观绿地和自然资源被少数人享有，少数人拥有多数人的资源。-景观资源的稀缺性与景观环境占有率的角度。 城市中央公园豪宅片区 临水豪宅片区陆、项目核心竞争力提炼第79页，共150页。纽约中央公园，面积达340万平方米。纽约中央公园位于曼哈顿的中央，在它的周边，分布着全世界最高尚的豪宅区。其中，最著名的就是位于中央公园东部的上东区Upper East Side，历来被视为富豪与权贵的

30、象征。 城市中央公园，富人聚居区的磁铁石。陆、项目核心竞争力提炼第80页，共150页。纽约中央公园在建成后的15年里，曼哈顿地价增长了1倍。公园周边3个行政区本来位于房地产活跃地带以北2.5英里，它们的地价却增长了9倍。几乎没有更好的例子来说明“以较少的投资获取的生态景观空间，在不久的将来可以带来上百亿的城市地价的增值”。 城市中央公园，富人聚居区的磁铁石。陆、项目核心竞争力提炼第81页，共150页。城市中，绿色空间周围房地产的价格之所以上扬，无外乎是利用了绿色的稀缺资源和人的欲望。房地产利用自建的绿色空间升值，并未占用公共资源，相反为城市整体提供了更多的绿色空间，无论这些空间是否被其他市民所

31、利用。公园周边地产的升值显然是利用了作为公共财富的绿色空间的资源价值。 城市中央公园，富人聚居区的磁铁石。陆、项目核心竞争力提炼第82页，共150页。由此可见，作为公共财富和稀缺资源的大面积绿色空间的确可以为其周边的房地产项目带来额外的收益。只不过这只是影响房地产价值的因素之一。其他诸如区位、交通条件、社区服务设施水平等也都不同程度地影响着房地产的价值，大规模绿色公共空间给周边房地产带来的影响不可忽视。 城市中央公园，富人聚居区的磁铁石。陆、项目核心竞争力提炼第83页，共150页。伦敦海德公园巴黎凡尔赛花园台湾的国父纪念馆公园北京的朝阳公园这些知名的大型城市公园周边，无不是世界上著名的高级住宅

32、区，公园周边的地段无不随着城市的发展的呈现“无价”增长。 城市中央公园，富人聚居区的磁铁石。陆、项目核心竞争力提炼第84页，共150页。美国西北重镇西雅图，是个同时拥有海岸和湖岸的美丽城市，她的海港区从某种意义上讲却是商业和娱乐中心区；而内陆湖华盛顿湖畔长约18公里的带状地区，才是真正的富人聚居区，在这儿能够同时拥有城市、公园、湖、河道，浑然一体。比尔盖茨是喝着西雅图的华盛顿湖湖水长大的，“微软帝国”的总部设于此，而比尔盖茨的家，就安在西雅图华盛顿湖畔。 世界临水豪宅片区。陆、项目核心竞争力提炼第85页，共150页。香港的浅水湾，景色秀丽，是港岛著名的高级住宅区之一，区内遍布豪华住宅，其中包括

33、香港巨商李嘉诚、包玉刚的豪华私宅。这些依山傍水的建筑，构成了浅水湾独特的景区，令人流连忘返。深圳的香密湖，广州的二沙岛，北京的温榆合别墅区。世界上最著名的富人聚居区，除了有唯美的建筑群、幽雅的环境、富裕的人群外，无一例外都是沿水岸的住区。 世界临水豪宅片区。陆、项目核心竞争力提炼第86页，共150页。世界第四大科技园区稀有绿色景观资源，300亩香樟林公园。世界第六大都市群唯一城市中心水域，740万平方米金鸡湖。中茵国际-在“城市中央公园”的“临水豪宅片区”。城市中央湖区公园内打造顶级居所，740万平米广阔湖区旁营建传世豪宅，中茵国际，区位价值远在全世界知名富人区之上。陆、项目核心竞争力提炼第8

