移动商务文案写作教程课件

1、移动商务文案概述移动商务文案写作C1hapter认识移动商务文案移动商务文案的类型移动商务文案的载体以互联网思维打造移动商务文案010204目录Contents03边学边练051.1.1 移动商务文案的产生移动商务文案的产生，归根结底在于移动商务行业的崛起，这一方面得益于手机网民规模的增长，为移动电商行业提供了充足的用户市场，另一方面则是移动商务文案用详细的信息说明为交易的成功奠定了物质基础。智能手机的发展及便捷性功不可没，移动商务文案作为移动电商交易中的重要组成部分，其丰富的内容、多样的形式 ，让消费者产生商品触手可及的感觉，为消费者的每一次成功消费埋下了导火索，加大移动商务的交易成功率，移

2、动商务文案与移动商务相辅相成，所以在移动商务交易中一定不能忽视文案的作用。1移动商务的崛起1.1.1 移动商务文案的产生文案不仅是广告的载体，还是一种销售手段。在移动商务贸易的过程中，最为重要的是达到交易的目的。而这种交易是消费者借助手机等无线终端在网上进行的电子交易，因此移动商务文案就承担了达成商家贸易目的的责任，并成了移动电商贸易中不可或缺的存在。移动商务文案在写作时追求简洁、新颖、主题突出，常用独特的角度切入，自由时尚的语言来吸引用户的注意力，引起他们的兴趣。2什么是移动商务文案1.1.2 移动商务文案与电子商务文案的异同1相同点文案布局都注重文案的整体美观效果，具有设计感。文案常贴合时

3、事，发布及时，可以迅速得到受众的互动反馈。文案都可以文字、图片、动图、视频为载体，具有内容多样性的特点。移动商务文案具有用语自由、成本较低、传播力度强、合作范围广的特点。文案投放渠道多元化，网民忠诚度较低。1.1.2 移动商务文案与电子商务文案的异同互动性更好。以淘宝网为例，鉴于手机等移动设备能随时随地上网操作的特点，手机端淘宝设置了一个网页版没有的“微淘”板块，商家常通过微淘发布新品预告、转发买家秀、进行盖楼抽奖等活动，微淘的文案语言简短、时效性较短、与用户互动性更强，能较好地维系与消费者之间的关系，增加消费者对商家的亲切感。2不同点1.1.2 移动商务文案与电子商务文案的异同文案内容及设计

4、更精炼。移动端的文案受限于移动设备，屏幕比PC端小得多，文案内容与设计也更加精炼，在网店的宝贝详情页设计中，虽然移动端与电脑端都有详细的宝贝信息描述，但电脑端的宝贝信息更加丰富；在店铺首页文案设计时，手机端也常选择多图并排或是优选好图，亦或是通过板块进行内容精简，尽量在有限的屏幕中传达更多有效的信息。2不同点1.1.2 移动商务文案与电子商务文案的异同自我推广性更强。由于现在的移动终端设备都是触摸屏，按键灵敏，操作起来十分方便，所以移动端文案内常附有二维码。扫描二维码，可关注公众号或打开其他页面。时效性更强。在移动互联网时代，信息的传播与更新速度快，在移动商务文案的写作过程中一定要注意信息的有

5、效获取与及时传达。2不同点1.1.3 移动商务文案的作用01目标促进品牌资产的积累02目标03目标互动营销作用04目标带来外部流量增强消费者的信任感认识移动商务文案移动商务文案的类型移动商务文案的载体以互联网思维打造移动商务文案010204目录Contents03边学边练051.2.1 产品文案产品文案主要是用于描述产品功能、属性、优势卖点，从而达到介绍、引导、宣传和营销的作用。包括展示商品、介绍商品及促销商品等。产品文案常用的表现形式为主图页面或商品的详情页。1.2.2 品牌文案品牌文案主要用于品牌建设，是通过宣传企业的品牌来促进产品的销售。在写作文案时一定要注重内容的塑造和所要表达的思想。

6、“褚橙”的品牌文案1.2.3 广告文案标题处于广告中最显著的位置，以特别的字体或语气突出表现的语句副标题标题的补充信息正文是对诉求对象进行深度讲解的语言或文字内容广告语一句简明通俗的宣传语，能在较长时间内反复使用随文广告文案的一个附属部分1.2.4 活动文案内容尽量简短，控制在70个字符以内。尽量不要有回车键或空格。不要涉及黄赌毒等敏感词汇。在文末或文前已有签名“【店】”时，不要再在文案中出现另一个带中括号（无论半角全角）的签名。写作注意事项短信文案的内容表述是否清晰，是否让人产生误解？文案长度是否适宜，是否需精简？用户阅读观感如何，编辑的目的是否能够达到？内容注意事项是谁编辑的活动信息，即活

7、动的主体。是什么活动。活动的起止时间包含信息1营销短信文案1.2.4 活动文案2图文文案标明活动起止时间，让消费者有时间上的紧迫感。活动时若有优惠券或赠品等优惠项目，可对优惠券的额度与赠品的规格进行描述。着重介绍主推单品，最好是爆品。产品的图文内容要详细，要尽量站在消费者的角度进行产品介绍。曼秀雷敦推出的“双十一”活动产品文案1.2.5 内容文案通过优质的内容创作进行商品信息的传输与营销的文案。重心在于内容，现在常见的内容文案的表现方式主要由达人引进，让他们进入平台体系内，为商家品牌进行内容推广，这种文案不仅仅在于文字、图片、超链接的使用，更多的是通过视频与直播等渠道，以推荐的方式向受众进行介

