企业社会责任对顾客忠诚的影响研究分析 公共管理专业

1、企业社会责任对顾客忠诚的影响研究:企业形象的作用-以进入中国市场的韩国企业为例摘 要经济全球化步伐加快的今天，跨国企业成为各对外开放国家的新的经济增长力量，在带来先进的技术和管理理念的同时，追逐经济利益仍是其植根新土的主要目的。事实上，实现经济效益的最大化，是本国和外来企业各自的共同目标。然而，随着企业之间的相互交织，特别是提供同类产品和服务的行业之间在市场中的竞争日趋激烈。企业如何立足，在竞争中取得有利地位，成为每个企业共同思考的问题。争夺市场，最根本的是要获得消费者的青睐和信任，培育高忠诚度的顾客，这是企业在竞争中脱颖而出的关键。消费者对企业除了有产品上和服务上的高需求外，还要求企业承担更

2、多的社会责任，如企业在环保中的带头作用、在社区建设、慈善捐助方面的责任。企业要获取更多的经济效益，也必须注重自身形象，保有既有顾客，吸引更多潜在顾客，与消费者之间建立良好的互动关系。在企业的社会责任对顾客忠诚的研究方面，西方发达国家的学者有许多比较经典的分析和研究。不过，时代的变化，给企业的发展也带来了新的要求与挑战，特别是世界经济的发展呈现出互补的迹象，一国的产品和服务随着全球经贸产业的不断发展，逐渐跨出国门，走向整个世界。在这一背景下，成功打入他国市场，提升自身产品和服务的竞争能力，以推动本国经济的发展和繁荣，成为了所有企业面前的一道难题。这一难题不仅受到了企业的重视，也引起了学者的关注。

3、对之进行思考和研究，具有重要的现实指导意义。改革开放以来，许多国外企业纷纷涌入国内，这其中，在亚洲地区，韩国和日本因为其经济发展水平所带来的巨大经济影响力，成为了与我国经济联系最紧密的亚洲国家，研究两个国家的企业的发展状况，对我国企业的发展具有十分重要的借鉴意义。本研究中，选择韩国企业为代表，着重考察企业形象在企业社会责任对顾客忠诚的影响中所起的作用。具体的研究方式上，采用问卷调查的方式进行。运用西方学者的关于企业社会责任、企业形象及顾客忠诚方面的一些经典理论，从消费者的视角进行研究工作。关键词：企业社会责任；企业形象；顾客忠诚The Impact of Corporate Social Re

4、sponsibility on Customer Loyalty:The Role of Corporate Image - A Case Study of Korean Enterprises Entering the Chinese MarketABSTRACT With the accelerated pace of economic globalization, multinational enterprises have become the new economic growth forces in the open countries. While bringing advanc

5、ed technology and management concepts, pursuing economic interests is still the main purpose of their new roots. In fact, to achieve economic efficiency maximization, is the home and foreign enterprises of their common goal. However, with the intertwined between enterprises, especially to provide si

6、milar products and services between the industry in the market increasingly competitive. How enterprises based on the competition to obtain a favorable position, as each enterprise to think together.Competition for the market, the most fundamental is to gain the favor of consumers and trust, nurturi

7、ng high loyalty of customers, this is the enterprise in the competition, the key to come to the fore. Consumers of enterprises in addition to products and services on the high demand, but also requires companies to assume more social responsibility, such as enterprises in the lead role in environmen

8、tal protection, community building, charitable contributions to the responsibility. Enterprises to obtain more economic benefits, we must focus on their own image, both to retain customers, attract more potential customers, and consumers to establish a good interactive relationship.In the corporate

9、social responsibility research on customer loyalty, Western developed countries, scholars have a lot of classic analysis and research. However, changes in the times have brought new demands and challenges to the development of enterprises. In particular, the development of the world economy is showi

10、ng signs of complementarity. A countrys products and services have gradually stepped up with the continuous development of global economic and trade industries. The door to the whole world. In this context, the successful entry into the market of other countries, to enhance their products and servic

11、es competitiveness, to promote their economic development and prosperity, has become a difficult problem for all enterprises. This problem is not only the attention of enterprises, but also attracted the attention of scholars. It is of great practical significance to carry out thinking and research.

