“优雅的冲动”－－瑞风商务车广告创作纪实

1、.：.；“优雅的激动瑞风商务车广告创作纪实一、课题激动1： 战火即燃的市场 aliqq从早年的子弹头到今天的MPVMulti Purpose Vehicle，在多功能车概念已被人们所普遍接受之际，上海通用的BuickGL8以一句“有空间就有能够的广告语率先点燃战火，也引发了国内诸多汽车厂家开发、消费MPV车型的热潮，从此国内MPV市场就从未平息过。 MPV低端市场竞争的有昌河北斗星、长安之星、哈飞赛马等所谓的MMPVMini Multi Purpose Vehicle，这是基于微型面包车的换代版本，虽然说突破了平头微型面包车的技术门槛，满足了国家平安碰撞实验法规，但是价钱依然是其最主要的优势；

2、 MPV中高端市场竞争的主要是多功能商务车系列，除了来势汹汹的别克GL8，还有倡导“5座+2座、任务+生活的海南普利马、号称“风行天下、驾驭未来的东风风行、欧宝赛飞利、KIA起亚佳华/佳乐系列、东南得利卡/富利卡等超越10个品牌的产品。 阿里巧巧我们以一个广告人特有的职业嗅觉默默关注着这个潜力很大的市场，时机就这样不期而至。 长期以来以超越50%市场占有率、位列中国汽车底盘消费第一位的安徽江淮JAC汽车股份也不甘寂寞，全套引进韩国现代公司的最新商务车消费技术，由于江淮厂有良好的消费和管理根底，所以仅用了短短5个月就迅速推出了名为“瑞风英文为Refine的商务车，象一匹黑马预备奋蹄扬鬃冲入这个战

3、火即燃的市场。 时值马年前夕，聚光堂接到江淮的比稿约请，工程就是瑞风的电视广告片创意、制造。 阿里巧巧 二、战略激动2：打造超脱的马鞍 在广告实际里有所谓的三个主流时代：R雷斯的USP实际产品至上时代、D奥格威的品牌笼统实际笼统至上时代、A里斯等的定位实际定位至上时代。在现今的中国大陆市场，任何一种实际都有其存在的空间和运用价值，都有其对应的品牌与厂商在试探、在运用。 面对摆在眼前的课题资料，简单的引见和普通的图片似乎阐明不了任何问题，我们决议到市场上去会会这个传说中美丽的混血儿。那是一款外型丰满、线形流畅的多功能商务车，内部具有灵敏多变的空间组合，宽大温馨的成员椅可在360度范围内灵敏旋转，

4、可以经过旋转、拆分组合得到一个挪动的任务室、会议室、休憩室，或者一个宽阔的载物空间；除此之外，还有前后独立的分体式空调、可选的双天窗设计等等。 aliqq“做空间概念吧，有人提议。不行，那可是BuickGL8曾经深化人心的宣传角度，从“有空间就有能够到“陆上公务舱，别克巧妙完成了传播概念的回归，并经过独特创意展现了空间的魅力。空间曾经近似于别克广告的代名词了，我们跟进有什么意义？别忘了“是什么培育了指点者？当然是跟随者！ aliqq“做速度的概念吧，又有人提议。也不行，我们的瑞风是商务车、不是跑车，拿非优势的东西去强化消费者印象，好比以卵击石，市场可是无情的 作为商务车领域后进品牌的江淮瑞风，

5、必需求摆脱江淮厂底盘、轻卡出身的笼统，要让瑞风以杰出的、独一无二的笼统去市场驰骋，那么如何给它配一个怎样的“好鞍？ 大量的市场分析数据、几次天翻地覆的战略研讨，最终我们与企业达成一致共识：走高端笼统、中端价位的后进品牌强行插队战略。所谓“高端笼统是经过各种媒体电视广告、报纸、新闻等配合产生的消费者心目中的印记，“强行插队战略就是要让瑞风经过高端笼统、中端价位等战略元素进入商务车一线阵营三、创作激动3：理念的回归演绎 aliqq里斯的中曾提到法国人的找空子战略Cherchez le creneaux，让我们颇受启发：找出MPV商务车市场的笼统空当、然后填补上去。瑞风的电视广告笼统也需求这样走！不

6、能让演员拿个笔记本电脑坐在车里，就是商务，那太直白了。 aliqq 战略是无形的，落实到创意就不同了，它除了要把战略表达出来，还要区别于诸多同类产品。正犹疑着创意出发点，江淮方面传来激动的音讯：在上海举行的汉诺威车展上瑞风一展风采，引起了不小的惊动，下步将配合一系列地面活动和报纸媒体开场宣传，紧接着的就是包括电视广告在内的整体推行了。 aliqq 我们想象着当天的那一幕：瑞风的外型、平安性、温馨性、高动力、耐久性、宽阔的内在空间等等特征，就好象一个绅士的阔边眼睛、整洁的晚礼服、锃亮的皮鞋得到了很好的展现，并且有优雅的、有内涵的言谈举止，让现场的观者为之一振。 aliqq 要知道，聚光堂创意部的