8、绍。内容文案除了视频、直播外，还可附以丰富的图文与链接。1.2.6 新媒体文案新媒体文案是基于新型媒体进行内容创作与输出的文案，现今的新媒体多是指新兴的移动互联网媒体，它们多半为手机社交应用、资讯应用、娱乐应用等，如QQ、微信、微博、今日头条、聚美优品、优酷、导航、团购等。认识移动商务文案移动商务文案的类型移动商务文案的载体以互联网思维打造移动商务文案010204目录Contents03边学边练051.3.1 电商平台移动商务文案是发布在电子商务交易平台上的，如淘宝、京东、慧聪网和当当网等电子商务交易平台，我们将其统称为电商平台。这些平台上的文案是平台内网店及品牌商家商品推广的一个大的汇总，多

9、是为网店商家服务，主要以商品信息介绍为主。“儿童运动鞋”文案1.3.2 微博微博是目前最流行的一个信息分享与交流平台，其使用人数众多，并且更注重信息的时效性和随意性，能够在任何时间发表所见、所感、所闻和所想。微博有短微博与长微博之分，短微博是指140字以内的小短文，要求文章犀利、有趣或经典；长微博无字数限制，要求主题明确、条理清晰。不管采用哪种方式写作文案都要紧紧抓住网友的心理特征，或结合时事热点，写出具有关注度的文章。长微博文案1.3.3 微信在微信平台中可以通过微信公众账号进行内容的分享，但要保证文章内容的质量，这样才能吸引更多的粉丝进行关注并转发。微信的一大特点是微信中的朋友圈大部分是你

10、的好友，因此文章的可信度较高，一旦在朋友圈得到转发，很快就能吸引更多的朋友。而且文案越有趣，被转发的几率越大。微信文案1.3.4 电子邮件电子邮件文案对于一些商家和企业来说，仍然是个很好的营销手段，主要是因为QQ用户人数众多，是人们日常使用的社交工具，其对应的QQ邮箱也拥有非常多的受众群体，所以QQ邮件的消息也会被人们所注意，若是邮件标题非常吸引人，就会引起受众的阅读兴趣，达到推广的目的。所以写作电子邮件文案时，要注重文案标题和正文的精简程度，将更为详细的资料以附件的形式进行展现。并且要特别注意标题的写作，不能给读者一种打广告的感觉，造成读者的排斥而拒绝打开邮件。1.3.5 短信现在有不少文案

11、也以短信为载体，向消费者传达商品活动讯息。短信通知方便快捷，能迅速使消费者接收到消息，当然前提是短信文案不被拦截。大多数商家会通过短信发送活动文案、发货文案、物流文案、收货文案等，让在店里购买商品的顾客感受到在商家贴心的服务，增强顾客的舒适体验。认识移动商务文案移动商务文案的类型移动商务文案的载体以互联网思维打造移动商务文案010204目录Contents03边学边练05雀巢咖啡海报文案1.4.1 文案创作也是视觉营销移动商务文案作为营销推广的一种方式，最重要的是吸引受众的注意力，文案相当于是产品的外衣，对受众的视觉有一定的冲击力，颜色款式、大小比例等的合理搭配能完美衬托出产品的特色才能被受众

12、接受并记住，这是进行视觉营销的过程。在追求视觉效果的同时也要注意适度，尽量不要采取特别夸张或另类的表达方式，以免忽略对产品本身特点的表现，得不偿失。12341.4.2 突出文案的易传播性文案易传播性的实现离不开互动。现在的文案主要是以社会化的媒介作为传播渠道，文案的传播链条也由“发送信息接收信息”这样的单向传播变成了“接收信息交流互动分享传播”形成的双向或多向传播，这种传播方式深刻体现了互联网信息时代的“去中心化”特点。去中心化是人们在接受信息时，也能成为信息的发送者。文案必须具有易传播性的特点才能在现今的移动互联网大环境下占据竞争优势。而有趣的文案能勾起人们的阅读兴趣，人们在阅读、接受了信息

13、并感觉它确实有趣之后，才会有再传播的欲望，而在二次传播时，不少受众会对它进行再加工，扩大其有趣程度，甚至生成为系列文案。1.4.3 创新思维模式创新思维模式在于思考角度的转变，即针对产品的特点或新的变化将思维方法灵活应用，用不一样的、脱于俗套的思维去思考并进行创作。加多宝“对不起”文案示意图“对不起，是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。”“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。”“对不起，是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。”“对不起，是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长“1.4.4 强调用户体验 文案是

14、服务用户的，所以在编写文案时，应该具备用户思维，从用户的角度去思考怎样写，什么样的描述才能打动他们，挑起他们的情绪，促成他们的阅读传播或购买行为。产品文案认识移动商务文案移动商务文案的类型移动商务文案的载体以互联网思维打造移动商务文案010204目录Contents03边学边练05边学边练Jeep汽车经典文案赏析Jeep文案示意图完整Jeep广告视频描码查看边学边练支付宝文案赏析支付宝部分文案的海报示意图移动商务文案写作Thank you!移动商务文案岗位认知移动商务文案写作C2hapter移动商务文案的岗位要求移动商务文案的写作流程0102目录Contents边学边练032.1.1 移动商务

15、文案岗位的工作范围1移动商务文案岗位工作职责据公司或企业的品牌定位及产品风格，对产品进行创意思考及文案策划。分析市场上的同类竞争品牌和受众心理，撰写品牌文案，提升公司形象。抓住卖点，跟进热点，编写能突出产品特点、展现产品价值、使客户产生强烈购买欲的商品描述。进行产品文案、广告文案、品牌宣传文案、活动文案等各类营销文案或软文的写作。熟练掌握和运用软文营销等推广方式和手机APP之类的推送渠道。要有高度的责任感，爱岗敬业、诚实守信的工作作风和严谨踏实的工作态度。要思维活跃、有创意，从多样化的角度去看待事物，找到事物不同的切入点。2.1.1 移动商务文案岗位的工作范围2移动商务文案岗位工作要求要有协调

