产品定价培训(37p)课件

1、第10章产品定价了解影响定价的主要因素掌握定价的方法掌握定价的策略掌握价格调整策略第1页，共38页。课堂引入第2页，共38页。1.影响定价的主要因素公司需求竞争价格市场环境第3页，共38页。1.影响定价的主要因素：企业定价目标第4页，共38页。1.影响定价的主要因素：当期利润最大化第5页，共38页。1.影响定价的主要因素：成本 成本（固定成本、变动成本、边际成本）第6页，共38页。1.影响定价的主要因素：成本单位成本随着经验曲线降低第7页，共38页。1.影响定价的主要因素：需求第8页，共38页。1.影响定价的主要因素：需求的价格弹性第9页，共38页。思考：需求的价格弹性高还是低？第10页，共3

2、8页。1.影响价格的主要因素：竞争者 竞争者 通过了解竞争者所提供的产品质量和价格，与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。第11页，共38页。2.定价的方法：成本导向第12页，共38页。2.定价的方法：成本导向之成本加成（1）成本加成是按照单位成本上加上一个标准的利润加成，是最基本的定价方法。 在下例中，如何通过逆加法和顺加法增加20%的利润？假定一个制造商的固定成本是300000元，单位变动成本是10元，预计单位销售量是50000个。则该制造商的单位成本为：单位成本=单位变动成本+固定成本/预计单位销售量=10+300000/50000=16元。第13页，共38页。2.定价方法：成

3、本导向之目标利润定价法 假设用Q表示与其销售量，L表示目标利润，P表示价格，V表示单位变动成本，F表示固定成本，根据目标利润=总收入总成本，有： L=QPQVF 当L=0，即总收益等于总成本时， 则保本价格的计算公式是？ 当L0时，（如果20万），价格的计算公式是？ 如果价格已经知道，如何计算完成利润的销售量？第14页，共38页。本量利分析图第15页，共38页。2.定价方法：例题例：某企业经营的女式皮鞋应摊固定成本为4万元，每双女式皮鞋进价为200元，销售费用和税金为20元，即每双女式皮鞋变动成本为220元。若企业每年预期销量为1000双，每双女式皮鞋售价应定为多少时，企业才能保本？如果该企业

4、采取与竞争者同样的价格300元出售，其收支相抵，不盈不亏的销售量多少？第16页，共38页。2.定价方法：陈本导向之边际成本定价法边际贡献定价法又叫变动成本定价法，是指在变动成本的基础上，加上预期的边际贡献确定价格的定价方法。其计算公式为：产品价格 = 单位变动成本 + 边际贡献边际贡献 = 产品单价-产品单位变动成本 适用条件：市场竞争激烈企业的短期目标是生存生产能力过剩固定成本已经收回第17页，共38页。2.定价方法：需求导向定价法（1）认知价值定价法（2）后向推算定价法 第18页，共38页。2.定价方法：竞争导向定价法（1）随行就市定价法（2）密封投标定价法（3）拍卖定价法第19页，共38

5、页。3.定价策略 心理定价策路折扣定价策略地区定价策略国际转移定价差别定价策略产品组合定价策略第20页，共38页。3.定价策略：心理定价策略 第21页，共38页。3.定价策略：折扣定价策略 第22页，共38页。3.定价策略：差别定价策略 第23页，共38页。3.定价策略：产品组合定价策略 第24页，共38页。3.定价策略：案例 假设你打算用125美元买件夹克，用15美元买台计算器。计算器销售员告诉你，你想买的那种型号在该商号的另一家分店10美元就能买到，但你得开20分钟的车过去。你会去那家分店吗？大多数受访者表示他们会去。另一组随机选择的受访者听到的则是问题的另一个版本：夹克仅售15美元，计算

6、器要125美元。另一家店里的计算器卖120美元。值得到那家店去一趟吗？这次，大多数人说“没必要”。显然，这里有心理物理学的作用。对15美元的东西来说，省下5美元显得挺多；而对125美元的东西来说，5美元算不了啥。无价第25页，共38页。3.定价策略：案例 老乔到货架上选啤酒。有一种高级啤酒，售价2.6美元，另一种是廉价品牌，只卖1.8美元。高级啤酒更“好”（不管它指的是哪方面）。品酒的行家们给高档品牌的质量打了70分（百分制），廉价品牌则只有50分。老乔应该买哪种啤酒呢？杜克大学商学院的教授乔尔休伯（Joel Huber），还有他的研究生克里斯托弗普多（Christopher Puto），向一

7、群商学院的学生提出了这道难题。学生们首选高档啤酒，选择高档啤酒和廉价啤酒的人数比是21。另一组学生则可从三种啤酒中做选择，除了前述的两种，还有另一种超低价的劣质啤酒，售价1.6美元，品质得分也最低，40分。没有任何一个学生想要买这种超便宜的啤酒。即便如此，它仍然影响了人们的选择。选择先前那种廉价啤酒的学生比例从33%增加到了47%。超低价啤酒的存在让廉价啤酒变得名正言顺了。还有一组受试者，他们面对的三种选择是最初的廉价啤酒和优质啤酒以及一种超一流啤酒。和不少高档货一样，这种超一流啤酒要贵得多（3.40美元），但质量只稍微好一点点（75分）。10%的学生表示，他们会选超一流啤酒。令人吃惊的是，其

8、余90%的学生全选了优质啤酒。这下没人想要买廉价啤酒了。无价第26页，共38页。3.定价策略：国际转移定价策略 什么情况转移定价高于市场价格？什么情况转移定价低于市场价格？第27页，共38页。4.价格调整：企业降价有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。（1）过多的生产能力。（2）面临强有力的价格竞争使本企业的市场份额正在下降。 （3）以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。（4）发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。（5）在经济衰退时期不得不降价。第28页，共38页。4.价格调整：降价的风险第29页，共38页。4.价格调整：企业提价的原因

9、企业提价的原因（1）由于通货膨胀（2）企业产品供不应求（3）竞争者少第30页，共38页。4.价格调整：提价方法常用的几提价方法（1）采用延缓报价（2）使用价格自动调整条款（3）分项定价（4）减少折扣第31页，共38页。补充：科特勒提出的几种变相涨价方法第32页，共38页。4.价格调整：如何应对价格变化第33页，共38页。5.营销思辩价格的制定通常是为了满足需求，或者反映顾客愿意为一种产品或服务支付的溢价。但是，一些批评者却对一瓶水卖15元人民币，一双运动鞋卖1000多元人民币的现象深感厌恶。正方：价格应该反映消费者愿意支付的价值。反方：价格主要反映生产产品或服务所消耗的成本。第34页，共38页

10、。6.案例讨论： 格兰仕的降价策略1格兰仕的降价策略为什么成功？2你认为采取降价策略需要哪些条件？第35页，共38页。7.情境策划某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利，定价78元每单位。利润高达200。产品上市不久，竞争对手就推出了另外一种竞争性产品，价格却低到了50元每单位。该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象，但却面临降价的压力，请策划一个价格应对方案？第36页，共38页。Thank You第37页，共38页。1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低

11、的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一

12、样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你

13、累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但