7、同事可个个都是灵气逼人的家伙，有了准确的战略指引，创意表现就拜托大家了。 aliqq 5天不到，就有将近30篇文案摆在我桌面上。聚光堂对于创意出口有一个商定俗成的审核习惯，创意表现要准确表达创意战略，创意还要禁得住琢磨！ aliqq 对创意的挑选很残酷：第一轮内部讨论终了，剩6篇；第二轮内部讨论终了，剩3篇，我们与企业简单意向沟通，听取反响意见；最后是综合评判会，除了客户总监、创意总监必需列席，还有公司董事会的几位资深广告人、制造人参与创意把关。会议先是客户部门的战略分析论证报告，再是创意部门的创意论述、最后是提问、争辩、讨论这可都是我们的功课。 当我单独一人去江淮厂提案时，JAC营销谋划部经

8、理看看我身后，疑惑地问：“就他一个来？别家广告公司可都一堆人啊！我笑答：“身后千军万马！ 确实，由于我身处一个好的团队中，所以我有自信心去销售一个完美的Idea。我想，能够在这个团队中换了谁来都有一样的自信心。 aliqq提案会先是分析了MPV市场、同类品牌广告方式，接着我开场论述创意战略：“自古以来，就有酒与器谐的说法，葡萄美酒是要配夜光杯的；还有门当户对、郎才女貌的说法，姑且我们不去评判是人才的“才好、还是财富的“财好，总之调和是人类社会的至高境界，是人类永久不变的主题。很巧合的是，我们在JAC的理念里也发现了这一点 那么对于瑞风多功能商务车，我们把他定位成一位优雅的商务车中绅士，瑞风所营

9、造的空间，是都市商务人士展开心灵的翅膀、谛造梦想家园的空间，它与社会进展的脚步、与世界大环境的交融，永远是那么调和、本性与自然。我们引荐的这篇创意在智慧之蓝的背景下，展现了产品精典的质量感，贯穿着调和的主题、进展淋漓演绎。我们期望瑞风将以其独特时髦、现代魅力，成为现代商务用车的潮流之典范！其中有大量节略部分 阿里巧巧接着我讲到了创意，篇名也很优雅，叫。我们的创意战略和表现既表达了江淮的企业理念、又展现了瑞风商务车的独特魅力，听听旁白感受一下吧：“让梦想之翼纵横四海， Refine，瑞风多功能商务车，调和境界，自在瑞风。 在这如诗如画的意境中，瑞风构筑了一道亮丽的都市风景线。 aliqq提案现场

10、反响很好，企业多位指点都有针对性地提了些问题，我一一解答。 四、制造激动4：不止是养眼 一周后我们得到通知，预备制造方案。Ok，导演可是我们聚光堂制造系统中的强项。 制造组由资深摄影师出身的赵晓时任导演、阅历丰富的夏海鸥任制片。整支片子可是很考制造的，除了表现瑞风在都市里的调和、还有在风景秀美的大自然环境中的调和，最难处置的是要让瑞风在海面滑出一道水迹、水迹中淡出瑞风的Logo这个镜头。 二次创作之后，导演分镜头脚本出来了。赵导演提出：要表现瑞风作为商务车族绅士的本性魅力，影调应该是雅色的，第一觉得是有品味的；在镜头表现过程中，应该强化虚与实的美，这也是一种调和；光影与车的结合很重要，车是主体

11、，光影的幻化、鸽翅的轻盈、水珠的变速动态等等，都是在为表现瑞风的绅士魅力效力。总而言之，整个片子不止是养眼，还要把优雅的贵族气度表现出来！ 庞大的外景制造队伍浩浩荡荡出发了，调用2部消防车拍摄瑞风在海边高速激起的水花，调用水上快艇滑过珠江水面、拍摄乘风破浪的镜头 五、市场激动5：优雅的“杀手 都市中的激动是优雅的、商务中的激动是调和的。 aliqq 在我们这支广告片播出近月，瑞风已被业界权威媒体誉为MPV四大天王之一，被Buick以为是不可忽视的竞争对手，并且又在国内汽车行业破了个例：狂降5万元！这可是只需人说过、没人做过的事。菲利普科特勒曾经说过，在市局面前没有人可以抵抗一分钱降价的诱惑何况数万元？给他商务激动的梦想了吗？行动吧！ 毫无疑问，瑞风此次降价，将进一步激化国产多功能车市场的竞争格局，有助于让一些出色品牌的产品更容易让群众接受，正如一些业内人士所言：MPV正在向“国情车靠拢。 aliqq瑞风，原来在他优雅的激动背后，还有一把锋利的剑！ 六、寄语激动6：祝他一路瑞风 市场风云是多变的：4月10日广州本田的七人多