16、合作能力。文案写作涉及的范围较广，需要与各部门的工作人员进行多方协调与沟通，因而要具备良好的团队合作能力。要有敏锐的市场洞察力，具备能够快速并准确地捕捉产品亮点，对受众进行深入分析的能力。要有扎实的文字功底，具备优秀的文案资料搜集、整理、组织和编辑的能力。写作语言要流畅有技巧，能打动目标群众。2.1.2 移动商务文案写作应达到的职业目标1知识目标01注重积累，博览群书，学习别人的文章、创意、积累经验03了解受众的消费心理与行为，让文案更具沟通性。05掌握移动商务文案的含义、特点。07掌握移动商务各类型文案的写作。02了解行业知识及具体的产品特性、功能等，使文案更具针对性04学习传播学知识，让文

17、案更具传播性。06了解电子商务文案写作的基本要求。09明确写作禁忌与误区。08学会不同的切入技巧。2.1.2 移动商务文案写作应达到的职业目标2能力目标写作能力软件能力审美能力审美能力学习能力在从事文案工作岗位时，至少具备以上几种能力2.1.2 移动商务文案写作应达到的职业目标3理念目标理念目标ABC树立积极正面的营销意识和行业竞争观，为文案写作提供方向与动力。培养创新思维、创新意识和创新能力，形成以创新为立足点的文案策划与写作观。形成系统、完整、条理清晰的商品推广理念。移动商务文案的岗位要求移动商务文案的写作流程0102目录Contents边学边练032.2.1 明确写作目的在写作文案前必须

18、先明确文案是为了宣传品牌，是为了进行活动推广，是为了进行商品的销售，还是仅为了与用户互动等。文案写作的目的不同，文案中所运用的写作思路和方法也就不同。如果目的是为了宣传品牌或公司，则创作文案时需要思考如何在文案中体现所要宣传的对象而不引起受众的反感。1明确文案类型各品牌在万圣节推出的文案2.2.1 明确写作目的2明确发布平台微博01在手机微博上发表文案时，首先长、短文案有不同的字数要求，所以必须先明确是长文案还是短文案，短文案必须在140字以内。在内容写作上还应考虑易传播性。微信02微信文案则更多倾向于信息的传达，受众被动接受的情况比较明显，这时文案越有趣、标题越吸引人，文案的浏览量就越高。另

19、外有深度、有见解的文案也更容易在微信上传播。电商平台03电商平台文案写作必须首先考虑产品的定位，其优势在哪儿？然后重点突出优势，使产品被受众接受从而达到下单的目的。知乎04在知乎上发表文案一般都偏向于理性的认知和探索，少了一些花样，只要你的内容够硬，就能在知乎中传播。头条05头条文案少了很多的限制，作为文本为主的文案，在头条中除了文本，配图一般也更多。除此之外，头条文案中视频是比较受欢迎的一种形式。2.2.2 移动商务文案写作需求调研1市场分析市场分析就是对产品所投放的市场或是文案所面向的市场进行分析，包括市场的规模、特点、性质等。这些特点与市场的成熟度息息相关，市场的成熟度表示的是在未推出产

20、品时，市场上有多少相似产品，相似产品越多，就代表竞争对手越多，产品所在的市场就越成熟。市场成熟度的划分如下。010302原生市场中度成熟的市场重度成熟的市场2.2.2 移动商务文案写作需求调研2目标人群分析对目标人群的分析是文案写作中应重点注意的地方。目标人群不同，文案写作所采取的方法也大不相同，文案写作的侧重点也就不同。目标人群的划分可以从以下几个方面进行。（1）社会角色分析儿童室内滑梯的产品详情页文案2.2.2 移动商务文案写作需求调研2目标人群分析（2）目标群众心理分析好奇心理从众心理实惠心理炫耀心理z名人心理崇外心理习惯心理攀比心理2.2.2 移动商务文案写作需求调研3竞争对手分析有竞

21、争对手查看对方的情况，反思自己的情况，看看对方做了怎样的文案，有什么特点，而自己又该如何回应、策划才能让做出的文案不仅能平分秋色甚至能更胜一筹。没有直接的竞争对手文案通常是为新产品服务，若文案详细介绍商品特征、全方位展示产品，体现其独特性与“新”的特点就足以吸引受众。2.2.3 写作文案内容微信文案分为朋友圈文案与公众号发布的文章包含活动策划文案、活动海报文案、导购型软文等从品牌名称、品牌标识、品牌文化、品牌受众和品牌故事几点出发考虑如何写作02包含多个部分，主要是对产品信息的说明01Option 01Option 020304产品详情页文案品牌文案微信文案其他常见移动商务文案2.2.4 确定

22、文案版式并排版1文字排版形式齐行型居中型居左型居右型随意型最常用的排版方式，也是最保险稳妥的方式。适用于文字较少或追求美观的文案。适用于产品信息及注意事项的介绍。仅为对称或右对齐才用，使用频率较少。不适合比较正式的文案，是不同版式的结合。2.2.4 确定文案版式并排版2图片与文字的搭配设计图片、文字的分离搭配：图片是文字的衬托与表现，文字可以对图片进行详细或大量的阐述。文字浮于图片上的融合搭配：受限于图片的大小，文字需精简，这种文案的文字内容多少受字体设计影响，文案工作人员需根据整体呈现效果对文案的文字内容进行修改，因此一定要注重文字在图片中表现出来的跳跃率，一般体现为产品文案或广告文案、海报

23、文案。不同文字跳跃率的文案移动商务文案的岗位要求移动商务文案的写作流程0102目录Contents边学边练03边学边练查看新媒体类文案岗位进入智联招聘网站，在选项栏中分别选择“互联网产品/运营管理”“互联网/电子商务”，再在“职位”选项卡的搜索栏中输入“文案”，搜索发现出来的职位有2709条，依次是新媒体运营、内容运营、网站编辑、网络运营专员/助理等。其中新媒体文案的招聘职位以777条的数量高居榜首，薪资基本在6000/月左右，高可上万。岗位前景边学边练查看新媒体类文案岗位除了工作经验的要求外，还要求文案人员具备资料搜集能力、市场与数据分析能力、优秀的写作能力，也就是文字功底，还有信息的采编整

