浪高项目策划方案6.24

1、一、项目营销推广背景分析（一）重庆市写字楼发展状况1、重庆市写字楼发展历程1993至1995年是写字楼市场高速发展与大量开发阶段，1997、1998两年随竣工量大增，写字楼市场租金及售价下调。空置率上升，整体处在持续低迷、调整的状态中。众多写字楼项目的盲目上马使其成为商品房空置房的主要构成。1997年前后高档写字楼市场遭遇“滑铁卢”。2000年前后商务公寓大行其道。1997年1999年高楼写字楼市场进入市场低迷后的盘整阶段，整体市场反应平淡，市场的供应量相对下降，一方面也是由于众多写字楼受于开发商实力限制，许多工程处于烂尾状态。随着众多中小型公司的产生对商务用房有了新的需求，2000年前重庆市

2、本土市场出现了大量的中低档商务用房，其特征介于写字楼与商住楼之间。商务公寓主要营销宣传主张包括三个方面：一个是宣传项目自身地段优势的CBD概念；然后是针对“创业型”公司的销售理念宣传；另外还有一种就是酒店式商务公寓；商务公寓在进入市场的前期取得了不错的销售业绩，如中信银行大厦、帝豪名都、金岛商务大厦等，但总体市场表现受到开发商关系所带来了工程形象进展的负面影响，但整体市场表现欠佳。2001年高档写字楼市场风生水起。2001年，各地写字楼出现强劲的反弹，在各类物业指数中，涨幅较大的为写字楼租金指数，写字楼市场租、售价格渐趋合理，市场再度兴旺。北京各主要写字楼入住率不断攀升，报价已明显回升。虽然上

3、海浦东写字楼近两年的市场供给总量比较大，但由于大企业、大集团纷纷入驻浦东，带旺了浦东的写字楼租售，70%以上的整体租售率已接近国际公认的合理水平，不少写字楼出租率接近100%。深圳市写字楼市场总体租售情况已渐渐从以往的低迷状态趋向平稳，租租赁交易相对活跃。重庆市主城区2001年办公用房交易面积89067.59平方米，交易金额33733.58万元，平均单价3786.14元/平方米。重庆市写字楼市场也由于希尔顿大厦、理想国际等渝中区高品质写字楼项目的出现而风生水起。（二）南岸区房地产市场概况1、南岸区房地产开发投资呈上升趋势1998-2000年南岸区房地产投资逐年增加，其中2000年投资较1999

4、年明显增长，同比增长48.15，开发趋热；2000年住宅竣工面积也较1999年大幅增多，同比超过50，同时销售面积也有近40的增长。南岸区2000年的施工面积排在重庆市第四位，次于渝中区、沙坪坝和九龙坡；新开工面积次于渝北区、沙坪坝区和九龙坡区；而竣工面积位于第二位，仅次于渝北区。而空置面积则排在第四位。南岸区以旅游和会展经济为特色，最近几年房地产市场的发展是有目共睹的。在总开发量逐年增加的同时，商品房的销售也较为理想，2000年南岸区住宅销售面积全市第一，市场消化能力较好。目前重庆市最大的房地产开发项目融侨半岛的进入使本区域房地产市场更受到公众关注。2、写字楼市场供需走势平淡，高端写字楼市场

5、蓄势待南岸区区域内供应物业以住宅为主、单体楼为主、中低价格为主，销售状况普遍较好，但总体产品品质不高、配套设施极不完善，同时物业管理服务较差。商务方面，专业写字楼存在同样的问题综合质素不高、配套设施不完善和物业管理服务差、建筑形象差等，且写字楼供应较少，价格相对较高。客户购买写字楼的积极性尚未得到激发。重庆市经济技术开发区地处该区域，国内外众多企业商家的进入也是项目区域吸引力得进一步体现，如嘉陵本田、爱立信、麦德龙等的进入、南方、隆鑫等项目也在拟建这中。同时该区域旅游业、房地产业、餐饮娱乐业等已发展迅速。近几年的时间里，南岸区已陆续进驻以上相关行业的企业和办事处，写字楼市场具有较大的需求空间。