12、Since the reform and opening up, many foreign enterprises have poured into the country, which, in Asia, South Korea and Japan because of its level of economic development brought about by the enormous economic influence, with Chinas economic ties with the most closely Asian countries, The developmen

13、t of enterprises in China, the development of enterprises in China has a very important reference. In this study, we select Korean companies as the representative, and focus on the role of corporate image in the impact of corporate social responsibility on customer loyalty. The specific research met

14、hods, the use of questionnaire survey approach. The use of Western scholars on corporate social responsibility, corporate image and customer loyalty in some of the classic theory, from the perspective of consumers to work.Key words: Corporate Social Responsibility；Corporate Image；Customer Loyalty目 录

15、TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc14676 独创性声明 PAGEREF _Toc14676 I HYPERLINK l _Toc30503 摘 要 PAGEREF _Toc30503 II HYPERLINK l _Toc29165 ABSTRACT PAGEREF _Toc29165 III HYPERLINK l _Toc18446 第1章 绪论 PAGEREF _Toc18446 1 HYPERLINK l _Toc2242 1.1 研究背景 PAGEREF _Toc2242 1 HYPERLINK l _Toc31248 1.2 研究目的与意义 PAGERE

16、F _Toc31248 2 HYPERLINK l _Toc21977 1.3 研究思路与主要研究内容 PAGEREF _Toc21977 2 HYPERLINK l _Toc5525 1.3.1研究思路 PAGEREF _Toc5525 2 HYPERLINK l _Toc26333 1.4 主要研究方法 PAGEREF _Toc26333 4 HYPERLINK l _Toc16696 第2章 文献综述 PAGEREF _Toc16696 5 HYPERLINK l _Toc16737 2.1 企业社会责任概念与相关研究 PAGEREF _Toc16737 5 HYPERLINK l _T

17、oc8108 2.1.1 企业社会责任的概念 PAGEREF _Toc8108 5 HYPERLINK l _Toc806 2.1.2 企业社会责任的维度 PAGEREF _Toc806 7 HYPERLINK l _Toc19862 2.2 企业形象理论的概念与相关研究 PAGEREF _Toc19862 9 HYPERLINK l _Toc32732 2.2.1 企业形象的概念 PAGEREF _Toc32732 9 HYPERLINK l _Toc9147 2.2.2 企业形象的维度 PAGEREF _Toc9147 10 HYPERLINK l _Toc31163 2.3 顾客忠诚理论

18、的概念与相关研究 PAGEREF _Toc31163 11 HYPERLINK l _Toc7634 2.3.1 顾客忠诚的概念 PAGEREF _Toc7634 11 HYPERLINK l _Toc15994 2.3.2 顾客忠诚的维度 PAGEREF _Toc15994 12 HYPERLINK l _Toc30760 第3章 模型的构建与假设的提出 PAGEREF _Toc30760 14 HYPERLINK l _Toc28890 3.1 研究的理论基础 PAGEREF _Toc28890 14 HYPERLINK l _Toc27519 3.2 研究模型 PAGEREF _Toc2

19、7519 14 HYPERLINK l _Toc2961 3.3 研究假设 PAGEREF _Toc2961 15 HYPERLINK l _Toc196 3.3.1企业的环境责任与企业形象 PAGEREF _Toc196 15 HYPERLINK l _Toc20645 3.3.2企业对消费者的责任与企业形象 PAGEREF _Toc20645 16 HYPERLINK l _Toc907 3.3.3企业的社区责任(慈善)与企业形象 PAGEREF _Toc907 16 HYPERLINK l _Toc12396 3.3.4企业形象与顾客忠诚 PAGEREF _Toc12396 17 HYP

20、ERLINK l _Toc4479 第4章 问卷设计 PAGEREF _Toc4479 18 HYPERLINK l _Toc19922 4.1 研究变量的操作化定义 PAGEREF _Toc19922 18 HYPERLINK l _Toc30238 4.2 预测问卷的设计 PAGEREF _Toc30238 18 HYPERLINK l _Toc12699 4.2.1个人信息表的形成 PAGEREF _Toc12699 18 HYPERLINK l _Toc15734 4.2.2 主体问卷 PAGEREF _Toc15734 19 HYPERLINK l _Toc3237 4.3 预测问卷

21、的发放与回收 PAGEREF _Toc3237 23 HYPERLINK l _Toc32197 4.4 预测问卷的信度与效度检验 PAGEREF _Toc32197 25 HYPERLINK l _Toc10636 4.5 正式问卷的形成 PAGEREF _Toc10636 30 HYPERLINK l _Toc5933 第5章 数据收集与分析 PAGEREF _Toc5933 31 HYPERLINK l _Toc28699 5.1 数据收集 PAGEREF _Toc28699 31 HYPERLINK l _Toc25040 5.2 数据分析 PAGEREF _Toc25040 31 H

22、YPERLINK l _Toc12640 5.2.1样本描述 PAGEREF _Toc12640 31 HYPERLINK l _Toc17944 5.2.2 数据分析方法的确定 PAGEREF _Toc17944 33 HYPERLINK l _Toc26985 5.2.3描述性统计分析 PAGEREF _Toc26985 33 HYPERLINK l _Toc22521 5.2.4 相关分析 PAGEREF _Toc22521 34 HYPERLINK l _Toc19447 5.2.5 直接效应、中介效应的假设检验 PAGEREF _Toc19447 43 HYPERLINK l _To