24、合能力，然后进行微博、微信等新媒体的文案策划、写作及运营。只要尽力达成前面表述的文案写作应达到的各项目标，胜任这份工作就不是难事。通过对岗位职责、要求的了解让我们对即将从事的工作有一个感性认识，明白自身还有哪些不足，寻找自己的进步空间。技能要求边学边练查看电商平台类文案岗位电商平台是移动电商文案创作需求最大的平台，也是最能体现移动商务文案写作特点的地方。岗位前景边学边练查看新媒体类文案岗位技能要求移动电商平台要求文案工作人员能对商品进行定位并找准商品卖点，该岗位的工作重心在文案的写作，包括产品详情页文案写作、品牌文化文案写作等，要求文案人员具备较强的文字功底，如语言的组织润色，熟悉并运用流行用

25、语等，用时髦个性的语言拉近与受众的距离，使文案少一些生硬感与距离感。移动商务文案写作Thank you!移动商务文案的 创意及写作套路移动商务文案写作C3hapter移动商务文案创意策略文案关键词和标题写作文案开头和结尾写作文案正文写作010204目录Contents03边学边练06如何写出优秀的移动商务文案053.1.1 百变创意发散思维与聚合思维发散思维亦称扩散思维、辐射思维，是指在创造和解决问题的思考过程中，从已有的信息出发，尽可能向各个方向扩展，不受已知或现存的方式、方法、规则和范畴的约束，并且从这种扩散、辐射和求异式的思考中，求得多种不同的解决办法，衍生出各种不同的新的设想、答案或方

26、法的思维方式。进行发散思维需要有充足的想象力，善于运用这种思考方法可以丰富产品本身的文化内涵，给文案人员更多选择的空间，使文案内容变得更加丰富和充满吸引力。1发散思维3.1.1 百变创意发散思维与聚合思维聚合思维又称为求同思维、集中思维、辐合思维法和收敛思维，是指从已知信息中产生逻辑结论，从现有资料中寻求正确答案的一种有方向、有条理的思维方式。它与发散思维正好相反，是一种异中求同、由外向里的思维方式。聚合思维就是在众多的信息里找出关键点，然后对症下药。聚合思维是从信息中挑选最关键有效的信息，以达到一击即中的目的。2聚合思维飘柔的一款洗发露文案3.1.2 表现形式横向思维与逆向思维横向思维逆向思

27、维AB是一种打破逻辑局限，将思维往更宽广领域拓展的前进式思考模式。其最大的特点是打乱原来明显的思维顺序，从另一个角度寻求新的解决办法。也叫求异思维，它是对人们几乎已有定论的或已有某种思考习惯的事物或观点进行反向思考的一种思维方式。3.1.3 常用技法头脑风暴法与九宫格思考法1头脑风暴法围绕主题确定关键字选择文案风格加深对主题的理解换位场景搭建通过外部信息进一步确认文案可行性3.1.3 常用技法头脑风暴法与九宫格思考法2九宫格思考法拿一张白纸，先画一个正方形，然后用笔将其分割成九宫格，再将主题（产品名等）写在正中间的格子内。第一步将与主题相关的，可帮助此商品销售的众多优点写在旁边的8个格子内，尽

28、量用直觉思考。第二步反复思考、自我辩证，查看这些点是否必要、明确，内容是否有重合，据此进行修改，一直修改到满意为止。第三步电动牙刷九宫格图3.1.4 其他创意策略1要点延伸法电动牙刷的要点衍生牙刷体验德国进口APP遥控品牌故事技术传承产品认证操作方法同步反应自主定制2分定时压力感应清洁力棒 要点延伸法是将产品特点以单点排列开来，再针对单点进行展开叙述的方法，它能丰富文案的素材、观点，为文案提供资料来源。要点延伸法是对那些卖点的展开和内容扩充，它可以使文案内容更加详细、细致。3.1.4 其他创意策略2五步创意法第一步:收集原始资料第三步:少思考，放松自己第五步:修正创意第二步:内心消化的过程第四

29、步:创意萌生3.1.4 其他创意策略3金字塔式创意输出法金字搭原理结构图金字塔原理是对写作思想的逻辑阐述，它既是一个纵向的关系，也是一个横向的关系，从上往下是一个结构的层次关系，也可以说是论点与论据之间的关系，一个论点由几个论据支撑，论据下还可有支撑它的多个论据，就这样一步步形成一个金字塔结构，这样的结构有利于文案人员快速明白并找准文案的主题和中心论点。移动商务文案创意策略文案关键词和标题写作文案开头和结尾写作文案正文写作010204目录Contents03边学边练06如何写出优秀的移动商务文案053.2.1 关键词的设计与写作1关键词的种类地域扩展：基于互联网广泛的覆盖性和庞大的用户群体，泛

30、关键词还要考虑不同地区的习惯，针对不同的目标群体就要使用不同的说法别名扩展：就是人们对一些东西的其他经常性的叫法或约定俗成的称呼。（1）泛关键词将泛关键的定义扩展开来能有效增加搜索成功率。这种扩展分为别名扩展与地域扩展。3.2.1 关键词的设计与写作1关键词的种类 百度下拉框 竞争对手分析 限额赔偿方式 相关搜索 社区问答平台 搜索引擎工具（2）长尾关键词长尾关键词是对相关关键词的扩展。长尾关键词一般存在于内容页面，除了在内容页的标题中存在，还可存在于内容中。长尾关键词一般较长，往往由23个词语组成，甚至是短语。一般来讲，长尾关键词的扩展方法有6种。3.2.1 关键词的设计与写作1关键词的种类