34、7页，共150页。世界级专属富人聚居区。金雞湖-蘇州中央湖區富人區。陆、项目核心竞争力提炼第88页，共150页。如何通过对9户空中别墅的产品力塑造，把“中茵国际”产品本身的价值拉到国际顶级的高度；树立“中茵国际”产品世界罕有的市场地位。陆、项目核心竞争力提炼第89页，共150页。空中别墅是建在高层顶端、具有别墅形态、把繁华都市生活推向极致的住宅类型。 第一居所 稀缺性的城市黄金地段 拥有良好的视野、都市景观环境空中别墅属于顶级产品，其高端性与风景区的高档独立式别墅相比毫不逊色，并对城市繁荣程度和周边环境的依赖性也很强，居住品质也非同一般，成为名符其实的少数派建筑。 陆、项目核心竞争力提炼第90

35、页，共150页。美国城市豪宅的标志空中别墅在美国，令人景仰豪宅的不是低密度别墅，而是占据绝佳地段与景观、建立在高层建筑顶端的空中别墅。当整个城市都在你脚下的时候，当你在城市上空俯瞰的瞬间，想必会产生出一种骄傲和壮志凌云感。陆、项目核心竞争力提炼第91页，共150页。纽约曼哈顿的RitzCarlton大厦的33层35层顶楼，标价4150万美元，位于中央公园南侧，可以鸟瞰整个公园的绿色美景。使用面积1万平方英尺，还拥有600英尺的阳台。 芝加哥黄金海岸的四季宾馆的顶楼，标价669.5万美元，分为两组套房，可以相通，有4个卧室，6个卫生间，一个媒体娱乐中心。 拉斯维加斯的Turnberry大厦的39

36、层，标价590万美元，有5个卧室，7个卫生间，使用面积1万平方英尺。美国六大最昂贵“空中别墅”：陆、项目核心竞争力提炼第92页，共150页。西雅图的Cristalla大厦顶楼，标价300万美元，有2个卧室，2个卫生间，2个壁炉，使用面积2800平方英尺。 达拉斯Claridge酒店的18层顶楼，标价295万美元，使用面积5000平方英尺，有4个停车位，3个卧室，4个卫生间。旧金山的Art Deco大厦的19层顶楼，标价199.5万美元，有3个卧室，一个大客厅，一个豪华宴会厅。 美国六大最昂贵“空中别墅”：陆、项目核心竞争力提炼第93页，共150页。“中茵国际” 9户空中别墅，高居于建筑顶层，凭

37、借其自然景观的唯美性、大户空间的独特性和地段的稀缺性，以世界罕有的公园湖畔空中大户贵族生活，续写着中国最顶级的世界富人区的居住传奇！ 是基于城市财富基础和上层文化的一种居住理想，是建筑、自然、城市氛围的大融合，一个深具品味的豪宅符号，更是贵族生活品质的极致展现。在大上海经济圈、中国，甚至世界范围，中茵国际的9户空中大户，以豪阔的生活气度融入天地造化，循着贵族生活的不凡尺度，在城市中心建筑繁华中的宁静，成就城市之上的光荣梦想！陆、项目核心竞争力提炼第94页，共150页。以建筑为基础，讲述“中茵国际”的豪宅大户生活！陆、项目核心竞争力提炼第95页，共150页。感质策划-如何把产品描绘得质指人心。不

38、仅仅讲建筑的长、宽、高，或者是一种概念；还要讲建筑的厚度，空间中有了人的存在，建筑才有了厚度。将产品提炼后，赋予客户感受力，扣人心弦的讲述“中茵国际”的大户生活故事。建筑的细节成就了空间，空间因为有细节，才有生活的味道，才有诸多剧场般的体验。 陆、项目核心竞争力提炼第96页，共150页。大户生活-女主人的空间生活的、虚荣的、服务的、养生的、隐私的。中厨、西橱，多个厨房的布置。 女主人不再是劳动的女人家，而是美食家、生活家、艺术家、外交家。根据一天女主人的生活时间轴，规划出早晨、中午、下午、晚上及夜间应具备的完整细节。陆、项目核心竞争力提炼第97页，共150页。大户生活-女主人的空间生活的、虚荣