23、c5473 第6章 结论与展望 PAGEREF _Toc5473 46 HYPERLINK l _Toc23460 6.1 研究结论 PAGEREF _Toc23460 46 HYPERLINK l _Toc10566 6.1.1消费者眼中企业的社会责任 PAGEREF _Toc10566 46 HYPERLINK l _Toc1869 6.1.2个人特征与消费者企业社会责任感之间的关系 PAGEREF _Toc1869 47 HYPERLINK l _Toc24549 6.1.3企业形象对企业社会责任与顾客忠诚的关系意义重大 PAGEREF _Toc24549 48 HYPERLINK l

24、_Toc26562 6.2 研究展望 PAGEREF _Toc26562 48 HYPERLINK l _Toc7728 6.2.1本研究对企业发展的意义 PAGEREF _Toc7728 48 HYPERLINK l _Toc18442 6.2.2研究创新、局限和建议 PAGEREF _Toc18442 50 HYPERLINK l _Toc32128 参考文献 PAGEREF _Toc32128 52 HYPERLINK l _Toc13505 致 谢 PAGEREF _Toc13505 55 HYPERLINK l _Toc30212 附 录 PAGEREF _Toc30212 56第1

25、章 绪论1.1 研究背景 近年来，随着人们对企业社会责任关注度的不断提升，跨国企业对东道主国家贡献程度的高低也受到了人们的广泛关注。一项中国社会科学院的调查结果显示，相对于本土企业，人们更重视外资企业的社会责任履行情况。在这种情况下，韩国企业要进入中国市场，企业履行社会责任便是其考虑的重要因素。因为这不仅关系到企业的长远发展而且关系到企业的生存现状，因而本文研究跨国企业的社会责任履行情况，对跨国企业的生存与发展具有十分重要的意义。 企业的最终目标是追求利润最大化，而履行企业社会责任必然会增加企业的经营成本，因此企业履行社会责任是否能为其自身和利益相关者带来利润的增长是企业决定是否履行社会责任的

26、前提。顾客作为企业最重要的利益相关者无疑会对企业的绩效水平带来很大的影响。而顾客忠诚作为与企业绩效联系最为紧密的变量，受到了本文的关注。已有研究表明，顾客忠诚能够提升企业的盈利能力，因此本文研究企业社会责任与顾客忠诚之间的关系对企业履行社会责任，保持顾客占有率具有重要的意义。企业形象是利益相关者与企业接触交往过程中所感受到的总体印象，企业形象是企业的一种重要的无形资产，良好的企业形象能够提高企业在国际竞争市场上的核心竞争力，增强消费者对企业的信任，增加顾客对企业的忠诚度。因此对于拥有良好的企业形象的企业来说，它可以在消费者中建立良好的信任感。而在企业的消费者之间树立良好的企业形象最立竿见影的方

27、法便是企业社会责任的履行，因为企业履行社会责任可以体现出企业的形象。从上述论述中我们可以推断企业社会责任的履行能够为企业带来良好的企业形象，而良好的企业形象可以进一步提升顾客对企业的信任，进而提高顾客对企业的忠诚。因此本文将从消费者的视角出发，来研究企业社会责任对顾客忠诚度的影响，以及企业形象在此关系中的中介作用。目前中国针对跨国企业社会责任的研究还不多见，对企业社会责任和顾客忠诚之间关系的实证研究也比较少，本研究依据现有企业社会责任的研究成果以及进入中国市场的韩国企业的发展情况，来研究企业社会责任和顾客忠诚度之间的相关性，以期使企业能够主动履行社会责任，增强企业的生存能力和发展能力,提高企业

28、绩效,达到企业的可持续发展,最终增强中国和韩国经济的整体实力。1.2 研究目的与意义 研究目的：本文基于上述研究背景，将进入中国市场的韩国企业作为研究对象，研究企业社会责任对顾客忠诚度的影响，以及它们之间的作用机制，期望达到以下研究目标:（1）了解进入中国市场的韩国企业社会责任的履行状况；（2）检验企业社会责任对顾客忠诚的影响；（3）检验企业形象在企业社会责任和顾客忠诚之间的中介作用；（4）通过企业更好地设计企业社会责任策略帮助企业有效获得顾客忠诚。研究意义：本文研究的理论意义在于, 本文是对现有企业社会责任文献的丰富和完善，虽然学术界对社会责任已经进行了大量的研究,确立了企业社会责任对企业发

