北京某国际中心品牌推广提案课件

1、风格瓢虫2003.5.15帝王安身何处，便知江山几许怡禾国际中心品牌推广提案第1页，共59页。一、市场判断CBD竞争论 CBD概述3 市场动态4 CBD楼盘一览表5-6 2003CBD热点楼盘7-10 热点楼盘必备潜质11二、直指产品怡禾国际优势特点 优势地段12 大户型，大视野12 安全智能家居12三、界定推广优势概念 核心思想 界定推广课题14-15 寻找市场突破点16-24 界定品牌策略25-35 界定传播执行规划 36-53四、风格瓢虫优势 54-59风格瓢虫 2003.5.15目 录第2页，共59页。市 场 判 断CBD 概述核心自不多言北京CBD总占地面积约4平方公里，总建筑规模8

2、00-1000万平方米，区域内现有写字楼 、公寓及商务配套项目约43项，已建成项目21项，在建项目4项，待建项目18项，其中写字楼占43%，公寓占31%，其他商务配套设施占26%。北京CBD集合京城70%涉外资源，北京60%的外资机构，半数以上星级宾馆、酒店及交际活动场所皆分布在此区。 CBD现有交通系统与规划道路将连接京城主要动脉， 二环路、三环路、四环路与长安大街、朝外大街、地铁复八线， 与首都机场、京津塘、京沉、京通等数条高速路构成的完整快速交通系统。目前世界500强企业进驻北京有158家，入驻CBD高达120多家，国贸中心有69家，各种世界顶级名牌落户于此。 风格瓢虫 2003.5.1

3、5第3页，共59页。面对日益变化的动态市场新的“三外”现象带来更激烈的竞争环境；业外实力集团介入地产开发业内的外地大牌地产企业大规模进军北京，克隆其明星楼盘外资地产品牌欲借先进的开发理念、经验分市场一杯羹新盘项目个数急速增加，占北京新开盘量的60%，今年楼市的热点， 总供应量急剧上升，大规模楼盘的开发正在成为趋势；同质化现象在CBD区域日益严重；“非典”现象暂缓楼市交易，改变购房观念，从长远看对豪宅的消费影响较小。风格瓢虫 2003.5.15第4页，共59页。CBD同区域楼盘一览表通用时代国际中心永安里东街甲3号公寓+写字楼12000元/ m2后现代城百子湾路16号普通住宅6500元/ m2恋

4、日国际东三环南路2号独立式公寓12000元/ m2珠江帝景西大望路与广渠路交汇处东南角公寓8000元/ m2金港国际国贸商圈，现代城南500米，西大望路19号普通住宅6800元/ m2国际药械大厦东三环国贸中心以南600米写字楼2170美元/ m2蓝堡国际公寓西大望路3号公寓10000元/ m2财富中心东三环中路23号商住楼13200元/ m2数码01大厦(售完)光华路丙12号写字楼2500美元/ m2建外SOHO建国门外大街4号(国贸中心对面)公寓13000元/ m2世桥国际公寓双井东二环南路22号公寓7800元/ m2旺座中心关东店2号公寓2300美元/ m2圣华原四惠桥东北侧普通住宅57

5、00元/ m2万豪国际公寓建外大街永安东里8号楼华彬大厦南侧公寓11500元/ m2风格瓢虫 2003.5.15第5页，共59页。芳草苑(已售完)芳草地西街6号普通住宅8300元/ m2新城国际朝外大街东关店12号公寓12800元/ m2金贸公寓(已售完)光华路汉威大厦对面公寓13000元/ m2世贸国际公寓光华路9号公寓13800元/ m2中国第一商城朝阳门外小庄6号公寓12000元/ m2盛世嘉园(已售完)建国路98号公寓8500元/ m2光华欣居光华路6号院普通住宅6900元/ m2现代城(已售完)建国路179号公寓12500元/ m2阳光100国际公寓光华路2号公寓11000元/ m2

6、东环十八古柏家居广渠门路31号(国贸桥南东侧)普通住宅8350元/ m2风格瓢虫 2003.5.15CBD同区域楼盘一览表第6页，共59页。2003CBD热点楼盘今典苹果社区：个人魅力，非一般推广手段从命名开始， 小户型的典型代表。 6500元/m2。富力城：大品牌，低密度、小户型领衔 。 7000元/m2恋日国际：小户型。准现房。12000元/m2。风格瓢虫 2003.5.15第7页，共59页。建外SOHO：名人效应。街区生活。白天透明，夜晚发光。 充满大都市的活力与享受，现代、高效、年轻。 30000平米中心花园。现房。13000元/m2 。财富中心： CBD旗帜建筑，规模在最大的商务性综

