茶营销第一章茶叶营销课件

1、茶叶市场营销学 第1页，共58页。专业必修课，考试科目理论24学时，实践8学时卷面成绩70%平时及实践课成绩30%第2页，共58页。3主要内容一、何谓茶叶市场营销？二、如何进行茶叶市场营销？三、确定茶叶企业市场发展战略四、4P组合策略开展茶叶营销 1、茶叶营销环境分析 2、茶叶行业和茶叶市场分析，识别市场需求 3、茶叶市场调研与预测，确定目标市场五、茶叶市场营销新趋势第3页，共58页。第一章 导论一、营销、市场营销、茶叶市场营销营销观点的演进；推销、销售、营销二、需要、需求、顾客满意三、茶叶经济体制的演变计划经济市场经济第4页，共58页。什么是营销 一切事物的运行。 无论国家、城市、企业、个人

2、。 无论政治、军事、经济、文化。 只要以商的角度去思考便可称为营销。 所以营销仅仅是一种思维方式，正因为如此营销才显示出强大的力量！ 第5页，共58页。商的地位 翻开中国数千年的文献，很少有歌颂商人的文章、诗词。“朱门酒肉臭，路有冻死骨。” 中国文化反商人，也反有钱人。历代皇帝都鼓吹“士农工商”的概念。 广为称道的商业行为是“丝绸之路” “茶马古道”“万里茶路” 。那是许许多多的无名商人的营销行为创造的商业奇迹。第6页，共58页。城市营销 我们的祖先早已深窥营销的真谛。营销起源于中国。 中国最早的城市营销第7页，共58页。第8页，共58页。纵、横 军事营销中国 公元前一百多年前，苏秦、张仪。经

3、历了悬梁刺股的磨难后，创造出了两个改变中国历史的方案：合纵、连横。 苏秦合纵六国官拜总相国 张仪连齐攻楚个个击破 纵、横军事营销中国第9页，共58页。只要以商的角度去思考便可称为营销。营销 关于财富的思维方式第10页，共58页。11何谓茶叶市场营销？含义：简称茶叶营销 指企业或组织通过研究、识别并满足茶叶顾客需求，以最终实现企业或组织最大利润的一系列市场活动。 包括市场调查、消费者需求分析、确定产品目标市场，进行产品市场定位，制定企业市场营销战略与策略，并实施企业市场营销战略与策略的一系列的活动。市场经济条件下:“生产你能出售的，而不是出售你能生产的”！？第11页，共58页。营销观点的演进生产

4、观点：我们企业的作用是生产高质量的产品，雇佣销售员是为了把产品卖出去。推销观点：我们必须有第一流的推销力量，该力量能把产品以最优的价格推销出去。营销观点：按顾客要求来确定何种产品应投放市场以及怎样投放。 推销是营销的几个职能之一，推销重视卖方的需求，以卖为核心。营销重视买方需求，根据需求生产商品。第12页，共58页。销售与营销的区别起点焦点途径结果销售工厂现有产品促销、推销通过增加销量获得利润营销市场顾客需求整体营销通过使顾客满意而获利第13页，共58页。二、相关概念需要、需求、顾客满意第14页，共58页。营销小故事：木梳卖给和尚有一则故事，说一家著名的跨国公司高薪招聘营销人员，要求每一位应聘

5、者，在十日之内，尽可能多地把木梳卖给和尚，为公司赚得利润。出家和尚，剃度为僧，六根已净，光头秃顶，要木梳何用？莫非出题者有意拿众人开涮原先门庭若市的招聘大厅，一时间应聘者作鸟兽散。仅剩下A、B、C三君知难而进，奔赴各地，闯江湖，卖木梳。第15页，共58页。期限一到，诸君交差。面对公司主管，A君满腹冤屈，涕泗横流，声言：十日艰辛，木梳仅卖掉一把。自己前往寺庙诚心推销，却遭众僧责骂，说什么将木梳卖给无发之人是心怀恶意，有意取笑、羞辱出家之人，被轰出山门。归途之中，偶遇一游方僧人在路旁歇息。因旅途艰辛，和尚头皮又脏又厚，奇痒无比。自己将木梳奉上，和尚试用木梳刮头，果然解痒，便解囊买下。 第16页，共