6、由于目前供应中的写字楼从形象文件次及软、硬件配套上均较为落伍低档，整个南岸区写字楼的有效需求未达到饱和，因此南岸区写字楼市场供应有一定的空缺。步行街的建成使用，鹅公岩大桥及重庆外滩的通车，旅游业、房地产业、餐饮娱乐业的迅速崛起都无疑将扩大市场有效需求，尤其是对中高档写字楼市场有一定的促进作用。（三）写字楼市场前景预测1、写字楼市场进入理性发展阶段 几年前开始的对写字楼的控制开发已开始见效。在未来的一两年内高档写字楼市场将继续调整，前几年供过于求的情况将不会延续，写字楼租售价会稳步回升，写字楼市场将进入一个长期的持续增长的理性发展阶段。2、写字楼发展前景看好 新世纪以来，新经济的发展方式和发展速

7、度是以前传统经济所无法比拟的，国内信息产业急剧发展，IT行业和互联网公司的蓬勃发展导致了对写字楼的强烈需求，是激活写字楼市场的主力军。随着中国加入世贸，中国加入全球经济一体化的进程在不断加快，我国会逐步开放那些以前不许外资涉及的行业，如电信、金融、保险业等。因此，许多跨国公司希望尽早进入中国，抢先占领滩头阵地。大部分外国公司都准备在华扩大投资规模，包括在物业上的投入，对高档写字楼的需求会越来越强。 如今，随着国内公司经济实力的增强，许多实力雄厚的企业也开始注意树立公司品牌和企业形象，而办公楼便是他们展示经济实力和地位的极佳场所。另外，第三产业的繁荣，私营企业比例的增大和服务性智力密集型企业的增

8、多，会加大对写字楼的需求，促进对中高档写字楼的消费，成为市场需求的重要支撑。 3、写字楼将受投资者追捧 从2000年以来，写字楼体现出较为强劲的投资潜力，尚未引起投资者注意的写字楼即将成为市场的新宠。随着加入WTO 及经济高速运行给办公物业带来的强大刺激，具有办公概念的物业将越来越显示出不同凡响的投资魅力。 写字楼的租金水平较高，租户通常为中、长期使用者，收益非常稳定，所以一直是国外大型企业、财团所青睐的投资对象。随着写字楼的升温，加上已松动的审批立项所带来的供应量的放大，办公物业将最终把小业主列为重要客户，并逐步注重其可投资性。 随着银行贷款的跟进，银行贷款力度在不断加大，同时利率又在不断下

9、调，使购房压力大减，投资性购买大为增长。新世纪写字楼市场消费的复杂性对写字楼产品本身将提出更高的要求，也将对写字楼物业综合的开发素质有所影响。这就要求开发商立足市场，进行产品细分，满足不同的购买者不同的实用需要和投资目的，以适应日趋丰富的个性化需求促使写字楼市场成熟发展。但随着投资回报率、市场价格的趋稳，物业综合素质进一步的提高，写字楼市场将拥有一个美好的发展前景。（四）重庆明星商务项目消费人群分析项目只有通过对市场环境的了解,作到知已知彼方可拟订出行之有效的市场竞争策略，为使项目营销工作更具有针对性，本次重点对大都会商厦、希尔顿大厦、理想国际、扬子江假日酒店四个项目进行调查。1、大都会商厦大

10、都会商厦是长江实业旗下的甲级写字楼项目，是重庆市较早具有影响力写字楼项目。该项目主要采用租赁形式，目前招租形式良好，大厦内部集中了大量金融商贸、高科技与咨询行业公司，大厦也不乏国外知名驻渝办事机构。市场调查显示大都会消费人群主要呈现以下特征：经营类别分布图：类型国外中外合资国内企业重庆本地企业总计领事馆金融贸易产品公司高科技工程机电金融贸易电子产品高科技工程机电电子产品服装食品装饰装潢资询公司保险公司广告公司资询公司商贸公司广告公司服装食品高科技数量51011121015101518124710427813617038505725170比例2.9%5.8%6.4%7%5.8%8.8%5.8%8

11、.8%10%7%2.3%4.1%5.8%2%1.1%4.1%4.7%0.5%1.7%3.5%22.3%29.4%33.5%14.7%2、希尔顿大厦位于渝中区两路口中山三路，24层单体，建筑面积10万平方米，车位250个，定位为商办型写字楼。精装修，配备五部瑞士迅达电梯。利用希尔顿管理公司的品牌效应，使酒店式商务楼的概念直白、形象，深入人心，并产生较强的市场反响，项目平均销售价格5200元/平方米希尔顿大厦在有回暖之势的重庆写字楼楼市中进一步深化了了两个市场营销动作：一是使“酒店式商务公寓”的概念名符其实和具体化、形象化，引入品牌物业管理公司希尔顿管理公司；二是舍开发商的品牌而选择物业管理公司的