7、合社区。 双核心筒塔楼。万米广场。最高达260米。 工程进度慢，周期长。13200元/m2旺座中心： CBD的金字塔，世界级酒店式商务公寓。 双层呼吸幕墙。世界级凯宾斯基酒店管理。 智能网络 。 现房 ，2300美元/ m2。风格瓢虫 2003.5.15第8页，共59页。金地国际： 长安街新地标，百米板式建筑。 金地集团。工程质量保障体系。 11500元/ m2 。世贸国际： 1.6万平方米中央花园，高层板楼。 12500元/ m2 。新城国际：万通地产和香港置地联合，环形板式楼体。 40%绿化。6000 m2会所，25000 m2公园。 现房已封顶。12800元/m2风格瓢虫 2003.5.

8、15第9页，共59页。通用时代：毗邻通惠河畔，长安街上的水景豪宅。 户型面积在200-400之间，总统套房。SPA休闲。 现房，12000元/m2 。棕榈泉国际：推广语“世界市中心”，板式塔楼。邻朝阳公园。 高科技移植棕榈树。巴厘岛度假式温泉阳光泳池。 室内空调带电子除尘。38000平米中庭主题公园。 价值5000元的豪华楼书。 一期现楼已封顶，11000元/m2 。资料来源：搜房网风格瓢虫 2003.5.15第10页，共59页。热点楼盘必备潜质具有鲜明的差异化特征的营销卖点综合品质在同档次中堪称上乘地段、价位、户型、建筑风格、周边环境、社区规划适合目标消费群生活习惯具有相当实力的集团背景较好

9、的物业服务承诺风格瓢虫 2003.5.15第11页，共59页。直 指 产 品三个突出特点CBD板楼，绝对优势地段。国贸后身，嘉里对面。前后左右视野毫无遮挡，另起一行标志性楼盘。紧临使馆区和日坛公园，唯一繁华中的安静领地。大而舒适的户型设计，景观视野张扬。唯一的CBD板楼，景观视野、采光通风完全满足。完全超大户型设计，卫浴间可达27平米，客厅可达100平米，极至奢华。奇强智能化家居系统，超越安全。标配每套价值2万以上的智能化家居系统，人与家时刻保持联系，出入安全。随心所欲，保全监控、光控、温控、多合一电脑智控系统。风格瓢虫 2003.5.15第12页，共59页。览尽CBD繁华景观2003代表核心

10、地段爵贵豪门的热点楼盘即将上演深情烙上怡禾地产的品牌印签界 定 推 广风格瓢虫 2003.5.15第13页，共59页。界定推广策略课题让顶级富豪阶层选择在怡禾安家风格瓢虫 2003.5.15第14页，共59页。第一部分：市场突破点在哪里面对何种竞争环境我们的目标消费群第二部分：怡禾地产品牌策略第三部分：品牌传播执行规划风格瓢虫 2003.5.15第15页，共59页。第一部分 市场突破点在哪里风格瓢虫 2003.5.15第16页，共59页。我们不是富力城，不是苹果社区，不是恋日国际，也不是金地国际，不是建外SOHO，更不是财富中心，不是棕榈泉国际公寓。在CBD核心区，怡禾和新城国际都属于高板，怡

11、禾除了有CBD豪华的大户型、大客厅、大卧室，还有CBD里的稀世安静，我们更像传世的家业。风格瓢虫 2003.5.15第17页，共59页。CBD区域，高档楼盘由写字楼、商住两用房构成，繁华日盛；CBD内的财富中心、新城国际、通用时代，各项优势与本案大体雷同，中心地理优势邻近国贸和嘉里中心，使得其售价较高。但其地理位置太居中或靠近交通要道，使得其拥有繁华外，却丧失了居住的宁静；CBD楼盘集中，多处楼盘售价接近10000元以上，高档次大户型的豪宅不多，能够同时享有繁华和宁静几乎为零；长久以来，CBD区域商业和商务氛围过足，而居住氛围欠缺。惊人发现：CBD内无大静宅风格瓢虫 2003.5.15第18页