29、展影响的理论架构,但是大部分是从企业视角进行的研究,从消费者视角对企业社会责任与企业形象及顾客忠诚关系的研究并不多见。本文从消费者视角,对企业社会责任与顾容忠诚的关系以及它们之间的作用机制进行研究,丰富了企业社会责任理论。现有对企业社会责任的研究，主要集中于本土企业，很少有学者关注跨国公司在东道主国家的社会责任履行情况，因此本研究是对企业社会责任理论的完善。1.3 研究思路与主要研究内容 1.3.1研究思路本文在文献及理论的基础上进行实证研究。首先，通过查阅文献确定选题，明确研究目的、研究方法与意义，结合文献综述和相关理论提出了研究假设并构建出理论模型；其次参照国内外的成熟量表进行调查案例，借

30、助生成的正式量表对收集到的数据进行分析以验证假设；从而明确企业社会责任与企业形象及顾客忠诚度之间的关系，从而对结论进行分析，提出建议。具体的研究思路如下图1.1所示。企业社会责任、企业形象、顾客忠诚等有关理论及文献综述。介绍了选题背景，研究思路及研究方法。在对相关文献进行梳理的基础上，提出本文的研究假设及理论模型。绪 论相关理论与文献综述研究假设的提出和理论模型的构建参照国内外成熟量表设计本文的调查问卷，进行预调查和正式调查，收集问卷。归纳本文的主要研究结论及研究展望。调查问卷的设计结论与展望数据的收集与分析通过对收集到的数据进行分析，验证本文提出的假设及理论模型。图1.1 本文的研究思路Fi

31、g.1.1 The general research idea of this paper社会责任活动环境责任消费者责任社区责任（慈善）企业形象顾客忠诚1.3.2主要研究内容本文研究内容主要有六个组成部分：为绪论。该章节主要对本文研究背景、研究目的与意义、研究思路和主要研究内容及研究方法进行阐述和说明。为文献综述。主要对企业社会责任、企业形象理论以及顾客忠诚理论的概念和维度进行说明。为模型的构建和相关假设的提出。基于当前已有的关于本研究的理论和相关文献资料，提出企业社会责任对顾客忠诚的影响和企业形象在两者之间的中介效应，并据此进行假设和构建本文研究模型。是问卷设计部分。该部分主要是针对研究变量

32、的操作化定义和预测问卷的设计、发放与回收以及信度与效度检验，最终形成本研究的正式问卷。是数据收集与分析。利用相关统计软件对正式问卷中收集到的数据进行分析和检验。是本文的结论与展望。根据问卷调查对数据的分析得到本文的研究结论，并对研究的局限性进行说明，期待后续研究的改进与完善。1.4 主要研究方法（1）文献研究法。在阅读国内外相关文献的基础上，掌握国内及国外的研究进展和现状，了解相关领域研究的动态和热点问题，通过前人的大量研究成果发掘出本文研究的立足点，明确本文的研究思路及方法。（2）问卷调查法。通过问卷的发放，收集关于本研究关系的第一手数据，从而证明各个变量之间的影响效果。（3）统计分析法。运

33、用SPSS、AMOS等统计分析软件，对通过调查问卷收集到的数据进行信、效度分析、因子分析、相关分析、回归分析等，验证本文所提出的相关假设，得出本研究相关结论。 文献综述学术研究活动离不开理性的分析，这种理性的分析建立在对前辈学者的理论研究成果进行学习和运用的基础之上，再结合具体研究课题中的实验数据分析，才能得到比较科学合理的研究结论。本章将对文中所出现的研究变量进行文献综述，以了解各变量的基本概念和维度，为后面章节中的具体研究指明方向。2.1 企业社会责任概念与相关研究2.1.1 企业社会责任的概念企业社会责任(Corporate Social Responsibility,CSR)，最早于1

34、924年由于英国学者欧利文谢尔顿(Oliver Sheldon)在他的著作管理哲学中提出的1。他把企业社会责任与是其企业经营者满意产业内外各种人类需要的责任联系起来，并认为企业社会责任范围内含有道德因素。自从企业社会责任提出之后，学术界、企业界和政府都相当关注企业社会责任，实行了大量地研究和实践，提出了各种不同的理论观点和研究成果。企业社会责任的用语在1929年世界经济危机时期在美国正式开始使用。随着企业的大规模化之后不仅是对经济、社会、政治方面也带来了很大影响，以社会的矛盾和摩擦的造成1960年代开始对企业社会责任的关心度也提高了2。Bowen(1953)在他的著作商人的社会责任（Socia