31、错拼了但是与它有一点联系也会显示出来的词语，其原理是利用输入法联想词或者错别字。（5）错拼关键词经过关键词分析，可描述文案核心内容的“主打”关键词，也是品牌产品和服务的目标客户群体能在第一时间反映搜索的关键词。（3）核心关键词有一定热度，与核心关键词比较接近或相关。主要用来对核心关键词进行相应的解释，是对核心关键词的一种补充。（4）相关关键词3.2.1 关键词的设计与写作2从三个角度设置关键词关键词的设置是为了让用户看到目标网页，并促进用户点击和购买。因此关键词的设置不能脱离公司产品，必须要与产品或网站内容相关。如果使用了与网站内容不符的关键词，即使用户通过其他途径进入了网站，也不会对内容不一

32、致的产品感兴趣。（1）从公司产品的角度出发（2）从用户的角度考虑关键词一定是用户会进行搜索的词语或短语，这是设置关键词时一定要先有的认知。所以文案人员要站在用户的角度去考虑问题，了解用户的需求，才能提炼出符合用户搜索习惯的关键词。3.2.1 关键词的设计与写作2从三个角度设置关键词01（3） 从对手 的角度 考虑搜索与自身产品相关的关键词，查看排名靠前的网站使用的关键词，将其记录下来并对比分析。02通过黄页网站或目录网站查询与产品相关的行业公司信息，分析目录描述及描述中所使用的关键词。03到一些B2B网站中寻找客户信息，分析这些客户的产品中所体现的关键词，将这些关键词汇总并进行整理。3.2.1

33、 关键词的设计与写作3核心关键词的选择一般是46个字构成的一个词或词组，核心关键词大多情况下存在多个能体现文案的主要内容定位精准体现商业价值3.2.2 标题的设计与写作1标题的功能提供新消息新消息总能引起人的好奇心与注意力，所以标题可灵活运用“发现”“最近推出”“全新”“惊现”“首”“创新”“领先”等字眼。提供给受众好处这体现在它是否能帮助受众解决某些问题提供优惠感主要是产品价格或性价比的优惠（1）吸引注意力0302013.2.2 标题的设计与写作1标题的功能在写作文案标题时，要时刻注意文案的受众，针对受众来设置标题.传达完整信息是指标题内容要符合正文主题。激发读者的好奇心，可以利用幽默感、吊

34、胃口、提问或挑衅说法的方式，也可以承诺提供奖赏、新消息或有用的信息。（2）筛选受众（3）传达完整信息（4）引导阅读正文3.2.2 标题的设计与写作2常见的标题拟定方法直接点名商品宣传意图的标题。直言式标题用提问的方式来引起受众的注意。提问式标题勾起受众的好奇心再用文案内文为其进行解惑诱导式标题简短有力，主要由广告的名字或品牌构成标语式标题运用“为什么” 等字眼来突出重要性导向式标题以见证人的身份阐释商品或品牌的好处证明式标题第一个词都是明确的动词命令式标题较为直白地给客户传递新的产品信息推新式标题3.2.2 标题的设计与写作3运用标题技巧（7）勤加练习（6）接地气（5）借助热点（4）讲故事（3

35、）对比（2）类比（1）善用符号、数字移动商务文案创意策略文案关键词和标题写作文案开头和结尾写作文案正文写作010204目录Contents03边学边练06如何写出优秀的移动商务文案053.3.1 开头设计及写作所谓开门见山就是直截了当，直奔主题，毫不拖泥带水，就是直接说明文案主题，若是产品文案，就是表述某产品或服务的好处，介绍如何解决某种问题等。这种写作方法常以标题为立足点进行直接的阐释，避免受众产生落差和跳脱感，若标题为疑问句，则表现为直接回答标题的问题。1开门见山标题：叫姐姐，不叫阿姨：光子嫩肤的额外功效开头：什么是光子嫩肤呢？标题：双十一到啦 猜猜今晚的直播有什么活动？开头：今晚7点，淘

36、宝直播准时开场 ，不同体型模特现场试穿，高额无门槛优惠券不限量发送，你还在等什么？3.3.1 开头设计及写作即把内心的真实想法表露出来，移动互联网时代人与人之间的交流是隔着整个网络的有距离交流，有时候对着屏幕上那些独白的文字反而能拉近距离、打动人心。要在文案中写出内心独白，就需要将文案写成类似戏剧性对白或作者的陈述，向消费者道出内心的活动。2内心剖白 3.3.1 开头设计及写作热点不仅适用于标题，在文案开头使用也不失为一个吸引受众注意力的好办法，一般来说，从微博热搜获取热点信息是比较快的渠道，文案人员可酌情考虑，从今日头条、百度风云榜、天涯社区、搜狗热搜榜、360热榜、豆瓣、知乎等获取及时信息

37、。3以新闻热点引入3.3.1 开头设计及写作文案开头可以使用故事导入，使用富有哲理的小故事，或者与要表达的中心思想或段落相关的小故事来作为开头，一句话揭示道理；还可以直接写故事，然后在其中进行商业植入等。4利用故事他微信说我们分手吧恩，好，我回放下手机，我又埋头做事心里有些空荡荡，却也如释重负并没有特别难受啊，外面天气真好，出去玩吧失恋的痛苦并非排山倒海一样猛烈袭击，更像南方冬天的雨一滴一滴，慢慢寒到彻骨3.3.1 开头设计及写作借用权威的方法主要包括使用名人名言、谚语、诗词等句子，或者是某个行业的调查数据、分析报告、趋势研究等权威资料，借此引领文章的内容，将其与文案主题相融合，凸显文案的主旨

38、及情感，既能吸引读者，又能提高文案的可读性。5借用权威3.3.1 开头设计及写作这是使用较多的一种技巧，这种设置悬念的方法与利用故事所创造的效果有点类似，也比较重视故事的作用，但悬念常与刺激恐惧法联系在一起，这种开头表达的意思较抽象和晦涩，以悬念故事开头的文案，通常都是把吸引消费者放在了第一位。6设置悬念 一对夫妻穷尽一生积蓄买了一套房，住进去之后灵异事件频发，皮肤瘙痒，掉头发、失眠、气色越来越差.尝试了各种驱鬼的方法，都无济于事。3.3.1 开头设计及写作即直接在文案开头得出结论，再通过正文推出论据，证明开头的结论，这种开头的好处是文案中心清晰、观点鲜明，受众一下就能知道文案表达的意思。例如