39、的、服务的、养生的、隐私的。早餐、下午茶、晚宴的不同餐厅空间。 陆、项目核心竞争力提炼第98页，共150页。大户生活-女主人的空间生活的、虚荣的、服务的、养生的、隐私的。主卧衣帽间，20平米的更衣间。 陆、项目核心竞争力提炼第99页，共150页。大户生活-女主人的空间生活的、虚荣的、服务的、养生的、隐私的。浴室、家庭spa。陆、项目核心竞争力提炼第100页，共150页。大户生活-男主人的空间炫耀的、社交的、大器的、休闲的电梯、玄关、客厅。陆、项目核心竞争力提炼第101页，共150页。大户生活-男主人的空间炫耀的、社交的、大器的、休闲的有如大英博物馆的书房。品味展示：观景、装修风格、灯光形象展示

40、：家庭博物馆、珍藏室、家俱摆饰服务展示：不只满足生活、更满足心灵陆、项目核心竞争力提炼第102页，共150页。大户生活-男主人的空间炫耀的、社交的、大器的、休闲的室内的HI-Hi影音室、茶室、台球室等满足主人休闲的空间 陆、项目核心竞争力提炼第103页，共150页。顶级酒店和顶级豪宅结合在一起的生活是什么？陆、项目核心竞争力提炼第104页，共150页。全球著名酒店集团与苏州顶级豪宅的价值碰撞。-五星级酒店的配套设施是中茵國際的生活会馆；-游艇俱乐部 。豪宅的国际身份标签。不是所有的富豪就可以拥有的游艇俱乐部；-鼎盛榮耀的元首等级礼遇。 李光耀、泰國公主、外國元首、中茵國際尊榮業主。如此荣耀，不

41、是每个富豪都可以拥有。陆、项目核心竞争力提炼第105页，共150页。您的豪宅会馆曾经住着谁？现在、将来会住着谁？ 元首级外宾：新加坡总理、泰国公主等您的等级与元首是不是一样？与元首专属总统楼等量齐观。 接待元首的等级（物业服务方向） 元首的居住空间（大户空间规划） 不仅仅是元首等级，而且是量身定做的贵族生活。陆、项目核心竞争力提炼第106页，共150页。企业企图心赋予项目的价值高度。总裁心、企业企图心。陆、项目核心竞争力提炼第107页，共150页。如何展現開發商的企圖心；如何賦予專案更高的價值。企业要把中茵塑造成为中国豪宅的未来范本的理想。价值成本开发商企图心价格利潤賦予專案價值的高低决定了專

42、案的銷售速度開發商的企圖心決定了可以賦予專案多少價值陆、项目核心竞争力提炼第108页，共150页。中茵发现金鸡湖富人区价值。整合国际级地产组合阵容。不惜巨资，不计利润，只为打造心中的理想国。把中茵塑造成为中国豪宅的未来范本的理想。以企业引导中国地产的企图心。将项目价值转化为企业品牌力量，实现双重推广价值。陆、项目核心竞争力提炼第109页，共150页。外阜客户的价值引导陆、项目核心竞争力提炼第110页，共150页。苏州上海后花园地位的确定苏州，长三角经济圈副中心城市。接受上海经济辐射最近的城市。 “上有天堂，下有苏杭”的地产价值论这两个城市的居住环境应该说是各有千秋的，都是人间居住的天堂。苏州的

43、GDP超过杭州，但是苏州的房价却大大低于杭州。我们在看好了杭州的潜力的同时，也看好了苏州，因为毕竟房地产市场和整个国民经济是联系在一起的。世界科技园区的地产价值世界第四大科技园区苏州中新科技园区的地产价值。陆、项目核心竞争力提炼第111页，共150页。七、项目整体营销思路第112页，共150页。全球造势 上海推广 震撼苏州 世界范围内影响，中国最瞩目地位柒、项目整体营销思路第113页，共150页。世界的“中茵”【将“中茵”推向世界豪宅的价值舞台】柒、项目整体营销思路第114页，共150页。 海外推广應。柒、项目整体营销思路辅助策略，营造项目世界范围影响的高度。尤其以星家坡、香港、台灣的新聞事件

