房地产广告策划文案模板课件

1、80部落策划组baling buluo cehua zu第1页，共29页。前 言市 场 调 查可行性分析目标市场战略广 告 策 略财 务 预 算目 录市场调查 贾连春 杨慧芳 朱瑞平可行性分析 张瑞鑫 李永强 赵玉娟目标市场战略 李 娜 马志凤 郭汀戎广告策略 张健春 金 晶 魏星梅 王 鑫财务预算 邓秀平 张丽敏 栾红玉PPT制作 周 洋 邱成峰文案整理 李永强演讲者 李 娜80部落房地产广告策划文案第2页，共29页。前 言市 场 调 查可行性分析目标市场战略广 告 策 略财 务 预 算目 录第3页，共29页。前 言 近年来我国房地产市场发展速度较快，房价增长的速度更是惊人，2005年呼和浩

2、特市涨价幅度局全国首位。这样买房成为好多人的梦想，2008年房地产市场比较低迷，但房价在呼和浩特还是比较高，平均3600元每平方米。对于80后尤其刚组建新家庭的还是难以接受。随着近期国务院出台加快建设保障性安居工程。加大对廉租住房建设支持力度，加快棚户区改造，实施游牧民定居工程，扩大农村危房改造试点。因此我们要把握机遇，开发小户型，既可以出租也可出售。相对大户型而言，小户型的单位面积投资回报率高、空租率较低。从出租的角度来看，无论是月供款和出租价格的价格差，还是大小户型的出租价格差，从两个角度计算，小户型的投资回报率都要相对高些，即使为了转让，由于小户型的总价低，相对来说也更容易出手。为了保障

3、80后新婚夫妇租房便宜买房容易，我公司2009年推出70平米以下的小户型。第4页，共29页。市 场 调 查 在房地产项目开发前，我们必须清楚地知道我们所面对的是个什么样的市场，并对市场环境有着充分的了解和认识，在项目前期阶段就努力地将项目开发的风险降到最低.精准的市场调研是成功策划的基础，只有准确地把握住市场的脉搏，才能使项目的运作始终沿着一个正确的方向进行。近期对包头市的房地产市场进行了调研。通过对本次调研数据的整理，以及通过其他渠道对房地产行业相关资讯的收集，形成以下分析和研究。 （一）呼和浩特城市概况 呼和浩特，蒙古语意为“青色的城”，她位于华北北部，内蒙古自治区中部，是华夏文明的发祥地

4、之一。在汉唐时期，这里就是中原地区开展对外交往的重要通道，是“草原丝绸之路”的重要枢纽。无论是远古时期的“大窑文化”遗址，还是战国时期的云中古城遗址，或是明清时期的召庙艺术等，都真实地记录了呼和浩特的悠久历史，第5页，共29页。显示了塞外名城的古老神韵。呼和浩特土地总面积为17万平方公里，建成区面积149平方公里，现辖四区、四县、一旗和一个国家级开发区。全市总人口258万，市区人口 150多万，是一座以蒙古族为主体，汉族为多数，满、回、朝鲜等36个民族共同聚居的塞外名城。 （二）呼和浩特小户型主要楼盘及地理位置 由于当前人们对小户型比较向往，呼和浩特当前开发此类项目寥寥无几，如：世贸晶钻（新城

5、区新华东街与兴安路交汇处）、上院（金川开发区金海路）、艾博龙园（回民区巴彦淖尔街与县府街西口交汇处）、青橙部落（新城区成吉思汗大街与兴安北路交汇处西南）、清水湾（回民区巴彦淖尔街七中南面）、青城一号公馆（玉泉区鄂尔多斯大街通达南站斜对面）、北辰新领地（新城区哲里木路与二环路交汇处）、鼎丰丽景天下（玉泉区昭君路中段西菜园信用社对面）、长安金座（赛罕区新华东街长乐宫西）。第6页，共29页。 （三）据国家统计局呼和浩特调查总队的消息，2008年1至8月份，呼和浩特市房地产价格保持了上升的运行态势，与2007年同期相比，房屋销售价格上涨1.2%。其中新建房价格同比上涨1.1%，二手房价格同比上涨1.8

6、%，房地产价格总体保持上升态势。国家统计局呼和浩特调查总队认为，住宅供应结构不合理仍是当前呼和浩特市商品房市场的主要矛盾。呼和浩特房地产市场90平方米以下商品住宅所占比重明显偏低，从呼市房管局等部门了解到，呼市去年开发住宅面积约达707616平方米，但其中小户型房的比例实在是太小，竟然未超过5，仅达到35380平方米。截至今年月，呼和浩特90平方米以下住宅投资17800万元；施工的90平方米以下住宅149万平方米，占住宅施工面积的22.98；90平方米以下房屋竣工率为10.67；在现房住宅销售面积中90平方米以下住宅占12.39；不同套型商品住宅登记销售中，90平方米以下为10.5万平方米,1