6、58页。B君闻之，不免有些得意。B君声称，已卖掉10把。他为推销木梳，不辞辛苦，深入远山古刹。此处山高风大，前来进香者，头发被风吹得散乱不堪。见此情景，自己心中一动，忙找到寺院住持，侃侃而谈：庄严宝刹，佛门净土，进香拜佛，理应沐浴更衣。倘若衣冠不整，蓬头垢面，实在亵渎神灵。故应在每座寺庙香案前，摆放木梳，供前来拜佛的善男信女，梳头理发。住持闻之，认为言之有理，采纳了此建议，总共买下10把木梳。第17页，共58页。轮到C君汇报，只见他不慌不忙，从怀中掏出一份大额定单，声称不但已经卖出1000把木梳，而且急需公司火速发货，以解燃眉之急。听此言，A、B两人啧啧称奇，公司主管也大惑不解，忙问C君如何取

7、得如此佳绩。第18页，共58页。C君说，为推销木梳，自己打探到一个久负盛名的名刹宝寺。找到庙内方丈，向他进言：凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。大师为得道高僧，且书法超群，能否题“积善”二字并刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女，梳却三千烦恼丝，以此向天下显示，我佛慈悲为怀，保佑众生。方丈闻听，大喜过望，口称阿弥陀佛，不仅将自己视为知己，而且共同主持了赠送“积善梳”首发仪式。此举一出，一传十，十传百，寺院因此而香火兴旺、盛誉远播，进山朝圣者为求得“积善梳”，简直挤破了脑袋。为此，方丈恳求自己急速返回，请公司多多发货，以成善事。第19页，共58页。若按常理，想将木梳卖给

8、和尚赚钱，简直是天方夜谭。但若掌握了消费者的需求，换一种思路，就能做到“柳暗花明又一村”，从看似不可能的情境中发现商机，开发出广阔的潜在市场，挖掘出发家致富的生财之道。第20页，共58页。 1.需要。在营销中最基本的概念是人的需要。人的需要是一种被感知到的匮缺状态。 人类具有许多复杂的需要，其中包括基本的生理需要，如对食物、衣服、温暖和安全的需要；社会需要，如对归属、友爱、娱乐和放松的需要；尊重需要，如对地位、赞誉和名望的需要等等。第21页，共58页。一个没有获得满足的人，要做的事情不外乎是：或者寻找能满足需要的东西，或者尝试消除这种需要。第22页，共58页。需要层次自我实现需要： 自我发展与

9、实现。尊重需要： 自我尊重、知名度、地位。社会需要： 归属感、爱。安全需要： 安全、保护。生理需要： 饥饿、口渴。第23页，共58页。2.需求 消费者有能力购买并愿意购买某具体茶叶产品或服务的愿望。需求=需要+购买力E.g:高档名茶，大家都有需要，但需要买得起愿意买才构成需求。我们市场营销研究的是顾客需求第24页，共58页。顾客需求茶叶市场营销最终目的是获取利润，但这是以满足顾客需求为基础和前提条件的。 只有茶叶能够满足顾客需求，才能赢得顾客，顾客才愿意购买，企业才能赚钱盈利。第25页，共58页。根据顾客需求，转变营销方式英国袋泡茶美国速溶茶、冷溶茶。第26页，共58页。第27页，共58页。3