44、，造成墻外開花墻內結果的效第115页，共150页。 上海推广以公關、國際事件行銷，高度造势，提高中茵國際在中國的豪宅地位及影響力。覆盖长三角区域的有效客户，同时也是强划本地客户对项目地位的信心。柒、项目整体营销思路第116页，共150页。 苏州推广隐性营销，数据库深耕经营苏州富人群落。豪宅神秘效应扩散、口碑传播，苏州富人圈的长久关注话题。柒、项目整体营销思路第117页，共150页。廣告企劃的方法極多，除了純廣告之外，是否有達到口碑目地的更好方式。影響輿論，永遠是最成功的廣告之道。中茵国际如何能一出手就造成市場話題，除了媒體之外，必須運用公關、事件行銷的力量。 海外推广（世界影响）柒、项目整体营

45、销思路第118页，共150页。 海外推广（世界影响）全球同步推广，具备世界豪宅价值典范的苏州大户人家。在纽约、新加坡、香港，设立“中茵国际” 海外接待中心。中茵代表中国地产行走于世界，全球同步推广将成为新闻热点话题，达成【世界范围内影响，中国最瞩目 】的效应 。从新闻报道的角度，通过最广泛的媒体，让广泛大众了解。本地客户将感受来自全球瞩目的羡慕，强化对项目价值的认识。柒、项目整体营销思路第119页，共150页。 海外推广（世界影响）空中别墅苏州大户全球竞图、世界大师们的九个方案通过对罕有9户空中别墅世界竞图的国际性事件，把“中茵国际”产品本身的价值拉到国际顶级的高度；树立“中茵国际”产品世界罕

46、有的市场地位。同时9户空中别墅的世界地位，可以赋予和影响片区内其他相对较小平米数的产品无与伦比的豪宅价值！柒、项目整体营销思路第120页，共150页。洲际酒店的行销价值 海外推广（世界影响）洲际酒店集团是目前世界上最大的环球酒店公司之一。该集团大约在一百个国家和地区拥有三千三百家酒店、五十一万五千个房间，并为客户提供全面专业的服务。世界旅游业组织预测，中国的国际旅游市场每年将有百分之八的增长率。这是所有国家中最高的。以这样的增长率，在二0二0年以前，中国将是世界第一的旅游点。估计每年的房客量将达到一亿三千七百万。 这是对高端客户群小众范围的锁定经营方式，来自全球的高端旅客是我们感质的目标。柒、

47、项目整体营销思路第121页，共150页。以公關、配合國際事件行銷，提高中茵國際在大上海區域（上海經濟圈）的豪宅地位，確立中茵皇冠國際在長三角區域的影響及地位。上海推广（中国瞩目）柒、项目整体营销思路第122页，共150页。世界湖區豪宅價值論壇 紐約中央公園 香港淺水灣富人區 北京朝陽公園 世界级富人聚居区金鸡湖-蘇州中央湖區富人區上海推广（中国瞩目）柒、项目整体营销思路第123页，共150页。上海推广（中国瞩目）世界科技園區地產價值論壇 美國矽谷 臺灣新竹 日本築波 蘇州中新工業園區 世界级富人聚居区金鸡湖-蘇州中央湖區富人區柒、项目整体营销思路第124页，共150页。上海精品房展的高姿态亮相

48、國際人士、意見領袖證言臺灣、新加坡、日本等國際人士對中茵國際的關注，塑造项目可以代表世界水平的豪宅標準。臺灣記者團考察蘇州金雞湖蘇州中央湖區富人區。中茵皇冠國際建築之旅。全國開發商中茵國際的學習考察之旅。上海推广（中国瞩目）柒、项目整体营销思路第125页，共150页。 苏州推广数据库行销了解客源之所在，锁定目标及特定对象明确，有计画、有策略的布局、经营与挖掘配合全球造势、上海區域的事件行銷，在蘇州地區的推廣，以資料庫營銷為主，塑造項目的神秘效應，通過有效客戶的鎖定及深耕經營，完成項目的口碑傳播。柒、项目整体营销思路第126页，共150页。寻找苏州的富人聚落，设定三万笔名单可供深耕经营的客源。苏