12、，共59页。SWOT分析优势开发商实力强劲，资金到位充足，工期有效缩短。位置较其它竞争对手优越。国贸后身，嘉里对面，视野开阔，四面无阻挡；紧靠第一使馆区和日坛公园。机会有效避开财富中心、新城国际、通用时代等直接竞争对手的现房、准现房压力。楼盘的处于CBD区域独有的繁华与宁静的分界点。大户型结构直面的竞争范围小。劣势产品本身的区别性不大。无现房支持，开发进度慢。装修品牌未定。前期营销推广方法一般，诸如楼书、围墙等销售资料质量低档。威胁CBD商圈、郊外豪宅各扬商、景之长，对本案形成竞争压力。直接竞争项目，已有现房或准现房。风格瓢虫 2003.5.15第19页，共59页。市场突破点CBD汇聚了代表京

13、城至高品位的各种生活设施第一使馆区和日坛公园构成最安静的社区生活环境中心地段，另起一行，与其它各家平起平座居板楼之高，视野宽广，览尽周边文化景观以及长安街灯河对顶级人士而言，商务、自然风景捶手可得，唯独京城繁华与安静结合的氛围是不可复制的纯生活资源CBD提“大静宅”的楼盘尚属空白风格瓢虫 2003.5.15第20页，共59页。启示品牌构想的原点一个拥有共同愿景的大户人家，无论你是CEO、上市公司董事、安享天年的归国华侨，仅仅是这大户人家的一份子仅仅只需通过午后散步，你会切身感受到这里无比丰富的人文氛围，国贸、嘉里、第一使馆区、日坛公园、日坛中学就在身边，懂得欣赏和享受的人就在身边这个家庭的每一

14、份子均是当今最有成就感的新北京人、城里人、国际人，他们绝对可以驾驭时间、工作，他们眼中“生活就是生活，工作就是工作”全北京最富有的大户人家：物以类聚、人以群分，他的富有在于超大的智慧空间里；他的富有在于拥有几近囊括京城所有顶级配置的后花园；他的富有在于站在五星级的家里俯瞰五星风格瓢虫 2003.5.15第21页，共59页。同等价位的CBD楼盘主要竞争楼盘项目新城国际财富中心棕榈泉国际公寓世贸国际建外SOHO金地国际圈定竞争对手通用时代同区域的大户型楼盘风格瓢虫 2003.5.15第22页，共59页。高档购房需求：多次置业，多次安家新时代成功标志：多次置业，多次安家高档楼盘的业主是典型的事业型成

15、功人士，以前购房他们注重环境的因素；此次购房的安家标准来自于他们对生活的理解，所选楼盘带来对个人地位的认同感以及他们如何看待何为豪宅。风格瓢虫 2003.5.15第23页，共59页。总结：品牌概念创意基础大户人家纯生活社区核心地位秀外慧中中心豪宅上流社会散步在宁静与繁华间CBD明珠开扬视野繁华光景人生颠峰风格瓢虫 2003.5.15第24页，共59页。第二部分 品牌策略风格瓢虫 2003.5.15第25页，共59页。品牌写真（Brand Portrayal)价 值 观：纯粹的生活态度，爱热闹，更爱宁静。人文性格：在人生的颠峰，学习从容放下物理性格：CBD大户豪门品牌格调：（男人）大气若定、智慧

16、、显达 （女人）雍容富贵、沉静、慈和 色 调：大气、典雅、精致、富贵风格瓢虫 2003.5.15第26页，共59页。品牌远景（Brand Vista)怡禾是一个圈子，也是一个上流社会的面子这个圈备受瞩目，是尊贵、生活梦想的象征作为人文圈，几近囊括京城最高地位的各种生活设施作为人际圈，圈中居民没有任何阶层感，互相尊重，赏识，一起享受忙碌与安静的氛围作为人居圈，舒适、高贵、充满人性关怀风格瓢虫 2003.5.15第27页，共59页。品牌概念（Brand Concept)CBD白金地段大户豪门利益点：共享CBD区域的繁华与宁静；豪华舒适的大户型；人性智能家居。风格瓢虫 2003.5.15第28页，共