7、304套,销售率为6.08。从第7页，共29页。销售情况看，中小户型住宅销售较好，而大户型则销售缓慢，从而形成了中小户型短缺和大户型过剩的供需矛盾。所谓小户型房，其主力房型的面积一般在60平方米到80平方米，主要是针对“待婚族”、单身人群以及小家庭等消费者需求的一种住宅形态。这些人一般工作时间不长，积蓄较少，置业压力大，但对生活有着较高品质的追求，因而小户型房成为当代80后的重要选择。 （四）从以上调查分析，我们公司将在位于呼市核心街区。本项目总占地面积约16.5亩，将建16座六层小户型。小户型分为三部分，（1）是3545、一室一卫占50%；（2）4550、一室一卫一小厨房占25%；（3）50

8、60、一室一厅一卫一小厨房占25%。其中1层为商用；中心广场有1200平方米左右的集中中央绿化，地下设两层平方米的大型停车场，项目规划总建筑面积约80000平方米。第8页，共29页。项目可行性分析 （一）背景分析 近年来我国房地产市场发展速度之快，价格上涨较大，呼和浩特2005年涨幅居全国第一位。房地产市场欣欣向荣，但2008年的房地产市场非常不景气，国家对房地产企业贷款政策上限制，同时对二手房交易进行限制，不予办理二手房贷款。典当行、投资公司等地下钱庄也把钱投入到煤炭等暴利行业，使房地产企业出现融资难的问题。加上消费者的观望态度，出现有价无市的局面。2008年10月国家开始刺激楼市到目前为止

9、仍然无力回天。第9页，共29页。 （二）80之家项目SWOT分析 1.优势分析strengths1地段优势，我们将选止在维多利附近，此处是呼和浩特的商业中心地带。项目地块交通便利，周围设施配套齐全，其地位优势较为明显，项目未来的地缘价值及商业价值将会在一定程度上得到较大的提升。2专业营销策划公司全程跟进，让项目地块规划产品最大限度上适应市场需求，保障地块投资收益。3价格优势，我们将在同一地理位置上比其它开发商在价格上给消费者优惠。4政府扩大内需的政策鼓励中小企业发展，贷款比较容易。 2.劣势分析Weaknesses180部落项目是我公司界入房地产行业的开山之作，缺乏知名度与品牌形象和实际的楼盘

10、开发经验；2楼盘项目规划方案尚未确定。3只针对年轻消费群体，市场单一。第10页，共29页。 3.机会分析Opportunities1在此次国家出台的扩大内需新政中，房地产行业首当其冲。“加快建设保障性安居工程，加大对廉租住房建设的支持力度。22006年，受国家90平方米占70%的双限政策的刺激，“小户型”放量应增大。然而与预期相反的是，今年上半年呼市上市的小户型产品价格普遍推高。对于调控的“不尽如人意”，业内人士认为，新规划审批的小户型项目今年下半年以后才会真正放量，“那时候，户型新政平抑价格效应才会真正显现”。3根据初步推算，当本案正式入市时，目前市场上楼盘仅有少数还有少量房源与本案竞争，提

11、高迅速突破市场的机会。4市民对小户型比较倾慕。 4.威胁分析Threats1国家不断更新的房地产调控政策，全国房地产行业进一步的发展趋势尚不明确，政府的举措是一个不确定因素，将会直接影响整个市场的走向。2购房者“买现房”心理和对“小高层”认可度不高，购房观念需进一步引导。3项目开发成本较高，而未来楼市价格预期相对较低，项目可观效益偏低。第11页，共29页。目标市场战略（一）、市场细分由于消费者构成极为复杂，不便于市场把控。因此，在这里我们以产品为细分对象，依据总价和单价指标，将市场细分为低端、中低端、中端、中高端及高端市场。表1产品价格指标比较表：低端中低端中端总价12万以下1520万20万3

12、0万单价2000-25002500-2002500-3000 第12页，共29页。细分市场轮廓描述 1 低端市场（1） 市场特征：该类产品一般为低总价（15万以内），低单价，或小户型；产品品质较低，大多为满足人们最基本的居住需要。开发技术层面要求不高。（2） 目标客户群：年龄：主要集中在30周岁以下的未婚人士和其他年龄段的低收入者收入：年收入大多在3.5万以下家庭结构：2人及以下，比例为24%（2001年政府权威部门调查）受教育程度：他们大多受过较高的教育置业情况：大多为第一次置业，现在主要以租房为主购房目的：成家立业的需要，作为过渡性住房，解决基本的居住问题。购买行为：注重产品的经济实用，对