39、奥美为天下文化做的鼓励阅读的长文案“我害怕阅读的人”，开头就直接下了结论。7直接下结论不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。3.3.1 开头设计及写作修辞手法有很多，包括排比、比喻、夸张、比拟、反问、设问等，通过对修辞手法的运用，可以让文案开头变得更加生动。8运用修辞手法因为我已经认识了你一生因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩因为你允许我在草坪上玩蟋蟀因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌芝华士的父亲节广告文案3.3.2 结尾设计及写作点题式结尾就是在文末总结全文，点明中心，有的文章在开头和中间写作时只对有关问题进行阐述和分

40、析，简单叙述过程，到结尾时，才将意图摆到明面上来。1点题式我的故事讲完了，希望能对你有所启发。这失恋之后的三十三天，是腾讯视频陪我度过的。和我一样，姑娘啊，很多时候你缺的并不是一个男朋友，而仅仅是一个腾讯视频。男朋友会惹你生气，它只会为你疗伤。男朋友会制造麻烦，它只会解决问题。男朋友会因为一言不合把你丢在陌生的街头，它只会耐心的送你疗伤电影。腾讯视频这么好，那为什么不马上拥有他，就现在？就现在！腾讯视频VIP年卡只要88元，而且三人拼团只要68元！点击阅读原文立刻拥有！芝华士的父亲节广告文案3.3.2 结尾设计及写作在结尾设置话题，吸引受众参与，一般是提问方式，引发他们的思考及参与度，在微博、

41、微信、微淘等注重参与评论的社交平台文案中就常设置话题，当然，最好是一些受众可能会感兴趣的话题。2互动式大家都来谈谈男朋友送过什么让你印象深刻的礼物？通宵读书是怎样的体验？3.3.2 结尾设计及写作用名言警句或其他金句结尾的文案可以帮助受众更深地领悟文案思想，引起受众共鸣，提升他们对文案的认同感。且名言警句一般都富含哲理性，受这些语言的警醒和启发作用，还能帮助提高该文案的转发率，可谓一举多得。3名言警句式每一个让你感觉到舒服的选择，都不会让你的人生获得太大的成长，而每一个让你感觉不舒服的选择，也并不一定让你获得大家所谓的祝福。但却会让你有机会开启与众不同的体验，寻觅到更多的可行性。从一个“PPT

42、制作者”成为一个“PPT设计者”，难吗？不轻松。但正在学习阶段的你，连个PPT都征服不了，谈什么征服世界?做你没做过的事情叫成长。做你不愿意做的事情叫改变。做你不敢做的事情叫突破。PPT网课推广文案3.3.2 结尾设计及写作神转折式的结尾就是用出其不意的逻辑思维，使展示的内容跟结局形成一个奇怪的逻辑关系，得到出人意料的效果的写作方式。4神转折式她打开手机，手机上的软件正在播放节目，她细细听，细细查看时，那每一条收藏的声音都是他们学生时代曾反复收听的电台节目。每一首歌都是记忆的引子。她泪流不止，突然意识到。这个软件就是喜马拉雅FM，喜马拉雅FM是国内最大音频分享平台，2013年3月手机客户端上线

43、，在其创立的这两三年时间内，喜马拉雅FM已有超1.5亿的用户，每日仍有近百万量级的用户在持续新增，平均每位用户每天收听90分钟喜马拉雅FM文案3.3.2 结尾设计及写作从感情上打动对方，让这款产品有温度，有情绪，特别是受众在感受到背后写文案的人员的用心与认真时，就能用名为感情的手，打动那些还在犹豫的消费者。5引导行动式我们的目的不是为了赚钱，只是为了让大家用到好东西，看到很多人用了我们产品，生活变得更好，那我们就开心了。带一组好过年，带两组有余年。现在下单，再赠送好礼三选一，活动只到春假前！黑五到，大利好！Kindle黑五狂欢购。凡在活动期间，购买任意一款设备，即送70元Kindle电子书券。

44、Kindle Paperwhite X 故宫文化2018新年限量款礼盒也在活动中哦买即送70元Kindle电子书券！珍藏限量2018套，来自岁月祝福的好礼！引导行动式推广文案移动商务文案创意策略文案关键词和标题写作文案开头和结尾写作文案正文写作010204目录Contents03边学边练06如何写出优秀的移动商务文案053.4.1 直接式就是直接叙述的方式，不拐弯抹角，不故弄玄虚，一般情况下可直接展示商品特点或能带给消费者的好处。直言不讳的简短文案语也是一种有力的正文写作形式。这种直接还体现在对现状的诚实描述。“装”可怜可以，请别装正宗（王老吉文案）打官司你行，做凉茶我行（加多宝文案）3.4.

45、2 递进式丈夫：“把你的换掉吧。”妻子：“你又不是不知道我生气时爱摔东西。”丈夫：“所以才要换啊，摔不烂，怎么泄愤。”即正文中材料与材料间的关系是层层推进、纵深发展的，后面材料的表述只有建立在前一个材料的基础上才显出意义。通常故事体、对话体的表述方法采用的就是这种结构形式。3.4.3 并列式即材料与材料间的关系是并行的，前一段材料与后一段材料位置互换，并不会影响到文案主题的表现。 并列式文案的正文结构就是“特点1+特点2+特点3”分不同段落写不同特点。这种并列式的正文结构能把广告产品的特点比较清晰、准确地表达出来。3.4.4 三段式1.第一段是用列点的方法或一段话来浓缩全文的销售话术，如产品信