35、l Responsibilities of the Businessman）中首次定义了企业社会责任的概念，企业的利润最大化无关，追求社会的价值观和目的是经营者义务。即，企业通过经济发展向上生活的质量同时解决资源问题、环境问题等的各种社会问题，为了执行社会的责任捐款、帮助贫困家庭、志愿活动等在社会各个阶层开展多样的活动是“企业的社会责任”3。上世纪 60 年代，这一阶段的研究主要问题是如何准确的定义对于企业的社会责任。Davis(1960)把企业社会责任定义为“决策者们釆取行动的义务，他们采取行动以保护和改善那些与他们自己的利益相一致的整个社会的福利”。Davis对企业社会责任的认识的提出完善

36、了企业社会责任的概念4。Eells and Walton(1961)认为，为了调整企业和社会之间的关系，企业不但要承担经济和法律上的责任，还要准守伦理的规定5。McGuire(1963)明确将企业社会责任概念延展，他指出企业不仅具有经济责任和法律的义务和责任，还需要关注政治、慈善、教育等方面的责任6。Sethi(1975)辨识了企业社会义务、企业社会责任和企业社会响应等概念，企业要寻找自己在社会责任中应该扮演的角色，主动参与社会发展及解决社会问题。并指出企业社会责任和社会规范、价值观和期望等之间并不矛盾。他研究企业行为和社会关系，提出企业社会责任的概念自身存在的一些问题，如定义模糊、规范性缺陷

37、等，可用企业社会响应这一概念来取代之。为了企业积极参与社会奉献活动，他强调企业的社会反应(Social Responsiveness)能力7。Votaw(1975)认为企业社会责任是一个精妙的词汇，然而每个人的看法不同的，许多人仅将其与慈善福利等而视之，而有些人则以为它意指社会良心，很多对这一说法认同的大众把它视为正当性的同义，另有还有少数人将其看做一种信义义务、一种赋予商人的比给予一般民众的行为标推要求更高的义务8。Carroll(1979)提出了社会对经济组织经济上的、法律上的、伦理上的和慈善上的期望，这是Carroll的金字塔模型，第一、经济责任(Economic Responsibil

38、ities)；第二、法律责任(Legal Responsibilities)；第三、伦理责任(Ethical Responsibilities)；第四、慈善责任(Philanthropy Responsibilities)，在企业的社会责任方面提出有效方法9。Mcfarland(1982)定义了社会责任活动是个人、组织、社会、制度这种相互认识和这种行为的道德、伦理、经济范围内的行为换成行动的行为10。Wood(1991)在总结前人的基础上将企业社会表现定义为由多方面构成的概念，包含企业组织的社会责任原则11，社会回应过程及政策和方案，以及这些要素和社会相联系时所发生的后果。这是一个具有广泛概念

39、的定义，与以往不同的是，企业的社会责任定义不是在静态环境下衡量，其定义包括了社会责任原则、回应过程和结果等，处于动态环境下。Shin Gangkyun(2008)定义了社会责任超过创造企业本身的利润范围，具有邻居和环保的使命感的，然而实践它的行为12。Yoon Seonghwan, Kim Chul(2010)认为，企业的经济活动带来了各种社会问题，为了解决那样的问题，捐款、 帮助不幸邻居、资源服务等企业的一些活动是企业的社会责任活动13。2010年11月公布的IS026000定义企业社会责任为“透明，有伦理性的行为上的组织的决策和活动对社会和环境的影响的责任”。IS026000是包括企业适用

40、于所有组织的有关社会责任的第一个国际标准，根据它规定，组织要贡献于包括健康的福利，社会的可持续发展，要顾虑利害关系者的期待，遵守可期待的法律和维持国际行为规范和一贯性，要生活化组织全盘和社会责任争议之间的关系14。中国内学者对企业社会责任的研究比较晚，但很多也在企业社会概念的界定方而进行了积极的探索。刘俊海(1999)在其公司的社会责任认为，所谓公司的社会责任，是指企业不能用最大的能力和条件去为股东们的营利或获利来成为企业的发展目标，而应当用最大限度地增进股东的利益之外的其他所有社会责任15。卢代富(2002)在其著作企业社会责任的经济学分析与法学分析中提出，企业社会责任是指企业在为股东的利润

41、谋求最大值之外所应负的维护与加强社会利益的义务，是相对企业负有一惟股东的利润最大化“一词经济责任而言的一种独立的责任”16。金立印(2006)在开发基于消费者视角的企业社会责任量表时也对企业社会责任这一概念下了定义，他提出“企业社会责任是指企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、对消费者，以及对社区和自然环境的社会责任，主要包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体等活动。它超越了以往企业只对股东负责的范畴，强调对包括股东、员工、消费者、社区、客户、政府等在内的各种利益相关者的社会责任17。”2.1.2 企业社会