12、品牌，可谓品牌营销的典范。在此方面，希尔顿大厦与本项目极其相似，因此，深层次剖析希尔顿快速热销的原因对本项目的营销无疑具有可借鉴之处。希尔顿消费者抽样调查结果为商贸7家，高科技10家，咨询11家，其它2家。类型国外国内企业重庆本地企业总计商贸公司高科技公司资询公司商贸公司地产资询其他资询商贸公司广告公司工程机电高科技数量222136424430252330比例6.8%16.6%76.6%调查结果图：经营类别分布图：消费人群区域分布图：3、理想国际理想国际位于渝中区传统金融商业中心，是新重庆广场的塔楼部分，目标消费群锁定二次创业的中小公司；项目销售主张为关注企业主、关注公司发展。项目配套以人性化

13、的办公配套为特色首创重庆市商务写字楼中的高尔夫练习场的商务场所，其他配套也非常完善。销售均价4500元/平方米。实际消费人群分类图： 4、扬子江假日饭店扬子江假日饭店由于其落成时间较早，其影响力也比较大，吸引了一部分习惯性的目标消费群。从市场调查的情况看，消费群行业特征为商贸、高科技与外资驻渝办事机构。实际消费人群分类图：本地企业占25，外来企业及办事机构：75市场调查结论：（1）高端写字楼物业目标消费群行业特征相对明显。（2）租售方式影响项目市场跨越能力，采用租赁形式时外地企业占绝大多数，采用销售方式则购买者多为本地企业。二、项目概况及分析（一）项目概况浪高凯悦项目位于南岸区商业核心地带，裙

14、楼部分为百盛购物商场,其A栋塔楼部分为重庆第一高楼、中国第四高楼，为全球最具影响力酒店品牌之一的浪高凯悦大酒店（超五星），B塔部分为高档商务写字楼是本次营销推广项目。（二）项目SWOT分析优势分析“凯悦”全球化品牌的导入大幅度提升本项目竞争。市政府直管工程，是重庆乃至西部的城市地标，辐射能力巨大（与“重庆市人民大礼堂比美”）。全球顶尖组合联袂打造项目品质，在项目的建材选用、外立面造型、商务配套设施(空中商务会所、直升飞机停机坪、高保真谈判空间、商务减压系统)等均为重庆市首创。项目所在地段属于南岸区商务中心，南岸步行街中心地带，其项目的商业与商务价值昭然。裙楼及浪高地下商场经营状况良好为本项目销

15、售提供了良好的市场基础。劣势分析凯悦作为世界顶级酒店品牌在重庆乃至西部影响力很弱。重庆浪高凯悦五星级酒店尚未动工对，对B塔销售支持力度较弱，造成浪高凯悦大厦销售难度剧增，A塔未动对开发商实力产生不利影响、使部分投资者观望。浪高凯悦大厦前期未按写字楼标准设计，在一定程度影响后期商务功能使用。项目工程进展较慢影响开发商实力形象。重庆市传统的商务中心在解放碑、上清寺、两路口，解放碑是目前重庆市真正的商务中心CBD，南岸区项目高于市场销售主流的价格对项目也形成一定风险。机会分析重庆市城市地位的提升使写字楼高端市场需求趋 旺，城市地位的提升，重庆作为中心城市“WTO”的时代到来，使重庆市需要按国际标准打

16、造的(中西方文化交流)商务平台。重庆市政府和南岸区政府大力支持为项目提供了良好的社会背景。南岸区近两年的区域房地产开发十分火爆，提高了南岸区在重庆市的地位和影响。交通格局的改变(滨江路、外围路打造、联票制的实施)使项目商务条件更加成熟。威胁分析重庆市目前高端商务产品的市场消费形势较为复杂。（三）项目竞争力分析（1）核心竞争优势作为浪高凯悦B塔而言，其核心的部分优势就包括两个方面：一方面是“凯悦”项目的品牌价值，另一方面核心竞争优势是“凯悦酒店”自身的建筑高度所产生的现代城市文化反响与公众影响力。（2）项目产品竞争力品牌产品沿袭“凯悦”品牌优势，为拥有贵族血统的建筑产品。完美品质全球知名建筑大师

