家电巨头开始向消费者移交品牌定位权

1、家电巨头开始向消费者移交品牌定位权2004-09-21 HYPERLINK t _blank 中国机电贸易网企业与消费者的互动成为当今各种品牌的关键点，这种翻天覆地的观念为品牌创造了机遇。广为人知的成功品牌如果缺乏与消费者沟通的能力，也可能黯然失色。也许正是在这种外部环境的促动下，LG、伊莱克斯等消费类电子产品的制造商从去年以来接连不断地“大变脸”，9月14日，飞利浦也加入这一行列。 飞利浦抛弃了已经使用10年的“让我们做得更好”，启动“sense and simplicity(感性?便利)”为核心的新的品牌战略，目标是使这家逾百年的老牌欧洲跨国电子巨头重振雄风，向世人展示个性鲜明的飞利浦新形

2、象定位，即在医疗保健、时尚生活和核心技术三大主要业务发展领域成为更敏锐、更专一、更注重以市场为驱动的公司。飞利浦全球总裁兼CEO柯慈雷在解释品牌重新定位的原因时说：“我们期待着通过新的品牌定位，未来能改变飞利浦在消费者心目中仅仅是一个消费类电子企业的形象。希望消费者在使用飞利浦产品时能立刻联想起便利或者类似的生活方式，其区别于别的公司品牌形象也在于此。” 在飞利浦之前变脸的伊莱克斯，是全球最大的家电生产商，它的口号是“生活本来就是享受”。与伊莱克斯前后脚改变定位的LG，推出的品牌新广告词是“美好生活，尽情享受”。好像一时间所有的家电制造商，都从埋头制造与研发的惯性轨道中抬起头来，想涉足或者左右

3、人的生活方式了。其实，这不过是大品牌们在环境的逼迫下，以主动的方式被动地接受消费者的改造罢了。美国的商业周刊将这种进程称为“品牌进化”，简单地说就是通过网络等渠道获得新特权的消费者可以按自己的想法操控品牌进化的方向。 按一般逻辑，一个消费者若对某个品牌的产品不满，这个品牌就失去了这个消费者。但是，现在品牌与消费者之间的关系比过去更复杂。消费者所知道的比过去更多，网络提供了大量信息，使人们能够很快地进行价格和质量上的比较。然而如今的消费者对喜爱的品牌的要求不仅仅是质量可靠那么简单，热情的消费者希望通过选择的品牌来表现个性。 以飞利浦为例，“让我们做得更好”是1995年飞利浦引入的第一个全球主题，

4、在过去的9年中，这一主题的使用非常成功。然而，市场在变化，公司在发展，品牌口号也需要与时俱进。飞利浦在将定位改为“感性?便利”之前，对全球近2000名顾客和消费者做过深入访谈及调查，最后得出的结果?一个产品或一项服务，都应该便于使用和理解。所以飞利浦致力于为消费者生产并提供为您设计、轻松体验、先进科技的产品和服务，这就是新品牌承诺。飞利浦的新品牌定位强调了两点：一是产品对消费者的体贴和人文关怀，一是强调产品设计与功能的简约，给消费者以轻松、简便的使用体验。说白了，飞利浦想要强调的，是对消费者需求的重视，对市场的重视。借用柯慈雷先生的话说，是要让飞利浦真正成为一家“市场驱动型”的公司。 飞利浦一

5、向以技术创新见长，在产品研发和制造方面有过人的实力。电动剃须刀、盒式录音带、CD和DVD格式等产品和技术发明都出自该公司。现在飞利浦持有约10万项专利权、2.2万个注册商标和1.1万项外观设计，目前其每年的专利申请数量高达3000项之多。但这家公司前几年却一再陷入重组、失败、再重组、再失败的怪圈。直到2003年，飞利浦才走出连续两年巨额亏损的泥沼。这其中最重要的原因是飞利浦的营销不力，更直白的表述是缺乏对消费者的关怀，有点“两耳不闻天下事，一心只读圣贤书”的意味。营销不力的直接后果是品牌影响力弱。尽管飞利浦的技术与索尼以及松下不相上下，其品牌影响力却不如后两者。更要命的是，在许多消费者的心目中