13、品牌基本没有要求。第13页，共29页。2 中低端市场（1）市场特征：该类产品总价主要集中在1520万，单价多为15002000元；产品品质一般，产品变现速度较快，对开发商市场运作能力要求不高，因此，竞争对手该市场较为容易。（2）目标客户群：年龄：这个阶层的年龄范围较广，界定这个阶层主要以收入和购买能力为标准，年龄主要集中在35岁以下收入情况：年收入3万5万置业情况：第一次置业为主，二次置业为辅购房目的：家庭居住需要，迫切需要改变居住环境。购买行为：对价格特别敏感，注重产品的实用性和舒适性，对品牌基本没有要求。第14页，共29页。3 中端市场（1） 市场特征：该类产品总价大多在2030万， 单价

14、在20002500元，产品品质较好，配套设施比较齐全， 环境较好，（因此销售速度一般较快。该市场开发商进入的难度较中低端市场大些。（7） 目标客户：年龄：2035岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群，在中成公司2002年的市场调查中，这个年龄段的人群占到了14.2%，与华西都市报所做的市场调查的结果和本公司在2002年3月做的视察调查的结果大致相同。收入：他们的家庭结构：这部分人群大多已经成家，家庭人口以3人为主，或3人以上职业状况：企事业单位的普通职工、公司员工受教育程度：受教育程度普遍不高收入在5万8万之间，有一部分积蓄家庭结构：三口之家为主置业情况：相当大的一部分为二次置业购房目的：改

15、善居住环境，提高居住水平。购房行为：比较理智，除实用外，比较注重产品的舒适性，对品牌有一定的要求。 第15页，共29页。4 各市场的供给情况低端中低端中端总体供给8.65%27.68%23.88%区域供给19.23%26.92%42.31%竞争对手167%36.15%33.67%潜在竞争7.1%35.7%42.8%分析：从上表可见，现阶段，成都房地产市场总体供给中，中低端所占比例最大，主要包含有郊区大盘，中端市场略低；从城西区域市场、竞争对手的情况来看，主要集中在中端市场，低端市场几乎空缺，中低端市场和高端市场竞争相对较小；从潜在竞争对手的情况看出，中低端市场供给呈减少趋势。可以预见，未来2-

16、3年中低端和中低端市场竞争相对较小，是个市场机会。第16页，共29页。5 各市场的需求情况低端中低端中端2001秋交会成交10%18%27%2002春交会成交6.3%38.6%29.5%潜在消费者需求16.81%20.35%35.05%分析：从两次房交会的成交情况可以看出消费市场的变化，中端和中高端市场更加集中，中端市场增长比例较快；从潜在消费者需求看，中端市场的需求量最大，其次为中低端和低端市场，说明目前购房主力为中低收入人群，可见，中端和中低端市场大有可为。第17页，共29页。6 消费者构成情况（按收入状况）（一） 从2001年9月政府职能部门的调查中看出， 家庭年收入在3万 以下的占68

17、.6%， 3-10万 的占29.8%。从2002年5月中成公司的市调情况看， 家庭年收入在3万以下的占41.67%， 3-5万的占25% 5-10万 的占8.33%。 家庭年收入在3万以下的占25%， 3-5万 的占52%， 5-10万 的占13%。分析：以上数据由于样本差异，所以调查结果差异较大，我们用加权平均的方法，求得均值，3万以下的占40.39%，3-5万的占38.5%，5-10万的为11.66%。由于在调查中消费者有可能故意隐瞒真实收入，其实际购买能力应该更强，因此可以适当放大15%。按收入房价比1：6计算，年收入3万以下的可以承受18万以下的房价，属于低端和中低端市场，可见该市场的

18、容量十分巨大，年收入在3-5万的可以承受20-30万的房价，属中端市场，其需求规模与中低端基本相当。第18页，共29页。（二）、市场选择 从以上四个方面的分析中可见： 低端市场和中低端市场的供给相对空缺，而需求量较大，市场风险较小，但由于开发成本不能得到支持，开发利润难以满足公司要求，且难以建立公司品牌，因此，不宜选取。高端市场，虽然供给量大，但需求相对较少，且该市场对品牌、资金、运作能力、自然环境要求较高。而我项目地快被规划道路分割成相对独立的六块， 每快规模只有50多亩，因此也不宜选取中端、中高端市场未来竞争将最为激烈， 但中端市场消费者基数大于中高端市场，而我项目的直接竞争对手主要选择了