42、责任的维度企业社会责任这一概念引起广大学者的重视之后，广大学者对企业社会责任的衡量指标也进行了研究。在企业社会责任研究方面具有代表性的学者是卡罗尔(Carroll,1991)18，下面的图1.1则是卡罗尔的CSR金字塔模型。第一，经济责任(Economic Responsibilities)是将企业作为整个社会的基本经济单位，通过生产产品及服务满足消费者和社会的需求来赚取利润。第二，法律责任(Legal Responsibilities)是意味着企业追求利益的所有活动需要在法律和法规下运行。由此可知，企业社会责任的经济责任与法律责任是企业在其追求利益的活动中一定要遵守的基本责任。第三，伦理责任

43、(Ethical Responsibilities)是企业的经营活动应该根据社会规范而运行。虽然伦理责任不能以法律法规而规定，但它反映社会期待企业作为社会公民成员在其经营活动中能遵守社会规范包括那些与企业的经济利益没有直接关系的道德行为在内。最后，慈善责任(Philanthropy Responsibilities)是企业自愿和自由决定承担的活动，而不是将企业的经营活动加以规范化，如企业对社区或社会的捐助及贡献活动等。第四层次：慈善责任(Philanthropic)在地区社会做出贡献第三层次：伦理责任(Ethical)遵守伦理基准第一层次：经济责任(Economic)利益最大化第二层次：法律责

44、任(Legal)准守法律规定图1.1 Carroll(1991)的金字塔模型Brown和Dacin(1997)在研究中指出企业形象和消费者对产品的感知价值同样会受到不同的企业社会责任水平所影响。他们调查研究了虚拟和真实的公司，发现消费者会因企业积极的社会责任表现而作出对产品质量感知的有益评价，而消极的社会责任表现则会让消费者降低对产品质量的感知19。也就是说，消费者感知到的企业责任水平会影响他们对公司的整体评价，进而对公司产品的偏好产生影响。伊吹英子(2006)将企业的企业社会责任以“防守型社会责任和进攻型社会责任”与“企业内部领域和企业外部领域”这两套维度来划分20。“进攻型社会责任”是指企

45、业在其经营过程当中要积极参与解决社会问题，在社会往正确的方向发展做出正面作用。伊吹英子认为企业通过具有战略性的进攻型企业责任，能实现企业的可持续发展。而“防守型社会责任”是指企业在生产产品或提供服务的过程中，为了避免对社会带来的负面影响，事先采取预防措施。如果企业在其经营过程中已经对社会带来了负面影响，企业立刻釆取适当措施，以便消除企业对社会造成的负面影响。“防守型社会责任”和“进攻型社会责任”的实践活动能体现在“企业内部”和“企业外部”。而Bhattacharya和Sen(2003)在研究中指出企业往往会根据市场的表现而决定是否采取承担社会责任的行为21。如果消费者对具有社会责任感的企业产品

46、更加偏好时，企业会更自愿地履行社会责任。因此，企业在进行决策时会更加关注企业社会责任将如何影响消费者的选择。此外，他们还认为企业社会责任与顾客对公司及产品的认同密切相关。企业具有高度的社会责任感能够让消费者对公司及产品更加认同。因此，企业社会责任的表现将成为企业提升顾客认同的有效工具之一。Porter和Kramer(2006)将企业社会责任类型划分为反应性社会责任(Responsive CSR)和战略性社会责任(Strategic CSR)22。反应性社会责任主要有两个活动：企业与利益相关者在社会何题上达成共识，从一个社会公民的立场上，为社会做出一定贡献；企业尽可能缓解在其生产或经营活动中所导

47、致的负面影响。战略性社会责任是指企业在社会公益与公司利益之间相互合作的基础下，通过与竞争对手不同的、具有一定竞争优势的经营及社会活动而谋求相互之间的利益。即，企业要追求企业与社会之间的共同价值观，试图企业利益与社会公益的一致性。但是，一次性计划不能提高企业竞争力，企业应该通过具有战略性的方法来选定企业能够关注的社会焦点，树立长远计划。以上几种企业社会责任构成论将企业社会责任立体化、具体化，使得企业社会责任这一模糊概念生动具体，为研究企业社会责任相关问题提供了大量的理论依据。企业应该从长远的视角履行社会责任活动，将企业社会责任视融入到企业经营活动中的一个必不可少的环节，从企业内部至企业外部活动，

48、全面开展企业社会责任活动。2.2 企业形象理论的概念与相关研究2.2.1 企业形象的概念Kotler(1986)提出形象是个人对某个对象持有的信念或印象等的集合，对于自己知觉，觉得重要的观点的评价。在这点上可以称为消费者和有关企业比起产品或是商标，更是对代表它们的企业自身的一种形象也是种态度、信念23。而且企业形象是对企业的大众态度的综合态度，也是个人对特定企业的企业理念、性质、特性及行动的累积的结果，而有的主观性信念、想法、印象的总体，可以看作为对此对象的个人的态度和行为(Dowling,2001)24。对于企业的形象Son Seongho(1996)下了如此的定义25。第一，企业形象不是企