17、联袂打造的融入中西文化精髓的商务平台.智者品味超五星服务使消费感受权贵级精英享受。完备配套完备无忧国际商务社区配置工作所需不假他求。(3)财富与投资潜力象征“凯悦”是一种财富与权势文化象征，从而彰显出投资价值。（4）文化内涵的延伸“凯悦”是一种让顾客倍感尊崇的文化。项目B塔是一种城市文化，他见证了重庆市城市发展的过程，是重庆市城市文化的重要组成部分，正如“地王大厦”之于深圳，“金贸凯悦”之于上海。三、项目定位项目定位是结合项目自身的品牌特征、人文内涵、品质配套等多方面因素寻找产品与消费者需求的结合点。（一）项目定位1、功能定位重庆市顶级酒店式商务公寓项目业主定位时曾引入了一个集约化商务公寓的概

18、念，他体现项目对各种资源的整合与利用，提供了一种良好的商务社区环境。但从自身资源的利用角度，凯悦酒店的品牌影响力的深度展示更强于重新塑造一个新概念，故项目在定位依然将酒店作为项目的核心竞争力来定位，将最好的展现出来。2、项目形象定位汇聚中西文化精髓重庆城市文化象征3、项目销售主张浪高凯悦 品牌创造财富本营销主张包含了两个层面的概念，“品牌”即凯悦品牌影响力，“财富”则是指客户在使用过程对成功的需求并可进一步引伸出投资概念。（二）目标消费群定位1、项目终极消费群定位（使用者）注重企业形象的中小型企业及来华驻渝机构。金融、商贸、咨询代理机构、高科技公司等。2、项目购买消费人群定位（1）收益性房地产

19、投资者与投资机构（炒家）（2）本地中小型成功企业（3）外来企业及办事机构三、项目建议本项目在营销推广的过程中产品自身硬件品质在一定程度上已经落实，项目建议只有从以目标消费的需求角度提出产品配套与服务上的建议：（一）装修标准建议车库考虑（二）商务会所1、商务会所可利用空间项目目前可利用公共空间包括以下三个方面，约2000平方米（1）7层避难层（转换层）及架空层空间延伸部分（2）22层避难层（部分）（3）35层空中会所2、商务功能配置商务功能配置分为三个方面：（1）常规商务功能（公司日常事务性工作延伸）：打印、复印、传真、邮件收发、翻译等预订酒店客房、预订机票车船票等（2）会务、洽谈功能：大、中、

20、小会议室，配置多媒体演示系统、同声翻译系统、高保真音效等（35层）。开放式商务洽谈区（22层）商务茶座、咖啡厅封闭式商务洽谈区（35层）高保真谈判室休息室（钟点休息室）语音数据传输间（3）商务减压功能区（休闲健身7层）书吧、按摩房、美容美发健身房、台球馆考虑到动静分区问题。运动、休闲健身等考虑在转换层并与项目裙楼部分屋顶酒店部分配套设施相联系（网球场、游泳池等）。（4）其它配套中西式快餐店银行货币相关存储及兑换功能完善3、装修格调建议（1）项目风格须导入凯悦品牌元素结合功能特征加以延伸。（2）装修档次与项目营销定位相符合，以满足消费者心理需求与尊崇身份。（3）结合凯悦项目在全球的品牌延伸策略，

21、建议可在会所各公共部分装饰显示“巴渝风情”黑白照片或国画，以显示项目时代感之外浓厚的地方文化底蕴。（三）售楼部相关功能要求1、售楼部分应保证经理室、财会室、签约室与休息区的足够空间。2、保证销售过程中的按揭银行、法律咨询等空间。3、在售楼中心考虑收银系统、银行刷卡消费系统，合同打印设备。4、考虑在售楼中心以凯悦标准装修客户卫生间。（四）物业管理服务建议在项目营销推广阶段应充分保证项目物业服务与凯悦接轨。五、营销推广策略（一）项目营销推广核心在浪高凯悦项目的推广方向上结合营销定位中“品牌创造财富“的销售主张，项目营销推广则以两个方面作为重点，一方面通过项目品牌能量传播与积蓄提升品质认感与心理价格

22、；另外一个是做好项目在投资概念上的引导（打好”财富牌”），使项目具有除项目品牌附加值以外的更深的吸引力。1、品牌推广是项目营销推广成功的基础项目具备了凯悦这样一个世界知名品牌是项目在营销过程可利用区别于竞争对手的最有力的武器。再加上产品自身建筑高度给这个城市赋于新的城市文化内涵，这种两重品质的融合，使项目在营销推广过程中自然而然以品牌推广将成为营销推广之线索。2、投资引导拓宽销售渠道保证短期快速成交目前重庆市高档写字楼的租售出现出如下以特征即高档写字楼的购买者70以上为本区域的目标消费群，市场跨越能力相对有限，而以租赁形式面向市场的高档物业则70左右为外来企业。所以本项目作为一个高端写字楼项目