46、息，产品优点等销售语言。2.第二段则是解释销售语言中的卖点或将销售语言延伸开来，展开描述。3.第三段主要是让受众马上行动，一般是强化产品某些独特优势。3.4.5 对比式在移动商务文案中常使用对比的方法将不同事物的相似方面进行比较、又或是将同一事物的前后不同进行比较，从而突出该事物的特点和作用。对比方式常用在广告文案中，竞争广告一直是知名品牌商家较爱的广告方式，虽然面上争得你死我活，但实质上却拓宽了整个市场。有些软文为了推荐某款产品而不引起受众的反感，有时会以一种亲身经历的立场来对比论述。移动商务文案创意策略文案关键词和标题写作文案开头和结尾写作文案正文写作010204目录Contents03边

47、学边练06如何写出优秀的移动商务文案053.5.1 创新思维创新思维可从前文讲过的创意策略入手，还可借助热点、节日、情怀、竞争对手文案等，其重点在于文案的切入角度和思考方式，思维是不可控的，想法也是多种多样，因而文案的创新体现实则也没有明确的评判标准，但只要能让受众觉得有趣、不俗套、有眼前一亮的感觉，那就是有效的创新方法。3.5.2 以受众为中心在当今社会，各个商家都遵循着用户至上的原则，因为用户的体验以及由此带来的口碑在网络环境下对该商家、品牌会带来难以估计的影响，它既能作为一种带来实际价值的回报资产，也能成为一种摧毁性的力量，所以找准用户的需求、写出对用户口味的文案很重要。作为商业营销的一

48、种手段，移动商务文案一定要以受众为中心，以受众思维为立足点去思考，即懂受众，知道他们想要什么，怎样做才能打动他们，引起他们对文案的理解与认同。3.5.3 主题需鲜明、突出优秀的移动商务文案都有其独特的主题，不管什么主题都要有令人动容的魅力，这种魅力并不是什么文案都有的，通常主题明确、鲜明的文案才具有辨识度，这样也意味着文案的内容不会含糊、毫无重心，文案也才有直击人心的力量，一般情况下，主题鲜明突出的文案都是比较成功的文案。3.5.4 搭配创意性图片先生的湖先生的湖之“山上的墅”江小白创意图片3.5.5 适当添加流行词汇在移动商务文案中，巧妙运用新鲜有趣的流行词汇来引起受众的笑点和兴奋点也是打造

49、优秀文案的好方法，一旦成功，就能引起受众的转发与分享，其传播效果比起创意思路也是毫不逊色。“小拳拳捶你胸口”“达康书记的GDP，我们来守护！”“扎心了，老铁！”“我可能了假”“皮皮虾，我们走”“妈妈再爱我一次” “快到碗里来”等3.5.6 尽力引发文案爆点要写出一篇优秀的移动商务文案，给文案设置爆点十分重要，有爆点的文案才能带来更多的流量，一方面受众会觉得你的文案十分有趣从而对该品牌、产品产生兴趣。另一方面也会对你之后的文案有所期待，增强粉丝黏性。文案的爆点可以是流行词汇、情怀短句、创意图片、优质小故事，还可以是新闻热点。一切能引起人们关注度的事物，都可以将它作为文案的爆点。但是在创作时要注意

50、，必须从正面去创意，且最好是在事件的热传关头推出。先生的湖移动商务文案创意策略文案关键词和标题写作文案开头和结尾写作文案正文写作010204目录Contents03边学边练06如何写出优秀的移动商务文案05边学边练训练发散思维的案例欣赏题目图片边学边练训练发散思维的案例欣赏触碰到，世界就是你的（电灯开关）看，那里就是家（房地产）目的地就在那边（地图导航）多一些指点，少一点指指点点（公益活动）让对方束手就擒的最好办法就是套上一个钻戒（戒指）妈，就是她！（婚恋网站）都别劝我，就要这个（零食类）做就要跟真的一样（仿生假肢）这个姿势就能扫地（智能扫地机器）精品文案参考边学边练分析文案的写作方式“无菌案

51、板”文案正文文案参考移动商务文案写作Thank you!移动电商产品文案移动商务文案写作C4hapter移动电商产品文案的写作基础产品标题文案写作产品主图文案写作产品详情页文案写作010204目录Contents03边学边练054.1.1 移动电商产品文案组成产品标题（也叫宝贝标题）是指产品文案中的标题部分。产品标题的拟定要与本产品息息相关，尤其是要将产品属性设为标题关键词，通过这些关键词的积累来与买家搜索的关键词进行匹配，以提高店铺的流量。1产品标题文案4.1.1 移动电商产品文案组成主图也被称为宝贝推广图。一款电商产品有多张主图，可在主图处左右滑动查看全部内容。主图有两种类型，一种是图片类

52、，另一种是视频类。图片类主图则可以分为纯图片和图文结合。图文结合的主图是在图片的基础上辅以文字说明，这些阐述性的文字能将产品的信息传达得更为清楚。2主图文案4.1.1 移动电商产品文案组成产品的详情页文案主要是对产品各方面信息的展示与描述。一般说来，它包含的信息包括情感诉求类语句（200字以内）、产品材质、规格、价格促销点、产品获得的荣誉、新老客户体验、产品效果大图、细节图、实拍图、产品最独特卖点的图文说明、功能介绍、与同类目产品的对比、产品加工过程、科普知识、售后保障和品牌介绍等，当然，具体的展示信息视产品而定。详情页是电商产品文案的最主要组成部分，产品详情页文案的好坏直接关系到买家购买转化

53、率，详情页符合买家的眼缘，满足了买家的需求，就能顺利让买家下单。3详情页文案4.1.2 写作核心提炼产品卖点一般是以产品属性和对竞争对手的了解入手，这也是确定产品卖点的前提，在这样的情况下，才会对自己的产品和可能存在的卖点有个比较清晰的认知。以“原生赣南脐橙”为例讲讲提炼产品卖点的三个角度。1围绕产品特征提炼卖点卖点1：个头大，皮簿；卖点2：水分足，酸甜比例适中；卖点3：口感肉质脆嫩、化渣，风味浓甜芳香，有较浓郁的橙香味。在写作产品文案时围绕产品特征提炼卖点才能让消费者看到这款产品的真正实用价值，让消费者产生购买信心。4.1.2 写作核心提炼产品卖点一般是以产品属性和对竞争对手的了解入手，这也