6、，飞利浦成了电动剃须刀、灯泡和电动牙刷的代名词，难以成为某个领域的高端领导者。凡此种种，使飞利浦更上一层楼的雄心面临难以逾越的市场障碍。痛定思痛，飞利浦终于决定要“变脸”了。为进一步突出飞利浦的市场形象，公司特意将其麾下家电、半导体等五大业务部门重新整合为“医疗保健、时尚生活和核心技术”三大块。 从某种意义上说，品牌之所以成为品牌，一定具有极其鲜明的“个性”，这种独特的“个性”，牢牢地把消费者吸引，使人过目不忘、印象深刻，品牌因此大行其道。如何塑造品牌的“特别之处”呢？对品牌的定义通常是：“品牌是消费者对产品的感受”。感觉是看不见的，不容易描述的，不容易定义的，不容易捉摸的，不空易创造的，而感

7、觉恰好是品牌的“个性”表现。IBM是一个科技公司，但人们对它的感觉和对惠普的感觉就很不一样。目前，同质化的产品泛滥成灾，消费者很难凭借“记号”而在同类中有所区别。如果希望产品畅销，就少不了特别的“记号”，而这个“记号”主要不是指消费者对产品的认识的理性一面如质量、功效、价格、外观等，而是感性的一面，如品位、形象、魅力、时尚等等，就是特别能使消费者心理上、情感上得到满足的方面。 飞利浦此次变脸，最大的变化是强调消费者要在使用其产品的过程中拥有轻松简便的体验。飞利浦希望“轻松简便”的感觉能让自己的目标客户群上瘾。“上瘾”是目前使用最广泛的品牌战略之一。“上瘾”感觉有时类似宗教情感，品牌受一套规定明

8、确、实话严格的价值体系制约；满足信徒(消费者)的一系列要求。2004年品牌价值上升最快的苹果公司，就是“上瘾”战略的受益者，它推出的iPod在便携式数字音乐器材类商品中独占鳌头，它的忠实消费者虽然有时很挑剔但却是真正的信徒。23岁的尼斯塔特去年发现苹果公司的i?鄄Pod电池只能使用18个月且不能更换后，制作了一部名为iPod不可告人的秘密的电影，还开了一个抗议网站。与传统观念相反，苹果公司并没有因为尼斯塔特的行动受损，公司在迅速解决问题之后，得到包括尼斯塔特在内的“信徒式”消费者的更忠实拥护。 有一些企业利用大规模的个性化方式将顾客与品牌空前紧密地联系在一起?熏其中的先锋代表当推苹果、亚马逊网

9、站和eBaY之类的IT企业。与此不同的是，那些看起来有点保守的老品牌该怎样与消费者建立起独特的关系呢？像以往那样靠规模寻求突破，还是更换手法？飞利浦、伊莱克斯和LG等白色家电制造者几乎是不约而同地选择了“贩卖生活方式”的手段，作为品牌突破的契机，特别强调使用产品是享受的过程。同时，数字化家电的兴起，也为它们的“享受”概念推波助澜。数字化家电也就是3C家电，指能使电脑( Com?鄄puter)、通讯( Communication)与家电消费品( ConsumerHomeElectronic Goods)的多种功能实现互联共享的新一代家电产品。 以LG为例，它在2003年上半年于台湾投资1000万新台币拍了一部很红的偶像剧幸福方程式。这出戏最吸引人的不是剧中的俊男美女，而是LG产品。富有的男女主角通过LG蒂雅斯冰箱，过着“家庭网络”生活，回家吃饭前只要用手机遥控，就可以启动家里的冰箱将做饭要用的冻制原料提前解冻，或启动家里的空调。还可以一边做饭一边通过冰箱的联网板与友人聊天。如此高档产品，在卖场中欣赏的人多，但是真正掏钱购买的人却很少。据说蒂雅斯在台湾推出一个月，订单只有两台。显然LG的目的并不是销量，它在向潜