23、期房要在开盘后短时间内大量成交，必须依赖投资概念对消费者的引导。（二）营销推广阶段划分及营销工作安排营销推广阶段划分结合项目特征和阶段性工作重点分为品牌传播、内部认购与形式销售三个阶段，不同阶段因工作的重点不同而推广主题有变化1、品牌传播阶段品牌时间：2002年7月5日8月12日品牌传播阶段划分：根据项目在品牌传播阶段不同的工作重点将品牌传播分为“凯悦品牌正式进入重庆”、“凯悦项目品质内涵（国际合作伙伴）”、“目标消费群所在行业推介会”三个阶段。阶段一：凯悦品牌正式进入重庆阶段性工作时间：15天营销推广工作内容：（1）江泽民总书记给项目题词（2）以凯悦集团公司负责人与重庆市政要互访。（3）凯悦

24、公司向市政府赠送凯悦项目的纪念品（4）项目资料邮寄目标消费群（5）重庆市领导及凯悦亚太地区负责人参加项目塔楼部分的动工仪式。报媒新闻化广告：建议软性文章内容（根据活动实际进程调整）：（1）贺国强会见凯悦亚太地区总裁 电视台新闻配合。新闻系列报道：由重庆知名社会新闻记者采写（2）西部第一高楼今日进入塔楼施工阶段 电视配合（4）浪高凯悦品牌介绍及进入重庆的背后（5）浪高凯悦给山城带来了什么？阶段二：凯悦项目品质内涵阶段性工作时间：13天主要工作内容：（1）项目建筑设计师来渝展示城市发展新思路，（2）项目园林设计师。（3）产品的其他国际合作伙伴来渝新动向。（4）国际精算师来渝讲解投资置业新方向。报媒

25、新闻化广告支持：建议软性文章内容：（1）志存高远 打造重庆现代文化建筑-浪高凯悦总裁程序专访（2）国际精算师谈浪高凯悦商务大厦投资价值（3）国际资深设计大师为何钟情重庆浪高凯悦（4）全球500强企业拟进驻浪高凯悦大厦（金融、贸易、高科技公司）阶段三：目标消费群所在行业推介会阶段性工作时间：10天行业推介会行业选择：（1）金融、商贸行业（2）高科技产业公司（3）智力型咨询行业（4）其他行业行业推介方式：（1）目标消费群针对行业的专家行业发展入世后发展交流会。（2）企业发展与办公环境如何与世界接轨（3）行业品牌发展战略演讨（企业如何在凯悦的品牌环境完成对企业自身品牌的转换）。户外广告配合：时间：在

26、内部认购一周前做出即8月6日。地点：项目所在位置与航空港表现要求：简洁、以凯悦形象标志为主。品牌传播期价格策略：品牌传播期间不公布价格，正式销售时方告知价格。2、项目认购阶段内部认购阶段时间：2002年8月16日-8月23日内部认购阶段操作策略（1）认购单元选择：项目在内部认购时进行限量认购暂拟50套为首期认购数量，考虑到商务用房整层购买机率，认购单元不分散，暂定1014层50套。（2）人员认购限制每人凭身份证排队限购2套谢绝机关事务单位购买（3）内部认购阶段划分内部认购提示与内部认购阶段（4）报媒提示安排报媒提示在内部认购期前3天开始进行，即2002年8月14、15日与内部认购正式开始当天。报媒选择：晨报、商报、晚报、日报版式：报脚为主表现内容及要求：（1）内部认购时间告知。（2）低楼层限量入市试探（3）突出告知信息即可。（4）软性文章配合（于内部认购提示阶段同步）：在软性文章中将西部、重庆第一高楼概念重点导入正式销售阶段正式销售阶段的营销推广结合市场反应进行动态操控。（三）项目营销价格策略：（1）房屋预订期间不对外报价（2）各阶段价格不一样，销量达到20后价格上涨。（3）楼层差价60元/平方米（4）销售价格销售代理价格基础上提高10用作投资利益承诺（1年投资回报，工程周期“即买即赚”）。（四