49、州最TOP的20个公寓(群)苏州最TOP的20个别墅(群)苏州最TOP车(奔驰、宝马等)的车主苏州注册资金1000万以上的企业主（a、园区；b、老区；c、新区）工業園區1400家企業領袖50家500強企業駐蘇領袖 苏州推广柒、项目整体营销思路第127页，共150页。 苏州推广系列DM詳解“上海經濟圈金雞湖蘇州中央湖區富人區-中茵皇冠國際”的產品力價值。配合国际事件的推广，把中茵国际在大上海區域的豪宅地位及世界范围的影響通過DM的詳細解讀傳達給蘇州的有效客戶群。苏州大户人家的故事。故事永远是说服消费者的最好方法。 -苏州的大户生活如何过，中茵国际的大户生活是什么。柒、项目整体营销思路第128页，

50、共150页。八、行销阶段及推广策略第129页，共150页。第一阶段：酝酿引导期月目 标：以全球推广、上海造势为主，成就项目世界范围内的影响和中国的瞩目效应，奠定本案的高度基石。创造苏州富人群落的话题讨论和不断的苏州市场话题。积累有效客源，完成新客户的开发积累；及引起目标客源和媒体舆论的关注！并且营造豪宅的神秘效应。捌、行销阶段及推广策略第130页，共150页。全球推广第一站新加坡海外推广，号楼。（月日）世界湖區豪宅價值論壇（月日） 及世界大师们的九个方案空中别墅苏州大户全球竞图新闻发布会。第一波邮寄，大户人家的故事。万笔。（月日）大量新闻软宣对事件的聚焦报道。海外推广中英双语DM发现苏州制作。

51、（4月10日前）上海区域小众媒体锁定。机场媒介锁定本阶段主要营销动作捌、行销阶段及推广策略第131页，共150页。機場媒介封鎖中茵國際在媒介推廣上，機場媒介是需要重點鎖定的媒體，對浦東、虹橋機場的有效封鎖尤其重要。 浦東機場（對國外投資客的封鎖） 虹橋機場（對國內投資客的封鎖） 機上MG、機票票封、機場內看板。本阶段主要营销动作捌、行销阶段及推广策略第132页，共150页。策略方向與重點中茵国际，世界级富人区的价值阐述。中茵国际，9户稀有空中别墅世界地位的建立。全球竞图事件的舆论扩大化。全球推广，新闻舆论造势。新闻报道、意见领袖证言通过最广泛的媒体，造成市场的瞩目话题。锁定苏州客源目标对象，引

52、起区外客源的好奇关注。捌、行销阶段及推广策略第133页，共150页。第二阶段：内部认购期月目标：在月的酝酿引导中，已经从全球推广、上海造势的推广中，树立了项目足够高的世界高度和国际地位，口碑得以在苏州富人聚落和上海地区陆续传播。因此，这一期间的重点是配合样板间的开放，邀请曾经来访、来电的客户参加项目说明会及参观样板间。继续全球推广、上海造势的充分影响；渲染项目形象，形成相當強烈的輿論關注和購買興趣，産生緊張的購買壓力，同時業務現場开始接受預定。捌、行销阶段及推广策略第134页，共150页。楼样板间开放（月底）苏州大户生活00m2空间运用方式的研讨论坛内部认购酒会及项目产品说明会（月初）上海房展

53、，产品亮相。（月日月日）邀请新加坡媒体记者及房地产行业考察团中茵苏州之旅。臺灣記者團中茵苏州之旅。第二波邮寄，大户人家的故事。万笔。（月日） 本阶段主要营销动作捌、行销阶段及推广策略第135页，共150页。策略方向與重點以楼产品为基础，大户生活产品力阐述。空中别墅、全球竞图，事件过程持续聚焦报道。中茵国际引起新加坡业内同行参观学习，成为世界豪宅典范的舆论扩散。全球推广，新加坡热销氛围扩散，通过、新闻等渠道传播。新闻报道、意见领袖证言通过最广泛的媒体，造成市场的瞩目话题。上海房展，瞩目效应扩散。锁定苏州客源目标对象，引起本土客源的好奇关注。捌、行销阶段及推广策略第136页，共150页。策略方向與重點元首级神秘豪宅体验，样板间预约参观。豪宅，自然是少数人的豪宅。采用预约并鉴定身份的方式确定来访客户，限定时间内专业团队为一位来访者独立服务，将享受名副其实的元首级礼遇，尊崇之至。同时，産生緊張的購買壓力，神秘扩散效应，带