49、业本身具有的，而是人们对企业持有的。第二，企业形象不是企业所向的，而是因企业的行动而发生的人们的反应。第三，企业形象的形成动员到人类所有的感觉，其得到的结果不是伦理性的而是感性的。第四，企业形象是谁也无法控制的，只可以先导一部分。Moffit(1994)把企业形象看作为在某种视点上某些人对特定企业所持有的意见、态度、行动或感觉26，Tread和Harrison(1994)在更加多方面的层次上，把企业形象视为一个人对特定企业拥有的包括信念、态度、印象的一些人知的反应27。Brown(1994)通过实验研究发现，企业形象可以影响消费者对品牌的认知，当品牌的信息传播不足或产品的物理特性不易把握时，企

50、业形象对消费购买行为的影响显得更为重要；尽管短期内不同的企业形象要素对消费者行为影响有所不同，但从长期看，影响是没有差别的28。Williams和Moffitt(1997)提出企业形象包括企业全体名誉和企业需求者们的多样的经验和很多要素结合的结果29。总体来看，企业形象可以认为对于特定企业在大众的心中形成的总体的印象。即，企业拥有的要素或不是企业所行的，而是根据企业的行为，公众对企业抱有的感性认识，对企业产生较大的影响。如果消费者对企业有友好的印象，企业和消费者之间会发生积极的相互作用会提高企业的成长可能性(Seong Hyunseon, Seo Daegyo,2010)30。企业形象不仅是大

51、众的感情，也对企业的营销活动有着影响，不得不关注提高自身的形象的方法。2.2.2 企业形象的维度企业形象的相关研究很多，根据不同的维度标准，企业形象可以划分为以下几类：1、卢东、李俊伟的单维划分卢东、李俊伟等(2009)以期望模型为理论工具，研究了消费者对企业社会责任的感知和期望对企业形象的影响31。结论显示，企业社会责任是企业形象的重要驱动因素，两者间的关系受到消费者对企业社会责任期望程度的调节。对企业社会责任期望高的消费者感知到的企业社会责任对企业形象的影响要比期望值地的消费者更大。这一结论丰富了企业社会责任与企业形象之间关系的研究成果。2、沈泽的二维划分在沈泽(2006)对企业社会责任对

52、企业形象的影响的研究中，他选择了零售业、日用电子、日用化工三个行业，以对比的方法研究了消费者视角的企业社会责任对企业形象的影响32。作者将企业形象划分为认知和情感两个维度，将消费者视角的企业社会责任定义为环保责任、社区责任、产品服务责任。实证研究的结果显示，企业社会责任对企业形象影响显著，但在三个不同行业中，三个维度的企业社会责任表现对企业形象的作用存在较大差异，这为不同行业企业通过履行社会责任来建立企业形象提供了具体的实施路径。3、梁静静的三维划分梁静静(2011)以零售行业为例，研究了消费者视角的企业社会责任对企业形象的影响33。作者首先通过访谈得出消费者视角的企业社会责任为度，并将企业形

53、象分为情感因子、认知因子和行为意向因子三个维度。研究结果表明，企业对消费者、环境、员工、社会公益和慈善的企业社会责任表现对情感形象的影响作用依次递减；企业对公益和慈善、环境、消费者、员工的企业社会责任表现对认知形象的作用依次降低；而企业对员工、环境、社会公益与慈善、消费者的社会责任表现对行为意向声誉的作用依次降低。2.3 顾客忠诚理论的概念与相关研究2.3.1 顾客忠诚的概念顾容忠诚的概念，在Copeland(1923)的研究中提出了，而后众多学者对顾客忠诚进行了大量的研究探讨。Tucker(1964)认为对企业来说，经常性的购买就是顾客忠诚34。Frank(1967)指出具有品牌忠诚的消费者

54、是缺乏社会经济学和个性特征的判别能力的，他们并没有不同于平均水平的要求，对新品牌的价格和广告宣传很不敏感35。早期关于顾客忠诚的界定主要从消费者购买行为的次数进行，如Newman和Werbel(1973)把顾客忠诚定义为重复购买某一种品牌产品的行为36。Dick和Basu(1994)认为顾客忠诚不仅表现为重复购买的行为，还个人相关态度和重复购买取向37。Day(1992)认为顾客忠诚指的是顾客对品牌良好的看法、情感和态度，这种态度和情感会导致顾客对其品牌的重复购买行为。这个定义则只从态度方面考虑了顾客忠诚38。Oliver(1999)对顾客忠诚定义了顾客忠诚是一种顾客对偏爱的企业的产品和服务的