19、中高端市场按照差异化竞争策略，我们应该回避短期正面竞争，先期选择中端市场。结论：中端市场是我们的最佳选择。第19页，共29页。（三）、市场定位目前购房主力人群：从三次房交会的成交情况可以看出， 户型面积趋向经济实用， 中低价房热销， 说明购房群体日益年轻化， 中低收入人群成为市场主流。城西市场客源特点：3040岁的中年人群为主， 政府公务员， 在城西工作的人士，外地来的工作人士， 以二次置业为主。潜在需求情况：从中成公司和四川在线的调查可以看出，2540岁的购房者比例达到了70%，是消费群体的绝对主流；一次置业的比例大幅上升，达66%；在家庭结构上，3口之家的比例高达62%,是潜在需求主流。

20、结论：根据选择的目标市场，结合市场具体情况，目标客户群锁定为： 年龄：2035岁的中青年人群 包括部分老年人 家庭人口：3口之家 70% 2口之家 25% 45口之家 家庭年收入：36万为主 兼顾部分中高收入人群。 消费者地域：城西（西南）工作者 市区工作者（包括市区拆迁户） 外地人士。 消费者职业：职业经理人,专业技术人员,公务员,医师,教师,自由职业者,中小私企主等。第20页，共29页。目标客户群的主要特征12530岁，属于消费者中的少壮派，正处于事业的上升期，月收入高，但不稳定，积蓄不多，但消费意识超前；思想前卫，乐意接受新生事物，愿意享受小资生活，追求独立空间，比较注重实惠和品质，因此

21、选择的户型面积不会太大，但户型设计要个性化、特色化，追求时尚，偏爱电梯公寓。由于工作节奏快，注重时间距离，因此对区位、交通、配套和物管要求较高。他们大多学历较高，家庭成员较少，部分人士已婚，小孩年幼，在房屋功能上对书房和保姆房比较看重。23035岁，他们是消费者中的黄金一族，个人事业蒸蒸日上，收入稳定，购买力强，子女正处于成长阶段，十分重视小孩教育。因此，他们大多为二次置业，户型面积要求较大，对房屋品质要求高，注重流域区环境的配套，对户型功能要细部处理要求较高，购房行为理乔，偏爱多层。第21页，共29页。广 告 策 略（一）广告策略1、电视广告镜头画面音效字幕1公司办公区里，几个年轻人工作了一

22、天，都已经非常的累了好累呀2当他们回到自己的小区门口后，几个人微笑的互相注视，然后高兴的跑后家YEAH，终于回来了3几个年轻人都换下了正装，穿上了自己的休闲服，然后跑下楼来到小区的休闲广场，听者音乐，一起跳起了街舞街舞的音乐响起年轻与时尚同行欢乐与我们为伍4最后几个人站在楼前摆了一个非常酷的POSE，然后异口同声的说这里属于我们80部落80后的时尚之家第22页，共29页。2、路牌广告在小区附近的道路上放置路牌广告，以发散式的形式向市区方向扩散，最大限度的传递信息。3、报纸广告在报纸上分为两期进行宣传，第一期主要吸引人们的眼球，引起人们对目标顾客的注意：第二期则为人们揭开谜底，达到宣传的目的。4

23、、房地产围档这一广告是一个非常有效但又廉价的宣传方式，通过户型画面和文字来宣传该户型的目标顾客。5、广播广告“80后的朋友们，你们曾经有过自己梦想买房，但却没有遇到合适的住房吗？80部落则是您最好的选择，因为这里属于你们，80部落为您打造时尚之家。”第23页，共29页。财 务 预 算土地面积：16.5亩=16.5*666.67=11000平方米建筑面积; 8万平方米（一）、土地成本分析 此地块是先进行毛地挂牌出让，摘牌后再进行拆迁及平整场地等。土地成本估算：（1）土地出让金：16.5亩 *15万元/亩=247.487万元（2）拆迁安置费：16.5亩*40万元/亩=660万元（3）房屋建设费：1

24、6.5亩*5万元/亩=82.5万元以上小计：万元平均每亩建设用地的综合成本为：60万元（二）建筑成本分析 此项目开发的分配比例分别为：商业、居民住宅89%，绿化11%，由此各个功能建筑开发面积分别为：绿 化：16.5亩*11%=1.815亩居民住宅及商业:16.5亩*89%= 14.685亩（其中商业占建筑面积的10%即8万平方米*10%=0.8万平方米，居民住宅占90%即8万平方米*90%=7.2万平方米）第24页，共29页。项目面积（万平方米）单价（万元） 总计（万元）1、土地费用89902、前期工程费用A、规划可研费B、勘察设计费88612.5481003、基础设施建设费A、采暖入网费B、煤气入网费C、城市配套费D、外网工程费E、小区环境工程及道路8888845406060653603204804805204、建筑安装工程费A、多层住宅B、煤气入网费7.20.87207305184584建筑成本估算（1）第25页，共29页。ZJF直接费 (以上1、2、3、4之和)90665、其它费用A、招投标费B