17、59页。目标邻衔新概念CBD金字塔与时下已有CBD概念并驾齐驱CBD水景豪宅CBD旗帜长安街地标世界市中心风格瓢虫 2003.5.15第29页，共59页。品牌概念诠释京城商务与生活核心与时下其他高档楼盘存在显著地域优势品牌核心利益点强调一种氛围、时刻影响居住感受的环境本楼盘所在区域占据CBD繁华与宁静的交汇处对一个高尚居住社区的修饰面积超大，总价500万以上地位显赫，备受尊崇，因为高档物有所值是同等阶层比邻而居的大家族CBD白金地段大户豪门风格瓢虫 2003.5.15第30页，共59页。品牌定位（Brand Concept)CBD白金地段大户豪门独特利益点（USP)繁华光景中的宁静奇迹风格瓢虫

18、 2003.5.15第31页，共59页。本案定位之环境支持京伦饭店国贸中心汉威大厦日坛公园嘉里中心本案第一使馆区中国大饭店世贸国际公寓贵友商场建国饭店日坛中学友谊商场赛特中心新城国际财富中心安静的光华路繁华的CBD风格瓢虫 2003.5.15第32页，共59页。目标受众以男性为主的富豪阶层，集中在华侨和私企老板懂得享受生活的舒适与情调认同圈层与身份象征认同眼界、自我实现的颠峰人生风格瓢虫 2003.5.15第33页，共59页。他们购买怡禾是基于被深度刺激的奢华、炫耀式消费需求怡禾拥有容易满足的繁华与宁静的享受条件寻求社会中心地位的认同感堪称均为上乘的高档楼盘综合品质风格瓢虫 2003.5.15

19、第34页，共59页。享受繁华光景中的宁静奢华主流社会的北京人生活之中莫谈工作邻居不是陌路人，可能是一世的朋友，也可能是几十年的对手。欣赏CBD物质文化的独一无二与家人餐后散步，不经意在路上碰到大使事业仍然在不断成长这里有不一样的消费观念凌云之处览尽绝对北京无限视野风格瓢虫 2003.5.15第35页，共59页。第三部分 品牌传播执行规划风格瓢虫 2003.5.15第36页，共59页。思 想 核 心从“一个中心两个基本点”“三个代表”到风格瓢虫 2003.5.15第37页，共59页。 一个中心：以“CBD核心地段”为中心。两个基本点：以“曼哈顿式的繁华”与“比邻使馆区的宁静”为两个基本点。即是“

20、繁华光景与宁静奇迹”。三个代表：代表实力：CBD核心的大户豪门。代表身份：高贵尊崇的人际圈层。代表升值：前景无限之永恒。风格瓢虫 2003.5.15第38页，共59页。 光华路，国贸后身，嘉里对面。 这是什么位置？YES！这是怡禾国际中心 （位置） 国贸、嘉里、京广，只是我窗景的一部分。 YES！因为我在怡禾国际中心 （绝对位置） 越过奢侈低矮的建国饭店，长安街灯河尽收眼底。 YES！因为我在怡禾国际中心 （绝对繁华视野） CBD中心区与使馆区交汇，繁华光景，宁静奇迹。 YES！唯有在怡禾国际中心 （相对宁静）核 心 报 广推 广 主 题一个中心两个基本点三个代表风格瓢虫 2003.5.15第

21、39页，共59页。 CBD， 白金地段，大户豪门。 YES！因为我在怡禾国际中心 。 百米大厅凌驾CBD核心。 YES！因为我在怡禾国际中心。 50m2主卧室和怡然CBD核心。 YES！因为我在怡禾国际中心 。 配送2万元奇强智能系统，无论途中或世界各地网络操控北京。 YES！唯有在怡禾国际中心 。 劳斯莱斯级家装配备，让豪宅物有所值。 YES！因为我在怡禾国际中心 。 与日坛公园对话，与国贸中心共荣。 YES！因为我在怡禾国际中心 。后 续 报 广推 广 主 题一个中心两个基本点三个代表风格瓢虫 2003.5.15第40页，共59页。风格瓢虫 2003.5.15第41页，共59页。风格瓢虫

