OTA复苏进行时：一场低频到高频的“快进化”

1、编辑导读：因为疫情影响， OTA 企业遭受严重打击。随着旅游市场的复苏，旅行束缚被解除， OTA 企业应该何去何从呢？本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。2020年，可能是国内 OTA 企业最难熬的一年。今年 1 月 25 日，中国旅行社协会官方发布消息： “全国旅行社及在线旅游企业暂停经营团队旅游及 机票酒店产品。 ” 这则消息相当于给国内所有OTA 企业判处了一个死缓，在线旅游市场由此短暂 “人间蒸发 ” 。对于 OTA 企业而言，在如此艰难的处境中，活下去成为唯一需要考虑的事情。“充沛的资金储备、完善的危机应对方案、能否组织起有效的自救，这些都将决定谁能撑到最后。 ”有业内人士在接受

2、采访时表示。如今，随着疫情风险得到有效控制，旅行束缚被解除，极度需要市场复苏的 OTA 企业未来几何？复苏的风口又在哪？根据携程 2019年前三季度的数据，在预订旅游产品的消费人群中， 90后占比为36%，超越80后的35%成为旅游消费的第一主力。市场年轻化把复苏风口指向年轻人，直播带货、定制游、高端游成为 OTA市场复苏的爆发节点，而OTA 企业的复苏组合拳，目标更是直指年轻人。根据中国旅游研究院发布的中国出境旅游发展年度报告2019显示2018年我国出境游已经达到1.49亿人次，相比 2017年同比增长14.7%，出境游客境外消费超过1300亿美元，增速超过13%。飞速增长的出境游市场使得

3、众多 OTA 企业重仓国际化，然后当中国疫情已经被全面控制，旅游业逐步复苏，而与之形成鲜明对比的则是海外的疫情仍在持续恶化，旅游业灾难性休克。据联合国世界旅游组织预估，根据各国边境开放时间的不同（今年7-12月），游客数量将下降60%-80%，大约将减少8.5-11 亿人次。而国际航空运输协会预测，游客数要在2023-2024年才能恢复至2019年的水平。而全球单日新增确诊病例数近几日再次刷新纪录。面对疫情新的反弹，法国、德国、英格兰、奥地利等先后宣布，将开始进行全境封锁，西班牙、希腊部分地区也因疫情升级而面临封锁，对于 OTA 企业而言境外游市场的大门被彻底封死，境外游市场因疫情休克后，深耕

4、处于恢复期的国内游市场似乎成了 OTA 企业的求生之道。在疫情导致境外游熄火的情况下，大量有旅行需求的境外游高端游客只能选择国内进行旅行，高客单旅游消费回流国内，将刺激国内旅游高端市场的爆发。高端定制游的爆发证实了这一论点，根据国内最大的定制游平台携程的数据表明， 7月 14 日跨省游恢复以来，携程平台上高端定制需求同比去年增长125%。数据显示，在携程去年的数据里在高端定制游产品客群中， 90 后占比25.5%（仅次于70后的28.7%）排名第二，高于80后的20.1%。其中， 90后购买高端定制旅游产品的消费国内人均为13577元，海外人均为 35341 元。 90后年均购买定制游产品 1

5、.28次。年轻人渐渐成为主要群体。一系列数据表明，在面对疫情后到来的高端游窗口期，从业者应该思考如何把年轻化的高端客户真正的留在国内。如今国内高端游市场极为简陋，还停留在仅凭提高旅游产品配置这一局限的高端认知上，比如提升机票舱位，提升酒店档次，从最浅显的地方寻找提高价格的理由以此标榜高端游，这些对于年轻人的吸引力十分微弱。在互联网江湖团队（ VIPIT1 ）看来，要想真留住年轻人， OTA 平台需要从两个方面做 “深”，一之 “深”在于用户，二之 “深”在于产业链。正如学位制度，由学士至博士是一个由广度至深度，由粗糙至精细的过程。目前看来，发展了 20 年的在线旅游仿佛是大学本科毕业，若想继续

6、发展还需要经历一个硕博的过程。用户层面上，只有当用户的获得感商户的产品使用能力，流量才不会离开， OTA 平台对用户的深耕，必须以用户为核心，以产品为手段，最终达到高用户粘性，形成有效流量。说到底，用户要的是一个最佳的旅游解决方案，降低用户的决策成本，对于 OTA 平台来说就是要做深极致化、个性化、多样化的服务与体验。如何做深体验？关键在于对产业链的深入。就在线旅游产业链条来说，分为上游的资源供应商，如航空公司、铁路总公司、酒店供应商等；中游产品组合及分销，主要就是 OTA 平台；下游的产品营销如 UGC 社区、社交媒体等。做深就是要实现产业的前、后向一体化，通过流量能力、运营能力的赋能，把上