54、是确定产品卖点的前提，在这样的情况下，才会对自己的产品和可能存在的卖点有个比较清晰的认知。以“原生赣南脐橙”为例讲讲提炼产品卖点的三个角度。2围绕产品利益提炼卖点与利益相关的点是消费者最为关心和关注的那个点，而且，那个点恰恰也是解决消费者痛点的唯一关键点。卖点1：产自赣南寻乌，稀土王国，富硒土壤，有助于提高免疫力；卖点2：原生态种植，农残检验全部达标；卖点3：富含维生素C和胡萝卜素，有益身体健康；卖点4：东江源头，果园群山环抱，溪水长流，倍受保护的山群净土。4.1.2 写作核心提炼产品卖点一般是以产品属性和对竞争对手的了解入手，这也是确定产品卖点的前提，在这样的情况下，才会对自己的产品和可能存

55、在的卖点有个比较清晰的认知。以“原生赣南脐橙”为例讲讲提炼产品卖点的三个角度。对产品前后端信息的介绍能起到一个锦上添花的作用，能让消费者在感受到产品价值之后对产品更加放心与满意卖点1：品牌化运营，优选精品果径，确保品质如一；卖点2：产品多次被评为国家优质产品，并被国家外经贸部评定为“无病毒优质出口产品”；卖点3：快递驻扎果园，现摘现发新鲜直达；卖点4：针对售后问题，建立“快速赔”服务机制；卖点5：发现与坚守，品牌创始人的情怀。3围绕产品前后端提炼卖点移动电商产品文案的写作基础产品标题文案写作产品主图文案写作产品详情页文案写作010204目录Contents03边学边练054.2.1 产品标题的

56、作用被买家搜索。不管产品详情页写作得有多好，产品本身有多好，首先得被人搜索到才行，产品标题承担着被买家搜索的重任。对于买家来说， 他们每个人搜索产品的出发点和对产品的了解程度都不同，搜索词语也会不同。激发买家的点击欲望。当买家搜索信息后，呈现在他们面前的是一系列符合他们搜索需求的产品，这时，产品标题就起着激发他们点击欲望，让产品能被买家浏览的作用。4.2.2 从搜索的角度写作产品标题一般在选择标题关键词时要多使用长尾关键词和商品属性吻合度高的关键词。如果你的店铺是卖野生蜂蜜的，就可以使用“纯天然”“深山野生”“农家自产”“无公害无添加”等长尾关键词来描述商品的属性。1合理设置标题关键字产品是否

57、能被消费者搜索到，主要取决于标题关键字与消费者搜索关键字的匹配程度和产品标题的规范性。4.2.2 从搜索的角度写作产品标题优化关键词的方法1合理设置标题关键字产品是否能被消费者搜索到，主要取决于标题关键字与消费者搜索关键字的匹配程度和产品标题的规范性。选取成交量更高的热词进行组合选择转化率高的关键词营销词的组合选择匹配度高的关键词12344.2.2 从搜索的角度写作产品标题以下两则标题就是从不同的用户角度考虑来拟定的商品标题1合理设置标题关键字产品是否能被消费者搜索到，主要取决于标题关键字与消费者搜索关键字的匹配程度和产品标题的规范性。曼秀雷敦男士三重活力保湿面膜5片*4盒 补水锁水 护肤品免

58、蒸发膜营养液水疗护发素正品 修复干枯烫染受损补水顺滑头发4.2.2 从搜索的角度写作产品标题类目属性是在保证消费者体验的基础上，网站开发人员为了帮助消费者更好地通过搜索找到他们想要的产品而设计的，即标题与消费者查询词语的匹配相关性计算原则，它与产品所在的详细类目信息息息相关。当消费者输入某个词语进行搜索时，网站就会根据这个词语来判断他们想要的是什么样的产品，继而匹配到产品的某个类目信息中。产品的类目属性准确度越高，产品属性填写越完善，越能够被消费者搜索到。2确保产品类目正确4.2.2 从搜索的角度写作产品标题3产品标题的规范性产品标题的规范性标题字数需限定在30个汉字（60个字符）以内，否则会

59、影响发布。标题要尽量简单直接，突出卖点，要让消费者即使看一眼，也能知道产品的特点，知道它是什么产品。4.2.3 产品标题的模板品牌名产品标题的模板商品名叫卖属性别称4.2.3 产品标题的模板领券减6001Meizu/魅族02品牌名PRO 7 全网通4G03智能手机04pro705叫卖属性商品名别称4.2.4 标题写作的注意事项定义：在商品发布的宝贝属性填写中，所填写的品牌、材质、规格等信息中存在星级信誉乱用、夸大或过度承诺商品效果及程度、关键词堆砌等情形。在标题中堆砌关键词虽然能使发布的商品引人注目，或使买家能更多地搜索到所发布的商品，但在宝贝标题中滥用与本商品无关的字眼，是扰乱淘宝网正常运营

60、秩序的行为。例如： 1堆砌关键词铁观音茶饼浓香型乌龙茶陈年老茶碳培老茶普洱茶包邮4.2.4 标题写作的注意事项2违禁词、敏感词的使用一些卖家为了快速吸引消费者注意，可能在标题中添加一些敏感词以博眼球。但是电子商务平台都有过滤功能，如果标题中带有敏感词汇，将会导致整个标题被过滤，不能被用户搜索到。因此标题中要禁用一些政治敏感词汇、假货敏感词汇或有色敏感词汇，如“高仿”“山寨”“最低价”等。4.2.4 标题写作的注意事项3滥用关键词滥用关键字一般是指商家在宝贝标题中滥用品牌名称或与本商品无关的关键字，“蹭”不属于自己关键词的流量。这样即使消费者在搜索结果页面中看到了你的商品，也会因为不符合自己的需