22、2003.5.15第42页，共59页。风格瓢虫 2003.5.15第43页，共59页。品牌传播注意事项地理概念创造CBD区域内的大户豪门概念怡禾首先是一个中心大静豪宅的主角广告传播认同广告表现的策略延续性以目标消费群为主要诉求对象初期提升楼盘人气，影响消费群的楼盘认知风格瓢虫 2003.5.15第44页，共59页。媒 体 策 略创造与传递CBD新豪宅标准，制造极至奢华，吸引眼球，打动人心。“建筑背后是文化、品味、精神”。顶级豪宅营销：卖产品，更卖品位、文化、精神。持续而统一的营销推广与广告策略合理运用五大整合推广工具箱（按优先顺序排列） 媒体推广（媒体整合：电视、报纸、业主通讯、杂志、网站）

23、公关活动与事件营销 新闻推广（新闻发布会） 直效行销（DM、人员推销） 营业推广（楼盘解析会、酒会）风格瓢虫 2003.5.15第45页，共59页。推 广 费 用 分 布总推广费用为总销售额的2%，共约2200万。(一) 报纸媒体，占20%，共440万；(二) 电视媒体，占15%，共330万；(三) 户外媒体，占25%，共550万； (四) 公关活动与事件行销，占15%，共330万；(五) 软文、杂志，占15%，共330万；(六) 其它和机动费用，占10%，共220万。风格瓢虫 2003.5.15第46页，共59页。媒 体 推 广 选 择(一) 平面媒体。以主流大众媒体为主，配合专业报纸。 北

24、青每周一版，经济观察报周末画报环球企业家适当。(二) 电视媒体。以中上主流人群为观众群，跟名牌栏目。 样板房的直观展示；凤凰卫视15秒“一点、两岸三地行”、“锵锵三人行”“时事直通车”；BTV冠名专题。(三) 户外媒体。优势地段，集中投放。(四)杂志媒体。以极具针对性的专业杂志或航空杂志为选择主体。 如首都机场杂志、南方航空(五) 公关活动合作选择。以极具针对性的俱乐部和集会作为主要对象。 京城俱乐部、美洲豹俱乐部（针对海归）、长安俱乐部（官方背景）、中国会（华侨、富豪）风格瓢虫 2003.5.15第47页，共59页。新闻炒作“CBD有无宁静？”新闻炒作“CBD有无大户纯居？”研讨会：繁华京城

25、中心宝地如何真正做到宁静豪宅研讨会：大户豪门概念秋季北京房展会最气派的CBD楼盘公关活动与事件营销风格瓢虫 2003.5.15第48页，共59页。米兰时装太太秀手工旗袍月月赏交响音乐会歌舞剧会传统戏曲节名画名器鉴赏会龙虎聚首富豪高尔夫BTV冠名专题片 CBD大户豪门BTV冠名专题片 CBD至尚生活配套BTV冠名专题片DISCOVER CBD大静宅央视对话海龟说CBD楼盘（人物：海归派创业者，地点：怡禾国际样板间）目标业主欢聚中秋月圆PARTY业主会员俱乐部公 关 活 动风格瓢虫 2003.5.15第49页，共59页。新闻点：CBD白金地段，繁华光景中的宁静奇迹；CBD应该提供丰裕奢侈的物质享受

26、（反）；CBD更应该为繁忙的成功人士提供更安静更舒适的休憩之所（正）；地产老总专访：CBD中心将建起一座安静的豪宅；楼近，心静。今夏去看大气豪华的样板间。新闻媒体：北京青年报 中央电视台中国经营报 经济日报 21世纪经济报道 经济观察报 事件营销：新闻炒作风格瓢虫 2003.5.15第50页，共59页。研讨主题：繁华京城中心宝地如何真正做到宁静豪宅 大户豪门概念研讨人员：全国地产策划精英 来自美国的设计师代表研讨地点：国贸大宴会厅辅助项目：研讨人员参加即日专场音乐会 风格瓢虫 2003.5.15事件营销：研讨会第51页，共59页。风格瓢虫 2003.5.15 热卖印象一： 楼盘宣言：我们要近，更要静。（光华路很静，怡禾很火）、（CBD很火，怡禾很静） 热卖印象二： 秋季北京房展会最气派的CBD豪宅, 2003年秋季北京房展，占据最有利、最大展位, 现场安排10名高级售楼人员，身着黑色燕尾服，白衬衫，红领结。事件营销：热卖现象第52页，共59页。广告传播新闻发布公关活动事件行销CBD户外广