7、下游产业链的资源充分整合，从而做深用户体验。在 “生存为王 ”的后疫情时代， OTA 平台不能再采取 “薄利多销 ”、砸资本 “广撒网 ”了，而是应该对存量用户的精耕细作，挖掘单客价值，提高复购和二次传播。不过，挖掘单客价值并不意味着一昧提高单价，高端旅游并不是简单的高价游，而是应该个性特色与高端服务交织的优质体验。个性特色是吸引点，高端服务则是留存点。创造出更具有代表性的特色项目，培养高端化服务质量，才是国内高端游真正要走的路。“种草 “是社交平台上一个很时髦的年轻化词汇，撬动着中国互联网千亿粉丝经济。2016年，马蜂窝上线 “嗡嗡 ”后改名 “笔记 ”可以发布文字、图片、短视频等多种内容。

8、这算是中国 OTA 企业首次试水种草这一概念。笔记作为社区运营模式的一种，以私域流量作为主，在此社区内容的基础上，有望转化出用户更多的旅行需求。但依赖私域流量的劣势在于，当私域流量池不够大，同时又没有新的流量进入池中的情况下，有限的用户的消费能力会被逐步榨干，很难产生新的消费需求。在互联网江湖团队（ VIPIT1 ）看来：种草真正的意义是在公域流量池里“种 ” 出自己的私域流量，再对已经被转化的私域流量进行二次 “种草 ”提升复购率。而对于旅游行业而言，一个能够突破私域流量桎梏使其 “出圈 ”的种草模式才是高效的 “种草 ”模式。比如，直播带货就是一种很好的种草方式。在消费群体逐渐年轻化的旅游

9、行业，年轻人更喜爱通过OTA 平台进行旅行消费，直播带货本身就是以年轻人为主要消费群体的商业活动。被称为扛起在线旅游业复苏大旗的 “梁建章直播”就是一个极为成功的例子。作为国内最大的 OTA 企业携程创始人之一，同时又是清华大学光华学院教授的梁建章，在携程最需要的时候几度回归力挽狂澜，这次重新出山，旁人看来总有些许豪迈之气。当带货主播足够传奇，用户足够精准、噱头足够吸引人、直播的成功就似乎已经注定。数据显示截至9月28日“BOS的播”、周末探店”直播、境外本地”直播等携程直播矩阵创造的交易额累计超过17亿元。 6个月来，携程直播的观看人数累计超过1 亿人次。有数据显示，携程直播间内新用户的占比

10、超过10%。“梁建章直播” 的成功出圈，代表着以携程为代表的国内 OTA 企业，对于市场风向的准确把握，同时也是OTA 行业，以直播的模式 “种出流量 ”的一次成功验证，这样的验证，也为携程接下来的恢复性增长打下了坚实的流量基础。与携程不同的是，同程艺龙依靠微信生态，迅速成长为 “小程序第一股”。根据天眼查App融资历程信息显示，18年11月，同程艺龙于港股IPO上市， 2011 年，腾讯投资曾经战略投资8400万美元。依赖于腾讯为其所提供的流量入口，同程艺龙持续在微信生态系统内布局，从而形成自身的流量基本盘。在俘获年轻人流量方面，阿里的飞猪则一直以来主打小包团、碎片游等年轻人喜欢的出境游，希

11、望能在机票和酒店之外，在旅游产品的定位上走出一条差异化路线。美团则从低价酒店突破，借助其较强的团购优势，形成目的地的 “吃喝玩 乐 ” 场景，进而形成流量、业务上的协同。各家 OTA 平台在流量策略上的差异，也构成了各家差异化竞争力，未来，在出行节奏加快的行业变化下，如何抓住新的增量，可能才是取得竞争优势的关键。在旅游市场固有的认知里，决策周期长是一个基本的认知。但是在互联江湖（ VIPIT1 ）看来 “快决策，快速游” 或将成为一个旅游业一个新的增长点，旅游市场可能正在进行一场由 “低频 ”向 “高频 ”的快进化。和在直播间里不假思索的买买买一样，年轻人的出游方式也更加 “肆无忌惮 ” 。携程数据显示，提前3 天及以内预订出行的 80 后占比接近45%，而提前3 天及以内预订出行的 90 后占比则接近60%。当市场消费主力逐渐年轻化，旅游决策周期长这一痛点也可能逐渐被改变。2019年 12月我国第一条旅游高铁 成贵高铁开通。成贵高铁起于成都东站，止于贵阳东站，沿线经过的川、云、贵三省共拥有26 个国家 5A 级旅游景区和 386个国家 4A 级旅游景区。该条旅游高铁沿线有乐山大佛、蜀南竹海、毕节百里杜鹃等著名旅游景区，全程 648 公里，跑完最快2 小时 58 分。实际上，旅游高铁等交通基础设施的完善，为进一步改变用户出游的习惯 打下了硬件基础。当基础设施建设足够完备