10、. 顾客满意度茶叶企业营销的目的就是创造并留住那些获得了满足并对企业有利可图的顾客。当顾客需要获得满足时，就意味着他们被吸引过来并完成交易。使顾客满意从而为公司赢得利润，是茶叶企业营销的核心目标。第28页，共58页。“那利润怎么办？” 把利润列为首要目标，而顾客满意仅在其次，最终会葬送了企业，因为你会发现回头客越来越少，口碑越来越差。一个企业若能满足顾客的需要，顾客就会为产品支付一个合理的价格，而一个合理的价格就包含了企业所期望的利润。第29页，共58页。预期值：购买前的设想1.购后感受值预期值 非常满意第30页，共58页。第31页，共58页。顾客满意度的重要性 维持一个忠实的顾客的费用，仅是

11、吸引一位新顾客的费用的20%。 另一项研究发现，回头客比率每增加五个百分点，就会使利润增加25%到125%。因此，茶叶门店倘能使回头客的比率从35%增加至40%，利润至少会增加25%。 茶叶是嗜好性饮料，其零售终端的客户群，70%是老顾客。 第32页，共58页。三、茶叶经济体制的演变计划经济市场经济茶叶：农工贸一体化农产品、商品双重性质第33页，共58页。“商学”是我们茶业的短板。 （姜爱芹国家茶叶产业技术体系经济岗位专家）第34页，共58页。1新中国成立前：茶叶商品生产、加工、流通三者脱节2新中国成立后：（统购统销）茶叶企业划分归农业、工业和商业财贸三个部门分管；三部门虽分工明确，但协作不利

12、。茶叶商品定位二类物质，由国营茶叶公司计划专营。 1954年，国家为掌握货源，规定所有茶商不准进入产地收购茶叶，国家收茶占销量98%。1959年，茶商品归国务院管，国家在收购中制定标准样，国家牌价，各茶类花色品种严格标准等级茶号。第35页，共58页。“十大名茶”1959年全国“十大名茶”评比会评选第36页，共58页。第37页，共58页。第38页，共58页。第39页，共58页。第40页，共58页。第41页，共58页。第42页，共58页。第43页，共58页。第44页，共58页。第45页，共58页。第46页，共58页。3. 60-80年代茶叶企业仅是政府附属，不依赖市场。茶厂只管生产茶叶，茶叶公司只

13、管收购和销售茶叶，产销不见面，生产或销售多少茶叶，由政府部门计划决定。红改绿、绿改红，茶叶品质下降价格上涨，供大于求。4. 1984年茶叶商品由二类物质改为三类，统购统销改为议购议销（除边销茶），茶叶市场经济初步形成。第47页，共58页。5. 90年代茶叶销售市场产品结构优化，名优茶开始产销两旺。6. 2002年茶园面积、茶叶总产量、茶叶销售量迅速增长。第48页，共58页。茶园面积（万公顷）2014年 中国茶园面积274万公顷，约占世界茶园总面积的63.6%第49页，共58页。2000年，世界茶叶总产量293万吨 中国茶叶总产量68万吨，占23%2013年，世界茶叶总产量497万吨 中国茶叶总

14、产量190万吨，占38%第50页，共58页。7.当前新的问题与挑战（1）产能过剩（2）茶叶产品质量安全造成出口优势减退（3）劳动力短缺、成本高（4）消费过低（5）深加工滞后第51页，共58页。1.产销不平衡近年来增加茶园产能开始释放，茶叶总产量远大于茶叶销售量，供大于求，产能过剩。2014年我国茶叶产量209万吨，消费量130万吨，外销量30万吨，深加工量15万吨（含茶饮料）209-130-15=34万吨剩余，产销不平衡。第52页，共58页。2.出口优势减退茶叶产品质量安全造成出口优势减退近三年我国出口茶叶超标前两名都是吡虫啉和啶虫咪（水溶性）。技术上完全成熟，替代农药也已经推广34万亩，但很难再向前进。第53页，共58页。3.劳动力短缺、成本高我国茶产业每年短缺劳动力80-100万工，特别是采茶工劳动力少成本高，成本比2005年增加一倍以上。第54页，共58页。4.消费水平不高2010年国际茶叶委员会统计，中国人均茶叶消费了1.0kg/年，而英国2.08kg/年。如何提高产茶国茶叶消费