55、一种深度承诺，在未来持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个企业同一品牌或品牌系列的行为，而不管情境和营销力量的影响，不会产生转换行为39。刘切，贾云(2006)定义了顾客忠诚是顾客与企业之间的一种长期持续的联系，而这种关系可以表现为态度和行为两个方面40。顾客忠诚不但是通过重复购买行为表现出来的行为忠诚，还包括消费者对该企业产品的积极态度取向所表现出的态度忠诚，而顾客忠诚这一现象是顾客心理上积极态度、情感、偏爱和行为上重复购买相结合的行为。Kim Hwajin和Han Jinsoo(2012)认为顾客忠诚是对特定产品或服务上不仅是购买态度是传达周边人们对此产品或服务的友好的态度41

56、。2.3.2 顾客忠诚的维度为了更好地了解顾客忠诚的概念，不少学者尝试用分类的形式对顾客忠诚进行梳理，具有代表性的顾客忠诚维度主要有以下几种：1、Jacoby和Chestnut的二维划分Jacoby和Chestnut(1978)对300多篇相关文献进行了系统的归纳整理，总结出对顾客忠诚的测量主要包括态度和行为两个方面43。其中，从态度的角度来看，忠诚是对产品和服务的一种偏好。从行为角度看，顾客忠诚被定义为对产品或服务所承诺重复购买的一种行为，并以顾客的重复购买次数来衡量顾客忠诚大小。这种形式的忠诚可以通过诸如购买份额、购买频率等指标来测量。2、Gremler和Brown的三维划分Gremler

57、和Brown(1996)认为顾客忠诚可以分为行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚三个层次44。行为忠诚是最低层次的忠诚，主要指消费者表现出来的重复购买行为；意向忠诚位于中间层次，反映了消费者未来可能购买公司产品的意向，同时包含了消费者对价格容忍度和可能性；位于最上层的是情感忠诚，它是消费者对公司及其产品的态度，包括了喜爱、偏好等情感因素，还有是否积极推荐公司产品给他人等。3、Griffin的四类划维度Griffin(1995)按照行为取向和态度取向的维度将顾客忠诚分为理想忠诚、潜在忠诚、虚假忠诚和缺乏忠诚这四种维度45。理想忠诚是所有企业都渴望获得的顾客忠诚状态。处于这种状态的顾客忠诚是对企业最有价值

58、的，因为顾客购买公司产品不再仅仅是行动上的重复，从态度上对公司已经产生一种认同和偏好，他不会轻易受到竞争对手的吸引而发生转换行为。而潜在忠诚是较高的忠诚态度伴随着较低的购买行为。这类顾客虽然想购买该公司产品或服务，但可能受限于某些因素（如时间、价格、距离等）而导致无法购买。虚假忠诚是由较低的态度取向伴随着高重复的购买行为。这类顾客可能会经常购买公司的某类产品，但内心上对该公司的产品并没有产生认同或偏好，只是碍于惰性或垄断等原因造成无法购买其他公司的产品。最后一类是缺乏忠诚，顾名思义，这类顾客不论在态度上还是行为上都没有产生对公司产品的认同或支持，他们几乎不会和公司发生任何业务关系。 图1.2

59、Griffin的顾客忠诚模型模型的构建与假设的提出依据对相关文献和理论资料的学习和研究，构建出企业社会责任对顾客忠诚的影响的研究模型，提出了在企业社会责任中的三个变量，即企业的环境责任、消费者责任和社区责任（慈善），分别考察它们与企业形象这个影响顾客忠诚的中介变量之间的关系，最后提出相关的假设。为下文的研究提供研究对象。3.1 研究的理论基础本研究的理论基础主要来源于第二章部分的文献综述，在对企业社会责任的概念与维度、企业形象的概念与维度以及顾客忠诚的概念与维度进行综合比较和分析之后，得出了关于本研究的理论基础。1.在关于企业社会责任的概念与维度划分上，比较倾向于金立印(2006)在开发基于消

60、费者视角的企业社会责任量表时也对企业社会责任这一概念下了定义，他提出“企业社会责任是指企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、对消费者，以及对社区和自然环境的社会责任，主要包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体等活动。它超越了以往企业只对股东负责的范畴，强调对包括股东、员工、消费者、社区、客户、政府等在内的各种利益相关者的社会责任。”17着重从环境、消费者以及社区三方面探讨企业所应承担的社会责任。2.在关于企业形象的概念与维度上，结合卢东、李俊伟的单维划分、沈泽的二维划分、梁静静的三维划分，综合起来，研究消费